許戰(zhàn)海

一切源于競(jìng)爭(zhēng)！

萬(wàn)千事物，都有著內(nèi)在和外在的競(jìng)爭(zhēng)，而這些競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)事物不斷地向前發(fā)展和進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)，是人類社會(huì)和自然界不斷進(jìn)化的根本力量。

達(dá)爾文進(jìn)化論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方也是進(jìn)化最快的地方，的確如此，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)水平要高于普通國(guó)家，文明程度高的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)水平要高于文明程度低的地區(qū)。文明程度更高的物種，競(jìng)爭(zhēng)的水平也會(huì)更高，例如人類之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他哺乳類動(dòng)物，人類可以在數(shù)學(xué)、詩(shī)詞、工程、美術(shù)等數(shù)不清的領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)就是矛盾，矛盾即是運(yùn)動(dòng)，即是事物，即是過(guò)程，也即是思想，否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)，就是否認(rèn)事物的矛盾，就是否認(rèn)變化的本質(zhì)，就是否認(rèn)一切。一切問題，都存在矛盾之中，都存在競(jìng)爭(zhēng)之中。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特征就是競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)曾向我表達(dá)他對(duì)品牌的理解，他說(shuō)“品牌的本質(zhì)離不開兩個(gè)詞：市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)”，真是一語(yǔ)中的。

我們深受儒家文化影響，很多時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)可以拿出來(lái)隨意討論的話題。

有人說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是滿足顧客需求，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也可以有另一種定義：經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是贏得競(jìng)爭(zhēng)，而創(chuàng)新、技術(shù)、產(chǎn)品、模式、廣告……都服務(wù)于這一本質(zhì)，脫離了這一本質(zhì)，就是盲人摸象，舍本逐末。

戰(zhàn)略定位是服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)的一套理論，不懂競(jìng)爭(zhēng)，盲目應(yīng)用戰(zhàn)略定位，就和從前談?wù)摗爱a(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、模式、廣告、市場(chǎng)渠道”一樣，會(huì)陷入具體現(xiàn)象的討論中去，忽略了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

競(jìng)爭(zhēng)的普遍性

為了讓企業(yè)家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)理解得更通透，我首先強(qiáng)調(diào)一下競(jìng)爭(zhēng)的普遍性。競(jìng)爭(zhēng)，具備普遍性的特征，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)存在于任何事物的發(fā)展過(guò)程中。

競(jìng)爭(zhēng)在三個(gè)不同層次之間展開。

首先，競(jìng)爭(zhēng)源于同一事物之間的矛盾。同一品類之間存在著競(jìng)爭(zhēng)矛盾，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于尋找特性、差異化，比如在牙膏這一品類的競(jìng)爭(zhēng)中，有著防蛀、兒童、口氣清新、草本等不同的差異化特性。同一事物之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，主要體現(xiàn)為在同一事物的共性中，誰(shuí)有差異化特性，誰(shuí)能通過(guò)聚焦來(lái)凸顯差異化特性。

其次，競(jìng)爭(zhēng)源于不同事物之間的矛盾，例如牛奶與豆奶，可樂與涼茶，視頻社交與視頻播放，核桃露與杏仁露、椰汁，銅鑼燒與小面包、沙琪瑪……

再次，競(jìng)爭(zhēng)還源于不同時(shí)空之間的矛盾。電車與汽油車，汽車與馬車，新一代與老一代，iPhone8與iPhone6，電燈與蠟燭，鋼筆與毛筆，數(shù)碼相機(jī)與膠卷……這些競(jìng)爭(zhēng)源于不同時(shí)空之間的矛盾。

競(jìng)爭(zhēng)是萬(wàn)事萬(wàn)物發(fā)展變化的根本驅(qū)動(dòng)力，萬(wàn)事萬(wàn)物都存在著競(jìng)爭(zhēng)普遍性，教條主義的人弄不清楚矛盾的普遍性，固執(zhí)地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)只是一定框架內(nèi)的，或者教條地遵循以前的行業(yè)慣例，拘泥于常理。

另外，商業(yè)的進(jìn)化和發(fā)展，恰恰都蘊(yùn)含在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化之中。傳統(tǒng)上，我們把商業(yè)歸納為滿足社會(huì)的需要，其實(shí)這本身就是一種教條主義思想，一切都是矛盾的、競(jìng)爭(zhēng)的，包括商業(yè)本身。

競(jìng)爭(zhēng)的普遍性賦予每個(gè)企業(yè)一個(gè)最為明確的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)。很多時(shí)候，我們誤以為商業(yè)正進(jìn)行著一場(chǎng)滿足需求的競(jìng)賽，實(shí)際上很多時(shí)候，是競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的“新需求”、擴(kuò)大了無(wú)數(shù)的“傳統(tǒng)需求”，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)消滅無(wú)數(shù)的“老需求”。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)地發(fā)展著、普遍地存在著，企業(yè)家必須學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，正確地理解競(jìng)爭(zhēng)，熟練地駕馭競(jìng)爭(zhēng)，抓住了本質(zhì)才能判斷未來(lái)。

