鄧潔

摘 要：本文通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博（以下簡(jiǎn)稱“@人民日?qǐng)?bào)”）關(guān)于乳腺癌報(bào)道的內(nèi)容分析，考察它在健康傳播視閾下對(duì)乳腺癌議題的建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)：此類議題建構(gòu)中存在報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)性高、表現(xiàn)形式單一、對(duì)報(bào)道時(shí)間的把握不夠、語言風(fēng)格缺乏人文性等問題。本文針對(duì)這些問題提出了建構(gòu)議題內(nèi)容多元化、豐富創(chuàng)新傳播形式、把握傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)、調(diào)整語言風(fēng)格等相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：@人民日?qǐng)?bào);乳腺癌;議題建構(gòu);健康傳播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）04-0029-04

一、引 言

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國學(xué)者羅杰（Everett M Rogers）于1992年首先對(duì)健康傳播做出解釋，他從大眾傳播層面入手，認(rèn)為健康傳播就是依托大眾傳播媒介，來向受眾傳遞健康知識(shí)以達(dá)到預(yù)防和控制疾病，促進(jìn)健康的一種行為。

乳腺癌是發(fā)生在乳腺腺上皮組織的惡性腫瘤。乳腺癌的大部分發(fā)病率在女性，占據(jù)的比例高達(dá)99%，而男性僅占1%。乳腺癌如今已經(jīng)成為威脅女性健康的巨大隱患，在全球范圍內(nèi)乳腺癌的發(fā)病幾率從20世紀(jì)70年代以來就一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在全球范圍內(nèi)，中國雖不算乳腺癌發(fā)病幾率最高的國家，但是目前情況也不容樂觀，特別是近些年我國乳腺癌發(fā)病幾率的增長(zhǎng)速度一直居高不下。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）發(fā)布的2020年全球最新癌癥數(shù)據(jù)顯示，中國新發(fā)癌癥人數(shù)位居全球第一。2020年全球新發(fā)癌癥病例1 929萬例，其中中國新發(fā)癌癥457萬人，占全球23.7%，由于中國是世界上第一人口大國，癌癥新發(fā)人數(shù)遠(yuǎn)超世界其它國家。根據(jù)目前最新數(shù)據(jù)顯示，乳腺癌是全球發(fā)病率最高的癌癥。乳腺癌已成為一項(xiàng)重要的社會(huì)健康問題，媒體對(duì)建構(gòu)乳腺癌議題的重視很有必要。

微博作為新興媒體，因其及時(shí)、開放、互動(dòng)等獨(dú)特的傳播特點(diǎn)在社會(huì)信息環(huán)境的構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。被稱為“中國第一大媒體微博”的@人民日?qǐng)?bào)，其粉絲數(shù)已超過1億，具有極大的社會(huì)影響力。@人民日?qǐng)?bào)對(duì)乳腺癌議題的科學(xué)建構(gòu)對(duì)于推進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)乳腺癌認(rèn)知、提高社會(huì)健康水平具有重要作用。

二、@人民日?qǐng)?bào)乳腺癌議題建構(gòu)現(xiàn)狀分析

從2012年7月1日《人民日?qǐng)?bào)》開通微博至2019年12月31日，@人民日?qǐng)?bào)一共發(fā)布了86篇“乳腺癌”相關(guān)的微博，本文主要采用內(nèi)容分析法、文本分析法對(duì)這86篇微博報(bào)道從報(bào)道類別、報(bào)道數(shù)量、報(bào)道形式、報(bào)道頻率、文本風(fēng)格等方面進(jìn)行定量和定性分析。

（一）微博內(nèi)容單一性、重復(fù)性突出

對(duì)研究的86個(gè)微博樣本進(jìn)行分析，乳腺癌議題的微博內(nèi)容類型可分為三大類，分別包括：1.健康科普類——與乳腺癌相關(guān)的信息介紹、預(yù)防科普，此類微博共61條，占比70.9%;2.案件事例類——關(guān)于與乳腺癌相關(guān)的人物事件報(bào)道，包括明星和普通人，此類微博共21條，占比24.4%;3.醫(yī)藥、科研進(jìn)展類——乳腺癌相關(guān)的最新醫(yī)藥發(fā)明和科學(xué)研究情況報(bào)道，此類微博共4條，占比4.7%。@人民日?qǐng)?bào)在乳腺癌相關(guān)信息介紹、預(yù)防科普方面的內(nèi)容占據(jù)了大半，同時(shí)這些內(nèi)容的文本和圖片出現(xiàn)重復(fù)，如在2018年，9月到10月間，就有三條微博都是以“年輕人，別讓癌癥找上你”為主題的微博，且都以九宮格的形式發(fā)布，同一條微博重復(fù)發(fā)布。雖然這種重復(fù)傳播的行為在強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)癌癥的認(rèn)知方面有一定的幫助，但是內(nèi)容的單一性和重復(fù)性無疑會(huì)對(duì)傳播效果大打折扣，造成受眾的信息疲勞。

