李鳳嬌 姚斐

隨著經(jīng)濟發(fā)展和全民風險保障意識的提升，健康保險取得了較快發(fā)展，但其發(fā)展水平與發(fā)達國家相比仍有較大差距。導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因在于供求不平衡，有需求的消費者不能購買到自己真正需要的保險產(chǎn)品，保險公司也因“銷售誤導(dǎo)”而失去客戶信任。而在大數(shù)據(jù)背景下，保險公司可以利用數(shù)據(jù)對消費者的偏好和習(xí)慣進行分類，以實現(xiàn)“精準營銷”。本文通過研究大數(shù)據(jù)助力健康保險發(fā)展的現(xiàn)狀和必要性，指出大數(shù)據(jù)助力健康保險精準營銷時存在的問題，并對此提出優(yōu)化建議。

一、 研究背景

（一）健康險發(fā)展

近十年以來，得益于利好政策，健康險發(fā)展速度較快，如圖1，我國健康險的保費收入自2010年的4.7億元增加到了2019年的840.29億元，十年來平均增長速度為183.87%，遠遠高于GDP增長速度;同時，健康險保費收入占財產(chǎn)險保費收入的比重也在不斷增長，從2010年的1.13%增加到了2019年的6.45%。可見人們通過購買健康保險來轉(zhuǎn)移風險的意識不斷加強。

如圖2，健康險的保險密度從2010年到2019年不斷增加，自2010年的34元增加到2019年的504元，十年增加了13.8倍;健康險的保險深度從2010年的1.13%增加到2019年的6.45%，增加了4.7倍，這些都說明健康險在十年來發(fā)展很好，但與發(fā)達國家還存在較大的差距，健康險仍面臨較大的發(fā)展空間。

（二）大數(shù)據(jù)與精準營銷

在保險方面，大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于風險控制、精準營銷以及增值業(yè)務(wù)的開發(fā)等。通過大數(shù)據(jù)了解客戶的就醫(yī)狀況、職業(yè)對健康的影響程度等情況，為其提供定制化產(chǎn)品，使消費者既有能力繳納保險費，又能最大限度的享受健康服務(wù)。保險企業(yè)充分運用大數(shù)據(jù)不僅因為其能幫助保險公司確定營銷目標，而且有利于精準營銷、提高行業(yè)競爭力。

二、大數(shù)據(jù)助力健康險精準營銷

（一）大數(shù)據(jù)精準營銷過程

在運用大數(shù)據(jù)進行精準營銷時，首先要建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)來源于保險公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)和官網(wǎng)積累的相關(guān)數(shù)據(jù)，如客戶的年齡、性別、信用情況等;同時根據(jù)客戶的消費數(shù)據(jù)、信用卡使用情況來判斷消費偏好和經(jīng)濟能力。數(shù)據(jù)庫建立完成后，通過對數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)進行分析，確定精準營銷的對象，有了目標客戶，再進一步分析目標客戶的特征，根據(jù)不同的客戶風格和需求進行精準營銷。最后，對營銷活動的效果進行評價，對于不再續(xù)保甚至是退保的情況進行調(diào)查分析，了解展業(yè)、售后服務(wù)中的不足，不斷進行改善，努力降低客戶流失率，同時，將這些數(shù)據(jù)再次反饋到數(shù)據(jù)庫中，為下一次的營銷做準備。

（二）大數(shù)據(jù)精準營銷在健康險的應(yīng)用

2015年，泰康在線著手籌備“泰健康”，經(jīng)過3年時間，泰健康逐漸成熟。鑒于很多用戶不了解保險產(chǎn)品，不知道在購買保險產(chǎn)品過程中應(yīng)考慮哪些因素，泰康保險洞察客戶需求，成立“泰健康”項目，主要目的是幫助客戶降低患病風險，其參考依據(jù)來源于健康測試、體檢數(shù)據(jù)、理賠核保等，通過這些數(shù)據(jù)為用戶提供預(yù)防方案?！拔⒒ブ眲t主要利用低保費和微信軟件的傳播性，用戶只需要繳納1元保費就可以獲得10萬元保額，通過大數(shù)據(jù)，客戶在瀏覽其他的微互助信息時，系統(tǒng)便會向其發(fā)送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，以此做到精準營銷。

