朱永明，黃嘉鑫

(鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001)

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和信息媒介日益社會化的當下，邀請利益相關(guān)群體共同實施CSR共創(chuàng)已成為當下主流的企業(yè)履責(zé)范式[1]，用戶更是成為最受企業(yè)青睞的邀請對象。但“人人”既是其優(yōu)勢，又是其弱點所在。回歸到“自愿參與”本身，受制于價值感知的影響，僅靠惻隱之心是難以驅(qū)動個人長久持續(xù)地參與其中的，這使得共創(chuàng)活動常常面臨著高用戶流失率、低用戶參與度的問題[2]。為了打破這一局面，一些企業(yè)率先將游戲化引入到共創(chuàng)項目中，以娛樂的方式讓人們基于主動性、而非道德譴責(zé)驅(qū)動，更加積極長久地參與到CSR共創(chuàng)活動中。如“螞蟻森林”就通過巧妙的虛擬游戲設(shè)計成功地將人們的環(huán)境意識與現(xiàn)實世界中的低碳行為聯(lián)系起來，上線五年來帶動了5.5億用戶累計碳減排超過1200萬噸，為億萬人環(huán)保習(xí)慣的養(yǎng)成提供了持續(xù)動力。

游戲式共創(chuàng)是指用戶以玩家身份參與到企業(yè)開發(fā)的游戲化社會責(zé)任活動中[3]，與企業(yè)一同進行履責(zé)實踐。然而現(xiàn)有研究多集中對共創(chuàng)的學(xué)術(shù)概念[4][5]、價值生成框架[6][7]及虛擬CSR共創(chuàng)的效果進行討論[2][8][9][10]，缺乏對游戲式共創(chuàng)的關(guān)注。同時，關(guān)于游戲化與個體行為意愿方面的研究也存在分歧，已有研究從用戶心理和社會影響方面實證了游戲化對用戶持續(xù)參與意愿的積極影響[11][12]，但也有學(xué)者指出游戲化對個體的影響是短暫的[13]，僅從享樂/功利視角討論游戲化與個體行為意愿的關(guān)系存在一定局限。因此，游戲化與個體持續(xù)參與意愿間的關(guān)系仍不清晰，需進一步厘清。

據(jù)此，本文基于目標框架理論選取環(huán)境責(zé)任感知、感知愉悅和社會形象作為中介變量，從道德、娛樂和利益三方面共同探討游戲式共創(chuàng)對用戶持續(xù)參與意愿的作用機制，并進一步驗證個體集體主義傾向在這一過程中的作用。在理論上，本研究從游戲的角度切入，探討游戲化對用戶持續(xù)參與意愿的影響機制，在實踐上有助于為共創(chuàng)項目的順利實施與發(fā)展提供建議與幫助。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.游戲化

游戲化一詞最早由Kevin提出，被定義為“在非游戲場景中應(yīng)用游戲元素以及游戲設(shè)計的技術(shù)”[14]。簡單來說，游戲化就是利用游戲機制與元素吸引用戶參與到非游戲的領(lǐng)域中，以此提高用戶黏性。游戲化的興起受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注并取得了一系列的研究成果，可根據(jù)側(cè)重點的不同分為系統(tǒng)應(yīng)用和服務(wù)營銷兩個方面。前者重點關(guān)注游戲化在信息系統(tǒng)中的實踐運用。Zuckerman等就將游戲化引入到說服系統(tǒng)中，證明游戲化能夠引導(dǎo)用戶的行為意向朝著系統(tǒng)預(yù)設(shè)的方向改變[15]；Neeli則將游戲化引入管理系統(tǒng)中，并強調(diào)可視化、動態(tài)反饋的游戲化設(shè)計對于提升管理系統(tǒng)性能、提高員工工作效率與積極性具有重要價值[16]。而后者則聚焦于用戶體驗，Huotari等將游戲化與服務(wù)營銷理論結(jié)合起來，將游戲化描述為由多種操作資源組成的服務(wù)系統(tǒng)，能在幫助用戶獲得愉悅體驗的同時，完成共同價值的創(chuàng)造[17]。Robson等則認為商業(yè)運作中的游戲化引入在借助可視化的圖形設(shè)計與簡單明了的交互界面提升傳統(tǒng)組織運營效率的同時，還能帶給消費者別樣的視聽審美體驗[18]；寧昌會認為游戲化營銷能夠?qū)δ繕擞脩舢a(chǎn)生激勵效應(yīng)，因為吸引用戶的不是游戲而是游戲化所帶來的獨特類游戲體驗[19]。

