鄭宏煜 秦雪 龐曉丹 潘佳妮

直播助農(nóng)作為新時(shí)代下扶貧助農(nóng)的新模式，對(duì)堅(jiān)決打好扶貧助農(nóng)攻堅(jiān)戰(zhàn)有著不可替代的作用。充分激發(fā)農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)活力，建立健全直播帶貨相關(guān)產(chǎn)業(yè)體系，融合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，必須對(duì)直播助農(nóng)進(jìn)行系統(tǒng)、全面的管理。通過梳理直播助農(nóng)新形式，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，挖掘更深層次的價(jià)值所在，努力構(gòu)建直播助農(nóng)可持續(xù)性發(fā)展新業(yè)態(tài)

一、引言

從改革開放到現(xiàn)在已歷經(jīng)40余年，7億多農(nóng)村貧困人口逐步脫貧。但剩下的貧困人口脫貧難度越來越大。2020 年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，社會(huì)各界都投入到扶貧工作當(dāng)中。突如其來的新冠疫情對(duì)全國多個(gè)行業(yè)造成較大的沖擊，各類電商扶貧模式在全國農(nóng)村各地不斷涌現(xiàn)，并取得了良好的效果。眾多農(nóng)民、明星網(wǎng)紅和政府官員投身到直播扶貧工作中，第一季度全國農(nóng)產(chǎn)品電商直播超過400萬場(chǎng)，在助力脫貧攻堅(jiān)方面取得了明顯的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

二、直播扶貧的起源

2015年，國務(wù)院扶貧辦提出了精準(zhǔn)扶貧十大工程，電商扶貧被正式納入扶貧政策體系。從2016年開始，“直播+電商”成為了一種新興的網(wǎng)購方式。2020年伊始，新型冠狀病毒突然從武漢席卷全國，在實(shí)體店都不能正常開張營業(yè)時(shí)，出現(xiàn)了一種新型的銷售模式——直播帶貨。這種新型的帶貨方式吸引了眾多的消費(fèi)者，電商直播很快地席卷了全國，成為現(xiàn)下最熱門的銷售渠道。為了緩解疫情帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，農(nóng)民、明星網(wǎng)紅、政府官員通過直播的方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品“代言”，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙贏。

三、直播助農(nóng)形式

2020年是中國全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)之年，也是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，直播助農(nóng)作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了有利條件。直播助農(nóng)主要有以下三種形式：

（一）個(gè)體農(nóng)戶直播帶貨

早在2018年，僅通過快手這一APP平臺(tái)銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達(dá)193億元。山西省平順縣90后小伙兒任舒文靠著開網(wǎng)店直播賣辣椒醬掙到了超百萬身價(jià)，改變了自己、家庭和整個(gè)村子的命運(yùn)。最開始網(wǎng)上賣貨的幾年，他的生意一直平平淡淡，直到在國家廣電總局的指導(dǎo)協(xié)調(diào)下，阿里巴巴組織了平順脫貧攻堅(jiān)公益直播，由淘寶頭部主播公益直播帶貨，僅僅幾分鐘，任舒文的貨物銷量就趕上了以往幾年的銷售量?？恐辈?，任舒文不僅實(shí)現(xiàn)個(gè)人的生活富裕，同時(shí)也幫助了其他種植辣椒的160多戶貧困戶，平均每戶增加了8000元的收入，大家一起過上了好日子。

（二）明星網(wǎng)紅直播帶貨

利用明星網(wǎng)紅主播本身的形象IP，形成自身帶貨的模式。例如高曉松、李佳琦首次在淘寶公益同臺(tái)直播，為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨。在直播中高曉松首次涂起了口紅，還跟李佳琦的狗never有愛互動(dòng)，#高曉松涂口紅#微博話題閱讀量高達(dá)2.5億。當(dāng)晚，40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米5秒售空，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售空，12萬袋康保燕麥面7秒售空，預(yù)計(jì)帶動(dòng)三地1114戶貧困戶共計(jì)增收439萬。顧客購買的不僅是他們所推銷的產(chǎn)品，更是對(duì)他們個(gè)人魅力的認(rèn)可和信任，與此同時(shí)還為脫貧助農(nóng)貢獻(xiàn)一份力量。