三、大數(shù)據(jù)背景下健康險精準營銷的必要性

（一）有助于提高對客戶的認知

用戶是保險企業(yè)的核心，企業(yè)應(yīng)對用戶有深刻了解和認知，但現(xiàn)代保險公司的客戶數(shù)量眾多，運用傳統(tǒng)的手段無法充分了解客戶，從而無法針對客戶需求對產(chǎn)品進行宣傳，不利于產(chǎn)品銷售。同時，現(xiàn)代保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品開發(fā)時未充分考慮顧客需求而更注重于本身利益，使得現(xiàn)存保險產(chǎn)品種類無法滿足多樣化的產(chǎn)品需求。充分運用大數(shù)據(jù)，可以提高對客戶的認知度，從而反作用于產(chǎn)品設(shè)計以及營銷，根據(jù)客戶需求去創(chuàng)新保險產(chǎn)品，促進保險業(yè)健康發(fā)展。

（二）有助于提高保險認可度

在傳統(tǒng)營銷中，保險銷售主要依靠數(shù)量眾多的保險代理人以及中介機構(gòu)來尋找客戶并對其進行維護，而保險代理人的收入與保單數(shù)量密切聯(lián)系，保險代理人想要賺取更多傭金，便會致力于促成多筆業(yè)務(wù)來提高自身收益，而忽略了售后服務(wù)，在銷售時也不是真正關(guān)注客戶需要什么樣的保險產(chǎn)品，使得保險公司的客戶流失率較高。

而運用大數(shù)據(jù)進行精準營銷時，運用收集的資料信息，根據(jù)客戶的經(jīng)濟情況和身體特點為其精確合理的推薦相應(yīng)的健康險，一方面可以深度挖掘客戶需求提高銷售率，另一方面有利于改變保險業(yè)的形象，提高公眾認可度和客戶忠誠度。

（三）有利于減少道德風險以及逆向選擇

由于信息不對稱，保戶對于自身的健康狀況以及所面臨的風險了解度更高，而保險公司更了解保險條款和保險費率的計算，因此道德風險和逆向選擇的案例時有發(fā)生，制約了保險業(yè)的發(fā)展。保險公司通過利用大數(shù)據(jù)，在合法的情況下了解客戶的交易習(xí)慣，比如是否按時償還信用卡、有無不良誠信記錄等，通過這些數(shù)據(jù)來判斷客戶的信用情況，同時利用大數(shù)據(jù)查詢保戶的就醫(yī)記錄、相關(guān)職業(yè)人員的身體健康狀況，來推斷被保險人的身體情況，有效防止騙保情況的頻繁發(fā)生，大大降低道德風險和逆向選擇發(fā)生的概率。

四、大數(shù)據(jù)背景下健康險精準營銷存在問題

（一）隱私泄露問題

在醫(yī)療大數(shù)據(jù)中個人隱私信息被不法分子盜取，利用其進行犯罪是大數(shù)據(jù)時代的主要隱患。比如患有某些隱性疾病的人并不想將其公諸于眾，而大數(shù)據(jù)系統(tǒng)自發(fā)的對這些數(shù)據(jù)進行吸納，所有可以被吸納的信息都會被大數(shù)據(jù)體系自動吸納。人們對于個人信息有著極高的敏感度，再者，個人健康信息如果被泄露，不僅會帶來財產(chǎn)損失，甚至可能危及生命安全。因此在利用大數(shù)據(jù)進行健康險的精準營銷時，要注重隱私保護。