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，游戲化的基本思想是通過激活動機來觸發(fā)用戶特定行為的產(chǎn)生。而學(xué)者們也已在外顯的游戲化美學(xué)設(shè)計(情境設(shè)定、故事場景、虛擬形象等)能直接為用戶帶來愉悅感官體驗，內(nèi)在的游戲化任務(wù)機制(挑戰(zhàn)、競爭、合作等)能間接為用戶帶來良好交互體驗方面的認知達成了共識。因此，本研究將游戲化劃分為用戶對任務(wù)機制感知與美學(xué)設(shè)計感知兩個方面進行討論。其中，任務(wù)機制感知是指用戶對交互性要素質(zhì)量優(yōu)劣的信息評價，如排行榜、任務(wù)積分、虛擬獎勵等，是激勵用戶持續(xù)參與并引導(dǎo)用戶獲得勝利的核心。美學(xué)設(shè)計感知是指用戶對感官性要素質(zhì)量優(yōu)劣的信息評價，如圖形/美術(shù)風(fēng)格設(shè)計、交互界面設(shè)計等，是游戲式共創(chuàng)項目能否第一時間引起用戶參與興趣的關(guān)鍵。

2.道德、娛樂、利益——目標框架理論

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客與企業(yè)互動已趨于常態(tài)，CSR共創(chuàng)更趨向于用戶自愿參與的方向發(fā)展。而目標框架理論認為目標或者動機決定了個體的行為意圖，當目標被激活時便會對個體的信息加工和行為決策產(chǎn)生重要的影響[20]，并激活規(guī)范、享樂和功利三種特定的目標框架。其中，規(guī)范目標要求個人行為決策要遵循社會期望和道德準則，享樂目標則強調(diào)個人的愉悅體驗，而功利目標則要求個體的每一次行為決策都應(yīng)當獲得相應(yīng)的價值。

而結(jié)合本研究情境，由于游戲式共創(chuàng)兼?zhèn)洹肮?游戲”的屬性，這恰好為用戶在自身利益和共創(chuàng)參與之間創(chuàng)造了一種有意義連接。首先，在規(guī)范目標框架下，個體對自己有責(zé)任、有能力做什么會變得十分敏感，而游戲式共創(chuàng)為用戶綠色行為提供的反饋信息(如環(huán)保證書)有助于幫助用戶理解共創(chuàng)活動的意義，符合個體對環(huán)境道德觀的追求。其次，游戲式共創(chuàng)幫助用戶在參與過程中實現(xiàn)了對玩樂需要和提升社會形象需要的滿足，符合個體對娛樂和利益的追求，進一步豐富了共創(chuàng)參與的意義。綜合上述分析，我們最終選取了環(huán)境責(zé)任感知作為規(guī)范目標框架(道德)的代表，感知愉悅作為享樂目標框架(娛樂)的代表，社會形象作為功利目標框架(利益)的代表。

3.共創(chuàng)中的持續(xù)參與意愿

共創(chuàng)活動的最終成功取決于用戶的持續(xù)參與[21]，因此對于開展共創(chuàng)的企業(yè)來說，如何激發(fā)用戶的持續(xù)參與意愿是一個值得關(guān)注的問題。一方面，傾向于技術(shù)取向的學(xué)者多運用期望確認理論、計劃行為理論、TAM模型來解釋用戶的共創(chuàng)持續(xù)參與意愿。如Kaur等通過對Facebook品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，個體的持續(xù)使用意愿會受到用戶態(tài)度和滿意度的積極影響[22]；陳本松從用戶參與動機出發(fā)進一步證實了社會影響因素對用戶的持續(xù)參與決策的作用[23]。而傾向于關(guān)系取向的學(xué)者們認為，共創(chuàng)活動實質(zhì)上是人和關(guān)系的集合，各參與主體的互動關(guān)系是促使用戶持續(xù)參與的重要因素。廖俊云等基于品牌共創(chuàng)社區(qū)的研究表明，信息反饋、互動支持對用戶的持續(xù)參與意愿有積極的影響[24]；Bagozzi等指出社會認同、群體規(guī)范同樣會對用戶的持續(xù)參與意向產(chǎn)生顯著影響[25]。但現(xiàn)階段關(guān)于游戲式共創(chuàng)的理論研究成果滯后于實踐層面，對用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿形成的機理尚缺乏有力解釋。此外，游戲式共創(chuàng)作為具有利他屬性的公益活動，僅從享樂/功利主義的理論視角可能并不足以解釋這種行為的產(chǎn)生，需要引入更為合適的理論視角進行討論。

