劉群 黃大星 李麗群

摘 要 通過調(diào)查仁化縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在大型電商平臺的銷售現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其整體銷售數(shù)量較小，且商戶缺乏對數(shù)字媒介傳播特征的認識。分析數(shù)字媒介和電子商務(wù)的傳播特征，結(jié)合恩格爾系數(shù)和馬斯洛心理需要層次，構(gòu)建信息個性化傳播特征的需求關(guān)系模型，直觀展現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)與數(shù)字媒介符號化傳播特征的關(guān)系。結(jié)合當前縣域融媒體中心的建設(shè)情況，對加強鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品符號化傳播機制，提出融媒體傳播的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 數(shù)字鄉(xiāng)村；農(nóng)副產(chǎn)品；電子商務(wù)；數(shù)字媒介；符號化；融媒體；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號 G20 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0001-04

基金項目：廣東省自然科學基金“基于‘主體回歸的新型農(nóng)民返鄉(xiāng)綠色創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村治理研究：來自粵東西北地區(qū)的實證分析”（編號：2017A030307021）；廣東省自然科學基金“基于多維回歸的‘雙流-雙驅(qū)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)耦合機理、動力機制與實現(xiàn)路徑”（編號：2018A030313407）；廣東省自然科學基金“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合機理與實證：來自粵東西北地區(qū)的實踐”（編號：2018A0303070015）；韶關(guān)市哲學社會科學規(guī)劃課題“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略中融媒體構(gòu)建機制與傳播效果研究——以仁化縣丹霞古村落為例”（編號：G2020012）。

目前，我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)已進入到全面推進的新時期，信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展在各個領(lǐng)域快速融合，農(nóng)村信息化的硬件基礎(chǔ)已得到較大的改善。自2015年初電商扶貧納入十大精準扶貧工程，電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)等熱潮的興起，為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟和脫貧攻堅提供了有力抓手。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)副產(chǎn)品的電商在線銷售成為助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)注熱點之一。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅情況時，鼓勵當?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T說：“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”[1]。

由于鄉(xiāng)村電子商務(wù)的全面爆發(fā)，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介銷售的同時，也形成了新的市場競爭，如何促進鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在電商平臺的銷售成為新的問題。從公共大型電商平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，普通縣域的農(nóng)副產(chǎn)品銷售狀況并不讓人滿意，不少原先對電子商務(wù)寄予希望的小商戶和鄉(xiāng)民，由于銷量不好又要負擔人手和精力，基本放棄了公共電商平臺的銷售。當前鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售形勢表明，早期簡單粗獷的電子商務(wù)形式已然跟不上時代，隨著市場競爭的加劇，必須加深對電商平臺上農(nóng)副產(chǎn)品的媒介傳播特征的認識和應(yīng)用，才能有效拓展鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的電子商務(wù)成效，從而達到讓數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進一步助力鄉(xiāng)村振興的目標。

1 仁化縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)平臺銷售現(xiàn)狀調(diào)查

仁化縣是廣東省韶關(guān)市的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，地處南嶺山脈南麓，總面積2 223平方公里，其中山地約占70%，丘陵約占20%，小平原占10%。轄1個街道、10個鎮(zhèn)、125個村（居），2019年末戶籍人口24.5萬人[2]。近年來仁化縣一直注重數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，興建村村通道路，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，鼓勵農(nóng)戶使用淘寶和京東平臺提高農(nóng)副產(chǎn)品銷量。為了助力“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展，仁化縣還組織“富農(nóng)云商”仁化運營中心等電子商務(wù)平臺，發(fā)展“線上交易、線下配送”的農(nóng)村電商新型流通業(yè)務(wù)，致力于實現(xiàn)農(nóng)戶有一部手機就可以將名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品銷售出去。為有效解決農(nóng)村信息服務(wù)“最后一公里”問題，該縣實施信息進村入戶工程，進一步深化信息惠民服務(wù)體系，建設(shè)了省級惠農(nóng)信息社7個、縣級運營中心1個、村級示范社3個，2019年入選為全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評價先進縣[3]。

