馬勝楠

摘 要：當今藝術博物館的辦館理念是“以觀眾為中心”，而會員制則是維系與忠實觀眾良好互動的關鍵紐帶。文章通過分析12家國內外藝術博物館會員制的發(fā)展情況，試提出適合國內藝術博物館會員制的運營策略，為藝術博物館的會員制運營及可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關鍵詞：藝術博物館;會員制;發(fā)展現(xiàn)狀;運營策略

從“以物品為中心”到“以教育為中心”再到“以觀眾為中心”，藝術博物館的辦館理念經歷了巨大的轉變。①如何與觀眾進行良好的溝通與互動，滿足不同類型觀眾的審美、休閑、娛樂、社交、學習等多方面需求，是當今藝術博物館運營的一個重要課題。在此基礎上，會員制是連接藝術博物館與觀眾的重要紐帶，是藝術博物館整體運營的有機組成部分。

1 會員制對博物館的重要性

會員制是一種特定的媒介，促進人與人、人與組織或組織與組織之間進行溝通，它由組織發(fā)起并由該組織管理運作，吸引會員自愿加入，通過定期與會員聯(lián)系，提供對其具有價值的服務、利益或體驗。會員制不僅可以存在于企業(yè)等營利機構內，也可以存在于非營利組織中。②

在國際博物館界，會員制頗為流行，已經成為博物館經營管理的重要組成部分。會員的規(guī)模體現(xiàn)著博物館使命的完成度、社會影響力、公眾關注度以及參與度。同時，會員也是博物館聲音和形象的代表，是博物館培養(yǎng)公眾博物館意識的重要手段之一。

2 國內外博物館會員制的發(fā)展及現(xiàn)狀

全球最早的博物館會員誕生于19世紀的歐洲，稱為“博物館之友”，主要由學術團體成員和捐贈者組成。③隨著博物館逐漸趨向非學術化和大眾化，普通大眾成為會員的主體，會員類別、活動和權益等也隨著主體的改變而更加豐富多樣。

中國最早的博物館會員制于1923年由中華博物院制定。令人遺憾的是，因資金、政局動蕩及人事變故等原因，中華博物院未能成功籌辦，制度也未能實施。④國內博物館的會員制雖然起步較晚，但也在不斷嘗試和完善中。

筆者選取國內外12家（國內9家、國外3家）博物館、美術館，以網站調查為主，從會員類型設置、會費標準、會員權益、運營情況四個方面，分析國內外博物館會員制的發(fā)展現(xiàn)狀。

選取的12家博物館包括：首都博物館、清華大學藝術博物館、中央美術學院美術館、今日美術館、蘇州博物館、上海當代藝術博物館、上海外灘美術館、上海喜馬拉雅美術館、上海油罐藝術中心、紐約大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art）、紐約現(xiàn)代藝術博物館（MoMA）、古根漢姆博物館（The Guggenheim Museum）。各館規(guī)模、發(fā)展程度不一，從綜合性公立博物館到專業(yè)性私人美術館，多種類型的博物館均有涉及。

2.1 會員類型

根據(jù)目標人群和設置目的的不同，以上12家博物館的會員類型可以劃分為四大類：普通會員、贊助會員、專業(yè)會員和收藏家會員。普通會員滿足公眾參觀的基本需求;贊助會員包括個人和企業(yè)，是博物館籌集資金的重要渠道之一;專業(yè)會員是博物館和教育者、研究者、同行之間交流溝通的平臺，以借助專業(yè)力量幫助博物館發(fā)揮教育、收藏、研究和展示的功能;收藏家會員針對特定的收藏家群體，一方面憑借博物館的專業(yè)知識幫助收藏家提高鑒賞水平，另一方面收藏家也參與博物館藏品的選擇過程中。

經分析發(fā)現(xiàn)，國外博物館的會員類型層次分明，較為豐富。例如，古根漢姆博物館設有七種普通會員、兩種青年藏家理事會會員和三種贊助人會員。其中，普通會員包括全球會員（Global）、個人會員（Individual）、雙人會員（Dual）、家庭會員（Family）、友人會員（Fellow associate）、支持伙伴（Supporting associate）、貢獻伙伴（Contributing associate），每種會員類型都列有詳細的介紹和清晰的權益對比。①此外，因國外博物館較少依賴財政撥款，需通過多種渠道填補資金缺口，贊助會員較為普遍。

比較而言，國內博物館的會員類型較少。首都博物館采取免費注冊制度，無具體會員類型區(qū)分;上海當代藝術博物館、上海外灘美術館、上海油罐藝術中心設有個人會員和家庭會員;其余5家會員類型更加豐富，設有學生會員、高級會員等，中央美術學院美術館還設有贊助人形式的企業(yè)會員。