(二)研究假設(shè)

1.規(guī)范目標：環(huán)境責(zé)任感知的中介作用

環(huán)境責(zé)任感知是指個體或組織對踐行親環(huán)境行為義務(wù)的主觀感知[26]。一方面，已有研究表明當個體認為他們的行動有助于保護環(huán)境時，就會產(chǎn)生一種親環(huán)境的義務(wù)與責(zé)任[27]。Wang等的研究就發(fā)現(xiàn)“螞蟻森林”中與環(huán)境直接相關(guān)的任務(wù)機制可以幫助用戶最大限度理解游戲的意義，對于個體環(huán)境責(zé)任意識的覺醒具有重要意義[28]。另一方面，Barlett指出沉浸在自然環(huán)境中會使人感到與自然更相關(guān)[29]，宗陽等認為當自然環(huán)境被擬人化時更能夠激發(fā)人們對自然的共情，強化人們的環(huán)境責(zé)任意識[30]。而游戲化可以將自然環(huán)境以卡通化、擬人化的美學(xué)形式在主界面進行展示，拉近了個體與自然環(huán)境的心理距離，能夠有效強化個體對環(huán)境的關(guān)聯(lián)性感知。因此，本文推斷游戲化任務(wù)機制感知、美學(xué)設(shè)計感知會正向影響用戶環(huán)境責(zé)任感知需求的滿足。以往研究表明，環(huán)境責(zé)任感知顯著影響親環(huán)境行為[31]。當用戶的環(huán)境責(zé)任感知被激發(fā)后會為其開展親環(huán)境實踐提供持續(xù)的動力，從而增加對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿。

假設(shè)1a：環(huán)境責(zé)任感知在任務(wù)機制感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)1b：環(huán)境責(zé)任感知在美學(xué)設(shè)計感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

2.享樂目標：感知愉悅的中介作用

感知愉悅是指用戶在使用一項技術(shù)過程中體驗到的樂趣，在促進用戶接納新技術(shù)方面發(fā)揮著重要作用[32]。周志民等的研究證實了用戶從游戲化應(yīng)用中獲得的積極情感體驗，最終將會轉(zhuǎn)化為對應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[33]。此外，外顯的美學(xué)設(shè)計和內(nèi)在的任務(wù)機制常常被視為是衡量游戲化系統(tǒng)質(zhì)量高低的重要因素[34]。而游戲式共創(chuàng)中虛擬的場景設(shè)計、輕松的游戲玩法、卡通式的操作界面能夠有效幫助用戶在參與過程中獲得類游戲體驗與沉浸感體驗，驅(qū)動心流的產(chǎn)生[35]，并對用戶后續(xù)的持續(xù)參與行為產(chǎn)生激勵作用。

假設(shè)2a：感知愉悅在任務(wù)機制感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)2b：感知愉悅在美學(xué)設(shè)計感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

3.功利目標：社會形象的中介作用

在本文情境中，社會形象是指用戶通過參與游戲式共創(chuàng)而獲得某種社會贊許或榮譽。在關(guān)于公益營銷的研究中就發(fā)現(xiàn)，當處于透明的公益情境時，個人將會對公益活動表現(xiàn)出更高的支持和參與意愿[36]。而點數(shù)、徽章、排行榜(PBL)作為游戲化最常使用的元素，既為用戶向外界展示自己的“道德角色”標簽創(chuàng)造了機會[6]，也能切實向外界傳達該用戶在環(huán)保方面所作出的貢獻與努力，幫助用戶獲得對倫理訴求、他人關(guān)注度和社會認同的需要?；诖?，本文推斷任務(wù)機制感知、美學(xué)設(shè)計感知會正向影響用戶社會形象需求的滿足。而Curtis在關(guān)于公民科學(xué)游戲化應(yīng)用的研究中就發(fā)現(xiàn)，用戶會期望通過排名來獲得其他用戶尊重，或通過可視化的游戲成就顯示自己在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性和貢獻以獲得他人贊許，并對后續(xù)的持續(xù)使用行為產(chǎn)生深遠影響[37]。

假設(shè)3a：社會形象在任務(wù)機制感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)3b：社會形象在美學(xué)設(shè)計感知與用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