競(jìng)爭(zhēng)的連續(xù)性

任何事物在其發(fā)展過(guò)程中，都包含著許多連續(xù)性的矛盾，我們不能片面地、表面地看待競(jìng)爭(zhēng)，要在一個(gè)連續(xù)性的發(fā)展過(guò)程中看待競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)方面。

從事物發(fā)展連續(xù)性的角度，了解競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)方面，就是了解競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)方面相互依存又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。我們既要了解背后的具體形式和競(jìng)爭(zhēng)格局，還要了解競(jìng)爭(zhēng)格局變化之后，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)以何種形式存在。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要切記競(jìng)爭(zhēng)是連續(xù)性的，不能用過(guò)去的眼光思考當(dāng)下的問題。

回頭客食品集團(tuán)是福建食品業(yè)三杰之一，通過(guò)聚焦銅鑼燒，從盼盼、達(dá)利園的夾縫中尋找了一條發(fā)展道路，迅速成為中國(guó)銅鑼燒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

市場(chǎng)早期，銅鑼燒只是蛋糕的一個(gè)細(xì)分品種，經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為這是“一個(gè)差異化的蛋糕”。后來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，銅鑼燒在顧客心智中的認(rèn)知，已經(jīng)不是“一個(gè)差異化的蛋糕”，而是一個(gè)新一代的點(diǎn)心，一個(gè)與沙琪瑪、小面包、蛋黃派不同的休閑點(diǎn)心。

競(jìng)爭(zhēng)的連續(xù)性要求回頭客食品集團(tuán)意識(shí)到，過(guò)去是“一個(gè)差異化的蛋糕”與達(dá)利園、盼盼的競(jìng)爭(zhēng)；今天的競(jìng)爭(zhēng)則是如何讓銅鑼燒成長(zhǎng)為一個(gè)更大的品類，如何拓寬品類生存空間，不再是“另一種蛋糕”，而是“銅鑼燒是獨(dú)立品類”。

市場(chǎng)上的食品類別眾多，能夠成長(zhǎng)為蛋黃派、沙琪瑪這種級(jí)別的品類卻很少，銅鑼燒存在這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇。另外，這三種食品都源于東亞，有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

多年戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，常有企業(yè)主希望拿到一個(gè)固定的尋寶圖，然而，一切競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，都是有條件短暫地存在，是相對(duì)的，是一時(shí)的，企業(yè)家不能“刻舟求劍”。

我們要學(xué)會(huì)具體問題具體對(duì)待，即使不同時(shí)期的相同問題，具體競(jìng)爭(zhēng)方式也可能不同，記住列寧的話：具體事物，具體分析。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“新時(shí)代”

人類已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。

幾千年來(lái)，人類生存環(huán)境總體變化相當(dāng)緩慢，然而過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，資訊和交通日趨發(fā)達(dá)，地球成了真正的“地球村”，生存環(huán)境變化日新月異，人類需要新一代競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。

萬(wàn)千事物，總有內(nèi)在和外在競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)事物向前發(fā)展、進(jìn)化。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)發(fā)展，發(fā)展促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提升。

競(jìng)爭(zhēng)必將開啟人類新世界，必將影響人類對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響人類認(rèn)識(shí)世界的方法。

過(guò)去，觀念的流動(dòng)性很慢。影響人們思想觀念的，是工廠，是國(guó)家，是民族。在資訊和交通不發(fā)達(dá)的時(shí)代，外部環(huán)境變化相對(duì)緩慢，人們的觀念深受一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)或者組織的影響。

今天，觀念的流動(dòng)性很快。人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景下獲取資訊，人越來(lái)越具有獨(dú)立的思想，相對(duì)過(guò)去，公司、國(guó)家、品牌、民族等概念對(duì)一個(gè)人的影響力越來(lái)越少，多元化的資訊推動(dòng)人們觀念的流動(dòng)性加快。

以前，人們的消費(fèi)觀念，受鄰居、同事、朋友的影響，今天人們的消費(fèi)觀念更加獨(dú)立，可以接收來(lái)自全球各地的資訊，也可以隨時(shí)隨地與全球各地不同的人、不同的場(chǎng)景進(jìn)行交流。

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主要影響人們思想和行為的觀念，不再是過(guò)去的傳統(tǒng)，而是進(jìn)化后的新世界。變化會(huì)促進(jìn)更大的變化，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們?nèi)绾紊婧蛣俪觯?/p>

過(guò)去的火把，點(diǎn)不亮今天的燈，新一代將有新一代的開始。

新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，同一維度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不那么重要，世界變化那么快，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)將是“趨勢(shì)之爭(zhēng)”。世界變化那么快，新物種層出不窮，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，背后往往意味著“新品類”與“傳統(tǒng)品類”的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也沒有想到，在阿里巴巴和京東的焦土戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，忽然崛起一股第三方勢(shì)力——拼多多。

從土豆、優(yōu)酷的競(jìng)爭(zhēng)，到樂視、愛奇藝的競(jìng)爭(zhēng)，再到快手以顛覆者的身份出現(xiàn)，再到抖音突然崛起……表面看起來(lái)是視頻的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是物種之間的競(jìng)爭(zhēng)，代表趨勢(shì)的力量，總是能夠輕松擊敗代表過(guò)去的力量。

人類進(jìn)入“競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代”，這是一個(gè)流動(dòng)性更快的新世界！