（三）領(lǐng)導(dǎo)干部為代表的政府官員直播帶貨

2020年是脫貧攻堅(jiān)的決戰(zhàn)決勝之年，而疫情的到來卻使得部分脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷。面對(duì)脫貧攻堅(jiān)和新冠疫情的雙重壓力，以湖北、貧困地區(qū)為主的市長、縣長等政府官員紛紛響應(yīng)習(xí)近平總書記號(hào)召“用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題”，通過直播帶貨的方式，自主推銷的方式，打開貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村振興在農(nóng)產(chǎn)品銷售、當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)推銷上的新途徑。

個(gè)體農(nóng)戶、明星網(wǎng)紅、政府官員跳出了以往自身的個(gè)人形象參與到直播助農(nóng)當(dāng)中來，為農(nóng)村發(fā)展提供了便利。

四、直播助農(nóng)的優(yōu)點(diǎn)及其現(xiàn)存問題

（一）直播助農(nóng)的優(yōu)點(diǎn)

1.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售

在疫情期間經(jīng)濟(jì)不景氣，網(wǎng)紅、明星等主播通過網(wǎng)上直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。在重慶的一個(gè)小伙子，通過與草根網(wǎng)絡(luò)直播抓土雞，采蜂蜜，竟在1小時(shí)內(nèi)賣出土雞蛋10萬枚，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往傳統(tǒng)模式的銷售。直播農(nóng)產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者購買，拓寬了銷售渠道，增加了消費(fèi)者的數(shù)量，較少的受到地區(qū)的限制，為農(nóng)產(chǎn)品增加銷量。

2.降低了營銷成本

在線上直播，消費(fèi)者直接在直播間購買，再由生產(chǎn)者直接發(fā)貨，減少了線下實(shí)體店的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。再者，線上直播帶貨減少了廣告費(fèi)，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等，都花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，并且廣告費(fèi)不由銷量決定，不管銷量好與壞，廣告費(fèi)都會(huì)付出，如果銷量不好，廣告費(fèi)就會(huì)石沉大海。直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品作為一種新型的營銷方式，生產(chǎn)商可以根據(jù)主播的人氣來投放產(chǎn)品，而且主播的提成是根據(jù)其銷售產(chǎn)品的多少來計(jì)算的，這就大大降低了營銷成本。

3.有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和購買方便

通過視頻直播能非常立體的展現(xiàn)出產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，給消費(fèi)者更直觀的視覺體驗(yàn)，拉近了雙方的距離。并且消費(fèi)者能在直播間里直接購買，由物流送貨到家，不用親身到線下購買，為消費(fèi)者提供了方便。

4.實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展

如今的世界是數(shù)字化的時(shí)代，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村發(fā)展的主營業(yè)務(wù)，其銷售額的增長極大地促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過直播的方式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，提高農(nóng)民的收入，促進(jìn)了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，為農(nóng)村信息化建設(shè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展帶來機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。

（二）直播助農(nóng)的現(xiàn)存問題

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能保障

一切產(chǎn)品都是在網(wǎng)上看到的，消費(fèi)者并不能直接觸摸到農(nóng)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品質(zhì)量的好壞難以得到確實(shí)的保障，直播帶貨中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品問題也已經(jīng)屢見不鮮。其次，農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)效性，物流的速度大大影響了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。一旦物流出現(xiàn)問題，生產(chǎn)商發(fā)出的農(nóng)產(chǎn)品可能是新鮮的，但到消費(fèi)者手里卻已經(jīng)不新鮮了。

2.消費(fèi)者維權(quán)難度大

在市場(chǎng)交易過程中，如果消費(fèi)者面臨經(jīng)營者侵害即可維權(quán)，但受直播帶貨交易形式隱匿性影響，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)并不能及時(shí)有效地得到救濟(jì)。主播在推銷商品時(shí)，大多要求消費(fèi)者直接通過個(gè)人的微信、支付寶等進(jìn)行轉(zhuǎn)賬付款，但由于微信等不屬于正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是個(gè)人之間的交易平臺(tái)，導(dǎo)致賣方能輕易地抵賴和不負(fù)責(zé)任，消費(fèi)者維權(quán)難度大。直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模式，各種法律法規(guī)的制定尚未完善，消費(fèi)者維權(quán)成功的幾率也較小。

