許偉

如果補貼沒了，用戶還會在嗎？

近日，叮咚買菜、多點DMALL、美菜網(wǎng)等平臺紛紛傳出了上市的聲音。而這，似乎預示著在生鮮平臺間的戰(zhàn)火從社區(qū)搶客的補貼大戰(zhàn)蔓延至資本市場，陷入上市魔咒的生鮮電商賽道，終于要迎來“第一股”。

對于容錯率低、資產(chǎn)模式重的生鮮電商而言，疫情雖然讓他們從用戶線上化中得到了逆勢發(fā)展的機會和急速擴張的底氣，但值得注意的是，自2012年萌芽發(fā)展至今，生鮮電商的實際覆蓋率其實遠不及他們所呈現(xiàn)出來的火熱態(tài)勢。

原本作為家門口的菜市場、小區(qū)內(nèi)的商超等傳統(tǒng)生鮮渠道多年常客的何云，如今對疫情之后爆火的生鮮電商，有自己的深切體會，“現(xiàn)在用它，就是因為在平臺補貼之后能省不少錢?！?/p>

何云告訴電腦報，她最初接觸生鮮電商是在疫情剛開始的時候。用她的話來說，“那個時候沒法出門就只能從線上買菜，不過當時線上的物價比起線下還是有點小貴，用久了錢包受不了?！币蚨?，等到復工能出門后，她很快就恢復了往返菜市場、商超的買菜方式。

雖然有部分用戶，就像何云這樣體驗過線上買菜方式又迅速因價格因素而流失，但得益于彼時用戶消費行為大規(guī)模從線下到線上的轉變，不光令生鮮電商得到了逆勢發(fā)展的機會和急速擴張的底氣，也讓不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了線上生鮮賽道的潛力。

在2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連入局，做起了線上的生鮮生意：6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團購賽道;7月，美團對外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個月內(nèi)加速擴容團隊;8月底，拼多多推出多多買菜;11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選;另一位社區(qū)團購元老十薈團也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領投方之一是阿里;12月底，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司。

為了爭奪客源與市場，這些新入局的競爭者和盤踞已久的生鮮平臺，以社區(qū)團購的模式自鼠年底起掀起了一輪曠日持久的買菜補貼大戰(zhàn)，此舉也為消費用戶帶來了低價，甚至是免費的買菜機會。

何云再次“回歸”線上，正是基于此?！翱磁笥寻l(fā)出來的好友邀請，我才知道現(xiàn)在從線上買菜便宜了很多，還有不少形式的補貼活動?！彼硎?，自己常買的東西大部分都是日用和生鮮產(chǎn)品，各大生鮮平臺之間的價格可能也差不了多少，因此，減免菜金的大頭還是得看減免活動，“我選平臺的標準就是看誰活動力度大，不過這些補貼活動的形式比較復雜，對比起來還是很麻煩?！?/p>

但質(zhì)量問題仍是痛點。電腦報在知乎、微博、小紅書等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺看到，不少因補貼而體驗過社區(qū)團購的用戶吐槽，自己有遇到過買到品質(zhì)不佳菜品的情況，還有人抱怨，“買回來的水果都是壞的，客服也就補了一個4塊錢的券，有效期還只有7天，反正沒再用過了?！?p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局生鮮電商

內(nèi)外夾擊，老牌生鮮電商不堪重負

不談初入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如果回溯生鮮電商行業(yè)的發(fā)展史，充足的資金在每一個成功走到今天的平臺背后，都占據(jù)著至關重要的位置。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“生鮮電商本來就是一個比較‘重的產(chǎn)業(yè)，這種‘重意味著更多的資金需求?！?/p>

對此，朱丹蓬曾詳細分析過生鮮電商行業(yè)的競爭現(xiàn)狀：生鮮電商是重資產(chǎn)模式，現(xiàn)在生鮮電商規(guī)模有特大型、中型的，也有社區(qū)型的。對于社區(qū)型生鮮電商來說，只要服務到位，客戶黏性強，是可以實現(xiàn)盈利的;以城市為單位的生鮮電商因為牽扯倉儲，目前盈利空間不大，“對于巨頭來說，布局期間都在燒錢，該領域貫穿第一、二、三產(chǎn)業(yè)，這一定是大玩家才能玩的?！?/p>

