李倫

近年來(lái)，傳媒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)利好地發(fā)展趨勢(shì)，在市場(chǎng)行業(yè)調(diào)整的背景之下，國(guó)家各級(jí)傳媒行業(yè)都出臺(tái)了利好的政策，傳媒行業(yè)步入發(fā)展的黃金期。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的背景之下，傳媒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要正確的財(cái)務(wù)分析，為管理層提供更加全面的決策依據(jù)。哈佛分析框架是通過(guò)定性與定量二者結(jié)合的方法，對(duì)企業(yè)目前的財(cái)務(wù)狀況、收益、現(xiàn)金流量等情況進(jìn)行客觀分析的一種體系框架。本文以XX傳媒集團(tuán)為例，探討會(huì)計(jì)報(bào)表分析策略，以期提供一種客觀的會(huì)計(jì)報(bào)表分析理論體系。

一、引言

以XX傳媒集團(tuán)作為研究對(duì)象，可以探討我國(guó)傳媒行業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況，對(duì)企業(yè)發(fā)展的狀態(tài)進(jìn)行深入研究，彌補(bǔ)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方法的局限，為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者提供更多的建議。

二、會(huì)計(jì)報(bào)表分析的相關(guān)理論與基本框架

（一）會(huì)計(jì)報(bào)表分析方法

會(huì)計(jì)報(bào)表分析是以會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表和附注作為主要分析依據(jù)，采取一系列的技術(shù)和方法，對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的資金活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及分配活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌分析，了解企業(yè)的盈利運(yùn)營(yíng)、償債和成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的綜合發(fā)展做出數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，判斷企業(yè)過(guò)去已經(jīng)形成的發(fā)展路徑，為未來(lái)的發(fā)展思路提供依據(jù)，并發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的一些問(wèn)題和潛在的風(fēng)險(xiǎn)源。對(duì)于企業(yè)的管理者、經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，會(huì)計(jì)報(bào)表不僅可以反映企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)情況，還可以為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)，指明發(fā)展的方向。

目前主流的會(huì)計(jì)報(bào)表分析方法包含：

1.趨勢(shì)分析法：也就是應(yīng)用水平分析動(dòng)態(tài)比率分析，掌握各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，把握客觀規(guī)律，從而對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。

2.比較分析法，是通過(guò)選擇指標(biāo)進(jìn)行比較不同指標(biāo)之間的差異，通過(guò)本企業(yè)與其他企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的對(duì)比，本企業(yè)目前財(cái)務(wù)狀況與過(guò)往財(cái)務(wù)狀況的對(duì)比進(jìn)行橫向和縱向的比較，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)發(fā)展的規(guī)律。

3.因素分析法，是指分析企業(yè)目前財(cái)務(wù)指標(biāo)與其他影響因素之間的相關(guān)關(guān)系、企業(yè)目前的實(shí)際管理水平，了解目前水平與計(jì)劃水平之間的差異，尋找對(duì)應(yīng)的原因。

4.比率分析方法，是指判斷影響財(cái)務(wù)狀況、不同指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系，并探討實(shí)際的比率，通過(guò)計(jì)算和衡量考察等方法了解動(dòng)態(tài)變化程度，這也是會(huì)計(jì)報(bào)表分析當(dāng)中最為常用的方法。

（二）哈佛分析框架分析方法

本文所采用的哈佛分析框架主要是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的綜合財(cái)務(wù)情況，了解企業(yè)的償債資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)盈利和發(fā)展能力三個(gè)層次，該理論體系是由哈佛大學(xué)的佩普西、利和博、納德三位教授提出的一種綜合財(cái)務(wù)報(bào)表分析評(píng)估方法。該分析方法認(rèn)為，財(cái)務(wù)分析者不僅要了解企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，更要從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的發(fā)展背景進(jìn)行戰(zhàn)略和未來(lái)盈利能力進(jìn)行綜合分析。哈佛分析框架可以概括為四個(gè)層面——會(huì)計(jì)分析層面、財(cái)務(wù)分析層面、前景分析層面和戰(zhàn)略分析層面：

第一，戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的初始點(diǎn)，它主要是通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)目前所處的發(fā)展環(huán)境，探討企業(yè)面臨的威脅因素，以及在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)水平。

第二，會(huì)計(jì)分析主要是利用企業(yè)的關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)的適宜性選擇合理的會(huì)計(jì)因素，這里會(huì)涉及到一些負(fù)面的影響，但也要對(duì)這種影響做出分析，才能夠準(zhǔn)確地判斷目前的會(huì)計(jì)政策是否正確。

第三，財(cái)務(wù)分析主要是通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判當(dāng)前公司的財(cái)務(wù)狀況，過(guò)去的財(cái)務(wù)估計(jì)情況以及未來(lái)的現(xiàn)金流量，具體的方法涉及到比率分析方法、杜邦分析方法。

