許麗芳，林一貞

（1.福建商學(xué)院 傳媒與會展學(xué)院，福建 福州 350500；2.仙游金石中學(xué)，福建 莆田 351200）

1 會展?fàn)I銷文獻(xiàn)述評

國外關(guān)于會展理論的研究較早，有關(guān)“會展?fàn)I銷”的學(xué)術(shù)專著和論文等相關(guān)文獻(xiàn)較多。如Hanlon（1982）從營銷組合要素角度詳細(xì)描述了貿(mào)易博覽會的發(fā)展歷程、辦展緣由、辦展意義和展示設(shè)計、展覽成本控制、會展客戶關(guān)系以及展出成效評估等內(nèi)容[1]。Glenn（1996）從營銷手段角度入手，把會展活動視為主辦單位的一個營銷手段，研究主辦單位利用會展活動的途徑和策略，他的理論廣受業(yè)界認(rèn)同，具有較強的理論和實踐指導(dǎo)意義[2]。Oppermann，Chom（1997）從會展市場角度著手，提出會展市場是協(xié)會、舉辦地和參與者之間互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，協(xié)會和舉辦地在追逐參與者數(shù)量和質(zhì)量最優(yōu)化的同時相互協(xié)調(diào)合作，三者之間建立緊密的聯(lián)系[3]。Severt（2007）從主辦單位角度分析提升會展活動的質(zhì)量和影響力的5個因素即會展產(chǎn)品與交易、參展商參與展會的便捷性、參展商和觀眾的滿意度、獲得教育的機(jī)會、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立[4]。Xin Jin 和 Karin Weber（2013）從參展商角度著手，嘗試構(gòu)建會展品牌塑造模型，得出參展商在會展品牌塑造中有重要作用，提出應(yīng)重視參展商在會展品牌塑造中的地位[5]。

會展業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)起步比較遲。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于會展?fàn)I銷的理論研究出現(xiàn)的也相對較晚，由劉松萍和梁文共同所著的《會展市場營銷》被稱為中國第一本教程式會展工具書，該書立足會展?fàn)I銷，闡述展覽活動內(nèi)部機(jī)制和外部聯(lián)系，對初學(xué)者和從業(yè)者都有很大裨益[6]。張金彥（2007）立足于會展企業(yè)客戶角度，分析影響會展企業(yè)客戶滿意的因素，提出會展企業(yè)應(yīng)將顧客分為參展商和專業(yè)觀眾兩類進(jìn)行客戶滿意度研究，同時借助各種方法提高客戶滿意度以實現(xiàn)會展企業(yè)的目標(biāo)[7]。方忠權(quán)，劉松萍，林瀚（2012）從產(chǎn)業(yè)集群視角著手，認(rèn)為培育會展業(yè)集群區(qū)域是提高會展產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的重要措施，提出會展產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的培育手段即通過政府干預(yù)、利用總部經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)、構(gòu)建會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的作用[8]。李曉莉，劉松萍（2013）通過需求視角分析獎勵旅游組織市場，從運作制度化程度、需求定制化程度、收益關(guān)注度剖析獎勵旅游組織市場，得出當(dāng)前獎勵旅游組織市場有階段性和不確定性發(fā)展特性，潛在需求市場需要培育[9]。嚴(yán)波，薛澄岐，姚干勤（2016）著眼于會展產(chǎn)品，基于本體理論，構(gòu)建虛擬會展產(chǎn)品信息知識管理的本體模型，通過加濕器具體實例進(jìn)行驗證，這對主辦單位開展虛擬展會活動設(shè)計合適的會展產(chǎn)品有較大的幫助[10]。

綜上所述，從國內(nèi)外部分關(guān)于會展?fàn)I銷發(fā)展理論可以看出目前國內(nèi)外城市、地區(qū)都很重視現(xiàn)代化的會展?fàn)I銷策略，也會有越來越多的會展企業(yè)通過社交媒體平臺進(jìn)行營銷活動，但其營銷方式、消息推送精準(zhǔn)度、內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)度與互動性還有提升的空間，國內(nèi)外關(guān)于自媒體與會展?fàn)I銷相結(jié)合的文獻(xiàn)目前還不多。鑒于此，本文通過對自媒體語境下會展?fàn)I銷的發(fā)展進(jìn)行研究，試圖分析信源革命下自媒體環(huán)境給會展?fàn)I銷帶來的契機(jī)，將每個受眾都當(dāng)做信息與資源體共存的天然數(shù)據(jù)庫，使“平臺、會展企業(yè)、觀眾”三方互動，通過不斷傳遞有效價值信息來推動潛在客戶的參展欲望，探尋會展?fàn)I銷發(fā)展的新思路。

