隨著短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)中的傳播，基于MCN的產(chǎn)品形態(tài)逐漸成熟，將有望成為電子商務(wù)時代的后半場，帶來更多的信息價值和效率價值。

從較早的8848、卓越網(wǎng)等電子商務(wù)公司創(chuàng)辦到今天，中國電子商務(wù)已經(jīng)走過了20年的歲月。隨著阿里巴巴、京東等電商平臺成熟飽和，中國電子商務(wù)平臺化時代接近尾聲。近兩年，隨著MCN產(chǎn)業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，以短視頻為傳播方式的內(nèi)容營銷逐漸受到企業(yè)主和品牌方的青睞，電子商務(wù)平臺則成為營銷內(nèi)容變現(xiàn)的主要途徑之一。

MCN模式

2018年，短視頻成為熱搜關(guān)鍵詞。騰訊微視、新浪秒拍，梨視頻、西瓜頻、火山小視頻、抖音等各種短視頻應(yīng)用平臺出現(xiàn)，短視頻成為一種新興的自媒體傳播模式。短視頻從起初的個人傳播，轉(zhuǎn)向以打造IP為主的團(tuán)隊自媒體，展開專業(yè)運(yùn)作，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN就是這種短視頻的載體，稱作移動互聯(lián)新風(fēng)口，是新媒體傳播運(yùn)營的一條新路徑。MCN機(jī)構(gòu)具有聚集用戶、管理內(nèi)容、代理廣告、運(yùn)營社群等職能。目前，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)化程度越來越高，出現(xiàn)了不同類型的本土化運(yùn)作模式，形成了多元MCN機(jī)構(gòu)和規(guī)模MCN產(chǎn)業(yè)園。其中，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、小紅書等平臺推出了各類創(chuàng)作者扶植計劃，旨在通過資金、流量、培訓(xùn)等不同手段為優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)提供沃土，使其能夠在平臺中處于一種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

MCN模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷以被動營銷為主，前期主要由客戶根據(jù)其需求主動發(fā)起對于商品的搜索，并根據(jù)相關(guān)商品文字及音視頻介紹產(chǎn)品內(nèi)容，并通過其他客戶評價選擇是否考慮購入。后期通過大數(shù)據(jù)與知識圖譜相結(jié)合的方式對于客戶的商品購買喜好與商品進(jìn)行匹配，推送相應(yīng)的商品，從而促進(jìn)商品的銷售。

MCN電子商務(wù)營銷模式前期以短視頻、直播等方式通過相應(yīng)的視覺傳媒平臺進(jìn)行與商品或品牌有關(guān)的營銷推廣，以此吸引到相應(yīng)的粉絲作為潛在用戶；中期將通過與電子商務(wù)平臺合作的方式進(jìn)行商品對接，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容向商品營銷的轉(zhuǎn)化；后期依托電子商務(wù)平臺完成商品的售中與售后環(huán)節(jié)。

本質(zhì)上來說，MCN電子商務(wù)模式增加了電子商務(wù)的售前環(huán)節(jié)，并通過短視頻的方式更加直觀、清晰地進(jìn)行內(nèi)容營銷，從而快速、精準(zhǔn)地鎖定潛在客戶，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商交易與服務(wù)環(huán)節(jié)，推動商品變現(xiàn)。

MCN電商營銷的主要模式

MCN模式下電商營銷主要存在三種模式：第一種為直播帶貨；第二種是短視頻內(nèi)容+品牌營銷；第三種是基于MCN的農(nóng)村電商自媒體孵化模式。

第一種營銷模式與電視購物在內(nèi)容上有一定的相同之處，該方式主要特點(diǎn)有兩個：一是通過明星效應(yīng)進(jìn)行引流，將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為潛在的購買力；二是通過低價策略和限購策略，營造一定的搶購環(huán)境，從而將商品進(jìn)行售賣。

第二種營銷模式注重內(nèi)容的打造，打造網(wǎng)絡(luò)IP方式獲取用戶。該種模式主要以打造基于某一類生活為核心提煉出故事要素，傳達(dá)一種理念，并通過數(shù)字營銷的方式將該內(nèi)容打造成網(wǎng)絡(luò)IP。后期，網(wǎng)絡(luò)IP與相應(yīng)的農(nóng)副產(chǎn)品結(jié)合，推出網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化營銷。

第三種營銷模式注重產(chǎn)業(yè)扶持和生態(tài)構(gòu)建。例如，某數(shù)字傳媒企業(yè)通過自身在MCN方面的能力對生產(chǎn)制造類小微企業(yè)開展品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的扶持，孵化出具有代表性的電商品牌。通過組織各類直播帶貨和自建嚴(yán)選商城的方式將這些品牌和產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式推廣到市場中，從而構(gòu)建出農(nóng)副產(chǎn)品向數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型。

MCN電子商務(wù)是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的細(xì)化與升級，讓商品的品牌商從幕后走向臺前，為自家的產(chǎn)品開展精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)電商平臺將逐漸被弱化，回歸到其進(jìn)行交易和物流服務(wù)本身。MCN機(jī)構(gòu)將成為品牌商在進(jìn)行電商營銷的主要售前載體，提供基于品牌的多層次立體化營銷。未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新模式的不斷深化，MCN孵化機(jī)構(gòu)將成為MCN行業(yè)的動力源和促進(jìn)劑，培育優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，并推動行業(yè)的整體發(fā)展。