陳英姿

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和銷售理念，樹(shù)立現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念，建立具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)沅江蘆筍發(fā)展至關(guān)重要。文章首先分析鄉(xiāng)村振興背景下蘆筍品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出加強(qiáng)沅江蘆筍品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村振興的詳細(xì)對(duì)策。鄉(xiāng)村振興背景下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)蘆筍產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、 拉動(dòng)消費(fèi)需求， 迫切要求實(shí)施產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施為產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐提供良好機(jī)會(huì)。從沅江實(shí)際情況出發(fā)，堅(jiān)持“品牌強(qiáng)市”的戰(zhàn)略思想，以蘆筍品牌建設(shè)為分析對(duì)象，深挖產(chǎn)業(yè)特色、不斷提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民收入增長(zhǎng)。

鄉(xiāng)村振興與品牌建設(shè)的關(guān)系

品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的有力抓手

1. 區(qū)域品牌是地方政府農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最佳切入口。如今社會(huì)生產(chǎn)極大豐富，人們追求更高品質(zhì)生活，更健康的食品，政府應(yīng)該改變過(guò)去那種鼓勵(lì)“上規(guī)模”的做法，從區(qū)域品牌建設(shè)入手，以政府背書(shū)，打“綠色牌”“放心牌”。通過(guò)品牌建設(shè)，倒逼農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，倒逼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2.區(qū)域公共品牌是地方的一張靚麗名片。區(qū)域公共品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的一張經(jīng)濟(jì)名片，更具有超越一般品牌的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。能夠大幅度提高地區(qū)知名度，促使越來(lái)越多的人了解了本地文化風(fēng)俗，吸引更多的人進(jìn)入當(dāng)?shù)?，進(jìn)而進(jìn)行投資等一系列商業(yè)活動(dòng)。

3.區(qū)域公共品牌能夠助力鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村振興要求產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。通過(guò)區(qū)域公共品牌建設(shè)，能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，發(fā)展高效“品牌農(nóng)業(yè)”，細(xì)化分工，還能帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興是品牌建設(shè)的推動(dòng)力量

1.內(nèi)力。（1）情感基礎(chǔ)與文化基礎(chǔ)。農(nóng)村不僅承載著農(nóng)業(yè)文明傳統(tǒng)，而且是人們衣食住行的基礎(chǔ)；它不僅滿足了人類生活的基本物質(zhì)需要，更是人們精神情感的寄托。費(fèi)孝通把它概括為寄托著人們特殊情感的中國(guó)鄉(xiāng)村。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的鄉(xiāng)村文化根植于農(nóng)村，積淀了中華文化的精髓，成為鄉(xiāng)村建設(shè)的要素和動(dòng)力。（2）吸引力基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，而且改善了農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)民的幸福感。打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。這樣村莊不僅對(duì)農(nóng)民有吸引力，對(duì)各類企業(yè)家也有吸引力。自然各類人才和充足的資金都會(huì)流向農(nóng)村。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為品牌建設(shè)提供了內(nèi)在動(dòng)力。

2. 外力。（1）政策支持。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)共同富裕，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了良好的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村教育，為農(nóng)村發(fā)展儲(chǔ)備人才；在就業(yè)問(wèn)題上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)民增收；在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村升級(jí)換代加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（2）制度支撐。鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是制度建設(shè)，貫穿于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程。重點(diǎn)是完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場(chǎng)化配置，激活主體、要素和市場(chǎng)，突出改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。具體包括：一是鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度；二是深化農(nóng)村土地制度改革；三是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革；四是完善農(nóng)業(yè)支持和保護(hù)體系。

沅江蘆筍品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

政策支持不夠，發(fā)展戰(zhàn)略模糊

農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和有效增加農(nóng)民收入至關(guān)重要。然而，沅江在品牌發(fā)展方面處于相對(duì)落后的狀態(tài)。一是支持企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)政策比較少。對(duì)品牌獎(jiǎng)勵(lì)政策、品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌考核這些政策文件未成系統(tǒng)化文件。二是支持企業(yè)品牌建設(shè)的扶持力度還不大。特別是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)，美譽(yù)度高的企業(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)力度還有待提高。三是部分對(duì)品牌產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)還不夠。即便不多的獎(jiǎng)勵(lì)資金，有時(shí)也容易受財(cái)政資金能力限制，還不能夠及時(shí)足額兌現(xiàn)。