2 我國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一項會展活動的成功舉辦不僅能給會展業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且能帶動旅游、餐飲、交通、金融、運輸、保險、通訊等行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整及升級，優(yōu)化資源配置，推動會展活動舉辦地健康協(xié)調(diào)發(fā)展[11]。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會展業(yè)已邁入了高速發(fā)展的重要時期，展覽總面積與數(shù)量、會展業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值逐年增多（如圖1所示）。

圖1 2010-2019年全國展覽總面積、展覽數(shù)量及直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值

近年我國辦展勢頭良好，如2010至2019年10年間我國舉辦各類的展覽總面積從7440萬平方米增至14877.38萬平方米，展覽數(shù)量從6200場增到11033場，會展業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值從2482億元增至8300億元。政府也高度重視會展業(yè)的發(fā)展環(huán)境，這幾年相繼出臺了很多政策如《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《展覽業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測報表制度》等，旨在給予展覽組織單位、展場經(jīng)營機(jī)構(gòu)以及展覽服務(wù)商更多的扶持、引導(dǎo)，優(yōu)化會展市場結(jié)構(gòu)，提高市場透明度，以使會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值和效益實現(xiàn)較大幅度的增長。

會展業(yè)作為現(xiàn)代化、規(guī)范化服務(wù)業(yè)，是我國投資與貿(mào)易的重要平臺，對城市經(jīng)濟(jì)和進(jìn)出口貿(mào)易有顯著的拉動作用，政府部門、行業(yè)協(xié)會以及會展企業(yè)都很重視會展業(yè)的發(fā)展[12]。隨著信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、自媒體技術(shù)的發(fā)展已為會展行業(yè)注入新的活力，為會展?fàn)I銷的發(fā)展提供新的機(jī)遇。

根據(jù)對某企業(yè)采購情況的分析研究，影響生產(chǎn)設(shè)備采購量的主要因素包括：生產(chǎn)設(shè)備運轉(zhuǎn)時間、生產(chǎn)設(shè)備綜合性能、生產(chǎn)設(shè)備的采購的難易程度。

3 會展?fàn)I銷與自媒體結(jié)合的必要性

自媒體的出現(xiàn)，使得每一個信息發(fā)布者即信源都有表達(dá)和傳遞信息的平臺，不再需要依賴傳統(tǒng)媒介，這無疑是一場信源革命。自媒體所掀起的信源革命，開創(chuàng)了媒介的“平民化時代”，給會展?fàn)I銷活動的開展帶來很大的契機(jī)[13]。企業(yè)在會展?fàn)I銷中，可利用微博、微信、博客、門戶網(wǎng)站、自建官網(wǎng)等一系列平臺以點對點或點對面的形式，多樣化、圈群化、高速化地將會展信息有效傳播給受眾。借助自媒體平臺進(jìn)行個性化宣傳吸引目標(biāo)受眾的同時，也可促使會展企業(yè)與受眾之間溝通的更為順暢、便利。（如圖2所示）。

圖2 會展企業(yè)與受眾之間的溝通過程

當(dāng)前人們獲取和閱讀信息帶有碎片化和移動化習(xí)慣，這使自媒體向傳播深度和推廣廣度發(fā)展，由此從某種意義上說軟文的應(yīng)用會比高成本的廣告宣傳更容易使目標(biāo)受眾接受。會展活動與自媒體運營中都具有時效性和熱點性等特性，都是典型的具有聚集效應(yīng)的活動。在自媒體語境下，會展企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，嘗試開展特色營銷活動是制勝關(guān)鍵。

4 自媒體語境下會展?fàn)I銷成效的提高路徑建議

4.1 利用大數(shù)據(jù)加強對目標(biāo)客戶的分析

自媒體通過文字、圖片、語音、視頻、漫畫等形式向不特定的人群或特定的個人傳遞各種信息。在自媒體諸多平臺中，微信、抖音短視頻作為個性化、平民化、普泛化的自媒體形式，是目前月活躍人數(shù)較高的移動APP（如表1所示），社會化分享已滲入網(wǎng)絡(luò)用戶的日常生活中。

表1 2019年12月移動APP活躍人數(shù)排名

微信是僅有的月活躍超9億的一款A(yù)PP，而抖音短視頻的月活躍也超過5億。這兩款A(yù)PP在儲存了大量的用戶注冊信息的基礎(chǔ)上，保留了大量用戶的網(wǎng)絡(luò)使用痕跡，同時收集了不同用戶的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣與消費需求等方面的信息特征。會展企業(yè)可通過與具有高活躍度的平臺運營商進(jìn)行合作，通過精準(zhǔn)化投放分析、篩選出適合自身的目標(biāo)客戶群[14]。通過前期的廣告投放、關(guān)鍵字引擎搜索等加大曝光度并制定合適的廣告形式，以提高廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。