4.用戶規(guī)范目標、功利目標與享樂目標

由于個體的行為決策是多種動機共同作用的結(jié)果，因此規(guī)范、享樂和功利這三種目標間并非是彼此獨立的，而是會根據(jù)情境的不同產(chǎn)生相互增強或是對立削弱的效果[18]。而就本文研究情景來說，用戶參與游戲式共創(chuàng)的最核心原因在于其兼?zhèn)淞斯鎸傩耘c玩樂屬性。而當用戶的規(guī)范目標框架被激活，即環(huán)境責(zé)任感需求獲得滿足時，會認為自己為公益做出的犧牲是有意義的，會在道德上產(chǎn)生對自我的良好認知，形成積極的心理狀態(tài)。這種心理不同于玩樂時所獲得的精神滿足，而是當個體行為決策有利于社會與他人時的一種更高層次的美學(xué)體驗。此外，向外界彰顯良好的社會形象既是出于獲得他人認可的需要，也是出于滿足社會聯(lián)系感的需要[38]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：在游戲式共創(chuàng)中，用戶環(huán)境責(zé)任感知的滿足與其感知愉悅的滿足有積極正向關(guān)系。

假設(shè)5：在游戲式共創(chuàng)中，用戶社會形象的滿足與其感知愉悅的滿足有積極正向關(guān)系。

5.集體主義傾向的調(diào)節(jié)作用

集體主義反映的是個體將集體利益置于個人利益之上的傾向[39]，這類個體更關(guān)注集體目標的實現(xiàn)與否，其行為多表現(xiàn)出極強的團結(jié)協(xié)作意圖。而將集體利益置于個人利益之上，也是實現(xiàn)共創(chuàng)的先決條件之一[40]。所以這類取向的個體在游戲式共創(chuàng)的參與過程中，可能更樂于貢獻自己的力量，同時這一過程中用戶獲得的道德、娛樂和利益的滿足，也為用戶持續(xù)參與游戲式共創(chuàng)提供更多有意義的理由，深化了用戶持續(xù)性參與的意義與價值。綜合以上假設(shè)推理，本文認為當個體集體主義傾向較高時，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿受用戶目標框架的影響相對較大，而當個體集體主義傾向較低時，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿受用戶目標框架的影響相對較小。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強化用戶環(huán)境責(zé)任感知對持續(xù)參與意愿的作用。

假設(shè)7：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強化用戶感知愉悅對持續(xù)參與意愿的作用。

假設(shè)8：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強化用戶社會形象對持續(xù)參與意愿的作用。

本文的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)收集

考慮到研究情境契合性和數(shù)據(jù)收集可得性，本文選取“螞蟻森林”作為研究工具，在要求其用戶先對“螞蟻森林”相關(guān)的問題給予評價后，再進行問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)。本文通過問卷星樣本服務(wù)以滾雪球的方式進行在線數(shù)據(jù)收集。同時結(jié)合篩選項、答題過長/過短及明顯邏輯錯誤等因素，共得到有效問卷310份(有效率為83.7%)。樣本特征見表1。

表1 樣本特征

(二)變量測量

1.任務(wù)機制感知(TMP)，借鑒Deterding等[41]的量表進行改編，通過“我覺得螞蟻森林的激勵機制設(shè)計得不錯”“我認為螞蟻森林合作種樹的機制不錯”“我認為螞蟻森林偷能量的互動機制很棒”等三個題項進行測量。

2.美學(xué)設(shè)計感知(ADP)，借鑒Rodrigues等[42]的量表進行改編，通過“簡潔的界面交互設(shè)計非常重要”“應(yīng)用中的進度條展示、任務(wù)菜單等元素設(shè)計質(zhì)量非常重要”“游戲化的卡通化圖像設(shè)計吸引了我”等三個題項進行測量。

3.環(huán)境責(zé)任感知(ERP)，借鑒Lee等[43]的量表，通過“我有責(zé)任盡自己的能力去進行環(huán)保實踐”“即使個人能力有限，我也要為環(huán)境保護貢獻自己的力量”“環(huán)境問題與我息息相關(guān)”等三個題項進行測量。

4.感知愉悅(PP)，借鑒Moon[44]等和Wakefield等[45]的量表，通過“引起了我的好奇心”“可以幫我在無聊的時候打發(fā)時間”“能緩解我工作/學(xué)習(xí)壓力，獲得快樂”“讓我感到很高興”等四個題項測量。

