網(wǎng)紅，與凝視她的女人們
2021-06-24 10:47:07劉楚楚
智族GQ 2021年6期
劉楚楚
這是一張從骨骼到鼻頭、嘴唇，全由弧線構(gòu)成的臉。3月的上海，一間被改造成法式建筑的老里弄房中，4個(gè)攝影師、1個(gè)化妝師停下工作，靜靜地站著，等待這張臉的主人從呆坐中回神，發(fā)出指令。房間里年紀(jì)最小的人操控著一切，而想起接下來要換的那套服裝，她的臉難受地蹙緊。
在她所簽約的MCN機(jī)構(gòu)老板眼中，她所擁有的是一種圓潤的、無害的、對(duì)女性不產(chǎn)生攻擊性的美，它因此每年為這名叫蔣東霖的大學(xué)生帶來數(shù)百萬元的收入。從小，她就是女同學(xué)嫉妒的對(duì)象，但相比其他一些因?yàn)槊烂脖慌艛D的美女，她又是女同學(xué)中最被親近的那個(gè)。
在小紅書這個(gè)女性用戶占比接近90%的平臺(tái)上，蔣東霖的女性粉絲占比接近95%——這是她成功的關(guān)鍵。
接下來，蔣東霖該換上去看秀的衣服。作為商業(yè)價(jià)值日漸抬升的時(shí)尚新階層，小紅書博主近兩年正越來越多地被奢侈品牌納入看秀名單。作為這份邀請(qǐng)的交換，博主要穿上指定的當(dāng)季需要推廣的成衣，問題在換上衣服后顯現(xiàn)——
一襲肉色緊身衣包裹在她1米6出頭的個(gè)子上，像孩子偷穿了大人衣服，就連鞋子也大了兩碼。最糟糕的是，后背肩胛骨位置破了個(gè)洞。
“我太丑了?！笔Y東霖抱怨起自己身上的每一個(gè)部分。氣氛降至冰點(diǎn)，人們忙作一團(tuán)，試圖重喚這張臉的信心。
原因顯而易見，每次分配看秀服，最好的衣服與優(yōu)先挑選權(quán)屬于坐在秀場另一端VIP席里的明星，網(wǎng)紅位于這個(gè)金字塔里的最底層——即使這層，內(nèi)部同樣斗爭激烈?？葱憬Y(jié)束后，幾個(gè)與她相熟的同行曬出了一張四人坐在第一排的合影，畫面中沒有蔣東霖，她不在第一排。
有串隱形的數(shù)字一直懸在博主心頭。蔣東霖始終記得去年夏天，她第一次參加奢侈品牌大秀時(shí)激動(dòng)人心的時(shí)刻，那天，幾個(gè)相識(shí)的博主都坐在第一排，打完招呼，她下意識(shí)在她們旁邊找位置，半天沒找到。定睛一看，自己的座次在第二排。兩排之間，隔著近一倍的粉絲量。
像很多人一樣，她想要繼續(xù)往前坐，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，她必須不斷往前跑，在一個(gè)看不清終點(diǎn)和規(guī)則的斗獸場中。在這個(gè)看客主要由女性構(gòu)成的圓臺(tái)上，求勝之路不是流血、掠奪或稱王稱霸，而是美、幸福與更幸福。
美麗作為第一生產(chǎn)力的世界
“長得美，你的人生已經(jīng)沒有什么煩惱了?！蹦畛踔械臅r(shí)候，蔣東霖的父親對(duì)她說了這樣一句話，她當(dāng)時(shí)不解，成為博主之后，她感覺到了其中的意味深長。
自有意識(shí)起她就知道自己是美女。小時(shí)候一被家人抱去公園，就有大人圍上來看她。三年級(jí)時(shí)，男同學(xué)在宿舍說夢(mèng)話喊她的名字，把得知消息的父親嚇得不輕。被凝望和羨慕的人生的第一次坎坷發(fā)生在愛情。在美國讀大一時(shí)，蔣東霖與一個(gè)男同學(xué)戀愛，到暑假前夕，男生突然消失，她急得要報(bào)警，后來才知男生家中破產(chǎn)，拋棄了家境平平的蔣東霖，跟了一個(gè)幫他還了100萬的女人。
這100萬深深刻在了蔣東霖心里。當(dāng)時(shí)，她有個(gè)小紅書賬號(hào)，是一個(gè)攝影師朋友幫她開的，時(shí)而發(fā)點(diǎn)兒自拍，更新不頻繁。在莫大的屈辱中，為了“證明他的選擇是錯(cuò)誤的”，她回到國內(nèi)，高強(qiáng)度地拍攝妝容、穿搭照片，頻率升級(jí)為日更。
很快，平臺(tái)方注意到了這個(gè)美麗、勤快的博主，將她放進(jìn)新增用戶的推薦關(guān)注列表。那段時(shí)間，蔣東霖的粉絲量迅速突破百萬，廣告單價(jià)也從數(shù)千元漲至十多萬元，2018年的這個(gè)暑假，她賺到了人生的第一個(gè)100萬。
失戀的痛苦一并洗清了。這100萬，她最后借給了做實(shí)體店生意不景氣的父親。后來，在電商的屢次沖擊中，都是這個(gè)19歲的女兒挽救了父親搖搖欲墜的公司和他的自尊。
世界向這個(gè)甜美的女孩打開了一個(gè)糖果盒，美麗是這里唯一的生產(chǎn)力，成為化解問題的辦法。財(cái)富與機(jī)會(huì)在旋渦下涌現(xiàn)，她辦理了一年休學(xué)，全心經(jīng)營美麗事業(yè)。
在后來的許多MCN機(jī)構(gòu)看來，2018年是小紅書的平臺(tái)紅利期，這一年，小紅書社區(qū)用戶從5000萬增至1.5億，攝影師張嘉怡在這一年成立了MCN公司摘星閣，網(wǎng)羅了一群美女和模特，蔣東霖成了她的第一個(gè)“頭牌”。目前，小紅書平臺(tái)經(jīng)官方審核后擁有接廣告資格的博主有4萬多人，每一筆廣告合作里，平臺(tái)方額外收取10%的服務(wù)費(fèi)，傭金則由博主和簽約MCN公司按合約比例分成。
