喻國(guó)明 曲慧

摘要：置身于復(fù)雜傳播系統(tǒng)中，擁有個(gè)人傳播權(quán)力的用戶，是新型受眾，同時(shí)也需要新的審視視角。本文旨在重新審視傳統(tǒng)觀念中的受眾概念如何被繼承和轉(zhuǎn)化，在網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)中成為被賦權(quán)、自組織、不斷進(jìn)化和流動(dòng)的要素以及基于數(shù)據(jù)的用戶行為研究的趨勢(shì)與方法。

關(guān)鍵詞：個(gè)體 賦權(quán) 關(guān)系 受眾

一、被賦權(quán)的個(gè)體

新受眾的身份應(yīng)該是什么？麥奎爾認(rèn)為，傳統(tǒng)的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對(duì)話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）——“很顯然，在大眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)之后，這樣一種變化也許確實(shí)堪稱革命”。[1]

（一）高權(quán)利的個(gè)體

從媒介研究的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來(lái)源，它對(duì)于個(gè)體與自組織群體的激活，更多地為社會(huì)中的“相對(duì)無(wú)權(quán)者”進(jìn)行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國(guó)家行為體向非國(guó)家行為體轉(zhuǎn)移。在媒介消費(fèi)層面，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體正在經(jīng)歷前所未有的高權(quán)利認(rèn)知時(shí)代。其形式表現(xiàn)為：個(gè)體不再是媒介消費(fèi)的終端，而在個(gè)人消費(fèi)的同時(shí)，成為產(chǎn)銷者、擁有自門戶，擔(dān)當(dāng)互釋人。

1.產(chǎn)銷者

關(guān)于媒介消費(fèi)者的特殊身份，近年來(lái)研究界創(chuàng)造了不少詞匯，以新聞消費(fèi)者概念的演變?yōu)槔?/p>

麥克盧漢（Marshall McLuhan）早在 1972 年的著作《Take Today》中就提出，消費(fèi)者（consumer） 將會(huì)通過(guò)電子技術(shù)演變?yōu)樯a(chǎn)者 （producer）。而未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980 年撰寫(xiě)的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)詞鑄成一個(gè)新詞Prosumer，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色界限模糊，兩者將最終融合。在此基礎(chǔ)上，澳大利亞學(xué)者阿克塞爾·布倫斯（Alex Bruns）分別于2014年和2015年先后提出了新聞消費(fèi)領(lǐng)域的Prod-user[2]和Prod-designer[3]的概念，并將Consumer、Prod-user、Pro-designer在新聞消費(fèi)的主動(dòng)性上做了由低到高的排序：Consumer是直接選擇想看的新聞，Prod-user是用戶在新聞接入、選擇、生產(chǎn)和分發(fā)過(guò)程中過(guò)濾信息，通過(guò)直接鏈接和評(píng)論參與UGC新聞的生產(chǎn);而Pro-designer是指在新聞的接入、選擇、生產(chǎn)和分發(fā)過(guò)程中都發(fā)揮主動(dòng)作用，不斷設(shè)計(jì)優(yōu)化調(diào)整所看到的內(nèi)容的重要性和優(yōu)先次序，甚至參與創(chuàng)意內(nèi)容的合作。

不僅僅是新聞消費(fèi)者正在成為直接參與新聞生產(chǎn)的要素，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體系統(tǒng)中，個(gè)體為代表的用戶都不同程度地參與了生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重工作，用戶以UGC（users generated content）內(nèi)容制作、社交轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容評(píng)論等方式全面參與到了內(nèi)容建設(shè)中來(lái)。有學(xué)者在2014年估算，如果以每秒一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的速度，瀏覽完現(xiàn)存的所有網(wǎng)頁(yè)，需要至少230年，推特（twitter）的每日信息發(fā)布量有超過(guò)5億條，每分鐘在YouTube上傳的新視頻超過(guò)1億小時(shí);而到了2019年底，用戶11.5億的微信每日信息發(fā)送量超過(guò)450億條。