品牌意識(shí)薄弱，引導(dǎo)氛圍不強(qiáng)

品牌建設(shè)管理計(jì)劃的思想是有限的。 解決方案一直停留在于生產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)行的一般理解，以及對(duì)本市農(nóng)業(yè)特色資源缺乏深入思考。一是由于整體氛圍不濃，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，農(nóng)戶和企業(yè)之間沒(méi)有形成誠(chéng)信交易的循環(huán)機(jī)制。其次，作為中小型企業(yè)，對(duì)品牌創(chuàng)造的意識(shí)不強(qiáng)。創(chuàng)建品牌需要大量資金，人力和高成本，通常很難在短期內(nèi)獲利。三是是政府部門(mén)保護(hù)品牌的力度還不大。政府部門(mén)要積極幫助企業(yè)開(kāi)展打假維權(quán)活動(dòng)。

營(yíng)銷理念滯后，銷售渠道單一

首先，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到蘆筍品牌推廣活動(dòng)的重要性，并沒(méi)有充分保護(hù)品牌。蘆筍品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，受目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品質(zhì)量，形象設(shè)計(jì)，銷售服務(wù)，品牌文化推廣等諸多因素影響。 其次，它缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略計(jì)劃，盲目追求短期利潤(rùn)。再次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新客戶開(kāi)發(fā)難度大，營(yíng)銷覆蓋面窄便造成了新客戶獲取量少，可以嘗試C端、移動(dòng)端、公眾號(hào)、小程序、社區(qū)電商等多站，營(yíng)銷物料全網(wǎng)發(fā)布，全網(wǎng)捕獲潛在客戶，覆蓋面廣，獲客渠道多。利用自媒體平臺(tái)，將公共流量轉(zhuǎn)化，提高企業(yè)曝光率，達(dá)到更好的傳播效果。

專業(yè)人才缺乏，品牌管理不力

目前，蘆筍營(yíng)銷大部分是農(nóng)民出生，未受到過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的熏陶，過(guò)去多為生產(chǎn)兼營(yíng)銷，多缺專業(yè)培訓(xùn)，很難融合現(xiàn)代營(yíng)銷，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷策劃、銷售實(shí)施連為一體的復(fù)合人更為缺乏，這與沅江蘆筍品牌建設(shè)格格不入。

加強(qiáng)沅江蘆筍品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村振興對(duì)策

加強(qiáng)政府引導(dǎo)

1.優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境。一是制定區(qū)域公共品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。確立科學(xué)的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略，擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，完善品牌危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案。二是優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。政府要加強(qiáng)蘆筍產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施投資，在蘆筍良種選育、加工生產(chǎn)等方面給予信貸支持。三是優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境，亟需提高一些重點(diǎn)中小企業(yè)產(chǎn)品的品牌影響力和市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步幫助本市蘆筍中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

2. 大力增加政策支持。將國(guó)家鄉(xiāng)村振興、“一帶一路”建設(shè)和品牌建設(shè)相結(jié)合，在技術(shù)，信貸等項(xiàng)目上充分利用國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。一是需要加大扶持力度，強(qiáng)化對(duì)優(yōu)秀企業(yè)品牌在財(cái)政支持、稅收減免、貸款融資等方面應(yīng)享受的政策優(yōu)待。二是建立支持品牌建設(shè)的信息服務(wù)平臺(tái)。 通過(guò)“政府建設(shè)，市場(chǎng)運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)對(duì)接，企業(yè)歌唱”搭建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌展示平臺(tái)，特別推廣和推廣當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的企業(yè)品牌。三是把本地品牌企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先納入政府采購(gòu)。在公平公正、自由競(jìng)爭(zhēng)的前提下，給予本地品牌企業(yè)良好的生存、發(fā)展環(huán)境。