在這里，漂亮女性主要的工作，就是拍攝自己。美麗，尤其是讓人產(chǎn)生向往感的美麗，是流量的來源。
“在小紅書，你是誰？”每簽約一個(gè)博主，張嘉怡團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是給其定人設(shè)，在她看來，這些漂亮博主普遍缺乏確切的人設(shè)，公司需要做的，是幫她們找到自己在用戶心中的定位，以成為“女人都會(huì)喜歡的女人”，用內(nèi)容和形象展示一種“被向往的生活”。
正如一個(gè)博主的主頁介紹所言：“美麗、富有、被人愛，是一生追求”，在小紅書，這三樣欲望被依次呈現(xiàn)著。通過妝容與名牌服飾，不同職業(yè)的女性展示著她們殷實(shí)的資產(chǎn)，以及用不完的閑暇時(shí)光。她們度假、戀愛，臉上永遠(yuǎn)掛著滿足的笑容。
比如蔣東霖，她的“人設(shè)”是年紀(jì)輕輕就能掙到很多錢、可以經(jīng)常出入高級(jí)場合的留學(xué)生;有的博主是擁有穿不完的漂亮衣服的“快樂女學(xué)生”;有的博主是生活如同明星般光鮮、“獨(dú)立自信”的時(shí)尚買手。
也有一些上佳人設(shè)是可遇不可求的。一名博主在為相戀多年的男友準(zhǔn)備訂婚驚喜的過程中，意外發(fā)現(xiàn)被背叛，憤怒之余，她在小紅書發(fā)了一條預(yù)告直播感情狀況的視頻。第二天，直播間瞬間涌進(jìn)四五千人，刷新了當(dāng)時(shí)還不興盛的小紅書直播月榜的紀(jì)錄。
接下來，這名博主更新了多篇號(hào)召女性獨(dú)立的“大女主式”日記，分享走出失戀、投身事業(yè)的快樂，站穩(wěn)了“獨(dú)立女性”人設(shè)。在這部“爽文腳本”之下，她的粉絲數(shù)大漲，商單價(jià)格直線爬坡。許多女性在她的內(nèi)容下交流情感受挫的體驗(yàn)，給自己打氣，或互相勉勵(lì)。這一切連環(huán)變化都在張嘉怡計(jì)劃之外，成了一個(gè)意外驚喜。
幸福，以及可被習(xí)得的幸福
晶瑩的翅膀、圓眼、小嘴，三個(gè)這樣的仙子玩偶，坐在一個(gè)三層的翻糖蛋糕上。她們象征著壽宴主人的最終夢(mèng)想——永遠(yuǎn)18歲。
小紅書的幾位頭部博主每年都會(huì)操辦豪華生日會(huì)，仙子、精靈元素每次都出現(xiàn)。去年，一位博主以2萬元一桌的價(jià)格，包下上海某頂級(jí)婚宴廳的十幾桌，她穿了一條3D打印的仙子裙，站在巨型特制“蚌殼”布景中，手捧珍珠，拍下生日照。前年，這名博主還找來美國歌手碧昂絲的御用設(shè)計(jì)師，定制了一套羽毛服，這讓她看起來宛如精靈。
蔣東霖從不缺席這些活動(dòng)。一場成功、鋪張的生日會(huì)是主賓的雙贏，是在多個(gè)賬號(hào)中通過合影漲粉的機(jī)會(huì)。生日會(huì)里，友誼的情節(jié)皆可編織成素材。一個(gè)人為姐妹準(zhǔn)備驚喜的過程，會(huì)被自己一方記錄、發(fā)上網(wǎng)，而另一邊，收到禮物的人也能再發(fā)一次。一次“善舉”，兩份云端上的美景。
今天這場在黃浦江邊的餐廳包場舉辦的生日會(huì)，主角是茉莉（化名）——一名看秀時(shí)坐在蔣東霖前排的博主。讓她思慮最久的，是座次安排。最終，蔣東霖被安排坐在茉莉旁邊，這是有用意的，蔣東霖半開玩笑說，“可能是因?yàn)槲液芟矚g在旁邊幫她拍照?！?/p>
賓客陸續(xù)到來。富有的博主們向來出手不菲，茉莉指引她們把禮物放到指定位置，很快，印著奢侈品名稱的禮物盒在臺(tái)子上越堆越高——幾天后，她將把拆禮物的過程做成一條視頻發(fā)布。
但今年，有一件更特別的禮物到來——一個(gè)手繪筆記本，通過快遞穿越5個(gè)城市，寫下不同粉絲對(duì)茉莉的祝福：
信里，有人多次考研失敗，有人剛剛流產(chǎn)，有人想變得自信，卻無從改變，在生活的死循環(huán)里打轉(zhuǎn)。但在信的最后，她們總會(huì)以“我會(huì)努力”做結(jié)語，并感謝茉莉給她們帶來的力量。
一名高考失利進(jìn)入?？圃盒５淖o(hù)士生坦言自己對(duì)學(xué)歷的自卑，話鋒一轉(zhuǎn)，她贊美起茉莉?！暗ㄐ液茫┯心阕鑫业陌駱樱蚁肱Τ蔀橄衲阋粯觾?yōu)秀的人。”
茉莉?yàn)槿耸熘纳矸菔莾蓚€(gè)孩子的媽媽，29歲卻“看起來像18歲”。在主頁上，她經(jīng)常分享工作的辛苦，并肯定努力的價(jià)值，她宣稱，自己的座右銘是“越努力越幸運(yùn)”。
我曾與研究小紅書的學(xué)者朱杰討論博主與粉絲的關(guān)系，在他看來，博主經(jīng)常要向粉絲植入一種心理暗示，一種“你也可以通過努力成為我”的允諾?！胺劢z會(huì)想，我之所以沒有大富大貴，是因?yàn)槲疫€不夠努力。只有讓粉絲相信這種允諾，這種情感的關(guān)聯(lián)才能建立得起來?！?/p>
我通過網(wǎng)絡(luò)找到了那名護(hù)士生，她說，之所以喜歡茉莉，是因?yàn)樗谲岳蛏砩峡匆娏俗约旱膲?mèng)想實(shí)現(xiàn)的樣子：幸福、家庭事業(yè)美滿。她認(rèn)為茉莉是努力的典范，這使她深深地相信，自己依靠努力也能達(dá)到目標(biāo)。
