施愛芹 沈冠東
通過對《申報》“美麗”牌香煙廣告畫的美術考古學研究,我們發(fā)現(xiàn)在民國商品廣告畫中生動呈現(xiàn)出民國都市女性身體的美學路徑,它與商品的市場推送桴鼓相應。廣告畫的盛行也成就了一批近代具有現(xiàn)代設計意識的廣告畫師,他們是我國近代設計的啟蒙人物?!渡陥蟆窂V告畫的美術考古學研究作為一種學術舉措,它有可能豐富近代史、尤其是廣告史與設計史的書寫。
《申報》廣告畫的美術考古學研究是近代美術史研究的新命題,它試圖以美術考古的視角或方法來切入近代美術。將近代報刊的廣告畫納入美術考古范疇,也是一種較新的學術舉措,因為通常意義上美術考古更關注古代美術現(xiàn)象或留存。民國美術考古的合法性是與近代藝術史研究范式的拓展相關聯(lián)的。近年來已有學者將藝術(美術)考古學介入到民國藝術史研究,如劉渟認為“20世紀30、40年代的無名藝術史一般將其分散在民國美術史、藝術考古學或中國藝術史學百年進程中進行個案或專題研究”,1酈蘇元認為“民國電影史研究方法包括:微觀研究、文本研究、心態(tài)研究和考古研究等”。2以《申報》為考古材料,將《申報》廣告畫納入藝術文物范疇,對其進行美術考古發(fā)現(xiàn)與研究,無疑是符合近代美術史學術研究的基本規(guī)范,并有可能產(chǎn)生新的學術增長點,因為近代美術印刷品研究中,研究者始終興奮于月份牌研究,對于黑白廣告畫研究長期漠視。
《申報》刊行77年,廣告畫品類繁盛、數(shù)量巨大,所以無法對其《廣告畫》進行通盤研究,也似無必要。如此這般,選取其典型案例進行系統(tǒng)的考古發(fā)現(xiàn)與研究似乎更切合我們的學術意圖。筆者選擇了“美麗”牌香煙系列廣告畫為研究對象進行美術考古研究,主要基于兩方面考量:一是因為“美麗”牌香煙廣告的時間跨度較長,從1926年至1949年,歷時23年,廣告畫存量較大;其二,作為民國著名實力派民族企業(yè)—華成煙草公司出品的廣告畫質量較為上乘,具有一定的典型性。
“美麗”不僅僅是商標
“美麗”牌香煙誕生于1925年,是由華成煙草公司于出品。華成煙草公司最初于1925年11月14日在《申報》投放“美麗”牌香煙文字廣告。1926年8月12日首次在《申報》發(fā)布“美麗”牌香煙廣告畫,1949年4月26日在《申報》發(fā)布最后一張廣告畫,歷時23年,共計發(fā)布數(shù)百張“美麗”牌香煙廣告畫,其中光1933年全年就發(fā)布了39張,平均每月刊登十次左右廣告,每張廣告畫使用3—4次。1935年華成煙草公司在《申報》的廣告投放量最大,平均每月15次左右,基本達到了隔天一次“美麗”牌香煙廣告畫??箲?zhàn)以后公司銷售業(yè)績受到較大影響,1942年公司于《申報》鮮有發(fā)布廣告,哪怕是文字廣告。1943年華成煙草公司被迫參加日寇“華中煙草配給組合”,公司幾無自主經(jīng)營權限,所以1943年至1945年華成煙公司在《申報》沒有發(fā)布任何形式廣告。1946年抗戰(zhàn)勝利以后,華成煙草公司繼續(xù)在《申報》發(fā)布“美麗”牌香煙廣告,只是發(fā)布數(shù)量,以及設計制作上大不如昔。1949年《申報》??耙粋€月,發(fā)布最后一張“美麗”牌香煙廣告畫。