3.虛假廣告，夸大宣傳

消費(fèi)者與生產(chǎn)之間信息不對(duì)稱，并且消費(fèi)者難以了解廣告的真實(shí)性，為增加產(chǎn)品的銷量，生產(chǎn)商和主播常常會(huì)通過虛假廣告和夸大宣傳吸引消費(fèi)者的購買?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。但在直播間里，類似“銷量冠軍”、“只剩最后一批農(nóng)產(chǎn)品”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等等宣傳語絡(luò)繹不絕，提供了虛假的農(nóng)產(chǎn)品信息，甚至有消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品與直播間里購買的農(nóng)產(chǎn)品不是一個(gè)品種的，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

4.產(chǎn)銷不對(duì)接

由于直播助農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅增加，而農(nóng)民產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，造成產(chǎn)銷不對(duì)接。

五、直播助農(nóng)的未來發(fā)展途徑

（一）建立健全直播助農(nóng)管理制度體系

政府充分參與到農(nóng)村電商直播助農(nóng)的項(xiàng)目中來，實(shí)施合理的監(jiān)管措施。努力推進(jìn)直播助農(nóng)觀念在新農(nóng)村建設(shè)的樹立和不斷積極引導(dǎo)農(nóng)村搭建電子商務(wù)直播帶貨平臺(tái)新模式的實(shí)踐。在行政辦事流程上，政府積極推進(jìn)簡政放權(quán)，為農(nóng)民進(jìn)行電商助農(nóng)交易活動(dòng)給予最大程度的支持。建立健全直播助農(nóng)管理制度體系，深刻把握直播助農(nóng)的根本要求，不斷挖掘直播靈活多變的特點(diǎn)，做到統(tǒng)籌規(guī)劃各方將直播助農(nóng)的管理界限重新劃分，形成在各主體間積極溝通協(xié)作、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的制度體系。

（二）建立健全產(chǎn)品供應(yīng)和監(jiān)管體系

直播助農(nóng)新模式不斷要求將直播助農(nóng)產(chǎn)品納入規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)體系，電商產(chǎn)品在一定的程度下處于“圖片與實(shí)物”不符的情況，消費(fèi)者對(duì)直播購物的不信任是影響直播助農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。因此，急需統(tǒng)籌規(guī)劃直播產(chǎn)品的統(tǒng)一供應(yīng)，做到追根溯源，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。通過嚴(yán)格把控農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，保持供貨的可持續(xù)性，避免產(chǎn)銷不對(duì)路的狀況發(fā)生，充分發(fā)揮質(zhì)量保障和監(jiān)管效能。

（三）建立健全大數(shù)據(jù)信息反饋平臺(tái)

打通在“銷售——售后”之間信息閉塞的鴻溝，針對(duì)出現(xiàn)的問題及時(shí)反饋并進(jìn)行解決。將服務(wù)評(píng)價(jià)體系納入整體指標(biāo)體系的建立當(dāng)中，保障評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的良性運(yùn)行，促進(jìn)直播助農(nóng)的有益發(fā)展。建立健全大數(shù)據(jù)信息反饋平臺(tái)，要不斷加強(qiáng)兩大實(shí)力的培養(yǎng)：從硬實(shí)力上來講，不斷加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息基站的建設(shè)，開發(fā)產(chǎn)業(yè)集群園區(qū)等;從軟實(shí)力來講，培養(yǎng)農(nóng)村電商直播人才及引進(jìn)相關(guān)工作人員，不斷引進(jìn)新技術(shù)和人才，為發(fā)展直播助農(nóng)新模式打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

展望2021年，作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中最具特殊意義的一年。新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展離不開電商直播的支持，將電商直播作為扶貧助農(nóng)的新的商業(yè)形式，把農(nóng)副產(chǎn)品從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)包裝、物流運(yùn)輸以及最終樹立品牌形象形成振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要一條生態(tài)鏈。與此同時(shí)各級(jí)部門有關(guān)人員應(yīng)當(dāng)重視機(jī)遇，不斷引導(dǎo)培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，積極扶持農(nóng)村電商，尤其是以直播帶貨為主的新電商形式。努力營造積極的鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與文化相結(jié)合，打造一張農(nóng)村特有的喜聞樂見的直播助農(nóng)名片，講好農(nóng)村故事，推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。

（作者單位：寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院）