唐幾江

論文依據(jù)消費者行為綜合理論，構(gòu)建了大學(xué)生低碳消費行為影響因素的理論模型。借助江蘇大學(xué)144名大學(xué)生低碳消費調(diào)查數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進行了驗證。結(jié)論表明：規(guī)章制度、公益宣傳會影響大學(xué)生的低碳消費意愿;低碳關(guān)注、低碳理解會影響大學(xué)生的低碳相關(guān)知識;環(huán)境擔(dān)憂會影響大學(xué)生的低碳消費意愿，低碳設(shè)施會影響大學(xué)生的低碳消費行為，同時，大學(xué)生的低碳知識影響著他們的消費觀念，而他們的消費觀念又強烈的影響著他們的消費意愿。性別變量與生源地變量在不同假設(shè)路徑中的影響均存在一定差異。最后，從三個方面提出了相應(yīng)的干預(yù)策略。

一、引言

低碳消費是一種“低排放、低消耗、低污染”的消費方式。低碳消費不僅是發(fā)展低碳經(jīng)濟的根基，更是“建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族可持續(xù)發(fā)展”的必要條件。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費理念與行為具有示范效應(yīng)，他們的消費理念與行為是否“低碳”化，對我國低碳經(jīng)濟的發(fā)展，以及構(gòu)建資源節(jié)約型社會具有深遠(yuǎn)影響。因此，研究大學(xué)生低碳消費行為的影響因素，進而提出有效的干預(yù)策略具重要意義。本文以消費者行為綜合理論為依據(jù)，引入潛在變量與新的觀測變量，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探究大學(xué)生低碳消費行為及其影響因素，從而提出有效的消費建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

目前學(xué)者對于消費者行為的研究大致分為兩類：一類是分析消費者內(nèi)在屬性對消費行為的影響，如Ajzen的計劃行為理論、Stern的價值-信念-規(guī)范理論以及Hines等提出的負(fù)責(zé)任環(huán)境行為理論;另一類是將消費者外在屬性與內(nèi)在屬性綜合在一起的消費者行為理論，如Guagnano等提出的ABC理論。本文以消費者行為綜合理論為依據(jù)，借鑒目前國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生低碳消費研究成果，構(gòu)建了大學(xué)生低碳消費行為理論模型（見圖1）。模型認(rèn)為：消費者的低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境會影響消費者的低碳方面的知識，而消費者的消費觀念不僅會受到消費者低碳知識的影響，還會受到消費者公益宣傳、規(guī)章制度、城市氛圍等方面的影響，而消費者的低碳消費行為能否出現(xiàn)除了受低碳消費意愿這個重要因素影響外，還會受到低碳產(chǎn)品及其配套設(shè)施的供給狀況的影響。主要研究假設(shè)如下：

系列假設(shè) 1：規(guī)章制度、公益宣傳、城市氛圍等因素正向影響著消費者的消費觀念。

系統(tǒng)假設(shè)2：低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境等因素對消費者的低碳知識起了正向影響作用。

系統(tǒng)假設(shè)3：氣候變化、環(huán)境擔(dān)憂、群體壓力、家庭環(huán)境等因素對消費者的消費意愿起著正向影響作用。

系統(tǒng)假設(shè)4：低碳供給和低碳設(shè)施對消費者的消費行為起著正向影響作用。

系列假設(shè)5：低碳知識正向影響著消費觀念，低碳知識越豐富，消費觀念越完善;消費觀念對消費意愿也起著正向作用;消費意愿正向影響低碳消費行為，低碳消費意愿越強烈預(yù)示低碳消費行為越容易出現(xiàn)。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

結(jié)構(gòu)方程模型（ Structural Equation Modeling） 是瑞典學(xué)者 Karl G于提出的一種應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)方法，該模型對指標(biāo)不進行很嚴(yán)格的限制和約束，可以同時涉及處理多個指標(biāo)和變量，是當(dāng)代量化研究一些社會問題的重要統(tǒng)計方法。為此，本文以消費行為理論及國內(nèi)外低碳消費相關(guān)文獻為依據(jù)，利用大學(xué)生低碳消費調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，以探究大學(xué)生低碳消費行為的影響因素，作用路徑與作用程度。