2020年9月，以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，對仁化縣的電子商務(wù)銷售狀況進行了統(tǒng)計，情況如表1所示。在線電商的公開銷售數(shù)據(jù)顯示，仁化縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在電商平臺的銷售狀況反映出兩個問題：一是當?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在電商平臺上銷售數(shù)量非常有限，反映出仁化縣農(nóng)副產(chǎn)品與其他地區(qū)同類商品的競爭力有所不足；二是當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的整體銷售金額有限，大部分商家只是把電商平臺作為副業(yè)，電子商務(wù)助力脫貧攻堅的力度較小。

進一步結(jié)合在線電商平臺的數(shù)據(jù)情況進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然政府鼓勵和協(xié)助農(nóng)副產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)入電子商務(wù)平臺，但對線上線下商務(wù)經(jīng)營的區(qū)別并沒有得到同步的轉(zhuǎn)變。一方面，政府對電子商務(wù)的幫扶主要還是類似傳統(tǒng)商務(wù)形式，認為幫扶網(wǎng)上開店就基本完成了電子商務(wù)過程，對數(shù)字傳播時代電子商務(wù)的特點認識不足，沒有意識到要對在線銷售情況進行有效的跟蹤和反饋。另一方面，大部分農(nóng)戶對網(wǎng)上交易只是抱著試一試的態(tài)度，雖然對電商平臺的商品交易感到新鮮，但對電子商務(wù)經(jīng)驗不足，也沒有深入了解和重視的精力，產(chǎn)品銷售形成不了自身優(yōu)勢。尤其是隨著近幾年大量鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)店的開業(yè)，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上競爭環(huán)境日益激烈，普通農(nóng)戶認識到電子商務(wù)經(jīng)營困難，對電商平臺的銷售興趣降低，由此產(chǎn)生縣域的鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在公共電商平臺的發(fā)展前景不容樂觀。

2 電子商務(wù)傳播過程中個性化符號特征傳播機制分析

電子商務(wù)的營銷傳播與傳統(tǒng)商務(wù)有所不同。早在數(shù)字媒介出現(xiàn)之前，加拿大學者麥克盧漢即提出“媒介是人體的延伸”這一敏銳的觀點，從而引起媒介對人類社會行為影響的關(guān)注。赫爾曼·卡恩基于對后工業(yè)社會的認同，在《公立2000年的世界》一書的展望中，提出了信息化社會的概念。然而，對于電子商務(wù)這種信息化社會中借助數(shù)字媒介進行商品貿(mào)易的傳播形式而言，大眾對它的印象往往仍局限于將后工業(yè)社會的商務(wù)形式數(shù)字化后搬到互聯(lián)網(wǎng)，而沒有意識到這背后是一種運用數(shù)字媒介傳播機制對傳統(tǒng)商業(yè)進行全面創(chuàng)新的信息應(yīng)用形式。

1998年WTO設(shè)立“電子商務(wù)工作項目”（E-Commerce Work Program）以“檢查所有與全球電子商務(wù)相關(guān)的貿(mào)易議題”，該工作項目明確界定“電子商務(wù)”是指“通過電信網(wǎng)絡(luò)進行生產(chǎn)、配送、營銷、銷售或交付的貨物或服務(wù)”[4]。電子商務(wù)應(yīng)用的重點是建立起與傳統(tǒng)商務(wù)不一樣的商業(yè)關(guān)系，新的商業(yè)關(guān)系可能是從無到有的創(chuàng)造，也可能是傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的變革。由于電子商務(wù)在社會生活中的廣泛普及，通過電子商務(wù)平臺已將全國乃至全世界的商家匯聚在一起，消費者能夠方便的通過商品檢索、排序和銷售評價，對所有商家在售的商品進行信息匯總和對比。這種銷售模式使得商家如同在一個超級的農(nóng)貿(mào)市場售賣商品，所有商家面對的競爭實際比傳統(tǒng)商務(wù)更加激烈，而要想從互聯(lián)網(wǎng)如此眾多的商家中脫穎而出，也變得更加困難。