但對(duì)茉莉來說，她的“成功”來得似乎更簡單一點(diǎn)兒。她出生于溫州富庶家庭，許多家庭成員在商界卓有成就，還在念大學(xué)時(shí)，她就嫁入豪門并生育，“在家當(dāng)闊太”。2017年，她因真金白銀地買成了Dolce &Gabbana的VIP，被邀請(qǐng)到米蘭看秀，隨手發(fā)布了自己的看秀照片，開始在小紅書上走紅。她直言，“人紅是命?！?/p>
“說實(shí)話，我的人生沒有遇到過什么大的挫折?！闭f這些話時(shí)，蠟燭照亮了茉莉光潔的、沒有一絲紋路的面龐，她表情平靜，在她前方，攝影師、化妝師、活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)正為生日會(huì)忙亂地穿梭。
也會(huì)有粉絲意識(shí)到，有些人的財(cái)富是天生的、不可逾越的，但這種“天生即貴”的敘事依然使她們獲得某種滿足感。一名茉莉的狂熱粉絲告訴我，她進(jìn)入社會(huì)后，時(shí)常感覺同事為一點(diǎn)兒小事勾心斗角，這時(shí)她就想起茉莉的一種去除功利的美好，“她根本不需要爭，她都有?！?/p>
像構(gòu)筑一幅由希望與幻夢(mèng)匯集成的圖騰，一種極致的“美好”成為流行。在這里，美麗可以來自最簡易的方程式：適當(dāng)?shù)陌l(fā)型，可以讓一張大臉?biāo)查g縮小一半;適當(dāng)?shù)娜t位置，可以縮短一個(gè)人過長的中庭——化妝可以改變?nèi)魏螙|西，一個(gè)人的臉龐、信心，乃至命運(yùn)。也因此，一道看不見的墻橫亙?cè)谛〖t書與外界之間。像許多其他博主一樣，蔣東霖只在小紅書分享她生活完美的一面，在微博開了小號(hào)，“把負(fù)面情緒移到外面去。”
眼下能展示的唯有美好。與另一桌的賓客合完影，茉莉回到蔣東霖身旁落座——一道又一道的精美菜肴撤下，這位派對(duì)的主人沒怎么動(dòng)筷，直到一道巧克力糕點(diǎn)端上來——“哇”，她立即拿過DV過來錄像，身后的攝影師也跟了上來：“這是餐廳特意為我準(zhǔn)備的生日糕點(diǎn)。”她對(duì)著攝像頭驚喜地說。
生日的高潮終于要到了，切蛋糕環(huán)節(jié)，茉莉走到生日背景板前，那只翻糖蛋糕再次被小心地推到她面前。她閉上眼睛許愿、唱生日歌，一開始，她動(dòng)員在場的人一起唱，但賓客們都含笑不語，紛紛舉起手機(jī)拍攝。這個(gè)環(huán)節(jié)很快就結(jié)束了，因?yàn)橹魅嗽S愿的照片，早在生日開始之前已經(jīng)打燈擺拍完了。
整場生日，蔣東霖與茉莉最終沒說幾句話，拍照占據(jù)了大部分時(shí)間。隨著熱鬧的合影結(jié)束，宴會(huì)陷入沉默的P圖環(huán)節(jié)。有人提前退場，一次聚會(huì)最重要的任務(wù)已經(jīng)完成了。
唯一的親昵發(fā)生在茉莉舉起相機(jī)，讓蔣東霖為自己錄下生日祝福的時(shí)刻。最后呈現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中的這份情感是飽滿的，蔣東霖親熱地沖到鏡頭前，“祝你肚子怎么吃都沒有肉?！?/p>
最終，這條發(fā)布出來的視頻剪輯了派對(duì)里每個(gè)人送出的祝福，視頻底下，評(píng)論紛紛表示：“太幸福了?！?/p>
生日會(huì)結(jié)束后，茉莉?qū)⒛潜痉劢z來信也錄成視頻，發(fā)在了賬號(hào)上。
被追捧的時(shí)刻在變化
最近，蔣東霖開始失眠了。失眠的源頭來自一些不太好看的數(shù)字。
2018年，蔣東霖憑借一張青春面龐斬獲了150萬粉絲，這數(shù)字之后微弱上漲，但互動(dòng)數(shù)據(jù)卻逐年下滑。目前，一個(gè)勢頭正好的腰部博主帖子的平均點(diǎn)贊量是8000，而蔣東霖只有200。張嘉怡為蔣東霖安排了一次專家的輔導(dǎo)，專家分析，如果不立即進(jìn)行“自我更新”，這條降落的滑梯會(huì)慢慢到底。
“對(duì)于美麗的臉，觀眾只想看最年輕的。”26歲的博主妮妮告訴我。她是一位與蔣東霖同期走紅的女孩，同樣作為白、瘦、幼的標(biāo)志，常常被品牌與蔣東霖一起“打包購買”。她的降速更快，2021年的第一個(gè)季度，她只接到4單廣告。“那是因?yàn)槲覀兝狭?。?年過去，這個(gè)博主對(duì)自己的“過氣”已經(jīng)非常平和。
更年輕的面孔占據(jù)了平臺(tái)主頁——“00后”或長得像“00后”的博主勢頭正猛。有平臺(tái)工作人員透露，由于大量低齡化活躍用戶涌入小紅書，更多初中生、高中生喜歡的內(nèi)容會(huì)被點(diǎn)擊量拱到發(fā)現(xiàn)頁上來。
在摘星閣，眼下漲粉最快的博主，是一名打扮像日系高中生的女孩“膽大王”，她在每一張照片和視頻里咧嘴大笑，用最年輕、最猛烈的快樂撞擊屏幕?？傆蟹劢z給她留言，“羨慕你的快樂。”
讓人愉悅的甜美是當(dāng)下小紅書備受追捧的美。“過去的電影是精英活動(dòng)，銀幕上的冰霜美人不會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生自尊心的傷害?，F(xiàn)在是大眾的時(shí)代，對(duì)大眾而言，極致的美本身就是一種霸凌，我們?cè)诠疽呀?jīng)被霸凌了一整天，回家就不想再被霸凌了。”摘星閣的顧問葉天一說。