2.自門戶

社會(huì)化媒體的崛起讓任何一個(gè)擁有web2.0主頁(yè)或者社交賬號(hào)的個(gè)體都擁有了“個(gè)人門戶”，這個(gè)門戶既是個(gè)人接入信息平臺(tái)的入口，更是成為很多人在虛擬世界互相認(rèn)識(shí)的第一張名片。

“人性化自我”（all-too-human selves）與社會(huì)化自我（socialized selves）是歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的概念。戈夫曼認(rèn)為，人性化自我與社會(huì)化自我是天然不同的，人性化自我是人類的本質(zhì)，“我們也許只是被反復(fù)無(wú)常的情緒和變換莫測(cè)的經(jīng)歷所驅(qū)使的動(dòng)物”;而社會(huì)化自我是社會(huì)角色的一部分，需要“表演”一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。為此，他把社會(huì)化自我表演的舞臺(tái)稱為“前臺(tái)”（front region），作為舞臺(tái)一部分的符號(hào)設(shè)備，被稱為“裝置”（setting），表演并不只是面對(duì)觀眾，也是為了“前臺(tái)”。一個(gè)人的社會(huì)化角色表演可以看做是其個(gè)人形象的盡力展示。某種程度上說(shuō)，個(gè)人門戶的存在和動(dòng)態(tài)的不斷發(fā)送就是網(wǎng)絡(luò)化的“前臺(tái)”。

社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)比較理論（Leon Festinger，1954）認(rèn)為，人類自我評(píng)估的欲望是天生的，即便有關(guān)于社會(huì)評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)，人們?nèi)匀粌A向于通過(guò)跟他人的比較來(lái)做自我評(píng)估，人們需要依靠外界對(duì)自己的不斷對(duì)照和反饋來(lái)審視自我形象的準(zhǔn)確性。筆者認(rèn)為這樣不斷窺視、比較、再定位的基本欲望也是社交媒體存在和不斷維持發(fā)展的社會(huì)心理基礎(chǔ)。

從個(gè)人媒介消費(fèi)的角度上來(lái)說(shuō)，一部分消費(fèi)是自我認(rèn)知的內(nèi)在需要，包括每日新聞、專業(yè)知識(shí)、娛樂(lè)、信息和其他部分的消費(fèi)是一種社會(huì)自我的需要，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容價(jià)值的身份，來(lái)更新個(gè)人門戶，不僅是維護(hù)社會(huì)交際，是前臺(tái)的名片升級(jí)的個(gè)人。這種集體社會(huì)化需要支持社交網(wǎng)絡(luò)的信息流。從這個(gè)意義上說(shuō)，每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)者和一個(gè)信息流動(dòng)的平臺(tái)。因此，熱門話題和文章，用“刷屏”來(lái)描述內(nèi)容，其實(shí)是通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”的這種行為，占據(jù)了大部分人的個(gè)人門戶，同時(shí)也是個(gè)人門戶信息的一部分，也是一個(gè)關(guān)系鏈中的即時(shí)消息，接續(xù)傳遞著信息流。那些不斷被各種關(guān)系鏈中的人轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入個(gè)人門戶中的內(nèi)容，其本質(zhì)含義是內(nèi)容引起了絕大多數(shù)人的共鳴和興趣，被不同領(lǐng)域的人共同青睞，形成所謂的熱門文章。

3.互釋人

當(dāng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)置入信息傳播網(wǎng)絡(luò)之后，信息傳遞的通路就與人際關(guān)系密不可分。除了新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，每個(gè)人都會(huì)很輕易地從他所關(guān)注的人那里獲得其創(chuàng)作或者轉(zhuǎn)發(fā)的信息，同時(shí)，如果獲取的內(nèi)容觸動(dòng)了讀者的積極性，就會(huì)引發(fā)又一個(gè)節(jié)點(diǎn)的自發(fā)傳播，抑或是帶著評(píng)論與態(tài)度的再次傳播。