本研究問卷主要包括：被調(diào)查者基本情況、低碳方面知識、低碳消費觀念、低碳消費意愿與行為、低碳消費情景因素五個部分。被調(diào)查者基本情況主要包括性別、生源地、年級等。本研究量表（ 除了大學(xué)生基本情況之外） 均采用Likert五級量表的形式，1、2、3、4、5 分別代表“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比較符合”、“非常符合”。問卷選擇了12個影響因素，直接以測量指標(biāo)形式出現(xiàn)，潛變量低碳消費觀念的調(diào)查設(shè)計了3個觀測變量，低碳知識的調(diào)查設(shè)計了3個觀測變量，低碳消費意愿的調(diào)查設(shè)計了4個觀測變量，低碳消費行為的調(diào)查設(shè)計了2個觀測變量。本研究的調(diào)查對象主要為江蘇大學(xué)在校大學(xué)生，樣本基本情況見表1。調(diào)查時間為 2020年1月份，總共發(fā)放問卷150份，回收問卷148份，有效問卷144份，問卷回收率98.67%，問卷有效率為 97.2%。Thomp-son研究認(rèn)為，進行SEM分析，樣本數(shù)與觀察變量的比例至少為10：1至15：1之間。本研究共有觀察變量12個，有效樣本數(shù)144個，符合SEM對樣本容量的要求。

四、模型擬合與樣本分析

本研究利用SPSS24.0和AMOS23.0軟件，對數(shù)據(jù)進行分析。采用最常用的克朗巴哈（Cronbach）α值檢驗量表的信度;采用KMO檢驗統(tǒng)計量檢驗量表的信度。

（一）量表的信度和效度檢驗

1.量表的信度檢驗

經(jīng)驗上，如果α系數(shù)在0.7以上，表示量表測量的是同一事件，具有較高的信度.利用SPSS24.0對問卷相關(guān)數(shù)據(jù)進行運算結(jié)果顯示，影響因素指標(biāo)體系的克朗巴哈α值為 0.749， 大于標(biāo)準(zhǔn)值 0.7，因此，各變量及其維度量表具有較好的信度。

2.量表的效度檢驗

利用SPSS24.0對數(shù)據(jù)進行效度考察， 巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值786.422，對應(yīng)的概率p非常接近0。如果顯著性水平為 0.05，則概率P明顯小于顯著性水平，因此拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異。同時KMO值0.756，根據(jù)KAISER標(biāo)準(zhǔn)，量表具有良好的效度。

（二）研究假設(shè)檢驗

依據(jù)理論模型，選擇規(guī)章制度、公益宣傳、城市氛圍、低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境、氣候變化、環(huán)境擔(dān)憂、群體壓力、家庭環(huán)境、低碳供給和低碳設(shè)施等十二個變量為外生變量，以大學(xué)生的低碳消費觀念、低碳知識、低碳消費意愿與行為為內(nèi)生潛變量建立結(jié)構(gòu)方程模型，路徑因果模型圖見圖1。通過對數(shù)據(jù)進行模型運算，模型擬合指數(shù)見表2，假設(shè)檢驗結(jié)果見表3。

由表2可知，該模型的絕對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度均非常理想，說明調(diào)查數(shù)據(jù)與理論模型的契合度非常好，可以用于路徑因果假設(shè)檢驗。表3顯示：氣候關(guān)注、群體壓力對大學(xué)生低碳消費意愿的影響假設(shè)被拒絕。氣候關(guān)注變量不顯著的原因可能是對大學(xué)生氣候環(huán)境等方面的教育培養(yǎng)還不夠，大學(xué)生普遍對環(huán)境的關(guān)注度不高;而群體壓力變量不顯著則可能是由于目前大學(xué)生個性比較強，群體內(nèi)其他成員給成員帶來的壓力有限。

根據(jù)初次模擬結(jié)果，刪去氣候關(guān)注與群體壓力對大學(xué)生低碳消費意愿的影響路徑，對模型進行修正，形成新的路徑因果模型圖（見圖2）。按照新的路徑因果模型圖進行運算，得到模型擬合指數(shù)表（見表4）?？梢钥闯?，修正模型在絕對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度方面都達到了非常理想的擬合效果，數(shù)據(jù)與理論模型的契合度非常好，可以用此模型來驗證研究假設(shè)。模型輸出結(jié)果顯示（見表5），規(guī)章制度、公益宣傳對大學(xué)生低碳消費觀念的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.539、0.614，其對應(yīng)的 P 值均小于 0.001，因此該假設(shè)得到驗證。低碳關(guān)注、低碳理解對大學(xué)生低碳知識的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.766、0.689，對應(yīng)P值小于0.001，假設(shè)得到支持。環(huán)境擔(dān)憂對大學(xué)生消費意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.534，對應(yīng)P值小于0.001，假設(shè)成立。低碳設(shè)施對大學(xué)生消費行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.863，P值小于0.001，假設(shè)得到支持。