第四，前景分析是判斷企業(yè)未來(lái)生產(chǎn)的一種走向，論述政府可以從哪些方面給予企業(yè)政策上面的支持、債權(quán)人貸款是否可以有效地回收等等。

本文主要運(yùn)用哈佛分析框架，對(duì)于XX傳媒企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析，探討定性與定量的最終結(jié)果，分析企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

三、XX傳媒企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表分析

XX傳媒企業(yè)創(chuàng)辦于1995年，始終秉持著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)進(jìn)行通盤(pán)探討，2006年-2018年，該企業(yè)均在傳媒行業(yè)當(dāng)中處于領(lǐng)頭地位，并且始終保持著先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，XX傳媒企業(yè)建設(shè)集成經(jīng)濟(jì)中心平臺(tái)，通過(guò)與其他資源的整合，有效地在傳媒媒體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中加入了一些新的價(jià)值，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，與更多的用戶和商家鏈接在一起，提升了集成經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性和效應(yīng)。在十三五規(guī)劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，十四五規(guī)劃再次強(qiáng)調(diào)了傳媒行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中的重要價(jià)值，預(yù)計(jì)到十四五完成的2025年，文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的增加值至少應(yīng)該達(dá)到100000億元，保持著年平均12%以上的增長(zhǎng)率。因此，對(duì)于XX傳媒企業(yè)的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)值進(jìn)行會(huì)計(jì)報(bào)表分析，具有明顯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）XX傳媒企業(yè)戰(zhàn)略分析

通過(guò)swot研判，可以看到XX傳媒企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，同時(shí)擁有優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，但是面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)情況也比較嚴(yán)峻，以此為依據(jù)判斷企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，可以為我們的戰(zhàn)略定位奠定基礎(chǔ)。XX傳媒成立20多年以來(lái)，積累了深厚的資產(chǎn)，在傳媒力量、網(wǎng)絡(luò)力量、傳媒規(guī)模、傳媒體系、傳媒品牌等方面都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。目前集團(tuán)已經(jīng)集成一批優(yōu)秀的傳媒骨干和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員，截止到2019年9月，XX傳媒企業(yè)共有2340名先進(jìn)的傳媒技術(shù)人員，有365人擁有加拿大bc省的傳媒技術(shù)資格，同時(shí)，XX傳媒企業(yè)是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大的民營(yíng)傳媒集團(tuán)，截止到2019年10月，該集團(tuán)的分布已經(jīng)超過(guò)我國(guó)12個(gè)省，覆蓋的城市超過(guò)220個(gè)，其發(fā)展形成了較為完善的傳媒體系.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)、傳統(tǒng)的傳媒平臺(tái)融合發(fā)展，形成了傳媒的品牌優(yōu)勢(shì)。

從發(fā)展劣勢(shì)的情況來(lái)看，XX傳媒企業(yè)的發(fā)展也受到了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的一定沖擊，企業(yè)的管理人員對(duì)于當(dāng)前的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有進(jìn)行深入的思索，在人才儲(chǔ)備方面，不論是數(shù)量還是結(jié)構(gòu)，都無(wú)法滿足企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)高度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，如何與國(guó)外的先進(jìn)跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也是XX企業(yè)面臨的劣勢(shì)。

從集團(tuán)的威脅上來(lái)看，當(dāng)前傳媒領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)大發(fā)展的春天，但是其中包含的困難和風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的，市場(chǎng)當(dāng)中涌現(xiàn)了多種類(lèi)型的自媒體產(chǎn)品，通過(guò)抖音直播，快手直播等方式培養(yǎng)出來(lái)的新網(wǎng)紅，正在搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間，未來(lái)企業(yè)獲取傳媒的份額將會(huì)越來(lái)越難，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的降低，資本開(kāi)支的增加，員工的流失都會(huì)是企業(yè)目前主要面對(duì)的威脅。

從集團(tuán)的機(jī)遇情況來(lái)看，需求旺盛的傳媒市場(chǎng)仍然是國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，目前網(wǎng)絡(luò)傳媒的蓬勃發(fā)展，以及XX傳媒集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型都給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的契機(jī)，中國(guó)的傳媒企業(yè)在世界的舞臺(tái)上也正在綻放光彩，隨著時(shí)代的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)需求循環(huán)的政策推出，國(guó)家的利好政策頒布，傳媒市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)良好的發(fā)展前景。

