丁桃

隨著消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)休閑食品市場迎來高速增長，其中，堅(jiān)果炒貨市場的增速尤為突出。目前，我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)已經(jīng)成為全球最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的市場。隨著各路資本的競相進(jìn)入，堅(jiān)果炒貨行業(yè)“賽道”擁擠，市場競爭日益加劇，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，部分企業(yè)把產(chǎn)品焦點(diǎn)集中在口味、健康上，不斷探索建立專屬的品類、工藝技術(shù)等壁壘，努力在市場競爭中搶占優(yōu)勢地位。

休閑食品；堅(jiān)果炒貨；渠道建設(shè)；差異化產(chǎn)品布局

隨著我國人均收入的提高，人們對(duì)健康、營養(yǎng)、安全以及高品質(zhì)休閑食品的需求越來越高。休閑零食消費(fèi)人群呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)年輕化、需求多元化的特點(diǎn)，使得市場上休閑食品的品類變得更加豐富。其中，以堅(jiān)果為代表的“健康零食”受到越來越多人的追捧，堅(jiān)果炒貨食品市場競爭日趨激烈。

近日，多家上市休閑食品公司公布了2020年業(yè)績報(bào)告，其中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称贩謩e以97.94億元、78.94億元、52.9億元的營收規(guī)模位列榜單前三。數(shù)據(jù)顯示，在2020年?duì)I收結(jié)構(gòu)中，三只松鼠的堅(jiān)果在總營收中占比約50%；良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果營收占比僅為17%；洽洽食品僅瓜子業(yè)務(wù)就占總營收的70%左右。目前，堅(jiān)果炒貨食品市場集中度較低，諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等知名品牌市場占有率仍然不高，行業(yè)內(nèi)的競爭者仍顯小、散、亂，還沒有形成相對(duì)穩(wěn)定的龍頭效應(yīng)，行業(yè)競爭激烈。上述三家企業(yè)在發(fā)展中，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求，加大力度進(jìn)行線上、線下渠道布局，在產(chǎn)品開發(fā)上追求差異化創(chuàng)新，不斷探索建立專屬的品類壁壘、工藝技術(shù)壁壘等，形成了自身的產(chǎn)品特色，占據(jù)了一定的市場。

行業(yè)競爭加劇

三家休閑零食食品企業(yè)中，三只松鼠成立于2012年，是一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋，以休閑食品為核心的多品牌公司，主要面向消費(fèi)者提供以堅(jiān)果為核心，含果干、烘焙、肉食等400款精選零食的“三只松鼠”品牌。洽洽食品是我國瓜子堅(jiān)果行業(yè)起步較早企業(yè)，主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類、焙烤類休閑食品。經(jīng)過多年的發(fā)展，洽洽食品已成長為我國瓜子類堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，目前銷售的休閑食品已形成覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三家休閑食品公司的發(fā)展各有側(cè)重，良品鋪?zhàn)拥钠奉惙植几泳?，糖果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯、素食山珍五大類產(chǎn)品的收入占比分別為24%、23%、18%、11%和8%；三只松鼠主打堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品，營收占比為54%；洽洽食品以瓜子業(yè)務(wù)起家，2017年起開拓炒貨堅(jiān)果業(yè)務(wù)，營收合計(jì)占比約86%。近年來，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品業(yè)績穩(wěn)健增長。

3月27日，三只松鼠發(fā)布了2020年度報(bào)告，2020年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收97.94億元，同比下滑3.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.01億元，同比增長26.21%，如不考慮新品牌影響，三只松鼠凈利提升43%，凈利潤顯著增長，盈利能力明顯提高。

3月29日晚間，上市一年后的良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2020年財(cái)務(wù)報(bào)告。2020年，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比微增0.95%，實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。其中，線上銷售收入增長8.35%，線上銷售收入占營業(yè)收入比重為50.68%；線下收入分季度銷售增長率分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，到2020年第四季度銷售才實(shí)現(xiàn)正增長。