（三）多群組分析研究假設(shè)檢驗

利用 AMOS23. 0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行運算，結(jié)果見表（6）。從模型適配標(biāo)準(zhǔn)來看，針對性別與生源地變量：RMSEA的值分別為0.059、0.061，小于標(biāo)準(zhǔn)0.05;PNFI 的值分別為0.555、0.545，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);CFI的值分別為0.98與0.998，大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。因此，多群組結(jié)構(gòu)方程模型與觀察數(shù)據(jù)契合度理想，可以對不同群體進行研究假設(shè)驗證。

基于性別變量的多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計表明（見表6）：規(guī)章制度、公益宣傳會影響男生和女生的低碳消費意愿;低碳關(guān)注、低碳理解會影響男生和女生的低碳相關(guān)知識;環(huán)境擔(dān)憂會影響男生與女生的低碳消費意愿，低碳設(shè)施會影響男生和女生的低碳消費行為，同時，男女生的低碳知識影響著他們的消費觀念，而他們的消費觀念又強烈的影響著他們的消費意愿。在規(guī)章制度影響低碳消費觀念的路徑假設(shè)中，女生群體影響顯著（b=0.592，p<0.001），而男生群體影響不顯著，這是因為女生相對于男生而言，女生的環(huán)境態(tài)度更加敏感，更傾向于受相關(guān)規(guī)章制度的影響。在低碳消費意愿對低碳消費行為的影響假設(shè)中，男女生群體均表現(xiàn)為不顯著，這可能是因為現(xiàn)在消費方式的多樣化導(dǎo)致學(xué)生消費行為的多元化，影響學(xué)生消費行為的因素變得多種多樣，消費意愿對消費行為的影響明顯不顯著了。

基于生源地變量的多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計顯示（見表 6）：就低碳消費意愿影響低碳消費行為的假設(shè)上，不同生源群體同樣表現(xiàn)出一致的正向影響顯著性;在公益宣傳影響消費觀念的假設(shè)和低碳關(guān)注、低碳理解影響低碳知識的假設(shè)上，城鎮(zhèn)生源學(xué)生與農(nóng)村生源學(xué)生群體均表現(xiàn)出高度顯著。在規(guī)章制度影響低碳消費觀念的假設(shè)中，城鎮(zhèn)生源學(xué)生影響顯著（b=0.528，p<0.001），而農(nóng)村生源學(xué)生不顯著，原因可能是農(nóng)村生源學(xué)生對環(huán)境保護相關(guān)規(guī)章制度了解相對較少的緣故。在公益宣傳對低碳消費觀念的路徑假設(shè)中，農(nóng)村生源學(xué)生影響顯著（b=0.844，p<0.001），而城鎮(zhèn)生源學(xué)生影響不顯著，這可能是農(nóng)村生源學(xué)生由于家在農(nóng)村，對生態(tài)環(huán)境有著更為直接的體驗，對環(huán)境保護有著更為深刻的體會，因此公益宣傳對他們的低碳消費意愿影響更大一些。

五、結(jié)論與策略

基于以上研究結(jié)論，提出建議如下：第一，完善評估低碳消費行為的相關(guān)制度，促使大學(xué)生進行低碳消費。建立低碳產(chǎn)品認(rèn)證制度，擴大低碳產(chǎn)品供給;通過綠色稅收制度、補貼制度建設(shè)，進而來不斷引導(dǎo)大學(xué)生進行低碳消費。第二，加強對大學(xué)生低碳意識的教育，培養(yǎng)大學(xué)生的環(huán)保意識。通過文化教育、專業(yè)知識學(xué)習(xí)以及體驗式學(xué)習(xí)等多種方式，加強對大學(xué)生可持續(xù)消費觀的培養(yǎng)與引導(dǎo)，強化大學(xué)生的環(huán)境保護意識。第三，完善低碳校園文化建設(shè)，營造出低碳消費的校園氛圍。學(xué)校通過廣播電臺、貼紙、知識講座、學(xué)校官網(wǎng)、學(xué)生會活動等多種形式，積極宣傳保護環(huán)境、節(jié)能減排、社會認(rèn)同感等內(nèi)容，讓低碳消費的理念充斥整個校園，營造濃厚的低碳消費氛圍，從而來引導(dǎo)大學(xué)生低碳消費行為。

（作者單位：江蘇大學(xué)）