5.社會形象(SI)，借鑒Gallego等[46]的量表，通過“參與該項目可以為我塑造出負責(zé)任的形象”“為該項目做貢獻可以提升我在周圍人心中的形象”“當我取得游戲成就時，我覺得自己在公益環(huán)保中發(fā)揮了重要貢獻”等三個題項進行測量。

6.持續(xù)參與意愿(CI)，借鑒Alraimi等[47]的量表，通過“我會繼續(xù)參與該項目”“未來我打算繼續(xù)參與該項目”“我對這個項目有著正面的評價”等三個題項測量。

7.集體主義傾向(CO)，借鑒Chan等[48]的量表，通過“集體目標的實現(xiàn)離不開個體的參與貢獻”“即便不能提高個人認同度，我也應(yīng)該為集體目標而努力”“我們應(yīng)該對需要幫助的人伸出援助之手”等三個題項進行測量。

四、實證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗

研究變量的信效度利用SPSS19.0進行分析。由表2可知，所有變量的Cronbach’s α、組合信度(CR)均大于0.7的標準，平均提取方差(AVE)大于0.5的要求，說明本研究變量的內(nèi)部一致性較高，且具有足夠的聚合效度。而由各變量間的相關(guān)系數(shù)可知游戲化與用戶目標框架之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，同時目標框架與持續(xù)參與意愿之間也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，這為本研究的假設(shè)驗證提供了初步證據(jù)。且各變量AVE開根號值都大于該構(gòu)念與其他所有構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究有較好的區(qū)分效度。

(二)共同方法偏差檢驗

本研究采用兩種方法對共同方法偏差進行檢驗。第一種方法是Harman的單因子檢驗法，即對全部構(gòu)念的測量項進行探索性因子分析。結(jié)果表明在未旋轉(zhuǎn)時析出第一個因子的方差解釋率為42.31%，小于50%。第二種方法采用未測量的方法因子，即在原有的七因子基準模型基礎(chǔ)上，增加一個對所有測量項均有影響的潛變量，如果模型擬合大幅度改善，CFI和TLI提高超過0.1，RMSEA和SRMR降低超過0.05，則說明存在嚴重的共同方法偏差[49]。由表3可知，在控制方法因子后RMSEA、SRMR、TLI、CFI的變化幅度均在可接受范圍內(nèi)。綜上，本研究的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗

本研究通過AMOS 19.0選取最大似然估計法進行結(jié)構(gòu)方程模型擬合。其中，模型的各項適配性指標滿足要求(χ2/df=2.234，小于3；RMSEA=0.067，小于0.08；SRMR=0.0345，小于0.08；CFI=0.957；TLI=0.948，大于0.9)，表明本研究的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。路徑分析見表4，其中游戲化美學(xué)設(shè)計感知和感知愉悅之間的關(guān)系不顯著，社會形象和游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系不顯著，假設(shè)2b、3a、3b不成立；環(huán)境責(zé)任感知顯著影響感知愉悅，社會形象顯著影響感知愉悅，假設(shè)4、5成立。

圖2 模型檢驗結(jié)果(標準化)

表4 模型路徑系數(shù)

(四)中介效應(yīng)檢驗

本文采用Bootstrap方法，使用AMOS檢驗?zāi)繕丝蚣艿闹薪樾?yīng)，同時對“環(huán)境責(zé)任感知→感知愉悅→游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿”“社會形象→感知愉悅→游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿”這兩條路徑進行中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果顯示，環(huán)境責(zé)任感知和感知愉悅的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值分別為0.187、0.146和0.153，置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)1a、1b和2a都成立；感知愉悅在環(huán)境責(zé)任感知與游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.239，發(fā)揮部分中介作用；感知愉悅在社會形象與游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的中介效應(yīng)同樣顯著，效應(yīng)值為0.309，發(fā)揮完全中介作用。分析結(jié)果如表5所示。

表5 目標框架中介作用的Bootstrap檢驗結(jié)果

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

根據(jù)研究模型，對自變量、調(diào)節(jié)變量進行中心化處理，并將環(huán)境責(zé)任感知、感知愉悅、社會形象和集體主義的交互項作為自變量，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿作為因變量，依次放入方程中進行層級回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6 層級回歸結(jié)果