“像范冰冰以御姐、‘范爺人設(shè)火的時(shí)候，是一個(gè)大家看到經(jīng)濟(jì)正要起來，看到希望、機(jī)會(huì)，但還沒有看到壓力的時(shí)候。當(dāng)眾人開始明白，我在這個(gè)時(shí)代所承受的更多是壓力，就會(huì)轉(zhuǎn)而喜歡可愛、甜美的東西。”
除了年齡和氣質(zhì)，博主們的展示渠道也在飛速變化。張嘉怡將小紅書這3年劃分為“圖文時(shí)代”與“視頻時(shí)代”。自2018年底開始，隨著各平臺(tái)短視頻的崛起，“會(huì)動(dòng)的美女”多了起來，靜態(tài)的洋娃娃失去了競爭力。2019年，摘星閣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始逐個(gè)清點(diǎn)還沒有轉(zhuǎn)視頻的博主，催促她們脫離平面PS工具。一個(gè)直接可見的結(jié)果是，出于膽怯或懶惰沒趕上這趟車的博主，最后都掉隊(duì)了——這也是摘星閣去年與十幾個(gè)博主不再續(xù)約的主要原因。
當(dāng)下一個(gè)眼見的紅利期發(fā)生在直播。從去年疫情期間開始，張嘉怡敦促著旗下博主去嘗試直播。許多優(yōu)越的姑娘在嘗試了這場耐性與尊嚴(yán)的拉力賽后紛紛放棄，前空姐陳逸慧趕上了這個(gè)風(fēng)口。
初見陳逸慧時(shí)，張嘉怡并不是很滿意。攝影師出身的她覺得這個(gè)姑娘“有點(diǎn)兒土”，但運(yùn)營負(fù)責(zé)人米婭卻堅(jiān)持把她簽進(jìn)來。她覺得這個(gè)姑娘語速很快，“我們這兒沒有這樣的人?！爆F(xiàn)在，加上直播帶貨收入后，陳逸慧已成為摘星閣收入最高的博主之一。
“如果不是我3年前的努力，現(xiàn)在我就不能坐在這兒跟你聊天了?！北本┚┙嫉囊凰鍖影敫邉e墅的地下室里，她手撐著大理石餐桌，張望著這間她租下的房子，長期直播練就的語速第一次放緩。
陳逸慧幼時(shí)父母離婚，撫養(yǎng)她的外婆告訴她，“你將來只能靠自己。”她不斷長高，外婆的肩膀迅速衰老，每次要學(xué)習(xí)上的費(fèi)用，敏感的陳逸慧都于心不忍，她打定主意，以后萬事要靠自己。
上大二時(shí)，讀空乘專業(yè)的她應(yīng)聘上了空姐，長途飛行熬人，她?？匆娊?jīng)濟(jì)艙里的老人半夜睡不著，只能不時(shí)在逼仄的位子之間走一走。很多老人有起夜的習(xí)慣，廁所卻總排大隊(duì)。她記住了那許多窘迫的神情。
半年后，她開始飛頭等艙，那是一個(gè)截然不同的世界。尷尬與不耐煩的情緒都從人類情緒中消失了。洗手間總是有富余，艙位更寬敞、更柔軟，平躺式座椅可以調(diào)至180度，除了安全檢查，乘客可以13個(gè)小時(shí)從頭睡到尾，并在一對(duì)一的叫醒服務(wù)中醒來。海外航線的頭等艙里有很多年輕面孔，那是出國讀書的富二代?？粗切┠挲g相仿的平靜面孔，她想著那張機(jī)票的面值，心里總有不平靜。
錢意味著平靜、安全感，還有自由。上班領(lǐng)工資的生活難以實(shí)現(xiàn)這種自由，之后，陳逸慧開了淘寶店，隨后辭職，做博主。
剛開始，作為腰部博主，收看她直播的觀眾很少，大博主一開播，有限的觀眾也被虹吸走了。于是，她選擇熬時(shí)間。大博主每天播一個(gè)小時(shí)就能上周榜，她要播5 ～ 10個(gè)小時(shí)。出現(xiàn)在周榜，就意味著可能有被品牌客戶看見的機(jī)會(huì)。起初，榜單的爭奪戰(zhàn)充滿金錢斗狠的成分，博主或背后的機(jī)構(gòu)在直播間刷的錢一周比一周加大，半年后，人民幣玩家陸續(xù)退場，而陳逸慧還在熬時(shí)間。
慢慢地，她發(fā)現(xiàn)，評(píng)論里的熟面孔變多了——她有了一批固定的觀眾。3個(gè)月后，直播帶貨客戶找上門，陳逸慧開始了動(dòng)輒12個(gè)小時(shí)的加時(shí)賽，她要以更多的耐心、更長的時(shí)間留下觀眾。每次，她直播選品常常超過100個(gè)，為此工作人員不得不強(qiáng)行砍掉一部分，否則，從中午開始的直播將持續(xù)到后半夜?，F(xiàn)在，從官方平臺(tái)到品牌客戶，人們都記住了這個(gè)每天直播的漂亮女人。
更高的曝光度意味著更多的“愛”。今年3月，一個(gè)在外灘金融中心舉辦的奢侈護(hù)膚品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，陳逸慧和茉莉，這兩位平臺(tái)的新舊寵兒相遇了。二人驚訝地站定，注視著對(duì)方的衣服——她們穿了同樣的一條連衣裙。
茉莉親親熱熱地拉著陳逸慧坐下來合了張影，并盛情邀請(qǐng)她去參加自己一周后的生日會(huì)。生日會(huì)結(jié)束后，陳逸慧發(fā)布了一條內(nèi)容，說，自己最早是因?yàn)榭吹杰岳颍艅?dòng)了當(dāng)小紅書博主的念頭，她深情回顧了與茉莉的友情，“在我剛來上海時(shí)你擔(dān)心我住宿，對(duì)我發(fā)出留宿邀約?！?/p>