刊載于《申報》的“美麗”牌香煙廣告畫通常有四種尺幅,即整版、二分之一版、四分之一版、十六分之一(小幅)版。整版廣告畫數(shù)量不多,一般發(fā)布在《申報》的第一版。遇重要節(jié)日或其他原因,華成公司方適時投放。通常以四分之一版、十六分之一版數(shù)量最多。
此外,我們研究對象為印刷品,這里有必要對其制作工藝進行說明??窃凇渡陥蟆飞稀懊利悺迸葡銦煆V告畫(包括其他廣告畫)基本都是黑白廣告畫,少有套色印刷。一部《申報》史,其實也是中國近代印刷工業(yè)史。申報館1906年添置“大英”機,開始用新聞紙兩面印刷。1912年添置R.Hoe公司的雙輪轉機。1916年開始使用日本制造的沒有折疊裝置的卷筒紙輪轉機。1918年漢口路新樓建成,陸續(xù)購置當時最新式印刷機及制銅版機、鑄字機、銅模、打紙版機、澆鉛機等。3無論設備如何更新,報紙印刷采用的是凸版印刷。文字的印刷很好理解,使用的是字模。圖片印刷則需要另外制版。廣告畫家繪制畫稿之后,使用照相制版工藝,通過感光材料,腐蝕出印刷銅版或鉛版,安裝在印報機上印刷。由于年代久遠,我們無法查找廣告畫家們的畫稿,所以一般畫稿原始尺寸不得而知,但照相制版工藝可以對原始畫稿進行縮放,制造出相應尺幅的圖版。1918年申報館購置的銅版機主要用途即為制作廣告圖版。
民國女性的美麗路徑
1924年重組后的華成煙草公司將第一個品牌命名為“金鼠”,因為該年是甲子鼠年,取名“金鼠”,寓意吉祥。翌年的出品第二個品牌取名“美麗”,廣告詞“有美皆備,無麗不臻”;煙標用的是上海灘名伶呂美玉的半身肖像。如此一來,在廣告畫創(chuàng)作中繪制女性形象,則是最為自然的創(chuàng)意或選擇。事實上《申報》上第一幅“美麗”牌香煙的廣告畫就用的是女性全身像。在這之后,女性形象始終是“美麗”牌香煙廣告畫的主體形象,廣告畫家們也樂此不彼地創(chuàng)作各式“美麗”妝容,這為我們探究民國女性的美麗路徑提供了不可多得的視覺材料。
1926年8月12日《申報》刊載的第一幅“美麗”牌香煙廣告畫中的女性為傳統(tǒng)閨中女子形象,只不過手中持有香煙而已,衣著妝容與插圖本小說中的繡像人物無異。這顯然不夠時尚美麗,亦不及煙標女子呂美玉風姿綽約,改變是必然的,改變首先從頭開始。8月18日第四幅廣告畫中的女子發(fā)式便有了顯著變化,齊眉劉海,挽髻于耳后兩側,整潔而利落?!皠⒑J健笔?0世紀20年代年輕女性的主要發(fā)式,把額前頭發(fā)前梳,剪至齊眉,看起來文靜、年輕。20年代“美麗”牌香煙廣告畫中女子除了“劉海式”,還有一種短發(fā)式,將頭發(fā)剪短齊耳根,后部與兩鬢一樣,頭頂向兩側梳,民國時期稱這種發(fā)型叫“一刀齊”,這種發(fā)型文氣、清新、活潑,很受青年女性歡迎。不過,這種發(fā)型在“美麗”牌香煙廣告畫不多見,可能這樣的發(fā)型更是知識女性的選擇,與吞云吐霧不太切合。此外,已婚女子的發(fā)式亦頗為考究,通常將全部頭發(fā)盤髻于后腦勺,或作偏髻于一側,并插上頭飾,前面不留劉海。這種發(fā)型端莊而嫵媚。至30年代“美麗”牌香煙廣告畫中女性最為時尚的發(fā)型莫過于“波浪式”了,“當時稱這種西洋發(fā)型為‘水紋式’或‘麥瑞式’,到了30年代中期統(tǒng)稱‘波浪式’發(fā)型?!币驗楹萌R塢明星葛麗泰·嘉寶也是這種發(fā)型,所以也稱“波浪式”為“嘉寶式”,在明星阮玲玉等人的推崇下,該發(fā)型風靡上海灘,上海也掀起了“燙發(fā)熱”。
