曾建新，李中華，舒 康，郭 梁

（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷中心，云南 昆明650000）

1 會(huì)員分類模型和分類依據(jù)概述

1.1 會(huì)員分類模型

本文應(yīng)用的會(huì)員分類模型為標(biāo)準(zhǔn)的RFM模型。該模型具有的特征是：將顧客對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)和價(jià)值置于最關(guān)鍵的考察位置。RFM分別為R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）的英文縮寫，代表消費(fèi)時(shí)間間隔、消費(fèi)頻率、金額，是能夠科學(xué)表達(dá)顧客購(gòu)買行為的變量，且可以在企業(yè)CRM系統(tǒng)中精確提取。因此，通過(guò)此模型進(jìn)行會(huì)員分類具有便捷性和科學(xué)性的雙重價(jià)值[1]。

1.2 分類依據(jù)

在RFM模型中，M作為會(huì)員價(jià)值的直接表現(xiàn)，是最重要的表達(dá)參數(shù)，因此M所代表的累積消費(fèi)總額以及一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額成為會(huì)員分類最重要的依據(jù)之一。R代表最近一次消費(fèi)間隔時(shí)間，在RFM模型的情景下，當(dāng)前消費(fèi)會(huì)員要比當(dāng)前無(wú)消費(fèi)的會(huì)員價(jià)值更高，因此R是緊接M之后的重要考察因素。F說(shuō)明的是會(huì)員的消費(fèi)頻率。因此在M和R相對(duì)一致的情況下，F(xiàn)值越大越好，越能證明會(huì)員的忠誠(chéng)度。因此，三者是劃分會(huì)員類別的重要依據(jù)，而且依據(jù)權(quán)重來(lái)說(shuō)，M最大，R次之，F(xiàn)也必不可少。例如，購(gòu)買3次5000元卷煙的會(huì)員要比半年內(nèi)購(gòu)買一次20000元的會(huì)員價(jià)值要低；相比之下，在半年內(nèi)，購(gòu)買4次5000元卷煙的會(huì)員要比半年內(nèi)購(gòu)買一次20000元的會(huì)員價(jià)值更高[2]。

結(jié)合煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)的工作實(shí)際，在本文中，VIP1會(huì)員被定義為消費(fèi)總額M≥50000且R≤200一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)額度高、活躍度高、貢獻(xiàn)值大的活躍會(huì)員，其人數(shù)占比為5.03%，這部分會(huì)員的總消費(fèi)額占比為24.18%。VIP2會(huì)員被定義為消費(fèi)總額M≥5000且R＞200，也就是說(shuō)相比VIP1會(huì)員來(lái)說(shuō)，VIP2會(huì)員群體就是卷煙忠誠(chéng)度和消費(fèi)貢獻(xiàn)雙降的會(huì)員群體。VIP1會(huì)員、VIP2會(huì)員、VIP3會(huì)員的人數(shù)總占13.14%。相比之下，上述三類會(huì)員的總消費(fèi)金額累計(jì)占比為48.02%。鑒于此，上述三類會(huì)員群體是卷煙行業(yè)的高價(jià)值會(huì)員群體[3]。

VIP2會(huì)員、VIP5會(huì)員、VIP7會(huì)員在最近的一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有發(fā)生消費(fèi)行為?？梢詮闹信袛喑?，這些類型的會(huì)員的消費(fèi)行為有變化和消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈。例如VIP2會(huì)員在以往具有較高的消費(fèi)額，不過(guò)近期出現(xiàn)卷煙消費(fèi)的暫定，有必要分析其中的原因。這也同時(shí)是會(huì)員分類的價(jià)值所在。VIP6會(huì)員、VIP7會(huì)員、VIP8會(huì)員是低貢獻(xiàn)會(huì)員，所占人數(shù)最多，消費(fèi)占比相對(duì)最低。因此，采取RFM模型進(jìn)行會(huì)員的價(jià)值分類是非?，F(xiàn)實(shí)的[4]。

2 會(huì)員成長(zhǎng)模型構(gòu)造

2.1 會(huì)員成長(zhǎng)的目標(biāo)