4.2 借助熱點事件開展?fàn)I銷活動產(chǎn)出 “溢出價值”

自媒體作為民眾對外發(fā)布新聞或他們自己事情的傳媒方式，在日常生活中隱性地改變著大量用戶之間的溝通方式，并為活動主體們在自媒體高速發(fā)展的時局下提供新的活動傳播平臺。

自媒體平臺的多數(shù)用戶是由普通的消費者構(gòu)成，他們樂意接受并選擇轉(zhuǎn)發(fā)自己認(rèn)同的信息內(nèi)容，傾向于情感方面有感染力、內(nèi)容表達(dá)幽默的信息內(nèi)容。2018年，支付寶利用“十一小長假”節(jié)慶活動期間推出轉(zhuǎn)發(fā)中國錦鯉至特定微博的活動，從近300萬轉(zhuǎn)發(fā)者中抽中了一位集全球?qū)檺塾谝簧淼闹袊\鯉——微博網(wǎng)名叫“信小呆”的網(wǎng)友，并送上支付寶與其他大牌商家聯(lián)名贈送的超級豪華大禮包。最終使得以“信小呆”命名的微博話題在一天之內(nèi)閱讀量就破2.5億，與此同時微博熱搜榜的前十名中與“信小呆”相關(guān)的話題占據(jù)了3席，并登上知乎熱搜榜首，“信小呆”微博更是一天之內(nèi)暴漲89萬粉絲，初步具備廣告變現(xiàn)的能力。

支付寶整個“錦鯉”營銷事件，借助自媒體典型代表平臺微博達(dá)到貫穿整個微博生態(tài)產(chǎn)生極大影響力，隨后通過用戶自發(fā)對話題性的傳播使整個營銷蔓延到各個主流APP平臺上，這是支付寶做出的一次成功營銷活動，產(chǎn)生強大的“溢出價值”。支付寶“錦鯉”營銷事件各階段的運營策略對很多企業(yè)具有復(fù)用的可能性和借鑒意義。對會展企業(yè)而言，會展企業(yè)可依托實力較強的平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)進(jìn)行低成本運營，挖掘長尾市場，服務(wù)好這部分市場；同時借助自媒體高覆蓋率、強互動性、高用戶粘度、高投放轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢開展個性化營銷活動，提升會展活動的直接經(jīng)濟(jì)效益，也可增加其溢出效益，對城市服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有戰(zhàn)略性作用。

4.3 利用自媒體平臺提升會展品牌的知名度

自媒體以個人為信息傳播中心，能相對容易進(jìn)行信息自主交叉?zhèn)鞑?，其呈現(xiàn)出的信息導(dǎo)向及內(nèi)容事件發(fā)展趨勢一般是由自發(fā)傳播轉(zhuǎn)向互播的過程。各平臺的公眾號作為一種傳播渠道和傳播載體，也能彰顯其自身及運營者的個性特色。

自媒體作為時效性最強的媒體之一，不僅對會展活動的展前、展中、展后的及時宣傳、報道、總結(jié)以及追蹤有重要貢獻(xiàn)，而且在提升會展品牌的曝光度和口碑的同時讓受眾有便捷的渠道全面直觀的了解會展活動[15]。對于會展企業(yè)而言，應(yīng)該建立并運營好企業(yè)微信公眾號、微博、官網(wǎng)等平臺，這是會展?fàn)I銷走向現(xiàn)代化的重要進(jìn)程，通過這些平臺潛在客戶可以跨時空了解會展品牌，有助于企業(yè)建立良好的品牌形象。

4.4 借勢口碑營銷效應(yīng)提升會展產(chǎn)品與服務(wù)

在“人人皆有麥克風(fēng)”的自媒體時代，各式自媒體APP如抖音、微信、微博、小紅書、考拉等不斷興起，這為用戶們提供相互溝通和分享感興趣的相關(guān)話題的平臺，使品牌的口碑傳播方式發(fā)生很大的變化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，讓用戶具備隨時隨地的便利性，能自由隨性地利用碎片化時間關(guān)注各自媒體平臺信息。