由模型2可知各變量的顯著性結(jié)果與SEM模型所得結(jié)果類似，在對用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿進行解釋時，環(huán)境責(zé)任感知與集體主義傾向的交互項系數(shù)為正(β=0.091，p<0.05)，感知愉悅與集體主義的交互項系數(shù)為正(β=0.115，p<0.05)，社會形象與集體主義傾向的交互項系數(shù)不顯著，并且模型2的R2相較于模型1增加了0.5%。因此，假設(shè)6、假設(shè)7成立，假設(shè)8不成立。綜上，個體的集體主義傾向可以加強規(guī)范目標與享樂目標對用戶的共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的正向關(guān)系，如圖3和圖4所示。

圖3 集體主義傾向的調(diào)節(jié)作用(規(guī)范目標-感知愉悅)

圖4 集體主義傾向調(diào)節(jié)作用(享樂目標-環(huán)境責(zé)任感知)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

在游戲式共創(chuàng)中，游戲化會在很大程度上通過激活用戶的目標框架促進其持續(xù)參與意愿的產(chǎn)生，對于推動共創(chuàng)項目的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義?，F(xiàn)有關(guān)于游戲化的相關(guān)研究多從個體功利的視角出發(fā)，但用戶對共創(chuàng)活動的積極參與并不一定局限于功利主義考慮，因此以往的理論框架在某種程度上并不足以解釋用戶循環(huán)往復(fù)式行為意愿的產(chǎn)生。這使得游戲化雖然能從娛樂的角度幫助共創(chuàng)項目克服冷啟動的問題，但在驅(qū)動個體持續(xù)參與的作用機制方面仍然存在黑箱。

本文將目標框架與游戲相關(guān)的因素結(jié)合起來引入到游戲式共創(chuàng)的研究領(lǐng)域，既從人性背后的因素(道德、娛樂、利益)對個體為何自愿參與到共創(chuàng)實踐中進行了解釋，也為用戶在自身利益和共創(chuàng)參與之間創(chuàng)造了有意義的連接(道德+娛樂+利益)，從理論上揭示了游戲式共創(chuàng)為什么能吸引用戶并留存用戶的原因。主要結(jié)論如下：第一，游戲化的確能影響用戶目標框架的滿足，任務(wù)機制感知能激活用戶的規(guī)范、享樂與功利目標框架，美學(xué)設(shè)計感知能激活用戶的規(guī)范與功利目標框架。第二，規(guī)范目標框架(環(huán)境責(zé)任感知)在游戲化對用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿的影響中起中介作用；享樂目標框架(感知愉悅)在游戲化任務(wù)機制感知與用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間起中介作用，并同樣在規(guī)范、功利目標框架(社會形象)與用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿間起中介作用。第三，個體的集體主義傾向越高，越可以強化規(guī)范、享樂目標框架與用戶游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與間的正向關(guān)系。

(二)管理啟示

本文的管理啟示主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，用戶對游戲化任務(wù)機制與美學(xué)設(shè)計的感知是吸引用戶的前提，企業(yè)應(yīng)將社會責(zé)任的履行嵌入到游戲玩法中去，善用游戲化思維重構(gòu)公益內(nèi)涵，使用游戲設(shè)計激發(fā)用戶的好玩心，采用排行榜、徽章收集、PK等PBL元素激發(fā)用戶的好勝心，賦予公益實踐好玩有趣的新屬性；第二，個體目標框架的激活是游戲式CSR共創(chuàng)有效留住用戶的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)不能將游戲元素生搬硬套進共創(chuàng)活動中，而是要根據(jù)不同的社會責(zé)任場景引入不同的游戲設(shè)計元素，為用戶的善意創(chuàng)造“虛擬-現(xiàn)實”的有效連接，以保證用戶在“有所樂、有所得”的同時，將公益責(zé)任意識有效傳遞至用戶心中。

(三)研究局限與展望

本文仍舊存在一些不足：第一，對游戲化的測量較為單一，游戲化產(chǎn)品會很大程度上受到年齡的限制和游戲經(jīng)驗的影響，且也未考慮到共創(chuàng)項目本身的社會責(zé)任屬性在這其中可能發(fā)揮的作用，這些因素都會影響用戶對游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿。未來也需要將這些變量納入研究范疇。第二，研究方法稍顯單一，后續(xù)可以引入訪談、焦點小組等質(zhì)化研究方法和場景模擬的實驗方法共同研究，拓寬研究的發(fā)散面。第三，僅選取“螞蟻森林”作為研究工具，使研究結(jié)論在不同情境下的普適性存在局限。此外，后續(xù)的研究還應(yīng)調(diào)查一定數(shù)量的不同游戲式共創(chuàng)項目進行研究。