促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

1. 加強(qiáng)沅江蘆筍品牌傳播。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)組織更多的公司和農(nóng)戶參加各種國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌推廣活動(dòng)，使本地產(chǎn)品可以遍及全國(guó)，并通過(guò)品牌達(dá)到市場(chǎng)份額擴(kuò)展的目的。利用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)平臺(tái)和資源大力推廣蘆筍品牌，同時(shí)不斷改進(jìn)品牌設(shè)計(jì)理念和包裝，提高品牌知名度和吸引力。同時(shí)以地方旅游業(yè)發(fā)展為契機(jī)，舉辦旅游節(jié)、農(nóng)家樂(lè)等吸引消費(fèi)者，再利用新媒體，把蘆筍的文化及營(yíng)養(yǎng)價(jià)格通過(guò)抖音，直播等渠道擴(kuò)散出去。

2.驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。首先，基于蘆筍科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們將進(jìn)一步探索該品牌的文化重要性，并創(chuàng)建具有地理標(biāo)志或地域特色的蘆筍系列農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽。其次，促進(jìn)品牌系列發(fā)展，專注于核心品牌發(fā)展，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模集群。最后，引導(dǎo)有發(fā)展勢(shì)頭的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)提高品牌發(fā)展意識(shí)。

提高企業(yè)實(shí)力

1.增加科研投入，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。一是技術(shù)服務(wù)。依托專門(mén)組織，聯(lián)系對(duì)蘆筍進(jìn)行研究、生產(chǎn)，與區(qū)域種植基地聯(lián)姻，作為科研實(shí)踐基地。二是信息服務(wù)。采用各種方式了解和掌握國(guó)內(nèi)外蘆筍市場(chǎng)需求情況以及技術(shù)動(dòng)態(tài)，要鼓勵(lì)本土企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新和研發(fā)投入。

2.樹(shù)立先進(jìn)營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)高端發(fā)展。除了研究消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)意圖外，營(yíng)銷策略的制定還需要研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者行為的心理機(jī)制。一是優(yōu)化開(kāi)發(fā)環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下強(qiáng)調(diào)蘆筍系列產(chǎn)品的銷售，緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)問(wèn)題的定位，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的指導(dǎo)。二是發(fā)展電子商務(wù)人才。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心為不同群體提供各種針對(duì)性的電子商務(wù)培訓(xùn)。

3.融合特色旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。以沅江蘆筍品牌基地為基礎(chǔ)，建設(shè)采摘園，主題莊園，蘆筍工業(yè)園等具有多種功能的蘆筍園，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品供應(yīng)，增強(qiáng)旅游消費(fèi)體驗(yàn)。南洞庭湖是世界上最重要的濕地之一。濕地地勢(shì)良好，風(fēng)景優(yōu)美，資源豐富，蘆筍系列產(chǎn)品是洞庭湖地區(qū)的特色產(chǎn)品。利用文化鋪路，將蘆筍產(chǎn)業(yè)文化與南洞庭湖濕地旅游，利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)的良好環(huán)境。

4.源頭把關(guān)，規(guī)范生產(chǎn)，確保“沅江蘆筍”品牌質(zhì)量。在蘆筍原料基地建設(shè)上，要求蘆葦經(jīng)營(yíng)業(yè)主和生產(chǎn)單位只能使用低毒、殘留期短的藥品；在蘆筍生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，企業(yè)生產(chǎn)車間和從業(yè)員工要符合食品生產(chǎn)衛(wèi)生達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；在蘆筍制作方法上，逐步淘汰和摒棄傳統(tǒng)腌制方法和小作坊生產(chǎn)模式，鼓勵(lì)和支持企業(yè)采取速凍冷藏工藝，做高端入市名優(yōu)產(chǎn)品。

結(jié) 語(yǔ)

要實(shí)現(xiàn)一定的突破性發(fā)展，依靠技術(shù)來(lái)穩(wěn)定核心，品牌建設(shè)是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過(guò)渡的關(guān)鍵。綜上所述，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)期是加快提速江蘆筍發(fā)展的重要時(shí)期。只要我們抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，沅江蘆筍產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

[本文系基金項(xiàng)目：湖南省黨校行政學(xué)院系統(tǒng)社科規(guī)劃課題（編號(hào)：2020 DX113）的研究成果。]

（中共沅江市委黨校）

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