2月25日，洽洽食品發(fā)布2020年業(yè)績快報(bào)顯示，2020年洽洽食品營業(yè)總收入為52.9億元，同比增長9.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.9億元，同比增長30.89%，營業(yè)總收入和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。報(bào)告期末公司資產(chǎn)總額為69.83億元，同比增長25.02%。

從收入來看，2016—2020年，三只松鼠營業(yè)收入從44.23億元增長到了97.94億元，五年時(shí)間營業(yè)收入增長了53.71億元，年平均增長率達(dá)24.27%，是三家休閑零食企業(yè)中增長最快的一員；良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入從2016年的42.89億元增長到了2020年的78.94億元，五年時(shí)間增長了36.05億元，年平均增長率為16.81%；洽洽食品營業(yè)收入從2016年的35.13億元，增長到了2020年的52.9億元，年平均增長率為10.12%，在三家食品企業(yè)中營收規(guī)模最小。

從凈利潤方面看，良品鋪?zhàn)託w母凈利潤從2016年的0.99億元增長到了2020年的3.44億元，五年內(nèi)增長了2.45億元，年均增長率為49.49%，是三家企業(yè)中凈利潤增長最快的一員；2016—2020年，洽洽食品歸母凈利潤從3.54億元增長到了7.9億元，五年時(shí)間增長了4.36億元，增長了約1.2倍，年平均增長率為24.63%，增速位居第二。此外，洽洽食品歸母凈利潤在2017年出現(xiàn)了9.75%的下滑；三只松鼠的歸母凈利潤由2016年的2.37億元增長到了2020年的2.01億元，年均增長5.4%，與上述兩家相比，增速較緩。

目前，我國休閑零食市場規(guī)模已破萬億元，休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年我國休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)1.03萬億元，預(yù)計(jì)2019—2022年規(guī)模仍保持11.0%的復(fù)合增速。零食賽道持續(xù)增長、由存量市場轉(zhuǎn)向增量市場，堅(jiān)果炒貨食品在休閑零食品類中占了很大的比重，堅(jiān)果炒貨市場未來有著很大的拓展空間。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨委員會(huì)發(fā)布的《2019年全國堅(jiān)果炒貨行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》，2019年，規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%；利潤總額107.9億元，增長7.92%；規(guī)上企業(yè)上交稅金68.9億元，同比增長10%。

目前，堅(jiān)果炒貨行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入者較多，在賽道日趨擁擠的同時(shí)，行業(yè)中“超級(jí)寡頭”仍然缺席。堅(jiān)果炒貨食品市場集中度較低，整體競爭格局仍有較大調(diào)整和提升空間。在同一個(gè)賽道上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称吩诟髯缘那澜ㄔO(shè)和產(chǎn)品開發(fā)中體現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。

多元化渠道建設(shè)

近幾年來，隨著生活節(jié)奏的加快，“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者對(duì)外賣、跑腿服務(wù)、生鮮電商、社區(qū)到家等零食消費(fèi)新模式的需求日益增加，對(duì)零食企業(yè)的全渠道營銷和銷售能力提出了新的要求。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2022年中國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售額達(dá)1.30萬億元，占比約為83%。在城市化的推動(dòng)下，交通、物流、冷鏈技術(shù)的發(fā)展促使休閑食品公司以及休閑食品行業(yè)整體售賣渠道去中心化更加明顯，分化出了線下渠道、B2C電商、B2B零售通、社區(qū)團(tuán)購、直播、社群等銷售平臺(tái)。

2020年新冠肺炎疫情之下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称芳娂妼?duì)營銷策略作出了調(diào)整，加大線上、線下全渠道建設(shè)。各家公司加碼商超、自營門店、經(jīng)銷商、企業(yè)團(tuán)購、網(wǎng)店、直播、社交電商等各個(gè)渠道建設(shè)。細(xì)究下來，各家公司策略略有不同。