在會(huì)員成長(zhǎng)管理過(guò)程中，其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)是：轉(zhuǎn)化VIP2會(huì)員為VIP1會(huì)員和轉(zhuǎn)化其他類型會(huì)員為VIP3會(huì)員。通常狀態(tài)下，VIP1會(huì)員屬于優(yōu)質(zhì)會(huì)員，是拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒的核心目標(biāo)群體。結(jié)合RFM模型可知，VIP1會(huì)員具有“三高”特征，即累積消費(fèi)額高，對(duì)卷煙企業(yè)品牌忠誠(chéng)度高、活躍度高[5]。

不過(guò)，其他會(huì)員群體向VIP1會(huì)員的轉(zhuǎn)化是有條件的。一般情況下，需要同時(shí)具備以下兩個(gè)條件：一方面要有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，不斷留存和促活VIP1會(huì)員，做好防流失工作，不斷提升這類會(huì)員的消費(fèi)額；另一方面，要不斷實(shí)現(xiàn)會(huì)員關(guān)系管理，找到經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、消費(fèi)力高的其他類型會(huì)員，這是向VIP1會(huì)員轉(zhuǎn)化的首要條件。

與此同時(shí)，必須要清晰的明白，不是所有會(huì)員都一定可以轉(zhuǎn)化為VIP1會(huì)員。轉(zhuǎn)化為VIP3會(huì)員也是可以接受的。此類會(huì)員消費(fèi)活躍度夠高，消費(fèi)額度適中。以本文案例公司為例，煙草VIP3會(huì)員人數(shù)占比相對(duì)較少，僅為1.02%，但是占據(jù)著12.3%的銷售額貢獻(xiàn)力度。這說(shuō)明，VIP3會(huì)員活躍度與忠誠(chéng)度都相對(duì)理想。也就是說(shuō)，VIP1會(huì)員和VIP3會(huì)員是卷煙最為理想的會(huì)員群體。因此，會(huì)員成長(zhǎng)的理想目標(biāo)就是將有高消費(fèi)能力的會(huì)員轉(zhuǎn)化為VIP1會(huì)員，其余的會(huì)員轉(zhuǎn)化為VIP3會(huì)員。

2.2 VIP2會(huì)員成長(zhǎng)模型

根據(jù)VIP2會(huì)員的歷史相關(guān)數(shù)據(jù)（例如掃碼、活動(dòng)、品規(guī)等），結(jié)合會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)，搭建并應(yīng)用會(huì)員等級(jí)模型即可構(gòu)造VIP2會(huì)員成長(zhǎng)模型。VIP2會(huì)員的消費(fèi)總額高，近期或許是因?yàn)橐恍┨厥庖蛩貙?dǎo)致消費(fèi)暫停，變成了低活躍消費(fèi)者。將VIP2會(huì)員轉(zhuǎn)化為VIP1會(huì)員，是構(gòu)造會(huì)員成長(zhǎng)模型的核心內(nèi)容。

2.3 VIP4-6會(huì)員成長(zhǎng)模型

以本文案例公司為例，VIP4會(huì)員的客單價(jià)為2000元，平均消費(fèi)次數(shù)為1.27次。因此，VIP4會(huì)員成長(zhǎng)到VIP3會(huì)員需要通過(guò)客戶回訪、促銷活動(dòng)等工作喚醒會(huì)員即可實(shí)現(xiàn)會(huì)員成長(zhǎng)。

會(huì)員成長(zhǎng)要依據(jù)會(huì)員的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件，將VIP5會(huì)員轉(zhuǎn)化為VIP3是比較理想的狀態(tài)，而非轉(zhuǎn)化為VIP1。這是因?yàn)榇祟悤?huì)員的經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)水平難以達(dá)到相應(yīng)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。故而，應(yīng)側(cè)重將其轉(zhuǎn)化為VIP3會(huì)員而非VIP1會(huì)員。VIP5會(huì)員與VIP3會(huì)員的差異主要在于會(huì)員的活躍度。鑒于此，刺激VIP5會(huì)員重新到卷煙門店消費(fèi)是轉(zhuǎn)化的首要任務(wù)。