她不會(huì)寫出來的是，實(shí)際上，由于帶了工作人員，她并沒有去茉莉家的別墅留宿。她對(duì)茉莉的家世略有耳聞，那是一條她需要通過后天努力追趕的鴻溝。
超級(jí)女強(qiáng)人的唯一一次崩潰發(fā)生在去年10月。一個(gè)商家因?yàn)閷?duì)銷售效果不滿意，在她的直播間評(píng)論中罵她不努力。本來正激情飽滿地“演說”著的陳逸慧頓住了。她的語速一點(diǎn)點(diǎn)兒放緩，沖出直播間大哭，直播暫停。這是她唯一一次工作出錯(cuò)的時(shí)候。
美麗的姑娘成了數(shù)字
去年4月開始，一個(gè)名為“全鏈路跟蹤服務(wù)合作計(jì)劃”的平臺(tái)上線，號(hào)稱能以“多維度的數(shù)據(jù)”，幫助品牌在合作前篩選博主。比如，通過提供不同博主的粉絲標(biāo)簽、行為偏好、畫像分析等，讓品牌直接找到想投放的受眾。在平臺(tái)上，客戶除了能看到博主的流量趨勢、閱讀量、互動(dòng)量，還能在合作后查看投放數(shù)據(jù)。
自此，人的影響力被更加精準(zhǔn)地量化，美麗的姑娘成了一連串蒸蒸日上的或是一瀉千里的數(shù)字，有的人每天都在冒出不斷增加的0，也有的金幣一夜歸零，市場隨時(shí)在變，摘星閣一張博主的接單表格顯示著這種變化：一個(gè)勢頭正好的博主跌下來，可以發(fā)生在一個(gè)月之間。
MCN商務(wù)組工作人員每天都會(huì)接到博主對(duì)自己廣告單量的問詢，同時(shí)訴說自己的失眠，或焦慮癥復(fù)發(fā)。他們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上線后，一些數(shù)據(jù)較差的博主會(huì)變得更難推銷出去，而數(shù)據(jù)好的博主則商單爆炸，只能不停漲價(jià)。
每當(dāng)數(shù)據(jù)不好時(shí)，張嘉怡總催促蔣東霖打開直播陪粉絲聊天，在聊天中請(qǐng)求粉絲給她的推廣點(diǎn)贊——這些廣告點(diǎn)贊數(shù)據(jù)剛發(fā)出時(shí)只有幾十條贊，一條要價(jià)十多萬的廣告數(shù)據(jù)攀升這么緩慢，“讓客戶看到不好?！?/p>
蔣東霖感覺受到左右夾擊。每次廣告推廣的拍攝，客戶會(huì)給出嚴(yán)格的拍攝大綱指導(dǎo)，她必須按參考圖拍出指定風(fēng)格的照片，呈現(xiàn)包括妝前、妝后在內(nèi)的“試用效果”。隨著這一廣告模式越來越流程化，被硬性要求加上的廣告文字也越來越多。近來，她總遇到粉絲抱怨，“你變了。”然后取關(guān)。
她試圖發(fā)揮“創(chuàng)意”，結(jié)果便是重拍。與某個(gè)奢侈品牌合作時(shí)，為了呈現(xiàn)一種她印象中奢侈品廣告該有的高級(jí)感，她特意花費(fèi)傭金的一半，耗時(shí)半月，與團(tuán)隊(duì)打磨腳本、租場地，交了一個(gè)“非常精美”的視頻，結(jié)果品牌以“不夠日?！睘橛勺屗嘏?。最后通過審核的，是她在家用手機(jī)簡單錄制的一個(gè)視頻。她恍然大悟，品牌花費(fèi)十多萬買下她一條“廣告位”，只是要一個(gè)“試用視頻”。
她越來越意識(shí)到，自己只是一個(gè)“立在百萬粉絲前的廣告牌”，客戶定投放時(shí)，總是一次投幾百個(gè)博主，就像在地鐵鋪廣告牌，要求的是整齊劃一。根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，像她這樣的牌子，還有155個(gè)。
在小紅書，每個(gè)博主發(fā)布的內(nèi)容除了被推送給他們的粉絲，也會(huì)在公域流量PK，然后根據(jù)點(diǎn)擊率、視頻收看時(shí)長，選擇是否被推送給更大的流量池。對(duì)一些在流量池表現(xiàn)優(yōu)異的博主，平臺(tái)時(shí)而會(huì)選擇增加曝光，這時(shí)，博主的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)會(huì)肉眼看見地變好。然而，對(duì)這些舉動(dòng)，平臺(tái)從不會(huì)明說。因此，MCN機(jī)構(gòu)工作人員只能從一段時(shí)間內(nèi)某篇內(nèi)容筆記的數(shù)據(jù)，來推斷其是否正在被平臺(tái)推流。
偶爾有博主被“選中”，漲粉突然加速，張嘉怡就知道“機(jī)會(huì)”來了，她會(huì)提醒博主珍惜，因?yàn)樗D(zhuǎn)瞬即逝?！叭绻阍谶@段時(shí)間特別努力，你就會(huì)漲得很快。時(shí)間一過，就很難有下次了?！?/p>
當(dāng)下，舞臺(tái)中央的幸運(yùn)兒是“膽大王”。被平臺(tái)流量扶持后，她原本平緩的增粉弧線，突然開始向上拉直，點(diǎn)贊數(shù)也迅速近萬——這相當(dāng)于小紅書上一個(gè)明星的流量。據(jù)猜測，平臺(tái)對(duì)這位“00后”眼中的新星扶持的行為至今仍在繼續(xù)，現(xiàn)在，她的粉絲量還在以每月10萬的速度上漲，隨之，她4月的硬廣報(bào)價(jià)還是6萬/條，到5月就漲到8萬/條。整個(gè)3月，她的到手收入超過六位數(shù)，這讓這名過去拿著6000元月工資的小學(xué)數(shù)學(xué)老師陷入抑郁。