人際的價(jià)值除了交往上的聯(lián)系，也成為彼此信息上的重要“編輯”——社交網(wǎng)絡(luò)里不乏因?yàn)椤叭^不和”互相拉黑、切斷信息傳播線的行為，在微博中關(guān)注、取關(guān)，在朋友圈中阻止、分類的行為，同時(shí)也是一種渠道上的不斷調(diào)整，選定的人通常也是認(rèn)同了他的信息興趣和價(jià)值判斷。任何一個(gè)熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)一輪價(jià)值觀上的互相窺視和不斷對(duì)標(biāo)。在這個(gè)意義上說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系框定，其本質(zhì)是決定了誰(shuí)來(lái)做你的信息源，基于前面討論的社會(huì)性傳播的需要，你將看到的更多的是“信息挑選+態(tài)度表達(dá)”后的組合，因此社交平臺(tái)上的信息傳播無(wú)形中已經(jīng)形成了互相詮釋和表態(tài)的討論氛圍。

依托互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界性質(zhì)，理論上說(shuō)，個(gè)人是可以選擇鏈接上任何一個(gè)擁有社交賬號(hào)的人的，這也讓基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更細(xì)分。任何一個(gè)社群，都會(huì)成為一個(gè)意義上的“詮釋社群”，互相選擇之后的人群，對(duì)信息的共同理解是社群建立和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，社群中的成員在不斷溝通中互為詮釋人。

與此同時(shí)，社交關(guān)系浸入信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也幾何級(jí)地增強(qiáng)了信息“冗余”感。如同前文提到的“下一代用戶”，其創(chuàng)新的信息渠道自我配置是典型的特征，在這個(gè)過(guò)程中，用戶擁有了空前巨大的選擇自由，也同時(shí)要付出自我配置的時(shí)間精力甚至認(rèn)知能力。在相互鏈接的個(gè)體急于就同一個(gè)熱點(diǎn)不斷發(fā)言、表態(tài)、詮釋的時(shí)候，單一用戶得到的可能是不斷重復(fù)的、真假難辨的觀點(diǎn)和優(yōu)劣難分的態(tài)度。對(duì)具備良好媒介素養(yǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)聽(tīng)到更多聲音的機(jī)會(huì)，但是對(duì)媒介素養(yǎng)并不良好的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極大的冗余甚至誤導(dǎo)。因此近些年也不乏很多主動(dòng)退出社交媒介的群體性行為。

但“互釋人”的角色有一點(diǎn)是非常值得肯定的，就是觀點(diǎn)表態(tài)的多元化以及對(duì)用戶自身而言強(qiáng)烈的賦權(quán)感，對(duì)自己的傳播影響力有了更為直觀、數(shù)字化、可統(tǒng)計(jì)的感受。

（二）主動(dòng)權(quán)利與被動(dòng)權(quán)利

受眾權(quán)利的空前提高并不等于個(gè)體對(duì)個(gè)人傳播系統(tǒng)的全面掌控，事實(shí)上眾多事件表明，網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶在獲得極高賦權(quán)的同時(shí)也存在著眾多被動(dòng)與不自治。

1.受眾的自治與不自治

南波利在他的書(shū)中將受眾自治解釋為：媒介受眾逐漸對(duì)何時(shí)、何地以及如何消費(fèi)媒介有了自己的控制權(quán)。[4]營(yíng)銷界甚至有研究者將當(dāng)代媒介環(huán)境描述為消費(fèi)者的“極度控制“（devastatingly in control）。

但其實(shí)受眾挑選信息的基礎(chǔ)是被媒介選擇和把關(guān)了的內(nèi)容，受眾的所謂自治只是在于按自由時(shí)間安排接收、互動(dòng)和評(píng)價(jià)，真正的信息選擇仍然有非常多的重復(fù)部分，甚至仍然來(lái)自于主流媒體。很多實(shí)證學(xué)者都發(fā)現(xiàn)即便在選擇度非常高的媒介環(huán)境中，仍然有相當(dāng)多的重復(fù)受眾（audience duplication），這意味著，在傳統(tǒng)的傳受流向中，受眾仍然在信息的接收端。所謂受眾的空前自由，只是在消費(fèi)信息的方式上，如何接受信息也進(jìn)一步?jīng)Q定了，將看到什么樣的信息。