VIP6會(huì)員具有較長(zhǎng)的會(huì)齡，平均會(huì)齡254天，平均消費(fèi)金額為300元，平均消費(fèi)次數(shù)為2.36次，客單消費(fèi)金額均價(jià)為352元。由此可知，VIP6會(huì)員的消費(fèi)能力具有現(xiàn)實(shí)的限制條件。應(yīng)該從激活復(fù)購(gòu)、增強(qiáng)其活躍度方面入手，不斷刺激消費(fèi)，逐步將其轉(zhuǎn)化為VIP3會(huì)員。

2.4 VIP7-8會(huì)員成長(zhǎng)模型

VIP7會(huì)員屬于一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)卷煙消費(fèi)的會(huì)員。不僅消費(fèi)額達(dá)不到VIP3的程度，而且其活躍度也不夠。針對(duì)此類會(huì)員要仔細(xì)分析會(huì)員雙低原因，盡量避免會(huì)員關(guān)系維護(hù)投入過(guò)高而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)；強(qiáng)化免費(fèi)低成本的VIP7會(huì)員回訪消費(fèi)。如果有真實(shí)的消費(fèi)意愿可以嘗試將其轉(zhuǎn)化為VIP6會(huì)員。與此同時(shí)，在對(duì)VIP6會(huì)員進(jìn)行刺激的過(guò)程中，結(jié)合實(shí)際情況，適當(dāng)調(diào)整VIP6會(huì)員策略來(lái)增強(qiáng)VIP7會(huì)員回訪力度，強(qiáng)化其活躍度，盡量將其轉(zhuǎn)化為VIP3會(huì)員。

VIP8會(huì)員一般是由于某次商業(yè)活動(dòng)通過(guò)微信、網(wǎng)絡(luò)、門店在卷煙企業(yè)門店或網(wǎng)站登記了會(huì)員信息的會(huì)員，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)。VIP8會(huì)員向VIP3會(huì)員成長(zhǎng)的難度是顯而易見的。一方面，VIP8會(huì)員的忠誠(chéng)度相對(duì)較低的。另一方面，VIP8會(huì)員沒(méi)有歷史消費(fèi)信息，因此難以挖掘VIP8會(huì)員的消費(fèi)行為特征。

將VIP8會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢M(fèi)會(huì)員是VIP8會(huì)員成長(zhǎng)模型構(gòu)建方式的關(guān)鍵。首先要做的就是借助相關(guān)促銷活動(dòng)激發(fā)此類群體到卷煙門店或網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)第一單消費(fèi)；其次，結(jié)合消費(fèi)行為，借助線性回歸、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)分析等工具挖掘出其消費(fèi)特征；最后，結(jié)合VIP2、VIP4-6和VIP7-8會(huì)員成長(zhǎng)模型，將有高消費(fèi)行為的會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP1會(huì)員，將中低消費(fèi)行為的會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP3會(huì)員。

3 會(huì)員生命周期模型構(gòu)造

3.1 會(huì)員生命周期模型基本要素

在會(huì)員生命周期模型中，拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒是此模型中的6大基本要素。上述基本要素又被細(xì)分為3個(gè)階段：首先是客戶關(guān)系的拉新和留存；其次是客戶關(guān)系的促活和防流失；最后是客戶關(guān)系的喚醒。

會(huì)員價(jià)值是通過(guò)穩(wěn)定的銷售額和持續(xù)升高的會(huì)員活躍度和激活購(gòu)買頻率來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這也是用戶畫像的重要組成部分。在會(huì)員生命周期狀態(tài)下，通過(guò)精確計(jì)算，找出將非活躍會(huì)員轉(zhuǎn)化為VIP1會(huì)員或VIP3會(huì)員的切入點(diǎn)。這也就是說(shuō)，探索如何激活會(huì)員，探索生命周期的激活率與商家促銷活動(dòng)之間的關(guān)系。通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

3.2 數(shù)據(jù)及描述性統(tǒng)計(jì)