“像坐飛機(jī)”，一開始，她覺得腳踩在云端，卻找不到失重的原因。當(dāng)她的粉絲達(dá)到40萬時(shí)，第一反應(yīng)是“配不上”的恐懼，她跟運(yùn)營傾訴，自己只是在鏡頭前換換衣服，如何匹配那么多人的喜愛？
她繼續(xù)對(duì)著鏡頭勉力大笑，卻開始“對(duì)一切失去感覺”。她有錢了，但這些錢對(duì)一個(gè)與父母合住、“沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)”、愛好網(wǎng)購便宜衣服的年輕女孩兒來說，沒有用武之地。過早的財(cái)富自由超出了她對(duì)生活的期待，而對(duì)財(cái)富的不安，她也無法跟旁人分享——在她生活的小鎮(zhèn)，朋友的工資都像她過去上班時(shí)一樣。
更多的博主們無法理解“膽大王”的煩憂——她們夢(mèng)寐以求這樣的好運(yùn)。為了獲得系統(tǒng)的青睞，每天，摘星閣運(yùn)營人員都監(jiān)測著平臺(tái)最新的潮流風(fēng)向，將一周內(nèi)的爆款統(tǒng)計(jì)給博主，讓她們適當(dāng)模仿。小紅書平臺(tái)經(jīng)常組織主題活動(dòng)，哪怕話題再枯燥，摘星閣都會(huì)鼓勵(lì)腰尾部博主盡量參加，這是她們可能獲得額外流量的少數(shù)時(shí)刻。
但這些努力無法必然保證成功。兩個(gè)長相水平、內(nèi)容制作水平差不多的尾部博主，其中一個(gè)因拍一張“霸道總裁”照片，全網(wǎng)漲了一百多萬粉絲，成了腰部博主，另一個(gè)還在生存線上掙扎?！斑@種事不可復(fù)制，匪夷所思，你研究它也沒有用。”張嘉怡說，有時(shí)只能看命，她已經(jīng)放棄去徒勞地總結(jié)規(guī)律。
運(yùn)氣、命，在許多MCN機(jī)構(gòu)之間成了通用詞匯，它可以用來解釋一切無法解釋的升起或降落。
做這一行后，張嘉怡變得很信命。辦公室門口一棵發(fā)財(cái)樹枯萎了，她一發(fā)現(xiàn)就讓人馬上搬走。公司搬來上海后，團(tuán)隊(duì)在家辦公了好一陣兒，只為等待一個(gè)好的辦公室選址——風(fēng)水大師告訴她，要找到一個(gè)在下午4點(diǎn)能照到陽光的地方。團(tuán)隊(duì)招聘員工，會(huì)拿著照片找大師看面相。或許有心理效果，至今，他們自稱只“看走眼”過兩三個(gè)職工。
女博主們的感情生活普遍充滿波瀾，且容易破碎。一旦成為全職博主，許多人會(huì)一步步脫離原有的社會(huì)生活，“這樣的人一談戀愛全是戀愛腦?！泵讒I說。
26歲的彈彈是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里的一員，盡管博主有時(shí)消極抱怨，擔(dān)心自己沒有紅的命，她依然試圖說服那些優(yōu)越的女孩們更加努力、緊跟趨勢一點(diǎn)，萬一數(shù)據(jù)好呢？她常用陳逸慧舉例子，人只要跑得夠快，就能抓住命運(yùn)。
最近，陳逸慧也去拜佛了。她帶著自己的直播團(tuán)隊(duì)一起去了趟普陀山，祈求“事業(yè)風(fēng)調(diào)雨順”。應(yīng)該早點(diǎn)去的，她說，“身邊很多朋友都去過了?！?h3>玻璃樽里的孤獨(dú)與愛
在一個(gè)當(dāng)紅明星開設(shè)的日料店里，我隨張嘉怡參加了一場飯局。那場飯局匯集了小紅書MCN機(jī)構(gòu)的“半壁江山”，3個(gè)人占據(jù)了3月商業(yè)收入榜前三。MCN老板們各有計(jì)劃，有人以人海簽約戰(zhàn)術(shù)迅速擴(kuò)張，搶占市場份額，有人想把公司做出高估值，之后賣掉，套現(xiàn)走人。他們達(dá)成的共識(shí)是，MCN機(jī)構(gòu)不太可能上市，這一行缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏規(guī)則，平臺(tái)的玩法改變可以輕易讓一家機(jī)構(gòu)危在旦夕。
一家公司最近剛剛獲得千萬級(jí)天使輪融資，在簽約近900名博主后，創(chuàng)始人決定再進(jìn)一步擴(kuò)大簽約規(guī)模。這個(gè)頭發(fā)染成黃色的年輕人勸張嘉怡也抓緊，“你才200個(gè)博主，太慢了?！?/p>
張嘉怡的猶豫更多在這份事業(yè)的中心——博主本身，即使被給予足夠多的機(jī)會(huì)，她們也可能從內(nèi)部開始，不斷出現(xiàn)麻煩和裂痕。
一個(gè)當(dāng)紅博主某天突然失聯(lián)，不回商務(wù)信息，賬號(hào)也停更了，后來工作人員才得知她失戀了。有的人經(jīng)常分享情侶內(nèi)容，分手后覺得尷尬就退了網(wǎng)，等到運(yùn)營人員花費(fèi)一年把人勸回來，賬號(hào)的數(shù)據(jù)也掉沒了。
米婭發(fā)現(xiàn)，女博主們的感情生活普遍充滿波瀾，且容易破碎。有博主原本是護(hù)士，男友是游泳教練，二人感情甚篤，女護(hù)士成為博主之后，開始購入奢侈品、頻繁出游，看在眼里的男生辭掉了自己的工作，覺得自己也能做博主。后來，男生賬號(hào)沒做起來，兩人兩年的情感也破裂了。