電商平臺的高度競爭對電商平臺的傳播形式提出了新的要求，但面對互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的大量信息，很容易使人被數(shù)字媒體的表象所吸引，從而忽略了對消費者購買商品動機的思考。社會心理學家馬斯洛認為人的需求動機由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要五個等級構(gòu)成，從消費者的群體看，他們的需求動機類似于人的需求。鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品中的大部分屬于基本的食物消費，它處于消費需要的較低級層次。但隨著經(jīng)濟收入的提高，消費需求層次在不斷提高，家庭對農(nóng)副產(chǎn)品的消費動機也發(fā)生了變化。根據(jù)德國統(tǒng)計學家恩格爾對消費結(jié)構(gòu)的變化得出的恩格爾系數(shù)表明，隨著家庭收入升高，作為基本需求的食品支出占總消費支出的比例降低。2019年，中國大陸恩格爾系數(shù)平均值為28.2%，已進入富足級別[5]，這表明中國已進入到現(xiàn)代消費社會，食品消費的營銷定位不能再以滿足人們的基本需要為主。法國現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞針對消費社會的特征指出“人們在消費物品時，主要在意的是物品所帶來的社會地位、身份認同、精神素養(yǎng)和生活品質(zhì)。人們的消費需求指向物品的符號價值，即消費品的象征意義，以此來滿足展示個性、品味、身份、地位的欲望”[6]。

電子商務(wù)作為信息社會的營銷形式，其對社會消費升級的需求反應(yīng)是敏感而快捷的，單靠在互聯(lián)網(wǎng)上提供所銷售商品的使用信息，遠遠不夠滿足消費者的高層次消費需求。面對消費社會的需求升級，必須重視建設(shè)和維護所售產(chǎn)品的個性化符號特征，這與其未來的銷量以及能否在互聯(lián)網(wǎng)平臺得到良好發(fā)展休戚相關(guān)。結(jié)合恩格爾系數(shù)和馬斯洛心理需要層次的變化，可以同商品在數(shù)字媒介下的信息個性化符號特征一起，構(gòu)成一個傳播機制模型，其方式如圖1所示。從該模型形成的主要觀點是：可通過恩格爾系數(shù)來獲得社會整體消費意識的改變趨勢，結(jié)合馬斯洛的心理需求層次，運用數(shù)字媒體傳播機制，滿足消費者對產(chǎn)品信息的個性化特征要求。當恩格爾系數(shù)降低時，社會富裕度在提高，大眾消費的心理需求層次也將提高，由此帶來對商品的個性化特征要求也越高，商家要想獲得關(guān)注必須提供更加豐富的產(chǎn)品細節(jié)信息。具體而言，當社會大眾越富裕時，對鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的消費就越不再局限于滿足低層次需求的消費形式，而要更注重該產(chǎn)品的個性價值，比如產(chǎn)品的安全性、品牌、購買便利性和附加情感等的呈現(xiàn)，也對電子商務(wù)的媒介傳播形式提出了更高的要求。

面對互聯(lián)網(wǎng)這樣一個延伸到全球參與的數(shù)字平臺，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品銷售要想做大做強，就必須要有面對全社會商家進行競爭的意識。這對于經(jīng)營商戶的信息素養(yǎng)要求也在提高，需要前瞻性的把握社會需要層次提升的現(xiàn)實變化，并為此展開鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的個性化定位，從而形成自己商品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。因此，鄉(xiāng)村電子商務(wù)需要重視數(shù)字媒介平臺的產(chǎn)品個性化符號價值，這不但對提高當前產(chǎn)品銷量有著重要的影響，也對未來本地鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售前景起著重要的影響。

但讓普通商戶去面對這種競爭并完成產(chǎn)品的個性化符號傳播并非易事，還需要當?shù)禺a(chǎn)品自身品牌傳播力的建設(shè)。從仁化縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品在電商平臺銷量稀少的背后，不但能夠看出當?shù)仉娚虥]有形成競爭優(yōu)勢，也能反映出當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品在電商平臺的個性化符號傳播效果缺少影響力，這就需要當?shù)卣\用媒體資源優(yōu)勢，進行一定的建設(shè)和引導。

