3 “三直”行為促使汽車行業(yè)直播常態(tài)化

“三直”（直播+直選+直購）行為已經(jīng)初步形成了汽車直播行業(yè)的“秦直道”。

3.1 直播

“直播”可以通過各大平臺輸出實況與消費者積極溝通互動。廣播電視詞典對直播界定為“廣播電視節(jié)目的后期（haobc）合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”。按播出場合可分為現(xiàn)場直播和播音室或演播室直播等形式。電視現(xiàn)場直播為在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出電視節(jié)目的播出方式，是充分體現(xiàn)廣播電視媒介傳播優(yōu)勢的播出方式。自2000年后，隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來，電視直播逐漸被網(wǎng)絡(luò)直播取代，成為“直播”的代名詞。2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。網(wǎng)絡(luò)媒體自身還沒準(zhǔn)確抽象概括出網(wǎng)絡(luò)直播的界定，為方便起見，不妨參照傳播學(xué)及電視現(xiàn)場直播的概念給網(wǎng)絡(luò)直播下個簡單的定義：在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。其形式也可分為現(xiàn)場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信源的直播；而且具備海量存儲，查尋便捷的功能。與電影單一的過去時空相比，電視直播可顯現(xiàn)的時空既有現(xiàn)在時又有過去時，而網(wǎng)絡(luò)直播除具備電視的兩大時空之外還具有壓縮時空的功能。如同步的文字直播、圖片直播、賽事直播、手機(jī)直播和比分直播等各種直播頻道和樣式。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播的概念有了新的拓展和發(fā)展，更多的人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，特別是視頻直播生態(tài)鏈更受關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)信號，在線收看體育賽事（球賽等）及其他重大活動與新聞等，這樣，讓大眾有了廣闊且自由的選擇空間。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強(qiáng)烈。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實各方主體責(zé)任。

直播分為文字圖片直播和視頻直播，傳統(tǒng)電視臺多以視頻直播為主，比如新聞類的《新聞聯(lián)播》、演藝類的《春節(jié)聯(lián)歡晚會》等；網(wǎng)絡(luò)時代，多以圖文直播為主，比如直播體育賽事、新聞等；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文字圖片視頻皆可實現(xiàn)直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的網(wǎng)站通過對網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的整合，最大限度去滿足受眾的觀看需求。

3.2 直選

直選就是直接選擇。用戶有明確的品牌、商品偏好，直接表達(dá)喜好，在線選擇。

3.3 直購

直購線上可直接下單、跳轉(zhuǎn)商城/小程序/旗艦店，助力銷售轉(zhuǎn)化。直購指產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商直接面對終端消費者進(jìn)行銷售的一種銷售模式，更多指的是消費者多快好省地購買產(chǎn)品的一個過程。直銷和直購的行為不一樣，直銷是銷售，而直購是購買。直銷是以面對面并且沒有固定店鋪，商品最終流向消費者手中的一種全新營銷方式。直銷的出現(xiàn)讓商品在流通過程中減去了很多不必要的環(huán)節(jié)，這不管是對于廠家、經(jīng)銷商還是消費者而言，都是非常有利的。而“直購”，指產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商直接面對終端消費者進(jìn)行銷售的一種銷售模式，更多指的是消費者多快好省地購買產(chǎn)品的一個過程。直購改變了傳統(tǒng)消費過程中的層層傳遞模式，在消費者和生產(chǎn)商之間建立點對點的簡單銷售模式，給消費者帶來了價格便宜、質(zhì)量有保障、能買到產(chǎn)品最新款式等好處。而傳統(tǒng)的貨架式電商平臺以超大規(guī)?；纳唐窞楹诵?，通過渠道運營和商品營銷，觸達(dá)具有明確消費目的的消費者，以“搜索”作為主要的消費路徑，呈現(xiàn)了“人找貨”的主要特征。直播電商則以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)，呈現(xiàn)了“貨找人”的主要特征。貨架式電商和直播電商的消費者購買路徑對比分析如圖8所示。

4 汽車行業(yè)直播是營銷體系層面的變革

汽車行業(yè)直播生態(tài)繁榮將激發(fā)以下六大變革。

一是看播需求變革。汽車行業(yè)直播要匹配目標(biāo)群需求的多樣化。人們看直播總要有一個理由。當(dāng)前直播匹配目標(biāo)群的需求呈現(xiàn)多樣化，因此汽車短視頻直播內(nèi)容要兼顧垂媒體功能，如實車評測講解和試乘試駕，通過直播動態(tài)試乘試駕，測評講解駕駛體驗和賣點講解，能達(dá)成與用戶的深度溝通。但同時也要保留流量平臺的強(qiáng)勢功能，如新車上市發(fā)布會和車展直播。

二是營銷關(guān)系鏈變革。汽車行業(yè)直播要聯(lián)動及打通品牌營銷上下游各端的資源。如圖9所示，直播不是單獨的環(huán)節(jié)，而是可以打通直播上下游、前后端營銷的連接點。直播前整合資源為活動造聲勢，直播中引導(dǎo)用戶配合活動，直播后素材、內(nèi)容二次剪輯利用及對用戶留資數(shù)據(jù)進(jìn)行跟進(jìn)處理。

三是內(nèi)容供給變革。聯(lián)合廠商、經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，建立傳播矩陣。直播不是單一主體產(chǎn)生的內(nèi)容，通過廠商+經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，由主機(jī)廠發(fā)起，經(jīng)銷商響應(yīng)，區(qū)域精準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通，創(chuàng)造更大價值。汽車廠商利用強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，“以一牽百”形成強(qiáng)覆蓋、高聲量的傳播矩陣。利用主機(jī)廠有力的品牌背書力，可以聯(lián)合汽車經(jīng)銷商在本地區(qū)域的客戶精準(zhǔn)性，在品牌傳播的同時，共同實現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通。