事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代的受眾行為難以預(yù)測(cè)，但是卻很好統(tǒng)計(jì)。與傳統(tǒng)的訂閱用戶或者有線電視用戶調(diào)查單純的人類學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)正在不斷地描繪每一個(gè)ID身份的清楚面目和個(gè)人喜好，那些成功運(yùn)用了“大數(shù)據(jù)+心理側(cè)寫(xiě)”（Psychological Profiling）的公司，正在展示他們巨大的引導(dǎo)效果。

Cambridge Analytica它的官網(wǎng)上描述其公司使命，“通過(guò)了解個(gè)體的動(dòng)機(jī)以及與目標(biāo)受眾互動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的行為改變?！惫倬W(wǎng)有“政治”和“商業(yè)”兩個(gè)項(xiàng)目入口，顯然他們目前最廣為人知的案例是幫助英國(guó)脫歐公投和幫助特朗普當(dāng)選。Cambridge Analytica通過(guò)大數(shù)據(jù)加心理學(xué)側(cè)寫(xiě)和心理計(jì)量學(xué)（psychometric）來(lái)掌握個(gè)體受眾的心理，他們收集個(gè)體的大數(shù)據(jù)信息，并依照一定的心理學(xué)機(jī)制為個(gè)體的心理狀態(tài)貼標(biāo)簽，并針對(duì)不同心理屬性的群體投放不同的社交信息，以達(dá)到對(duì)目標(biāo)群體行為的干預(yù)。CA的創(chuàng)始人兼CEO亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix）在2016年Concordia Summit峰會(huì)的演講中說(shuō)：大眾傳媒這種所有人收到無(wú)差異化的信息已經(jīng)是過(guò)時(shí)的概念，人們?cè)僖膊粫?huì)收到他們不關(guān)注不關(guān)心的信息，只會(huì)收到高度定制的信息。[5]

由此可見(jiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，受眾數(shù)據(jù)被掌握的可能性比從前更大，技術(shù)上的引導(dǎo)可以輕易決定你的所思所見(jiàn)，所謂的“受眾自治”跟大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)的“共治”相比，不值一提。

2.積極自由與消極自由

全面理解權(quán)利，不可避免地要提及以賽亞·柏林（Isaiah Berlin）的“積極自由”與“消極自由”。他認(rèn)為“積極自由”是做什么的自由，強(qiáng)調(diào)參與權(quán);而“消極自由”是免于做什么的自由，強(qiáng)調(diào)選擇權(quán)。[6]如同“延伸觀”討論的是能做什么的“積極自由”一樣，“建構(gòu)觀”更多地指向免于做什么的“消極自由”，個(gè)人在給自己的媒介系統(tǒng)“自設(shè)邊界”，在擁有極大豐富的“媒介菜單”和“媒介家具”選擇時(shí)，衡量權(quán)利更直觀的維度，恰恰是這種“消極自由”權(quán)利的體現(xiàn)。作家亨利·戴維·梭羅（Henry David Thoreau）說(shuō)：“人類已經(jīng)成了人類工具的工具?！焙笫牢膶W(xué)批評(píng)家對(duì)梭羅的評(píng)價(jià)是，他“完全不需要郵局”，“對(duì)報(bào)紙也表達(dá)過(guò)蔑視”。但他并非隱士也絕不避世，他在對(duì)瓦爾登湖的極簡(jiǎn)“隱居”生活的記錄中，頗有意味地分配了他房間中的最重要“家具”：“我的房子里有三把椅子，拿出一把用來(lái)獨(dú)處（Solitude），兩把用來(lái)結(jié)交朋友（friendship），三把用來(lái)交際（society）?！痹谛惺惯@種“消極自由”時(shí)，個(gè)人便掌握以“自我卷入程度”為標(biāo)準(zhǔn)的媒介關(guān)系尺度，為發(fā)自內(nèi)在的關(guān)系需要匹配不同開(kāi)放程度的媒介系統(tǒng)。