“美麗”牌香煙廣告畫中的女性著裝是其另一美麗路徑。女性著裝基本可以分為兩類,其一是傳統(tǒng)服裝,其二是現(xiàn)代時裝。傳統(tǒng)服飾也可以分為兩類,第一種為旗袍。旗袍本是我國滿族婦女著裝,20世紀20年代以后旗袍經(jīng)過改良逐漸成為現(xiàn)代女性的基本服飾,由于受西方服裝的影響,民國旗袍從繁復走向簡化,并增加了腰省、胸省,且運用肩縫與裝袖等元素,使其款式多樣化,逐漸成熟完美。而廣告畫中女性現(xiàn)代時裝大致分為兩類,一類是夏裝,另一類是秋冬裝。夏裝主要指連衣裙。連衣裙有長袖、短袖、泡泡袖、無袖之分,領口又有圓領、方領、水兵領等。連衣裙多為束腰式,以凸顯女性曲線之美。連衣裙中還有一種類似于現(xiàn)代晚禮服的露肩吊帶裙,配絲襪,多為夜場舞女的著裝,此類服裝在“美麗”牌香煙廣告畫中出現(xiàn)的頻次不多。秋冬裝主要指西裝外套與大衣,一般穿西裝與大衣時內著長擺旗袍,盡顯時尚、端莊風范。在“美麗”牌香煙廣告畫女性服裝還有一部分泳裝與運動裝出現(xiàn),側面反映了民國新女性的體育健康意識,不僅注重外表的服飾美,同時還強調運動與休閑,塑造健康體魄之美。
除了發(fā)型、服飾之外,“美麗”牌香煙廣告畫中民國女性美麗路徑還體現(xiàn)在鞋帽的選擇。1926年9月19日在“美麗”牌香煙廣告畫中出現(xiàn)了第一例高跟鞋,不過樣式還比較模糊,只是簡要地勾畫了外輪廓。到了1927年1月19日的廣告畫中高跟鞋的樣式已經(jīng)比較明晰,楔型跟,腳面裸露。到了30年代廣告畫中的高跟鞋樣式越發(fā)豐富。從鞋面來看,有系扣和船型,鞋面前部還輔以各種裝飾的結。從鞋跟來看,有細跟、粗跟、楔型跟、釘型跟、槌型跟之分。此外,還分是否露趾。高跟鞋的流行在一定程度上反映了民國新女性對禁忌的突破,追逐新的時尚風范,畢竟當時女性裹小腳還占比很大。廣告畫女子戴帽子的情形不多,出現(xiàn)的女帽以寬檐禮帽居多,時髦優(yōu)雅。
署名畫家
《申報》廣告畫通常不署名,但華成煙公司廣告科則認為廣告畫署名在推銷香煙的同時,能夠提升畫家的知名度,于公司有利。華成煙公司的廣告畫家通常是駐廠畫家,如張荻寒、謝之光。據(jù)筆者考證,“美麗”牌香煙廣告畫署名畫家除此兩位外,還有許曉霞、張荻寒兩位。
許曉霞、張荻寒兩位畫家曾因參加《申報》于1928年舉辦的廣告畫大賽而獲獎,許曉霞繪制的九華綢緞商店的廣告,張荻寒繪制的“美麗”牌香煙廣告,分別獲得了第一名和第二名。這次獲獎使得當時在商業(yè)美術史上痕跡不多的許曉霞在《申報》上有了報道。此外,正因為長期繪制 “美麗”牌香煙廣告,使得張荻寒在近代商業(yè)美術史上知名度稍高。這兩位畫家的傳略筆者在《〈申報〉廣告畫部分作者考述》一文中已有記述,在此不作詳述。許曉霞繪制的“美麗”牌香煙廣告畫似乎只有一幅(刊載于1926年12月18日的《申報》),張荻寒第一幅美麗牌香煙廣告畫刊載于1926年9月19日的《申報》。
謝之光在《申報》上刊載的第一幅“美麗”牌 香煙署名廣告畫是在1932年6月11日(之前可能未署名)。謝之光(1900—1976),浙江余姚人。14歲隨滬上名家周慕橋學習繪畫,后入上海美術??茖W校,得張聿光、劉海粟等人指點,畫技精進。上海美專畢業(yè)后謝之光以舞臺美術、商業(yè)美術為業(yè),天道酬勤,不久便成為上海知名廣告畫家。23歲那年謝之光出版了第一張月份牌《西湖游船》,構思與技法非凡,取得成功。