會展企業(yè)可以利用自媒體平臺的便利性，運用綜合思維適時制定口碑營銷方案，積極與潛在參展商、觀眾進(jìn)行互動，提供優(yōu)質(zhì)的會展產(chǎn)品與服務(wù)，滿足參展商與觀眾需求。根據(jù)參展商和觀眾對會展?fàn)I銷信息的反饋進(jìn)一步改良營銷方案，制定行之有效的營銷策略以推動口碑的自主輻射，通過口碑效應(yīng)促進(jìn)潛在顧客對會展企業(yè)、會展產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣并主動了解，提升顧客對會展產(chǎn)品和服務(wù)的信任感、滿意度和忠誠度，進(jìn)而從整體上提升會展?fàn)I銷的效果。

5 自媒體語境下中國國際進(jìn)口博覽會的營銷之路

5.1 中國國際進(jìn)口博覽會簡介

中國國際進(jìn)口博覽會 （China International Import Expo，簡稱進(jìn)博會）是 2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇上國家主席習(xí)近平宣布舉辦的大型國家級展會。進(jìn)博會由展會和論壇兩個部分構(gòu)成，展會主要展示貿(mào)易投資領(lǐng)域如商品貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、旅游投資、產(chǎn)業(yè)情況和各參展國特色優(yōu)勢產(chǎn)品等有關(guān)情況，展會期間僅展示宣傳沒有成交；論壇是為實現(xiàn)進(jìn)博會的總體目標(biāo)服務(wù)的，其內(nèi)容圍繞當(dāng)今國內(nèi)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的新變化和新態(tài)勢展開，旨在推動全球經(jīng)貿(mào)發(fā)展。這是世界上首個以進(jìn)口為主題的展會活動，自2018年起在會展中心（上海）舉辦，首屆舉辦就獲得巨大成功，效果顯著。[16]

5.2 自媒體語境下中國國際進(jìn)口博覽會的營銷路徑

5.2.1 獨創(chuàng)“2+4+18”組織構(gòu)架精準(zhǔn)對接目標(biāo)客戶

為了提高展會成效，上海交易團(tuán)構(gòu)建“2+4+18”的立體交易保障體系，高效集合政府、企業(yè)、社會資源，形成精準(zhǔn)對接、有效采購的組織機(jī)構(gòu)（如圖3），以此吸引眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)加入，不斷擴(kuò)大進(jìn)博會的溢出效應(yīng)。[16]

圖3 “2+4+18”組織架構(gòu)

圖3中“2大平臺”是線上與線下平臺，這使6天展會結(jié)束后確保365天可以持續(xù)成交，線上平臺是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線下6天進(jìn)博會場館實景移到線上，進(jìn)行365天永不落幕展示；線下是搭建展會“6天+365天”線下常年展示交易平臺，為國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入我國市場提供全方位服務(wù)。4是上海交易團(tuán)整合一些有規(guī)模、有實力、有特色的行業(yè)代表，通過行業(yè)龍頭企業(yè)帶領(lǐng)和骨干企業(yè)發(fā)起，成立了四大功能性聯(lián)盟，四大聯(lián)盟分工明確，職責(zé)清晰，共同為參展商和專業(yè)搭建專業(yè)化對接的平臺；18是上海交易團(tuán)所組建的由16個區(qū)分團(tuán)、國資分團(tuán)和服務(wù)貿(mào)易分團(tuán)組成的18個分團(tuán)，18個分團(tuán)縱橫結(jié)合，力爭全覆蓋上海地區(qū)采購商。[16]

5.2.2 利用多種虛擬社區(qū)引導(dǎo)受眾關(guān)注和交流

進(jìn)博會重視當(dāng)前社群+渠道中的可循環(huán)變現(xiàn)的IP內(nèi)容，精準(zhǔn)地把握高IP轉(zhuǎn)換率的自媒體平臺微博、微信，打造進(jìn)博會品牌人性化以及轉(zhuǎn)化力。進(jìn)博會在微博、微信上有屬于自己的官方微博和官方訂閱號，并將微博作為主戰(zhàn)場。官方微博“中國國際進(jìn)口博覽會”上已有超過70萬粉絲量，在用心經(jīng)營微博的基礎(chǔ)上滿足大眾喜好與當(dāng)紅明星、主持人合作拍攝宣傳視頻，在人人喊變現(xiàn)的多渠道時代，進(jìn)博會及時抓住粉絲和偶像之間的共生感、信任感進(jìn)行激活轉(zhuǎn)化。2018年11月7日當(dāng)日與當(dāng)代新生偶像博主蔡徐坤捆綁營銷的內(nèi)容性單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到38萬，評論數(shù)和點贊數(shù)均在1萬以上的便是典型成功的營銷項目。