參照社會(huì)心理學(xué)家格林維爾德（Greenwald A.G.）的理論，“自我”可以從“自我動(dòng)機(jī)”層面區(qū)分為“公我”（public self）、“私我”（private self）和“群體我”（collective self），[7]那么我們針對(duì)媒介系統(tǒng)的不同層次，我們也可以將三重媒介分別命名（表2）。如，主動(dòng)搜索信息、了解事實(shí)、瀏覽新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)、自我?jiàn)蕵?lè)等心理上一人完成的情境時(shí)，會(huì)選取“私人媒介”（新聞、知識(shí)、自媒體、音視頻類）;在發(fā)表意見(jiàn)、了解他人觀點(diǎn)、溝通信息等心理上需要與他人“對(duì)照信息”的情境下，選取的是“公共媒介”（論壇、即時(shí)通訊、微博）;在協(xié)商討論、社群分享、多人娛樂(lè)等心理上需要介入集體，滿足“社會(huì)參與”需求的情境下，選取的是“群體媒介”（社群、游戲類）。

從這一要素上入手，可以了解受眾從“消極自由”視角出發(fā)對(duì)媒介的主觀分類。而這樣基于關(guān)系認(rèn)知的分類源頭，也是個(gè)人媒介系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)。

二、自組織的受眾

如果我們?cè)僖浴吧系壑邸兵B(niǎo)瞰全球人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖的動(dòng)態(tài)變化，原本只有面對(duì)面互動(dòng)而存在的親緣小團(tuán)體，因?yàn)榉?hào)的出現(xiàn)而有了跨時(shí)間與一定空間范圍內(nèi)的弱連帶。隨著文字的出現(xiàn)，這些小團(tuán)體開(kāi)始“自組織”出更大范圍的小型子系統(tǒng)，子系統(tǒng)間也有了一定的鏈接。

（一）從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人際關(guān)系，可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩類。個(gè)體同質(zhì)性較強(qiáng)，個(gè)體之間關(guān)系較為緊密的關(guān)系為“強(qiáng)關(guān)系”;而個(gè)體異質(zhì)性較強(qiáng)個(gè)體之間關(guān)系并不緊密的為“弱關(guān)系”。[8]“弱關(guān)系”在信息傳播過(guò)程中影響作用更明顯，弱關(guān)系對(duì)不同關(guān)系社群的信息傳遞，起到了一定的橋接作用。[9]

在社交媒介時(shí)代，每一個(gè)置身于社交媒介關(guān)系之中的人都被這種“弱鏈接”所影響，朋友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)進(jìn)入你的社交信息流，成為你的信息源，而親密家人通常并不是。由于這種“弱鏈接”關(guān)系的大量存在，社交網(wǎng)站上個(gè)人所見(jiàn)內(nèi)容基本都是由媒介框架和個(gè)人關(guān)系框架共同所構(gòu)成——媒介組織發(fā)布海量?jī)?nèi)容、弱鏈接們的選擇決定部分進(jìn)入你視線的“媒介菜單”。

相比之下個(gè)人框架正在越來(lái)越發(fā)揮重要的作用。由于社交媒介的無(wú)處不在以及通過(guò)社交媒介消費(fèi)新聞和資訊的普遍性，消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡(luò)鑲嵌在一起。以關(guān)系為渠道以多元共同體為特征的社交傳播時(shí)代正在到來(lái)，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題，都可以集結(jié)成為穩(wěn)定的或者臨時(shí)的共同體，“人以群分”的基礎(chǔ)范圍以及集結(jié)速度都是空前的。

于是，人們更多地選擇在微博與微信上關(guān)注與自己興趣相近、三觀契合的人，屏蔽自己不了解的領(lǐng)域，拉黑意見(jiàn)不合的觀點(diǎn)持有者。社交網(wǎng)絡(luò)上的“朋友圈”會(huì)造成自我價(jià)值觀的不斷強(qiáng)化和固化，偏好成了唯一標(biāo)準(zhǔn)。由弱關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)和信息傳播網(wǎng)絡(luò)，組織成了用戶之間的弱關(guān)系傳播。