1918年在奉天、福新等煙草企業(yè)聘請之前,“南洋兄弟煙草有限公司”捷足先登,聘請謝之光入公司廣告美術部門。4謝之光以自己豐富的想象、華美的構圖、精彩的場景及時尚的女郎形象,為南洋兄弟煙草公司創(chuàng)作了一批月份牌畫,在社會上引起很大的反響,受到了各界人士的喜愛,促進了南洋兄弟煙草公司的香煙銷售。51925年,華成煙草公司總經(jīng)理陳楚湘見謝之光風頭正勁、作品廣受市場歡迎,為了吸納英才,他親自與謝之光面談,愿高薪聘請,并委以重任,讓其出任廣告部主任,謝之光欣然接受。謝之光在華成煙草公司的第一個任務是為準備上市的香煙設計煙標,也正因為該煙標讓謝之光卷入我國近代史上第一樁肖像權案。據(jù)史料記載,一天晚上,謝之光飯后閑翻畫報,見上面有一幀漂亮的名伶呂美玉的照片,靈機一定便以她為模特畫起圖樣。幾經(jīng)潤色,再加上粉紅的底色和淡藍色花邊襯托,那設計稿顯得高雅別致,“美麗”名字也就順勢而生了。謝之光的設計甚合華成煙草公司高層們的心意,便又找出幾張呂美玉劇照,經(jīng)描摹制成月份牌、煙盒、招貼等。由于設計新穎,質優(yōu)價廉,“美麗”牌香煙一上市,便獲得了成功。呂美玉的“美麗”形象深入人心。起初呂美玉并未介意,倒有點沾沾自喜、受寵若驚的感覺,畢竟自己已作人婦,不是當紅伶人了,華成煙草公司此舉又讓自己名聲鵲起。其夫魏榮廷曾任中法銀行總經(jīng)理,受過良好西方教育,告知呂美玉,按照西方法律未經(jīng)本人同意擅自使用他人肖像進行廣告宣傳,屬侵權行為。1927年,魏榮廷、呂美玉起訴華成煙草公司侵犯肖像權,要求停止使用呂美玉肖像。最終華成煙草公司耗資重金與對方達成協(xié)議,平息糾紛。這起案件,不僅將華成公司推向風口浪尖,也使得謝之光聲名大噪。
謝之光不僅精通廣告畫創(chuàng)作,也非常擅長中國畫創(chuàng)作。新中國成立以后,謝之光加入了上海中國畫院,成為一名體制內畫家?!耙驗樗膹V告畫的名聲和成就太大,他那安放了他的不羈的藝術靈魂的可以稱之為‘謝之光的畫’的畫,卻被看輕了。以致今天,謝之光的畫還沒被這個時代和畫壇清晰記憶”。6由于歷史原因,謝之光與上海很多曾經(jīng)紅極一時的廣告畫名家一樣,晚年生活困頓潦倒,沒能趕上改革開放的好光景,于1976年9月12日在貧病中去世。謝之光的藝術成就在我國設計史、美術史中尚未有系統(tǒng)研究,其學術價值不可小覷。
1939年11月12日《申報》刊載了署名“雪父”的“美麗”牌香煙廣告畫,熟悉我國近現(xiàn)代美術史的人便知道,此乃我國近現(xiàn)代著名畫家、工藝美術家張雪父。張雪父(1911—1987),浙江鎮(zhèn)海人。自幼酷愛繪畫。十九歲到上海,業(yè)余到白鵝繪畫補習學校習畫,1932年至1944年供職于上海聯(lián)合廣告公司,7三十歲拜書畫名家趙叔儒為師,之后逐漸在上海廣告畫界嶄露頭角?!渡陥蟆飞蠌堁└咐L制的“美麗”牌香煙廣告畫計有十余幅,總量不大。前文提及華成煙草公司有自己的廣告科以及駐廠廣告畫家,但也不排除使用外來畫稿,張雪父當屬這種情況。值得一提的是,1944年張雪父受上海地下黨委托,為解放區(qū)繪制了“飛馬”牌香煙的煙標,解放后“飛馬”牌煙標仍有很高的辨識度,“飛馬”牌香煙也風行全國。