進(jìn)博會微信官方公眾號“中國國際進(jìn)口博覽會”、“進(jìn)博會上海交易團(tuán)”、“上海進(jìn)博會服務(wù)展示平臺”集參會服務(wù)、線上看展、媒體報道等各種行業(yè)資訊為一體，在受眾碎片化時間里推送進(jìn)博會的專業(yè)內(nèi)容，并且具備參展觀展預(yù)登記、推送同期活動、關(guān)聯(lián)服務(wù)等功能，為參展商和專業(yè)觀眾帶來良好的體驗效果，極大提高用戶獲取信息的效率，充分發(fā)揮微信作為媒體屬性的作用，使進(jìn)博會獲得良好的口碑。此外進(jìn)博會在抖音號上的官方認(rèn)證號“中國國際進(jìn)口博覽會”已有9千多的粉絲，發(fā)布的多個視頻作品均有不錯的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊量。

5.2.3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體的共享經(jīng)濟(jì)應(yīng)用

當(dāng)前，自媒體平臺不僅是靜態(tài)的文字、圖片更包括動態(tài)的音頻、視頻。中國國際進(jìn)口博覽會緊隨時代潮流，深耕自媒體的共享渠道，將展會盛況通過自媒體平臺以推文形式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，利用閑置時間段與業(yè)界伙伴共享專業(yè)知識，滿足參展商與專業(yè)觀眾的訴求。并以“以后買進(jìn)口商品更方便、更豐富、更便宜、更有品質(zhì)啦”為口號在網(wǎng)易考拉APP上設(shè)置 “考拉帶你逛進(jìn)博會”專欄，通過視頻形式進(jìn)行展會宣傳，極大的提高展會在網(wǎng)絡(luò)平臺上的曝光率和知名度。

在主流自媒體平臺抖音、小紅書、考拉種草社區(qū)上均有相關(guān)話題發(fā)酵，軟文植入和搜索引擎關(guān)鍵詞。僅在抖音上搜索關(guān)鍵字“進(jìn)博會”就能顯示出“進(jìn)博會燈光秀、進(jìn)博會門票、進(jìn)博會宣傳片等”超過300個相關(guān)視頻內(nèi)容，關(guān)鍵字“進(jìn)博會”話題量超過100多個，有大量的抖音用戶自發(fā)的拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)博會相關(guān)視頻內(nèi)容；其次，在小紅書社區(qū)上搜索關(guān)鍵字“進(jìn)博會”已有3000多篇筆記；通過考拉“種草社區(qū)”同樣搜索關(guān)鍵詞“進(jìn)博會”也有多條相關(guān)筆記，進(jìn)博會關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，源于生活，根植文化，更代表著會展行業(yè)媒體化，是會展?fàn)I銷年輕化的必要途徑和手段。

5.2.4 “6天+365天”一站式交易服務(wù)和理念

進(jìn)博會建立“6天+365天”一站式交易服務(wù)平臺，包含展會介紹、新聞動態(tài)、產(chǎn)品展示、進(jìn)博百科、交易撮合、優(yōu)質(zhì)服務(wù)商等多項功能，為參展商、專業(yè)觀眾以及服務(wù)商提供“6天+365天”全方位、多渠道、多模式的專業(yè)服務(wù)[16]。這種“6天+365天”運作模式可以協(xié)助主辦機(jī)構(gòu)實現(xiàn)“參展一周、服務(wù)一年”的服務(wù)理念，為全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)入中國市場提供“線上線下”相結(jié)合的交易促進(jìn)服務(wù)。

此外，配備博覽會網(wǎng)上展廳功能，網(wǎng)上展廳可以實現(xiàn)展品查詢、收藏和預(yù)約三個功能，專業(yè)觀眾憑借預(yù)登記時的賬號和密碼登陸后可對感興趣的參展商和展品進(jìn)行收藏，可與參展商預(yù)約具體時間進(jìn)行現(xiàn)場洽談。網(wǎng)上展廳在很大程度上便利了參展商和專業(yè)觀眾的對接交流，提升展會的成果和效益。

6 結(jié)束語

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，我國會展業(yè)無論在辦展質(zhì)量和水平上，還是在會展綜合效益影響上都與西方會展業(yè)發(fā)達(dá)國家存在一定差距，但會展已經(jīng)成為一種現(xiàn)代營銷方式，會展、會展企業(yè)以及會展目的地本身都是營銷目標(biāo)。在自媒體時代，只有成功地運用合適的營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能有效提高會展成效，促進(jìn)會展品牌的樹立，進(jìn)而保證會展業(yè)的綜合效益和可持續(xù)發(fā)展。