（二）XX傳媒企業(yè)的會(huì)計(jì)分析

第一，從關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策識(shí)別的角度來(lái)看，XX傳媒企業(yè)所包含的實(shí)體以及附屬公司的財(cái)務(wù)報(bào)表主體的運(yùn)行態(tài)勢(shì)較為良好，控制權(quán)可控，通過(guò)三項(xiàng)管理制度的良好運(yùn)行，企業(yè)的綜合入賬情況運(yùn)行良好，管控終止情況風(fēng)險(xiǎn)性較低。雖然一定程度上非控股權(quán)益有結(jié)余，會(huì)增加財(cái)務(wù)控制的風(fēng)險(xiǎn)，但是在未來(lái)，通過(guò)資產(chǎn)及負(fù)債權(quán)益收入以及現(xiàn)金流量的綜合調(diào)整，企業(yè)的這種風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象可以得到有效地改善，第二，從收益確認(rèn)與會(huì)計(jì)政策的發(fā)展情況來(lái)看，XX傳媒企業(yè)目前的服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展勢(shì)頭良好，可以為傳媒服務(wù)以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供更多地對(duì)接，通過(guò)集合性傳媒平臺(tái)的建設(shè)，XX企業(yè)的物資發(fā)展戰(zhàn)略也可以得到一定的落實(shí)，從涉稅會(huì)計(jì)政策的連接情況來(lái)看，XX目前包含的稅費(fèi)主要在于廣告宣傳費(fèi)用、各種報(bào)告期末的所得稅費(fèi)用，尤其是差額確認(rèn)當(dāng)中存在的一些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)這些資產(chǎn)負(fù)債情況進(jìn)行有效地調(diào)整，可以對(duì)暫時(shí)差額進(jìn)行合理的控制，尤其是對(duì)于遞延所得稅資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)。

第二，從收益分析來(lái)看，近幾年，XX 傳媒企業(yè)的整體收益呈現(xiàn)出逐漸下降的發(fā)展趨勢(shì)，各種會(huì)計(jì)政策分析收益主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體等等，這些費(fèi)用的扣除，也會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)受到一定的削減。

第三，在稅項(xiàng)分析的情況來(lái)看，XX傳媒集團(tuán)分別在開(kāi)曼群島和英屬維京群島成立，如果在該區(qū)域沒(méi)有業(yè)務(wù)，則可以根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)稅法或免繳稅。依據(jù)我國(guó)民辦傳媒促進(jìn)法實(shí)施細(xì)則及條例分析情況來(lái)看，如果投資人不求合理報(bào)酬的進(jìn)行傳媒行業(yè)的發(fā)展，也可以獲得一定的優(yōu)惠稅。但是，從實(shí)際獲得到的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016到2020年期間，企業(yè)繳稅所得稅由1863.9萬(wàn)元上漲到了2935.6萬(wàn)元，上漲幅度超過(guò)40%，在其他因素沒(méi)有變化的情況之下，XX傳媒企業(yè)也可以利用一定的稅收減免政策進(jìn)行充分的稅收籌劃。

（三）XX企業(yè)的財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)分析是哈佛框架的重要組成部分，結(jié)合傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，財(cái)務(wù)分析報(bào)表的邏輯切入點(diǎn)主要分為盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量三個(gè)部分，主要是衡量XX傳媒企業(yè)的收入質(zhì)量、利潤(rùn)質(zhì)量、毛利率、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金含量、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量、自由現(xiàn)金流量等等。從2015年到2020年的收入來(lái)看，XX傳媒企業(yè)在多個(gè)地區(qū)新建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，覆蓋的客戶人群逐漸增多，因而收入呈現(xiàn)出良好的趨勢(shì)，從利潤(rùn)質(zhì)量的情況來(lái)看，XX傳媒企業(yè)有極高的凈利率，2015到2020年，凈利率逐漸增加，始終保持在良好的態(tài)勢(shì)。2017年這個(gè)比例達(dá)到39.5%，相對(duì)于2016年增加3%以上，這表明企業(yè)有極好的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從資產(chǎn)質(zhì)量情況來(lái)看，XX傳媒企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成，流動(dòng)資產(chǎn)構(gòu)成以及現(xiàn)金流量質(zhì)量均較好，高于同水平的其他企業(yè)。

（四）XX企業(yè)的前景分析

當(dāng)前世界正處于大變革、大發(fā)展、大調(diào)整時(shí)期，經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、高速化、數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為傳媒行業(yè)不可控制的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，傳媒行業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了新的利好。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，傳媒行業(yè)已經(jīng)出具一定的規(guī)模，與發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒行業(yè)差距在不斷的縮小，再加上國(guó)家政策利好加持，因此，XX傳媒具有廣闊的發(fā)展前景。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，XX傳媒企業(yè)的財(cái)務(wù)情況整體良好，在未來(lái)還需要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，不斷提高自己的盈利能力、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、總資產(chǎn)報(bào)酬率、投資回報(bào)率。通過(guò)財(cái)務(wù)分析對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力等綜合情況進(jìn)行比對(duì)，建立穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，統(tǒng)籌各項(xiàng)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在哈佛框架分析體系的調(diào)整之下，建立正確地發(fā)展規(guī)劃，以推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：青島城市傳媒股份有限公司）