眾所周知，準(zhǔn)確計(jì)算出激活率是建立適于煙草企業(yè)發(fā)展的會(huì)員生命周期模型的關(guān)鍵步驟。為此，本文選用案例公司會(huì)員在生命周期內(nèi)的2020年度消費(fèi)數(shù)據(jù)。選定合理的時(shí)間窗口（2020/12/31），并將符號(hào)A記為時(shí)間窗口；2020年最近的一次煙草銷售消費(fèi)記錄時(shí)間命名為T2。由此，本文將會(huì)員生命周期模型構(gòu)造成如下公式：

如公式（1）所示，即為本文案例煙草公司會(huì)員生命周期模型，其中T1為會(huì)員的入會(huì)時(shí)間。為了根據(jù)會(huì)員生命周期模型計(jì)算會(huì)員狀態(tài)，引入“會(huì)員狀態(tài)”參數(shù)。在此基礎(chǔ)上，將會(huì)員狀態(tài)參數(shù)用符號(hào)Z來(lái)表示。那么會(huì)員狀態(tài)與時(shí)間窗口之間的關(guān)系被定義為如下公式：

按照本文案例煙草公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采集來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)造會(huì)員狀態(tài)模型如下：

如公式（3）所示，當(dāng)0≤Z≤3，為活躍會(huì)員狀態(tài)；當(dāng)3＜Z≤6，為沉默會(huì)員狀態(tài)；當(dāng)6＜Z＜12，為休眠會(huì)員狀態(tài)；當(dāng)12≤Z為流失會(huì)員。

根據(jù)本文案例煙草公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采集來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算出的2020年四個(gè)季度的激活率與折扣率如表1所示。

表1 激活率與折扣率關(guān)系（2020年度）

通過(guò)計(jì)算可知，在會(huì)員生命周期模型中，激活率與促銷活動(dòng)成正比例關(guān)系。

4 會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具調(diào)整與優(yōu)化

從上文所述可知，綜合參考會(huì)員等級(jí)模型、會(huì)員成長(zhǎng)模型、會(huì)員生命周期模型對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員活動(dòng)的高效策劃。這些會(huì)員活動(dòng)可以包括如下幾個(gè)方面：

首先，經(jīng)濟(jì)刺激。讓VIP1會(huì)員享受最高級(jí)別的打折、代金券、會(huì)員積分、禮品等優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。VIP2、VIP3等所獲得的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)依次遞減。與此同時(shí)，不能忽略后期的顧客反饋。可以借助新的經(jīng)濟(jì)刺激下的顧客購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，驗(yàn)證會(huì)員運(yùn)用工具調(diào)整和優(yōu)化后的作用。

其次，身份認(rèn)同。VIP會(huì)員制度本身也是一種身份的象征，高級(jí)別VIP會(huì)員未必完全對(duì)于打折等優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，也許更對(duì)不同VIP等級(jí)所代表的身份感興趣。出于自尊，會(huì)員在激勵(lì)下不斷成長(zhǎng)等級(jí)。

最后，顧客參與。由于企業(yè)對(duì)顧客的登陸瀏覽和購(gòu)后評(píng)論行為進(jìn)行成長(zhǎng)值的加分，會(huì)刺激顧客更多的瀏覽登陸和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論。這些瀏覽登陸和產(chǎn)品評(píng)論的增加既有利于直接增加顧客購(gòu)物行為，也會(huì)通過(guò)培養(yǎng)顧客購(gòu)物習(xí)慣來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度。依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是現(xiàn)在網(wǎng)站營(yíng)銷的趨勢(shì)，描繪會(huì)員生命周期模型，精確劃分會(huì)員狀態(tài)，建立會(huì)員激活率與促銷活動(dòng)之間的模型極為關(guān)鍵。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)研究，本文發(fā)現(xiàn)在煙草行業(yè)企業(yè)中還沒(méi)有一套成熟的會(huì)員生命周期模型。鑒于此，本文構(gòu)造出滿足煙草行業(yè)企業(yè)所需的會(huì)員生命周期模型，并且解決了會(huì)員分類、會(huì)員成長(zhǎng)特征、會(huì)員消費(fèi)特征與網(wǎng)站促銷活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)問(wèn)題。本研究可以為商家提供有價(jià)值的營(yíng)銷方式，可以更有效地保證會(huì)員的忠誠(chéng)度及提高商家的利潤(rùn)。