三只松鼠：拓寬線下渠道

三只松鼠起源于線上電商，正在竭力向線下走拓寬渠道。堅(jiān)果是三只松鼠品牌最具競爭力的優(yōu)勢品類，然而，2020年三只松鼠的堅(jiān)果營收較2019年年底同比下滑10.93%，對(duì)此三只松鼠表示，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱。鑒于此，三只松鼠2020年從“線上單一渠道”向“線上渠道各平臺(tái)平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”。

年報(bào)顯示，2020年三只松鼠線下營收占比大幅提升，從2017年的4.5%提升至2020年的26%。報(bào)告期末，三只松鼠線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家。其中，投食店171家，覆蓋全國24個(gè)省市區(qū)，營收同比增長16.4%。聯(lián)盟小店期末合計(jì)872家，覆蓋全國17個(gè)省市區(qū)，營收同比增長63.3%。新分銷期末累計(jì)觸達(dá)超40萬零售終端，實(shí)現(xiàn)營收11.65億元，同比增長37.7%。單從線上渠道來看，公司營收表現(xiàn)同樣更趨均衡。2020年，三只松鼠線上業(yè)務(wù)營收72.31億元，其中天貓、京東渠道實(shí)現(xiàn)總營收48.42億元，占比67%。與此同時(shí)，三只松鼠緊抓直播電商新風(fēng)口，布局抖音、快手等全平臺(tái)直播矩陣，通過達(dá)人直播與自直播相結(jié)合帶來新的增量。預(yù)計(jì)2021年度三只松鼠線下業(yè)務(wù)占比將達(dá)到33%—35%。2021年聯(lián)盟小店預(yù)計(jì)新開800—1000家。

良品鋪?zhàn)樱壕€上線下全渠道布局

在渠道方面，良品鋪?zhàn)拥木€上線下布局較為均衡，2006年開始拓展線下業(yè)務(wù)，2012年開始大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了門店零售渠道、門店外賣渠道、團(tuán)購渠道、線上店鋪渠道（包含傳統(tǒng)的電商渠道及新興的社交電商渠道）的全渠道布局。根據(jù)華安證券研究所報(bào)告，2019年良品鋪?zhàn)泳€上線下業(yè)務(wù)幾乎是平分秋色，收入占比分別為48%和52%。

2020年，良品鋪?zhàn)右布哟罅司€下布局。年報(bào)顯示，2020年良品鋪?zhàn)有麻_直營門店和加盟門店共計(jì)622家，新開拓云南、貴州、山東、海南、甘肅、河北、山西七大市場。截至2020年年底，良品鋪?zhàn)泳€下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，相比2019年凈增加285家，分布于21個(gè)省市區(qū)。分區(qū)域看，良品鋪?zhàn)釉?020年進(jìn)駐華北市場，繼續(xù)加大在華東、華南等地區(qū)的市場開拓力度，除去受到疫情影響較大的華中區(qū)域（以武漢為代表），良品鋪?zhàn)釉谌A東、西南、華南、其他和線上收入均呈現(xiàn)增長趨勢，全國化布局進(jìn)一步推進(jìn)。

在電商方面，截至2020年年末，良品鋪?zhàn)釉诘谌诫娚唐脚_(tái)上總共設(shè)立了2B和2C的平臺(tái)電商子渠道79個(gè)。更重要的是，除去這些傳統(tǒng)的銷售渠道以外，良品鋪?zhàn)有麻_展了在抖音、快手社交平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，搭建了多賬號(hào)矩陣體系，與外部主播合作超過1000人，全年完成直播合計(jì)3700余場，其中一場達(dá)人直播終端銷售額達(dá)2200萬元，取得了行業(yè)領(lǐng)先地位，良品鋪?zhàn)尤甑纳缃浑娚倘览塾?jì)終端銷售額達(dá)到1.23億元。