（二）從地緣到趣緣

社會(huì)本身就是一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得這張網(wǎng)更加緊密，人類第一次大量出現(xiàn)超越空間距離的社群，在社群內(nèi)也有大量多向的互動(dòng)，這是過(guò)去超越面對(duì)面互動(dòng)的電話、信件、電報(bào)都辦不到的。但是這張全球人際網(wǎng)絡(luò)圖卻不是均質(zhì)的。語(yǔ)言與文化是阻礙連接的第一大力量，所以有了幾個(gè)相對(duì)連接較為緊密的巨型子系統(tǒng);又因?yàn)檎误w制與區(qū)域整合，所以有了國(guó)家、區(qū)域聯(lián)盟等;子系統(tǒng)之下又有第二層的大型子系統(tǒng)，因地理、興趣、行業(yè)、職業(yè)等的區(qū)隔，所以有了城市社群、全國(guó)性社群、大型組織等;在這些大型子系統(tǒng)中區(qū)分出一個(gè)又一個(gè)小型子系統(tǒng)，如組織、社群、社區(qū)等，層層分化，最后變成成千上萬(wàn)甚至上億個(gè)“朋友圈”。[10]

社會(huì)學(xué)家費(fèi)舍爾曾在其著作《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與場(chǎng)所：城市環(huán)境中的社會(huì)關(guān)系》中闡述了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在城市居民生活中的作用，指出居住在非鄰近地域的居民，通過(guò)特定關(guān)系（如共同興趣或愛(ài)好、共同價(jià)值觀等）組成一個(gè)群體，從而形成自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)學(xué)者蓋爾德的界定，亞文化群是指以特有的興趣和習(xí)慣，以共同的身份、行為以及所處的地域而在某些方面呈現(xiàn)出非常規(guī)或邊緣狀態(tài)的人群?？梢?jiàn)，共同的興趣是構(gòu)成亞文化群的內(nèi)在因素之一，算法推送技術(shù)下，以具有相似度的興趣愛(ài)好標(biāo)簽為隱性連接線索，將用戶聚集，用戶具有了共同的目標(biāo)與屬性，成為具有共同興趣的趣緣群體，而這類趣緣群體則具有了亞文化的特征，他們因?yàn)樗惴ㄍ扑偷臉?biāo)簽成為某一類特殊群體，組建成集體的精神堡壘。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與應(yīng)用，人與人之間的連接方式、連接范圍逐漸被媒介技術(shù)所拓展。人與人之間的聯(lián)系不再局限于臨近時(shí)空當(dāng)中的連接，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由最初的終端連接，不斷演進(jìn)，到內(nèi)容連接、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接乃至發(fā)展到在大數(shù)據(jù)算法下支撐的趣緣連接，逐漸地將那些在傳統(tǒng)社會(huì)中類似于小規(guī)模、松散化的俱樂(lè)部形式的群體連接起來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬社區(qū)。

隱秘性。算法通過(guò)對(duì)用戶的興趣、個(gè)人偏好、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等，分析出用戶特征之后貼上的標(biāo)簽，用戶往往意識(shí)不到這會(huì)達(dá)到一個(gè)類似于議程設(shè)置的效果。而在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中后，用戶其實(shí)已經(jīng)在被推送的信息設(shè)置了隱性的連接議程，盡管信息落點(diǎn)更加準(zhǔn)確，但長(zhǎng)期接受這樣的“潤(rùn)物無(wú)聲”的連接，難免不落入、形成“信息繭房”。

強(qiáng)黏性。當(dāng)前社會(huì)大大增強(qiáng)的異質(zhì)性以及社會(huì)節(jié)奏加快，“原子化動(dòng)向”給予人們“復(fù)雜、脆弱的人際關(guān)系”之感。盡管隱性連接不易被察覺(jué)，但因其基于用戶的個(gè)人興趣，且收受高效，與主動(dòng)選擇不同的是，倍感孤獨(dú)的現(xiàn)代人在看似無(wú)意地進(jìn)入到與個(gè)人喜好相同的環(huán)境和群體中，容易迅速產(chǎn)生歸屬感和依賴感。因而，隱性連接具有很強(qiáng)的用戶黏性。同時(shí)，算法進(jìn)行的高質(zhì)量場(chǎng)景匹配，也是增強(qiáng)黏性的一個(gè)重要原因。