3 運用融媒體優(yōu)化鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)銷量的對策

數(shù)字媒介的符號化傳播離不開媒體的支持，尤其是近年來不斷發(fā)展的融媒體傳播形式，通過將新媒體和傳統(tǒng)媒體相互補充、配合的方式，為具有多功能的媒體傳播提供了創(chuàng)新方向?？h級融媒體應(yīng)用是最貼近基層、貼近群眾的媒體，其功能包括政務(wù)服務(wù)功能、公共服務(wù)功能、電子商務(wù)功能、文化服務(wù)功能、娛樂服務(wù)功能、本地社交功能等群眾工作生活需要的功能，可以根據(jù)縣級融媒體發(fā)展的實際情況不斷增加[7]。2019年12月仁化縣成立了縣級融媒體中心，除了進一步使用新聞網(wǎng)站和微信公眾號，還發(fā)布了仁愛仁化App，從媒體渠道和傳播形式上已基本形成了融媒體的傳播功能與環(huán)境建設(shè)。接下來應(yīng)進一步考慮發(fā)揮融媒體的傳播特長與效果，優(yōu)化符合本地發(fā)展的傳播規(guī)劃與機制，使之成為基層信息溝通、聯(lián)系、引導和服務(wù)群眾的重要平臺。在此針對仁化縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺的銷售困境，結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村下融媒體傳播的轉(zhuǎn)變，為優(yōu)化縣級融媒體策略提出以下建議。

1）加強地域特色農(nóng)副產(chǎn)品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與宣傳。在信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，融媒體機構(gòu)要意識到數(shù)據(jù)是重要而又容易被忽視的戰(zhàn)略資源。2019年的中央一號文件《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中明確提出要“實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的具體數(shù)據(jù)建設(shè)。而要振興縣級鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的電子商務(wù)狀況，地方主流媒體應(yīng)重視對本地基本產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的宣傳和普及，化解數(shù)字鴻溝的影響，由此達到為指導因地制宜的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，形成有特色的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)奠定基礎(chǔ)。要做好用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的數(shù)字化鄉(xiāng)村振興，縣級融媒體平臺就必須加強對地域特色農(nóng)副產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)工作，有意識的結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)機構(gòu)和行業(yè)專家進行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，并做好相關(guān)宣傳推廣工作。

地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)據(jù)要注意本地社會的多方面參與，本地數(shù)據(jù)建設(shè)不但有自上而下的專業(yè)統(tǒng)計，還需要建立一個政府引導、媒體助力、大眾參與的融媒體傳播平臺?？h級融媒體平臺應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動優(yōu)勢，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動信息數(shù)據(jù)服務(wù)向農(nóng)村延伸，開展全面的信息進村入戶工作，鼓勵由村政府到村民的信息數(shù)據(jù)創(chuàng)建、發(fā)布與討論。這樣才能實現(xiàn)更多的數(shù)據(jù)信息共享，提供數(shù)據(jù)及時更新，及時共享的良性循環(huán)，從而為大眾開展數(shù)字商務(wù)提供有力的數(shù)據(jù)參考，真正形成刺激數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的作用。