報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)油瓿砷T店+私域流量運(yùn)營平臺(tái)的建設(shè)，沉淀企業(yè)微信客戶超1000萬人。在當(dāng)前側(cè)重線上電商形式的休閑零食行業(yè)中，體系成熟、發(fā)展穩(wěn)健的門店零售渠道已經(jīng)構(gòu)成良品鋪?zhàn)营?dú)特的核心競爭力。良品鋪?zhàn)泳€下門店的價(jià)值逐步體現(xiàn)出來，可以沉淀來自線上的流量，這就成為了良品鋪?zhàn)营?dú)特的核心競爭力。

洽洽食品：精耕渠道

2020年，洽洽食品在不斷深化經(jīng)銷、大型商超等線下相對(duì)成熟渠道的基礎(chǔ)上，對(duì)線上渠道進(jìn)行拓展，依托旗艦店、網(wǎng)上超市、微商城、直播電商、社交電商等新興電商渠道的建設(shè)，啟動(dòng)“渠道精耕”戰(zhàn)略，突破三四線和縣鄉(xiāng)等領(lǐng)域的新渠道、拓展了海外市場，并對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行數(shù)字化管理，不斷擴(kuò)大市場占有率，提升銷售滲透率。同時(shí)，洽洽食品制定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行流程，提升品牌品類市場覆蓋率和單品市場占有率，通過增加對(duì)終端的服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者的需求。2020年，洽洽食品也開展了堅(jiān)果店中店計(jì)劃，目前已有200多家，2021年預(yù)計(jì)增加200—300家。

相對(duì)而言，洽洽食品的渠道建設(shè)走得或許更遠(yuǎn)。除國內(nèi)布局外，洽洽食品開展堅(jiān)果全球直采行動(dòng)，構(gòu)建了供應(yīng)商之間有效競爭的格局。需要注意的是，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥拇どa(chǎn)模式不同，洽洽作為典型的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，對(duì)上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的強(qiáng)勢把控，能夠有效避免代工模式下生產(chǎn)過程不透明的問題，讓其將食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)牢牢抓在自己手中。在新冠肺炎疫情影響下，洽洽食品擁有原料及產(chǎn)業(yè)鏈條供應(yīng)的優(yōu)勢凸顯出來，并下沉三四線和縣鄉(xiāng)，拓展海外市場（產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞、歐、美等40多個(gè)國家和地區(qū)，是目前出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一）。全國性的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)、逐步成長的海外銷售網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)性銷售團(tuán)隊(duì)形成的市場快速反應(yīng)能力以及掌控能力，使洽洽食品的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一?？ㄗ尤允乔⑶⑹称返摹巴跖啤碑a(chǎn)品，2020年?duì)I收占比從2019年的68.27%增至70.43%，營收額增至37.25億元，同比增幅12.80%。2020年，洽洽食品海外市場的營收占比從2019年的6.65%增至8.9%，該部分2020年收入增長了1.5億元左右，同比增幅46.39%。

差異化產(chǎn)品布局各有特色

三只松鼠：“堅(jiān)果心智+精選零食”

2020年度，三只松鼠的堅(jiān)果實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)48.5億元，其中，每日?qǐng)?jiān)果銷售超10億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類TOP1。此外，三只松鼠打造了夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、紙皮核桃、開心果、炭燒腰果、豬肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等億級(jí)大單品，奶奶甜、白桃棗等千萬級(jí)的創(chuàng)新新品，共同構(gòu)成三只松鼠“堅(jiān)果心智+精選零食”的全品類產(chǎn)品矩陣。

目前，三只松鼠還不斷通過開拓新細(xì)分賽道，孵化了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩等四大新品牌，進(jìn)入嬰童食品、寵物食品等細(xì)分賽道占領(lǐng)市場，形成“1+N”多品牌矩陣協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從單一品牌向多品牌發(fā)展。截至2020年12月底，運(yùn)營近半年的四大新品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收7611.17萬元。其中，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營收5494.93萬元。同時(shí)，三只松鼠也指出，由于新品牌初創(chuàng)階段需在窗口期內(nèi)快速搶占流量入口，在供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營、流量獲取等方面進(jìn)行投入，三只松鼠預(yù)計(jì)在2021年度，新品牌業(yè)務(wù)將出現(xiàn)一定程度的戰(zhàn)略性虧損。