與謝之光一般,張雪父也非常擅長中國畫創(chuàng)作(這也是民國時期的商業(yè)美術師普遍特點與情結)。50年代是張雪父國畫創(chuàng)作的鼎盛時期?!吨г帆@華東地區(qū)美術創(chuàng)作一等獎。1954年創(chuàng)作的《洶涌洪水聽人指揮》,由中國美術館收藏。國畫《變水災為水利》參加第二次全國美展后,毛澤東主席將作品作為國禮贈予印尼蘇加諾總統(tǒng)。張雪父的國畫畫風磅礴、墨色滋潤,氣象萬千。
“美麗”的藝術特色
“美麗”牌香煙的系列廣告時間跨度長,發(fā)布量大,一定程度上代表了20至40年代《申報》廣告畫的創(chuàng)作藝術特色。本文擬從構圖、人物與情節(jié)設計、繪制方式、字體設計等四個方面考察“美麗”牌香煙廣告畫的藝術特色。
“美麗”牌香煙廣告畫的構圖布局主要根據(jù)版面來決定,通常采取豎式構圖,這也符合人們的閱讀習慣。在畫面中恒定的元素是香煙,一般是一個罐裝,一個盒裝,盒裝香煙斜靠著罐裝香煙。香煙所處位置相對靈活,通常處于整個版面的視覺中心或次中心。如果香煙處于畫面的中上部,那么香煙元素是畫面的視覺中心,如果香煙處于畫面的左右下方,香煙元素則是畫面的視覺次中心。除了香煙元素外,畫面中還有文字元素與情節(jié)元素。文字穿插于香煙或情節(jié)元素之間,成為最活躍的視覺要素。“美麗”牌香煙廣告畫的構圖的首要特點就是飽滿,畫面形象充實,充分利用版面安排所有元素。當然也有個別構圖另類的,留白大于圖像,不過這種構圖處理倒是充滿現(xiàn)代設計感;其次,圖文元素無固定形式安排,靈活生動是其重要特點之一,也是它的主要藝術特色。我們知道“美麗”牌香煙廣告畫的畫家基本穩(wěn)定,然他們做到幾乎沒有重復構圖形式,表明畫家非凡的藝術創(chuàng)作能力;最后,“美麗”牌香煙廣告畫的視線稍偏上,給觀者一個總攬全局的視覺感受。這樣的視線構圖安排一方面配合了香煙的形象(香煙始終是俯視的),同時也使得畫面更具敘事性,符合人們的視覺習慣。
人物與情節(jié)的設計是廣告畫創(chuàng)意表達的基本路徑?!懊利悺迸葡銦煆V告畫的人物與情節(jié)設計既有《申報》廣告畫的共性特點,也有其作為煙草廣告及自身品牌的樣式與風格?!懊利悺迸葡銦煆V告畫人物與情節(jié)設計的特點鮮明,首先是廣告畫中時尚男女較多,尤其女性出現(xiàn)頻次較高,這或許是因為產(chǎn)品名稱的原因。值得注意的是盡管以“美麗”命名,但其產(chǎn)品對象定位并沒有局限于女性;其次,情節(jié)設計沒有固定模式,思路開闊,不受品牌名稱限制,甚至還有拳擊的場面的情節(jié)設計,旨在說明“美麗”香煙能在商戰(zhàn)中擊敗所有對手;再次,所有情節(jié)設計中吸“美麗”牌香煙被宣傳成為一個時髦、提神、愛國的行為,無論是時尚男女,還是居家婦人,樂此不彼。最后,人物形象設計以寫實為主,輔以其他諸如漫畫、滑稽造型。這也可以看出廣告畫作為是作為一種“畫種”而存在,只不過它帶有鮮明的實用性,是向現(xiàn)代平面廣告設計過度的一種形式。