圖8 貨架式電商和直播電商的消費者購買路徑對比分析

圖9 直播要聯(lián)動及打通品牌營銷上下游各端的資源

四是人才架構(gòu)變革。企業(yè)需要從內(nèi)部培養(yǎng)主播，培養(yǎng)金牌銷售、固定KOC（關(guān)鍵意見消費者），提高直播留存率。相比KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），專業(yè)銷售講解更能突出汽車產(chǎn)品的重點和賣點，并能及時解答用戶的各種問題，更容易將用戶留在直播間持續(xù)觀看汽車直播。

五是職能版塊變革。建立直播智能架構(gòu)部門，權(quán)責(zé)到位，協(xié)同合作。直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門的架構(gòu)及工作職責(zé)，協(xié)同到位，把直播各環(huán)節(jié)（圖10）流暢化打通，實現(xiàn)直播效果最大化提升。

六是運營體系變革。要建立直播數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情管控系統(tǒng)體系。直播是一場即時的品牌與用戶交互的活動，需要通過可視化的數(shù)據(jù)對直播效果進(jìn)行復(fù)盤，同時在直播當(dāng)中需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護(hù)品牌形象。

5 汽車直播生態(tài)“秦直道”生態(tài)的企業(yè)搭建

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費轉(zhuǎn)為感性消費，化心動為行動，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計價，具體到“網(wǎng)紅主播粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是粉絲們圍繞“主播”這個符號，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實現(xiàn)粉絲對主播的認(rèn)可和變現(xiàn)。粉絲運營的第一步是先服務(wù)好粉絲，而不是先想著怎樣從粉絲身上獲利，和粉絲真正玩在一起，讓粉絲“參與式營銷”，要想達(dá)成這種效果，汽車行業(yè)直播就要對直播前、直播中、直播后各個環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)打磨。直播前，從直播賬號人設(shè)定位（我是誰？面對誰？解決消費者什么問題？提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？給消費者帶來什么好處？）到“1+N+K+X”賬號矩陣圖（圖11）模型的構(gòu)建，做好經(jīng)銷商體系化直播培訓(xùn)，配備系統(tǒng)化團(tuán)隊，安排好直播間技術(shù)/設(shè)備（直播是一場線上活動，完善的直播設(shè)備和準(zhǔn)備工作，能讓用戶有良好的看播體驗，實現(xiàn)直播效果事半功倍），確保整個直播過程有條不紊地進(jìn)行。同時，由于直播是一個長效運營的過程，需要對直播進(jìn)行長效規(guī)劃和配套營銷（充分利用直播前中后不同階段的配套營銷工具和手段，將一場2 h的直播打造成一場長達(dá)1個月的影響力傳播），并結(jié)合活動場景定制特色化的直播內(nèi)容，讓用戶記住你，真正發(fā)揮直播對營銷的長效傳播。直播中，將每30 min劃分為一個直播單元（見表1），要注重內(nèi)容規(guī)劃。此外，主播組合（不同主播功能側(cè)重應(yīng)有所不同，根據(jù)自身直播的目的和指標(biāo)選擇合適的主播組合，實現(xiàn)直播效益最大化）、互動機(jī)制（互動機(jī)制跟隨直播節(jié)奏精細(xì)化，設(shè)定單元循環(huán)中不同階段匹配不同互動動作，不斷提升看播時長）等多板塊協(xié)同作戰(zhàn)。直播后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)多維復(fù)盤，對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，并針對直播中高光、暗點進(jìn)行歸因分析，提出針對性優(yōu)化建議，實現(xiàn)直播精細(xì)化運營。對不同階段的用戶觀看數(shù)到商品轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行層層剖析，分析不同階段粉絲流失原因，有針對性地進(jìn)行投放優(yōu)化和改進(jìn)。另外，直播后，由于一場精心策劃的汽車直播通常會產(chǎn)生一些爆點內(nèi)容，這些內(nèi)容可以經(jīng)過再利用，形成二次宣傳的優(yōu)質(zhì)素材，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：一是直播內(nèi)容，除了直播產(chǎn)生的實時影響外，還可以通過短視頻等推流形式反復(fù)使用；二是制作視頻時可以根據(jù)產(chǎn)品的特點來剪輯，讓產(chǎn)品介紹更生動、豐富；三是直播原生內(nèi)容更容易吸引用戶點擊了解，提高用戶留資率和產(chǎn)品成交率。通過后臺用戶看播畫像，從基礎(chǔ)屬性到行為、興趣、粉絲關(guān)注等維度對目標(biāo)用戶進(jìn)行剖析，分析用戶互動、關(guān)注、流失等的原因，有針對性地進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)私域反哺公域投放的良性循環(huán)。在汽車直播間，利用各種營銷政策（如禮包優(yōu)惠券、意向金、試駕券等）能有效吸引到意向用戶留資，直播后應(yīng)由后臺專人一對一對接、跟蹤邀約，更好地幫助汽車品牌實現(xiàn)線上定、線下到店的后鏈路提效閉環(huán)。通過直播間輿情分析，可以推測消費者看播的關(guān)注點和喜好點，并做有針對性的產(chǎn)品賣點（價格、油耗、政策、配置、動力、座位、款式、空間、置換等9大維度）優(yōu)化和政策調(diào)整。直播后，還可以通過平臺獲取的客戶，組建粉絲團(tuán)，根據(jù)其看播市場和活躍度進(jìn)行意向分級，將其引入內(nèi)部粉絲群。

圖10 建立直播智能架構(gòu)部門

圖11 “1+N+K+X”賬號矩陣圖

表1 一個直播單元（30 min）的內(nèi)容規(guī)劃