2）加大地域特色品牌的宣傳策劃。品牌傳播是現(xiàn)代商業(yè)符號化傳播機制的代表，數(shù)字鄉(xiāng)村下的鄉(xiāng)村振興需要充分發(fā)揮融媒體資源優(yōu)勢，建設(shè)有話語權(quán)的地域品牌?？h級融媒體要樹立當前電子商務(wù)平臺的競爭是全國乃至全球競爭的認識，不能只將鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)銷售現(xiàn)狀停留于個別商戶自身的利益上，要有計劃地宣傳和建設(shè)有地域特征的個性化產(chǎn)品，引導和打造地域特色的品牌。歷史傳承下來的特色品牌是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的寶貴遺產(chǎn)，結(jié)合現(xiàn)實加以利用，往往有助于實現(xiàn)品牌宣傳的重點突破。仁化縣作為一個有深厚文化傳統(tǒng)的縣，本身也有不少獨特的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)品牌資源，但目前品牌的傳播效果和價值轉(zhuǎn)化還有一定的不足。比如石塘堆花米酒是廣東省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在以央視科教頻道《中國影像方志廣東仁化篇》為代表的多家廣電媒體中都有專門的介紹，然而在國內(nèi)大型電商平臺難以見到其產(chǎn)品。這種情況既反映了傳統(tǒng)品牌的自身轉(zhuǎn)化能力有所不足，也體現(xiàn)了地方經(jīng)濟對公共電商平臺對建立品牌效應(yīng)的忽略。

縣級融媒體平臺需要進一步發(fā)揮自身整合優(yōu)勢，在建設(shè)地域特色品牌時重視公共電商平臺為代表的公開銷售數(shù)據(jù)反饋。從這些數(shù)據(jù)中可以直觀的反映出當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品品牌的實際競爭力，也能反映未來本地電商平臺助力脫貧攻堅和地域經(jīng)濟發(fā)展的潛力。而要改善大型電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，也離不開縣級融媒體平臺在建設(shè)地域品牌上進行一定的整體規(guī)劃和流量支持，尤其是對有自身地域優(yōu)勢的農(nóng)副產(chǎn)品，要融合多種媒體形成科學的宣傳策劃體系，從而發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的符號化傳播機制，幫助本地農(nóng)副產(chǎn)品的品牌符號價值轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟效益。

3）鼓勵縣域媒體全面創(chuàng)新傳播意識。互聯(lián)網(wǎng)為運用數(shù)字媒體的創(chuàng)新傳播提供了廣闊的平臺，近年來網(wǎng)絡(luò)提速為運用多種媒體進行電子商務(wù)提供了有力支撐。由于疫情影響，國內(nèi)大眾對于各種數(shù)字傳媒平臺的電子商務(wù)都已能廣泛的認同和接受，其中還涌現(xiàn)出對數(shù)字媒體的創(chuàng)新傳播有創(chuàng)作意識和潛能的人才，形成了以李子柒、薇婭為代表的在線銷售網(wǎng)紅。政府對新電商形式的認識也發(fā)生了與時俱進的轉(zhuǎn)變。一方面國家對在線銷售網(wǎng)紅人才有明顯的認可和支持，比如通過視頻傳播中國美麗鄉(xiāng)村、文化并創(chuàng)立自有品牌的李子柒，不但帶動了不少農(nóng)副產(chǎn)品銷售，還受聘農(nóng)業(yè)農(nóng)村部成為首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，而視頻直播帶貨網(wǎng)紅薇婭獲得“抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手”。另一方面，地區(qū)以縣長群體為代表的許多政府官員也紛紛為農(nóng)副產(chǎn)品代言，成為老百姓眼中的“帶貨員”，努力將脫貧攻堅工作落實到實處。

與國家部門的政策轉(zhuǎn)變相比，地方政府更應(yīng)做好本地媒體的“把關(guān)人”角色，在引導當?shù)孛襟w主流方向的同時，吸引和鼓勵當?shù)厝顺蔀殡娚唐脚_的意見領(lǐng)袖。目前仁化縣融媒體的發(fā)布主要還是受到傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)的影響，對吸引大眾個體參與的媒體創(chuàng)新宣傳力度不足，地方數(shù)字媒體創(chuàng)新形式的人才短缺，制約了鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品個性化傳播價值的挖掘。地方政府應(yīng)與時俱進，組織和引導對融媒體傳播體系和機制的政策設(shè)計，加大對本地媒體創(chuàng)新人才項目的扶持和投入，形成有效發(fā)掘本地數(shù)字媒體創(chuàng)新傳播人才的途徑，從而為培育本地數(shù)字媒體人才和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供政策保障，實現(xiàn)帶動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的實效影響。

參考文獻

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