（二）數(shù)據(jù)孤島問題

大數(shù)據(jù)在應(yīng)用于健康險的精準營銷時，若缺少數(shù)據(jù)的支持，再強大的運算能力也無濟于事，目前健康險的數(shù)據(jù)困境主要體現(xiàn)在三個方面。首先是醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和保障部門難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。我國經(jīng)營健康險的保險公司與醫(yī)療機構(gòu)的銜接不夠密切，限制了保險公司獲得相應(yīng)的醫(yī)療數(shù)據(jù)，無法對健康險產(chǎn)品實現(xiàn)精準定價，保險公司獲取的數(shù)據(jù)片面性和碎片化，無法打破數(shù)據(jù)共享的壁壘;其次是保險機構(gòu)的數(shù)據(jù)不全，數(shù)據(jù)主要來源于投保人、公司運營記錄、醫(yī)療衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒等，信息壟斷是行業(yè)的特點，保險公司將數(shù)據(jù)作為公司的資產(chǎn)，并不愿意將其分享，使得保險公司無法準確掌握被保險人的身體狀況;最后，數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一。保險公司和藥企、醫(yī)院等主體存儲的醫(yī)療數(shù)據(jù)，在輸出格式和數(shù)據(jù)定義等方面存在差異，因此保險公司需對數(shù)據(jù)進行清洗和遷移，才能進行有效利用，提高了數(shù)據(jù)獲得成本。

（三）人才儲備不足

健康險精準營銷與大數(shù)據(jù)的結(jié)合效果，取決于數(shù)字健康人才隊伍的建設(shè)，目前中國缺乏利用大數(shù)據(jù)進行健康險精準營銷方面的專業(yè)人才。在利用大數(shù)據(jù)進行健康險的精準營銷時，需要醫(yī)學(xué)、精算、計算機和營銷等跨學(xué)科的復(fù)合型人才，但是現(xiàn)在保險機構(gòu)的人員大部分缺乏醫(yī)學(xué)和計算機等方面的相關(guān)知識，也只有少數(shù)高校在培養(yǎng)健康險大數(shù)據(jù)和信息化的復(fù)合型人才，更為嚴峻的情況在于高校缺乏培養(yǎng)健康險復(fù)合型人才的師資力量。人才供求極不均衡，限制了大數(shù)據(jù)在健康險精準營銷方面的發(fā)展。

五、大數(shù)據(jù)背景下健康險精準營銷優(yōu)化建議

（一）數(shù)據(jù)安全方面

在收集數(shù)據(jù)的同時，數(shù)據(jù)的安全問題是重中之重，如果客戶隱私得不到有效的保護，他們很可能會拒絕向保險公司提供個人隱私信息。因此，保險公司應(yīng)有完善的管理機制對強行收集用戶信息的行為進行約束，同時建立有效的防護機制，加強數(shù)據(jù)庫的硬件、軟件設(shè)施，安裝先進的防護系統(tǒng)來預(yù)防信息的泄露。另外，加強工作人員的數(shù)據(jù)安全意識，制定一些硬性的規(guī)章制度和獎懲機制來規(guī)范相關(guān)人員的行為。

（二）數(shù)據(jù)獲取方面

為了有效解決“數(shù)據(jù)孤島”問題，政府應(yīng)該搭建醫(yī)療信息共享平臺，政府、醫(yī)院、保險公司、藥企以及參保人員多方主體參加，以實現(xiàn)信息即時共享，這一進程須由政府強力推進，各個主體都納入到醫(yī)療大數(shù)據(jù)平臺，為大數(shù)據(jù)應(yīng)用于健康險精準營銷提供可靠的數(shù)據(jù)支持。同時，對于保險公司而言，需要“內(nèi)外兼修”，內(nèi)部的數(shù)據(jù)能有力的支撐數(shù)據(jù)分析，同時制定合理的數(shù)據(jù)獲取策略，全方位、多角度的形成數(shù)據(jù)利用的核心能力。

（三）人才培養(yǎng)方面

在大數(shù)據(jù)背景下，對健康險展業(yè)人員要求提高，不僅要了解保險、營銷知識，還要了解大數(shù)據(jù)的概念和對軟件的應(yīng)用等。保險公司可以從內(nèi)部展業(yè)人員中選出優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，聘請專業(yè)人才對其進行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)方面的知識，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。此外，加強精準營銷理念的培訓(xùn)，保險公司通過對銷售人員進行不定期的培訓(xùn)，引進關(guān)于精準營銷的理念，提高健康險銷售人員對精準營銷的理解度。

（作者單位：遼寧大學(xué)）