一旦成為全職博主，許多人會(huì)一步步脫離原有的社會(huì)生活，“這樣的人一談戀愛全是戀愛腦。”米婭說。
博主妮妮大部分時(shí)間都不出門，全部工作圍繞一張桌子展開，早上錄視頻，下午剪視頻，晚上發(fā)布。在她租住的那個(gè)面向錢塘江的房間里，右邊是床，左邊是化妝臺(tái)，臺(tái)前放手機(jī)支架，擺一個(gè)發(fā)光的化妝鏡，她要做的最重要的事情，就是調(diào)動(dòng)自己最好的情緒，對(duì)著鏡頭露出甜蜜的笑容。
平時(shí)在家，為了能聽見人聲，她常讓閨密打開視頻，一連6個(gè)小時(shí)，各自忙碌。
妮妮和蔣東霖同期出道，曾經(jīng)也是炙手可熱的新星，現(xiàn)在卻一步步掉入尾部博主的行列。工作人員告訴我，妮妮就是被戀愛耽誤了。
幾年里，妮妮每次失戀就停更賬號(hào)，反復(fù)多次，從此數(shù)據(jù)一蹶不振。她曾與一個(gè)社區(qū)服務(wù)人員談戀愛，與她此前接觸的光鮮靚麗不同，他向妮妮展示了一種普通人的生活：疫情期間，他挨家挨戶做登記，社區(qū)有人打架，他也第一時(shí)間去調(diào)解，“跟他一起有種跟世界有了真實(shí)連接的感覺?！焙髞恚@個(gè)男朋友因父母的反對(duì)向她提出分手，妮妮頓時(shí)感覺生活唯一的社交中心“塌陷”了，她自己的生活也隨之塌陷，于是在鏡頭前“笑不出來了”。
她感覺，“失戀把我從一個(gè)幻想泡沫拉出來了，讓我發(fā)現(xiàn)自己并不是一個(gè)如賬號(hào)里所呈現(xiàn)的幸福的人。”
她去找過心理咨詢師，為什么她無法在博主的工作上獲得快樂？咨詢師告訴她，因?yàn)樗尸F(xiàn)的只是一個(gè)手機(jī)屏幕上的虛擬的社會(huì)面具。盡管有粉絲對(duì)她表達(dá)喜愛，但她感覺到的只是粉絲對(duì)虛擬面具的愛。
某個(gè)時(shí)刻開始，她意識(shí)到，自己只是這個(gè)社會(huì)欲望的一個(gè)工具，人們注視的不是她，是對(duì)年輕、美麗的向往。至此，她便對(duì)“過氣”釋然了。最近她正準(zhǔn)備考研，繼續(xù)她“被博主耽誤的人生”。在備考過程中，她覺得自己重拾了深度思考的能力，這讓她感覺踏實(shí)。
商務(wù)負(fù)責(zé)人喬丹不贊同妮妮的“自暴自棄”，“像蔣東霖，她就從來沒有因?yàn)槭儆绊戇^工作。”“大博主都清楚自己的位置，萬一出點(diǎn)兒錯(cuò)，你就沒有了老天給你帶來的幸運(yùn)財(cái)富?！泵讒I說。
最近，因?yàn)榫嚯x的問題，蔣東霖同樣結(jié)束了一段自己付出更多的感情。她坐在家里，眼睛都哭腫了，但第二天睜眼醒來，照舊把工作排滿。
正如身邊所有人都習(xí)慣于給她寵愛，用她的美麗贊美、安慰她，每當(dāng)有痛苦的苗頭出現(xiàn)，她也會(huì)用同樣方式安慰自己，并快速恢復(fù)。唯一的麻煩，是夜晚經(jīng)常焦慮得睡不著覺。“ 不知道在焦慮什么?！?/blockquote>
她依然被什么東西牽引著——一種美夢(mèng)，或者一種假以時(shí)日會(huì)被認(rèn)可的期望：她總想起兩年前，那時(shí)她20歲，資生堂邀請(qǐng)她拍了一支電視廣告，那是她目前為止的職業(yè)巔峰，分布在全國各地的粉絲給她私信，說在商場屏幕里看見了她的廣告：年輕的面龐涂上少女系粉色腮紅，在落下的粉色禮花下微笑。
她還渴望坐上第一排，擁有與客戶平起平坐交談的機(jī)會(huì)。她知道的一個(gè)博主，廣告總是能保持自己的風(fēng)格，因?yàn)樗龘碛信c客戶的內(nèi)容議價(jià)權(quán)，那是“塔尖的人”。她想得到塔尖的位置。為此，她要“繼續(xù)努力”。
夢(mèng)
為摘星閣招聘后臺(tái)員工時(shí)，米婭常常會(huì)問面試者打算做幾年。她憂心的是，入職后，這些年輕人該如何面對(duì)殘酷的收入差距。
每個(gè)月的博主結(jié)算日，是商務(wù)部工作人員柚子心情波動(dòng)最大的時(shí)候。柚子看到，表格里那些大學(xué)生博主一個(gè)月就能賺幾十萬，她覺得，“好像過去所有關(guān)于多勞多得、關(guān)于經(jīng)驗(yàn)和資歷的規(guī)則，都不存在了。”
經(jīng)常有商務(wù)覺得委屈，找上級(jí)哭訴。商務(wù)在品牌跟博主中間做夾心餅，博主一拖稿，商務(wù)就挨品牌罵，反過來去催博主也不落好。這名同事覺得不平衡，自己起早貪黑，1個(gè)月對(duì)100個(gè)項(xiàng)目筆記，只掙1萬塊錢，而博主每天睡到自然醒，隨意寫一條筆記，為什么就能掙10萬塊錢甚至更多？
有天晚上11點(diǎn)半，一個(gè)大學(xué)生博主突然給運(yùn)營人員彈彈發(fā)了一句，“彈姐，人生好難?！碑?dāng)時(shí)彈彈正加班替博主改文案，她幾乎是立刻跳了起來，回，“跟你的同齡人相比，你不知要幸福多少倍！”
“你知道為什么嗎？因?yàn)樗齻兊腻X來得太容易了。”彈彈說。這個(gè)26歲的女孩兒和另一個(gè)同事一起，合租在黃浦區(qū)一個(gè)20世紀(jì)80年代的小區(qū)里。由于年代久遠(yuǎn)，這個(gè)小區(qū)的外立面曾發(fā)生脫落，砸死一位過路女子?？邕^一道剝脫的鐵門，我走進(jìn)彈彈家，她正從地上的一只電飯鍋往外舀湯喝，因?yàn)榘疽苟龅钠つw上有著許多未痊愈的痘疤。