2021年，三只松鼠還將持續(xù)以“千億規(guī)模”為長期目標(biāo)，堅(jiān)持以“品牌IP化、產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、數(shù)智賦能”為中期戰(zhàn)略四大主軸，持續(xù)推進(jìn)“全渠道協(xié)同、全品類發(fā)展、多品牌探索、戰(zhàn)略性合作”的四大戰(zhàn)略布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長和盈利能力的進(jìn)一步加強(qiáng)。

良品鋪?zhàn)樱憾ㄎ粌和?泛健康人群

在良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春眼里，“高端零食”的其中一個(gè)維度的表現(xiàn)便是對(duì)目標(biāo)市場與目標(biāo)人群的細(xì)分。圍繞這一理念，2020年，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)兒童群體與泛健身人群分別推出良品小食仙、良品飛揚(yáng)兩大子品牌，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績。良品鋪?zhàn)幽陥?bào)顯示，公司旗下兒童零食共有200多個(gè)單品，全年全渠道實(shí)現(xiàn)收入達(dá)2.23億，銷售凈利潤2540萬元。其中，芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入4153萬元、小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入1897萬元、益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入670萬元，在兒童零食細(xì)分市場中穩(wěn)居頭部陣營。

此外，良品鋪?zhàn)舆€在2020年推出21款健身零食新品，全年全渠道銷售額1.08億元，其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬元。蛋白代餐奶昔的“三重控糖”國家專利技術(shù)及低脂雞胸肉的中溫滅菌工藝及良品風(fēng)味調(diào)味料獨(dú)家專利實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)。兩大系列之外，良品鋪?zhàn)舆€針對(duì)愛美人士、白領(lǐng)上班族、企事業(yè)單位等客群分別推出了膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。

洽洽食品：構(gòu)筑起以瓜子產(chǎn)品為核心的護(hù)城河

洽洽食品主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類、焙烤類休閑食品，經(jīng)過多年的發(fā)展，其產(chǎn)品線日趨豐富，成功推出了洽洽香瓜子、焦糖山核桃藍(lán)袋系列瓜子、小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味等產(chǎn)品。瓜子系列產(chǎn)品中，經(jīng)典紅袋瓜子產(chǎn)品、藍(lán)袋系列瓜子風(fēng)味化持續(xù)突破，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。新品藤椒瓜子、海鹽口味藍(lán)袋系列瓜子持續(xù)在部分市場聚焦推廣，單品類全年實(shí)現(xiàn)銷售額含稅近1億元。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)以及品類延伸，實(shí)現(xiàn)藍(lán)袋系列瓜子含稅銷售額突破10億元。

2020年，洽洽食品進(jìn)一步強(qiáng)化了瓜子、堅(jiān)果等家庭休閑產(chǎn)品的消費(fèi)場景，在2020洽洽戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會(huì)上，洽洽食品推出兩款重量級(jí)新品“洽洽益生菌每日?qǐng)?jiān)果”和“洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片”，并發(fā)布了新鮮標(biāo)準(zhǔn)，深化新鮮戰(zhàn)略。在堅(jiān)果保鮮標(biāo)準(zhǔn)大會(huì)上，公司首發(fā)每日?qǐng)?jiān)果六大新鮮標(biāo)準(zhǔn)，重新定義“新鮮堅(jiān)果”，成立了“洽洽全球堅(jiān)果保鮮產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟”。

除此以外，洽洽食品還將每日?qǐng)?jiān)果的定位擴(kuò)展到日常營養(yǎng)必需品，通過“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略來豐富消費(fèi)場景和群體，風(fēng)味化和跨界搭配類戰(zhàn)略新品主動(dòng)導(dǎo)入市場。洽洽每日?qǐng)?jiān)果燕麥片繼續(xù)拓展新口味，打造了堅(jiān)果加麥片、營養(yǎng)更全面的理念，不斷提升產(chǎn)品力。