《申報》廣告畫屬于黑白廣告畫。黑白廣告畫是近現(xiàn)代報刊廣告的主要形式。之所以采用黑白形式,主要還是取決于當時的印刷技術與設備條件。目前黑白廣告畫已經(jīng)退出廣告設計領域。“美麗”牌香煙廣告畫的繪制方式大致有以下幾種類型,它也基本代表了《申報》廣告畫的繪制方式,具有普遍意義。第一類是線描繪制?!懊利悺迸葡銦煆V告畫中線描形式出現(xiàn)較多,主要用于勾勒人物、風景等畫面內容的輪廓、外形,畫面呈現(xiàn)中國山水畫的意境,主要用線條勾畫而成。第二類是明暗畫法。明暗畫法也分為兩種情況,一種有過度層次,另一種是沒有過度。前者畫法細膩,體積感較強,后者視覺沖擊力強。明暗畫法是《申報》廣告畫的主要繪制方式。第三類是剪影法,就是將畫面全部或部分內容以剪影形式呈現(xiàn)。這種形式忽略形象的細節(jié),強調整體的氛圍。第四類是照相法,就是將人物的照片直接用于廣告畫。這類繪制方法在“美麗”牌香煙廣告畫中并不多,或許是因為直接用照片不能彰顯畫師的創(chuàng)作能力,另外當時報紙印刷技術也欠缺,反而不如繪畫生動形象。無論是哪種繪制方式,都是由畫師繪制好畫稿后進行照相制版。畫師的畫稿尺寸與印刷版面尺寸之間的關系如何,目前無法考證,因為照相制版是可以縮放的。我們只能推測通常畫稿尺寸大于版面尺寸,因為畫稿稍大易于繪制。
字體設計也是“美麗”牌香煙廣告畫重要的藝術特色。其字體設計分為兩種類型一個是書法體,另一個是美術字,1934年之前美術字體較多,之后書法體較多。書法體書寫了“美麗牌香煙”五個字,有時只刊印“美麗牌”三個字。書法體呈魏楷意味,筆力遒勁老練,目前尚無法考證由誰書寫。這里我們主要分析美術字體的設計方法。首先是字體筆畫的變化,比如所有筆畫設計成煙葉現(xiàn)狀或其他現(xiàn)狀。其次是筆畫的減除或連接共用,當下的字體設計很多采用此種方法。再次,對字形進行變化,如將每個字的長寬比例發(fā)生變化,或加長,或加寬。也有的進行透視變化,繪制出立體感??傊懊利悺迸葡銦煆V告畫中字體設計既有端莊、高雅的風范,又有俏皮、靚麗的時尚氣息,反映了現(xiàn)代設計思維、方法之于漢字的要求與變化。其中很多設計方法對于今天的字體設計仍有實踐指導意義。
結語
近代報刊廣告畫的美術考古學研究是一種多學科的交叉研究,主要體現(xiàn)在近代報刊廣告畫作為考古對象的復合型身份。它一方面既有近代新聞傳播史的學術傾向,同時也兼具了美術史、設計史的研究內涵。《申報》廣告畫的美術考古學研究可以從多維度展開,如商品品牌、美術設計、畫家、百姓日用等,相信這種研究相對于一般晚清、民國史的書寫更加具象而生動,尤其是近代商品廣告史的完善。在其研究中我們也發(fā)現(xiàn)了一條隱含的近代平面設計史的發(fā)展線索,它與經(jīng)濟發(fā)展、家國命運共濟共榮。如抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)以后,商品經(jīng)濟滯緩,廣告與設計趨于蕭條。“美麗”牌香煙廣告畫的美術考古學研究既是一個個案研究,也是以商品品牌為維度的廣告畫研究。作為一種學術研究方法的嘗試,它的探索意義或許遠遠高于其單個的研究結論與結果。
施愛芹? 南京林業(yè)大學藝術設計學院副教授
沈冠東? 鹽城師范學院美術與設計學院教授
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