為了“致富”，她正用業(yè)余時(shí)間當(dāng)博主，目前擁有100多個(gè)粉絲。對(duì)這份工作她已駕輕就熟，拍出的照片有港星范兒。
由于門檻并不高，從博主的親友、幕后團(tuán)隊(duì)，到廣告媒介人員，都有人在試圖成為博主。初級(jí)博主幾乎沒有收入，許多人會(huì)保留自己原本的工作，但兩邊難以兼顧。有一次，商務(wù)部門接到品牌客戶投訴，稱一名博主錄制的推廣視頻光線太差，商務(wù)去詢問，才得知這條視頻是博主早晨5點(diǎn)在家里拍的。她是一名審計(jì)員，最初是因?yàn)榉窒怼八拇髮徲?jì)員的上班妝”而火的，但隨著加班越來越多，這名博主每天只能睡兩個(gè)小時(shí)。
彈彈也碰到了類似的現(xiàn)實(shí)問題，錄視頻需要明亮的天光，而她租住的房間太小，只能借用室友的房間，但上班前起早錄視頻又會(huì)影響室友休息。
為了給員工減壓，張嘉怡一年會(huì)組織多次豪華團(tuán)建，彈彈在最近的一趟旅行中攢了十多條拍照更新，在一個(gè)月里慢慢發(fā)出。一條香水測評(píng)，是她借來張嘉怡的香水拍的，因?yàn)樽约褐挥幸黄肯闼＿@條視頻點(diǎn)贊數(shù)最后停留在38。
“人是無法創(chuàng)造自己沒有的東西的。”張嘉怡說。人們想在網(wǎng)紅身上看到的，是自己想得到卻無法擁有的金錢、家世、時(shí)間，但這些很難“硬來”。就連笑容也裝不出來——許多人想學(xué)甜美系的博主釋放笑容，卻只得到尷尬的數(shù)據(jù)反饋。
在我接觸的十幾位已經(jīng)躋身網(wǎng)紅的博主中，高中輟學(xué)者與名校留學(xué)生兼而有之，即使是出身貧寒者，也在做博主之前就通過模特等工作賺到了錢。一名穿搭博主這樣解釋這一行的隱性成本，“那些漂亮的東西，如果你自己沒有消費(fèi)過，怎么知道哪些好？”
“網(wǎng)紅最好只是陪伴你人生的一個(gè)副業(yè)，這樣安全性和長遠(yuǎn)性會(huì)更豐富?！痹谝粋€(gè)論壇上，面對(duì)熱情的想進(jìn)入網(wǎng)紅事業(yè)的粉絲們，張嘉怡說出她的看法。
“做全職博主，你面對(duì)的只有你的鏡頭。我建議網(wǎng)紅們想一想，這種每天睡到下午，拍一條片子就能掙到錢的生活，哪一天忽然結(jié)束，這時(shí)候你怎么辦？”
然而，與可能的風(fēng)險(xiǎn)相比，收益顯得更為誘人。盡管被工作人員反復(fù)警告與提醒，那名審計(jì)員博主最后還是辭掉了自己在四大的審計(jì)工作，想在博主事業(yè)上全心拼幾年，“即使失敗也沒關(guān)系?！碑厴I(yè)后的第一份工作經(jīng)歷讓她否決了自己在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)獲得發(fā)展的可能——她不想被壓榨成螺絲釘。
一名尾部博主告訴我，她已經(jīng)做了一年的兼職博主，粉絲沒太大起色，現(xiàn)在，她決定辭掉互聯(lián)網(wǎng)公司的工作，全職做博主。她給我講從小與一家數(shù)口擠在小房子里生活的故事，這使得她的終極目標(biāo)變得堅(jiān)定：買一間屬于自己的房子，“但我不太可能靠上班買得起房子?！?/p>
像一道圍城，有人義無反顧地沖進(jìn)來，也有人決絕地離開。最近，公司的商務(wù)柚子辭職了，離開了上海。不久，她就把小紅書卸載了，這讓她覺得擺脫了一種苦役，“其實(shí)，女生想要變美，不是一定需要?jiǎng)e人去教的?！?/p>
休學(xué)成為全職博主的一年結(jié)束后，蔣東霖決定回到校園，“還是得讀點(diǎn)兒書。”
她做了一個(gè)夢(mèng)，岸上站著一群人，大浪來了，隨機(jī)地卷起了幾個(gè)人，傳送進(jìn)另一個(gè)空間。在那個(gè)玻璃樽籠罩的高空里，景色異常優(yōu)美，但空氣稀薄。她還能看見原來普通人的生活，但那些人卻看不見她了。2018年，她成為被浪潮選中的一位幸運(yùn)兒，卻時(shí)常感覺恐懼，像懸在空中。
最后一次采訪，想起失戀，她哽咽了，隨即立刻擦干眼淚。隨著年齡增長，世間煩惱在這個(gè)22歲的女孩眼前初步匯集，只是很多煩惱還未來得及形成，就被一雙手抹去。
掙到100萬后的那個(gè)暑假，她也被長久剝奪了痛苦的權(quán)利。正如身邊所有人都習(xí)慣于給她寵愛，用她的美麗贊美、安慰她，每當(dāng)有痛苦的苗頭出現(xiàn)，她也會(huì)用同樣方式安慰自己，并快速恢復(fù)?！拔疫@么美，我為什么要傷心呢？”唯一的麻煩，是夜晚經(jīng)常焦慮得睡不著覺。“不知道在焦慮什么?！?/p>
蔣東霖分手那天，張嘉怡錄下她哭泣的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)瞬間過了好幾百，“美女連哭了都這么美。”她看到后，也點(diǎn)擊了轉(zhuǎn)發(fā)，這是她近期反饋?zhàn)詈玫囊曨l。
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