2.2 會費

國內外博物館均按照年度收取會費。根據(jù)不同的會員類型，收取不同的費用。3家國外博物館的個人會員費在85美元到110美元之間，贊助會員的會費則可高達數(shù)千至數(shù)萬美元;國內博物館的個人會員費從100元到500元不等，公立博物館會費普遍低于私立博物館會費。

此外，會費支付方式也有區(qū)別。國外3家博物館會員均可在網站直接注冊付費;調查的9家國內博物館中，只有上海喜馬拉雅美術館可以在官網直接付費，其余均需手動選擇其他平臺注冊或者到場館申請。值得一提的是，國外3家博物館的在線會員申請中，均有“作為禮物贈送”的醒目選項，而國內9家博物館均暫無此項。

2.3 會員權益

國內外博物館的會員權益基本覆蓋了博物館服務的方方面面，內容略有差異。主要權益包括免門票、優(yōu)先入場或預約、專場導覽、會員專屬活動、觀看電影、獲取刊物、其他活動折扣、藝術品商店和餐廳折扣、周邊地區(qū)消費福利等。

國內外博物館會員權益的差異主要體現(xiàn)在：國外博物館會員可帶朋友免費或優(yōu)惠參觀、未成年人免票、定期參加博物館之夜活動;國內博物館則多包含開幕式邀請、參觀藝術工坊，博物館之夜在公立博物館多為常設項目。

2.4 運行情況

博物館通過細致的級別劃分和權益分配，最大限度地獲取社會資源，積累支持和贊助。一方面，通過會員獲得的收入成為博物館資金的重要來源;另一方面，博物館通過發(fā)展會員，在社會各階層、各領域建立起核心支持群體，他們對博物館實現(xiàn)使命、擴大社會影響力具有重大價值。

國外博物館會員制發(fā)展較為成熟，會員人數(shù)頗具規(guī)模?，F(xiàn)以會員制發(fā)展成熟的紐約大都會藝術博物館作為對象分析。其2019—2020年度報告顯示，2020年，該博物館全年會員人數(shù)總計106208人，通過會員獲得收入2290萬美元，占其年度總營業(yè)收入的8%，主要來源為會費、會員捐贈和會員活動門票收入。②其官網設有會員活動專區(qū)，內容豐富翔實。

相比之下，國內博物館的會員制發(fā)展時間短，由于國內博物館的網站中均未提供年度報告，筆者從會員活動介紹和報道入手，考察其會員活動情況。清華大學藝術博物館設有“會員動態(tài)”專區(qū)，發(fā)布會員活動情況。其會員人數(shù)于2017年2月突破1000人，其中學生會員441人、普通會員218人、高級會員245人、家庭會員102個。③發(fā)送報道數(shù)量如下：2016年2條，2017年20條，2018年2條，2020年1條，內容以陶藝、雕塑、繪畫等手作活動為主。此外，上海喜馬拉雅美術館有2條個人會員活動信息，其他7家博物館網站均無會員活動專區(qū)。

3 藝術博物館會員制運營策略及建議

以上對國內外12家不同性質、不同類型的博物館、美術館的會員制進行了調查分析。針對國內藝術博物館的環(huán)境和發(fā)展情況，筆者認為應從以下幾方面加強運營。

3.1 定位清晰

清晰的定位是藝術博物館發(fā)展會員制的基礎。藝術博物館的定位，決定著典藏、展覽和相關藝術活動的方向與體系。典藏直接反映藝術博物館的特點與風格，決定著藝術博物館的規(guī)模和水準;展覽體現(xiàn)著藝術博物館的學術水平和典藏質量;展覽和相關藝術活動的品質決定了藝術博物館能否成功吸引目標受眾，從而進一步發(fā)展為會員。

目前國內藝術博物館類型多樣，發(fā)展程度不一，但典藏普遍是短板，同時展覽趨同現(xiàn)象普遍存在，缺乏準確的定位。只有明確自身定位，發(fā)掘自身優(yōu)勢，才能吸引觀眾，為會員制的發(fā)展打好基礎。

同時，藝術博物館自身的定位直接決定了其發(fā)展會員的類型，為會員制打下基礎框架。例如，清華大學藝術博物館和中央美術學院美術館的學生會員均置于全部會員類型的首位，今日美術館的院?？ㄒ仓糜谑孜?，一方面體現(xiàn)了三館對于學生會員的重視，另一方面也反映了三館的定位。