隱性連接與顯性連接實(shí)現(xiàn)的由弱到強(qiáng)循序漸進(jìn)的關(guān)系連接，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)向顯性連接轉(zhuǎn)化。算法推薦機(jī)制會(huì)根據(jù)用戶喜好將用戶歸于某類標(biāo)簽之下產(chǎn)生一定的聚集，盡管其在信息接收時(shí)并沒(méi)有達(dá)到完全的接收，但是基于趣緣的同類信息以及虛擬社區(qū)環(huán)境中的有類似喜好的用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的行為，如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，用戶通過(guò)“觀看行為”，會(huì)與這類信息和用戶產(chǎn)生潛在的關(guān)系，也可看作是一種極弱的關(guān)系。一方面，算法會(huì)根據(jù)對(duì)用戶“畫(huà)像”源源不斷地推送相類似的消息，信息落點(diǎn)越來(lái)越密集，會(huì)增強(qiáng)用戶與信息之間的關(guān)系。另一方面，當(dāng)某些用戶因?yàn)槿蹶P(guān)系接觸到一些基于趣緣推送信息，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)現(xiàn)有極高的認(rèn)同度時(shí)，弱關(guān)系也會(huì)逐漸增強(qiáng)為強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系出現(xiàn)后，用戶與信息、服務(wù)之間的連接就會(huì)變得主動(dòng)，很有可能實(shí)現(xiàn)由隱性連接向主動(dòng)的顯性連接轉(zhuǎn)化。

（本文選自《網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論》（人民郵電出版社2021年4月第一版）的第三章“網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶”。）

（作者曲慧系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）

注 釋：

[1][美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017-1：160.

[2]Bruns， A. （2014）. Beyond the Producer/Consumer divide： Key Principles of Produsage and opportunities for innovation. in M.A. Peters， T. Besley， & d. Araya， （Eds.）， The New Development Paradigm： Education， Knowledge Economy and Digital Futures. New York： Peter Lang.

[3] Bruns， A. （2015）. Working the Story： news Curation in Social Media as a Second Wave of Citizen Journalism. in C. Atton （Ed.） ， The Routledge Companion to Alternative and Community Media （pp. 379-388）. London： Routledge.

[4]Philip M. Napoli， Audience evolution： new technologies and the transformation of media audiences，New York： Columbia University Press，2011，pp.5.

[5]Cambridge Analytica是一家怎樣的公司？[OL].搜狐財(cái)經(jīng)，2017-02-10.

[6] Nieuwenburg P. The agony of choice： Isaiah Berlin and the phenomenology of conflict. [J]. Administration & Society，2004，35（6）.

[7]Greenwald， A. G： “Ego task analysis： An integration of research on ego-involvement and self-awareness”. In A. H. Hastorf & A. M. Isen， Eds.， Cognitive social psychology. New York： Elsevier.1982， pp.109-147.

[8]Granovetter， Mark. “The Strength of Weak Ties： A Network Theory Revisited.” Sociological Theory 1.6（1983）：201-233.

[9]Caroline Haythornthwaite. Strong， Weak， and Latent Ties and the Impact of New Media[J]. The Information Society，2002，18（5）.

[10]羅家德.復(fù)雜：信息時(shí)代的連接、機(jī)會(huì)與布局[M].北京：中信出版社，2017：27-28.

喻國(guó)明：現(xiàn)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼的專家。

主要社會(huì)兼職：國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新聞傳播學(xué)學(xué)科評(píng)議組成員、北京市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)副主席、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)（藍(lán)皮書(shū)）》主編、《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（藍(lán)皮書(shū)）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展;傳播學(xué)研究方法。