但不論是哪種類型的生鮮電商，為了在后續(xù)的發(fā)展中加強自身競爭優(yōu)勢，他們必然需要對其商品安全、商品質(zhì)量進行更加嚴格的把控。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著生鮮電商行業(yè)的不斷成熟，生鮮電商平臺更需要上中下游綜合發(fā)展，朝著更“重”的資產(chǎn)模式不斷探索?！皬牟季之a(chǎn)業(yè)鏈到布局線下倉儲體系，再到零售用戶的吸納多頭并進，這亦是生鮮電商們的一條必經(jīng)之路?！?/p>

不得不下“重本”之后，“燒錢擴張”、“盈利難”也就成為了生鮮電商行業(yè)繞不開、撕不掉的標簽。因而，也才會出現(xiàn)呆蘿卜、秒生活和我廚等生鮮電商相繼遭遇倒閉或者資金鏈斷裂等問題;易果生鮮和其子公司云象供應鏈以及安鮮達也因未能清償?shù)狡趥鶆兆呦蛄似飘a(chǎn)重組的結局……

如今，可以看到線上買菜這種新方式正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用補貼的方式，緩步推進千家萬戶的日常生活。在這個賽道上，拼多多、美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶奪“菜籃子”的意圖明顯。

生鮮電商是個“重”產(chǎn)業(yè)

但基于生鮮電商行業(yè)這些年不良的發(fā)展態(tài)勢，資本對國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的投資趨于理性。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國生鮮電商領域共有14家平臺獲得融資，融資總額為136.5億元人民幣。

更關鍵的是，對比揮著大量票子快步進場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，動輒10億又10億的補貼，甚至不設上限的福利，這樣的融資總量在和新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪市場和用戶時，著實有些不夠“燒”。

IPO只是生鮮平臺的自嗨？

“IPO都是噱頭。”看到每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)、多點新鮮等老牌生鮮電商平臺，在近日頻頻傳出要上市的消息，互聯(lián)網(wǎng)資深人士Martin表示，“這種IPO注定是給投了錢的風險投資人在畫餅，或者虛張聲勢給投資人來解套，吸引新的人進入接盤?，F(xiàn)在賣菜又不是熱點和風口，只是生鮮平臺的自嗨?！?/p>

Martin告訴電腦報，IPO的底氣在于企業(yè)自己的故事能匹配真實的數(shù)據(jù)、成長性，以及給投資者預期帶來的回報。

細看被傳將要上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等平臺，其運營模式都是前置倉模式。即將商品備貨在社區(qū)倉庫，每個倉庫服務附近1-3公里范圍，消費者下單后快速送達。這種模式長期以來都備受行業(yè)質(zhì)疑。

相關從業(yè)者認為，建設前置倉需要大量資金，想要把傳統(tǒng)的建在郊區(qū)的配送中心，移到離消費者更近的位置，在租金上便會大幅上升。且其還存在難以克服的品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，想要實現(xiàn)盈利絕非易事。

而放眼整個生鮮電商的實際市場規(guī)模，雖然連續(xù)迎來了疫情促使用戶消費行為進行線上化遷移，以及社區(qū)團購補貼培養(yǎng)用戶線上買菜習慣的雙重利好，但生鮮電商的覆蓋率遠不及他們所呈現(xiàn)的熱烈局勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620億元。預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元。而據(jù)相關資料顯示，2019 年全中國社會消費品零售總額則是411649億元，由此計算出，生鮮電商市場占比不到0.4%。商超、零售店等傳統(tǒng)銷售渠道仍是目前消費主流。

在此情況下，上述生鮮電商平臺之所以急于尋求上市，其目的或許更多只是為了籌集資金，確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業(yè)務優(yōu)勢。

生鮮電商賽道越來越擁擠

不論企業(yè)講的IPO故事再好聽，資本看重的終究是生鮮電商的發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力，如何展現(xiàn)出與之相匹配的硬實力，或許才是奪取“第一股”的關鍵。