3.2 功能豐富

藝術博物館以傳播美、實現(xiàn)美育為目的，展覽是實現(xiàn)這一目的的傳統(tǒng)途徑。然而，隨著藝術博物館的辦館理念轉為以觀眾為中心，博物館的功能隨之發(fā)生了巨大轉變。除觀看展覽之外，藝術博物館需要滿足觀眾會員的休閑、娛樂、社交等多方面需求。因此，展廳之外的空間和設施同樣重要。藝術博物館設置藝術品商店、餐廳、咖啡廳等，既滿足了普通觀眾的多樣化需求，不同程度的折扣和活動也可以豐富會員的專屬權益，增加藝術博物館會員的吸引力。

同時，藝術博物館有別于商業(yè)藝術中心，在功能分區(qū)上需要注意主次和比例，以及各板塊的主題連接。避免過于商業(yè)化，割裂藝術博物館的整體性。

3.3 重視體驗

“體驗”的概念最早在經濟領域提出。體驗經濟從服務經濟中分離出來，是繼產品經濟、商品經濟、服務經濟之后的第四個經濟階段。其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓用戶身在其中并且難以忘懷的體驗。在“體驗經濟”時代，人們追求與眾不同的感受，渴望參與、體驗并因此歷久難忘。藝術博物館不僅僅傳播既有的知識，也應該提供新的體驗，讓觀眾產生詩意與美感的享受。以觀眾為中心的藝術博物館，“感知經驗”將代替“學習”，“場所精神”將覆蓋“展覽設計”。①

會員制的設置和實施，應該圍繞體驗展開，從而讓會員產生強烈的參與感，提高“主人翁意識”，增強會員黏度，形成積極互動。諸多板塊中，應以展覽的藝術體驗為主體，增強展覽的交互性，再以其他板塊的聯(lián)動為輔助，為觀眾和會員提供完整的、高品質的審美體驗。

3.4 有效借鑒

根據(jù)自身情況積極借鑒國內外優(yōu)秀博物館的會員機制和運營方式，有利于國內藝術博物館開展會員制。

國外博物館會員制發(fā)展較為完善，會員在其整體運營中占據(jù)相當重要的位置，有許多方面可供國內藝術博物館選擇性借鑒。比如，會員類型的設定、會費標準、會員權益等，已在第二部分詳細分析，不再贅述。尤其可供參考的是，在會員招募階段，即可通過增加“作為禮物贈送”一項，拓展社交屬性，是經由現(xiàn)有會員開拓新會員的絕佳途徑。

國內博物館的會員制發(fā)展較晚，但更貼近本國實際。本次調查的9家國內博物館，會員制的發(fā)展程度不一，為在國內藝術博物館中廣泛開展會員制提供了研究樣本，以及可借鑒的經驗。不同類型的博物館之間也可相互交流學習，共促發(fā)展。

3.5 不斷創(chuàng)新

對于所有面向大眾的行業(yè)、企業(yè)和機構來說，創(chuàng)新是永恒的主題。藝術博物館的會員制發(fā)展，同樣需要深入分析會員需求，調整會員權益，定期推出新項目、新活動，既有助于提高服務的意識和水平，維護現(xiàn)有會員，發(fā)展新會員，也可以從與會員的互動中發(fā)現(xiàn)新問題、新需求，反饋給博物館的其他部門，成為博物館與會員、博物館各部門之間相互促進的新窗口。

本次調查的博物館中，紐約大都會藝術博物館的創(chuàng)新舉措值得參考。2018年，名為“Members Count”的新會員計劃，為其帶來5.7%的會員人數(shù)增長和6.9%的會員收入增長。整個會員計劃的更新，涉及新增權益、老會員權益對照調整、會費稅收抵扣等復雜問題，主要有兩點重大變化：①每位會員每次參觀均可攜帶友人和18周歲以下的未成年人參觀，同行友人的人數(shù)根據(jù)會員類型的不同有所變化，未成年人沒有人數(shù)限制;②增加會員的專屬權益，可選擇在公眾參觀以外的多個時間段進館，享受更大的餐廳折扣等等。第一點鼓勵會員與家人朋友分享博物館體驗，有助于精準宣傳，發(fā)展新會員;第二點放大會員的專屬權益，提升會員制度的品質，增強歸屬感，促進會員消費，雙管齊下，效果顯著。

隨著時代的發(fā)展，藝術博物館的方方面面都曾經且正在經歷巨大的轉變。昔日高高在上的藝術殿堂，如今款款走向大眾，成為人們日常生活的一部分。通過豐富的館藏、展覽以及多彩的活動、專屬的權益，吸引更多的觀眾走進藝術博物館，成為會員，在會員和博物館之間形成良性互動，對藝術博物館的可持續(xù)發(fā)展意義重大。