（二）表現(xiàn)形式多以圖文為主，視頻較少

@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布乳腺癌議題的微博報(bào)道中，報(bào)道的表現(xiàn)形式主要包括兩大類，即圖文結(jié)合類和視頻類，其中短視頻類微博僅有5例，而且多是從與乳腺癌相關(guān)的人物新聞報(bào)道中截取的3分鐘小片段視頻，其中包括一條9分鐘左右的視頻類微博。這條題為《因乳腺癌失去雙乳，愛情卻讓她成為人生贏家》的視頻類微博，為@人民日?qǐng)?bào)中有關(guān)乳腺癌報(bào)道點(diǎn)贊數(shù)最高的一篇報(bào)道，點(diǎn)贊數(shù)為4.6萬。除此之外，都是圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式，圖片和文字都是偏嚴(yán)肅沉悶的風(fēng)格，采用的表達(dá)方式是將介紹性文字分條分類列出，文字占大部分，圖片僅占很少的一部分。內(nèi)容主要是關(guān)于如何預(yù)防乳腺癌、誘發(fā)乳腺癌的因素、乳腺癌的癥狀等。

（三）發(fā)布頻次較低，持續(xù)性不強(qiáng)

本次研究選取的樣本時(shí)間為2012～2019年，7年內(nèi)@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的乳腺癌議題的微博為86條，2019年微博數(shù)為2條，2018年微博數(shù)為15條，2017年微博數(shù)為7條，2016年微博數(shù)為16條，2015年微博數(shù)為23條，2014年微博數(shù)為14條，2013年微博數(shù)為7條，2012年微博數(shù)為2條，平均每年發(fā)布量約為12條。而來自國家癌癥中心的數(shù)據(jù)顯示，我國乳腺癌發(fā)病率位居女性惡性腫瘤的第一位，作為“中國第一大媒體微博”@人民日?qǐng)?bào)對(duì)乳腺癌議題的關(guān)注顯然較低。除此之外，微博發(fā)布的時(shí)間持續(xù)性也不夠，如在2019年，僅在5月和6月分別發(fā)布了一條微博，即使是在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如10月是世界乳腺癌防治宣傳月，4月15～21日是腫瘤防治宣傳周，這種和乳腺癌聯(lián)系緊密的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都沒有發(fā)布相關(guān)微博?？偠灾?，@人民日?qǐng)?bào)對(duì)乳腺癌議題的關(guān)注具有明顯的“時(shí)間不規(guī)律性”，不僅體現(xiàn)在每年發(fā)布微博的頻率上，也體現(xiàn)在每月發(fā)布的頻率上，總體發(fā)布的頻率較低，與乳腺癌在健康領(lǐng)域的重要性不相匹配，發(fā)布的持續(xù)性也不強(qiáng)。

（四）微博文本風(fēng)格以嚴(yán)肅、“恐怖”訴求為主

@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的關(guān)于乳腺癌的微博中，微博文本風(fēng)格以嚴(yán)肅、“恐怖”為主。如“年輕人，別讓癌癥找上你”“癌癥離年輕人很遠(yuǎn)？醒醒吧！”“小心！這七種病早來了幾十年，也許已悄悄纏上你”等標(biāo)題，讓人看到有一種不寒而栗的感覺。雖然帶有恐怖訴求的文字風(fēng)格能引起人們的危機(jī)意識(shí)，給人一種“敲警鐘”的效果，但是過多的使用很可能會(huì)導(dǎo)致相反的效果，會(huì)使受眾產(chǎn)生知覺防御性回避，導(dǎo)致傳播效果大打折扣。知覺防御是指人們保護(hù)自己的一種思想方法傾向，這種傾向使人較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對(duì)那些與滿足需要無關(guān)的事物則視而不見，充耳不聞。主要是個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。微博文本中蘊(yùn)含的恐怖情感表達(dá)和廣告中運(yùn)用恐怖訴求一樣，具有兩面性，適當(dāng)?shù)氖褂每梢砸鹑藗兊木X和反省，但是過多的使用會(huì)適得其反。

三、對(duì)@人民日?qǐng)?bào)乳腺癌議題建構(gòu)的優(yōu)化建議

（一）議題內(nèi)容多元化、多角度傳播

持續(xù)發(fā)布單調(diào)重復(fù)的微博內(nèi)容易引起受眾對(duì)內(nèi)容的反感，@人民日?qǐng)?bào)在乳腺癌議題的建構(gòu)傳播中，應(yīng)注重推進(jìn)乳腺癌議題內(nèi)容的多元化、多角度傳播，滿足受眾的不同喜好和需求，同時(shí)也滿足人們對(duì)乳腺癌全方位、多角度的了解，提高乳腺癌健康傳播的水平。@人民日?qǐng)?bào)乳腺癌議題的微博內(nèi)容三大類中（即健康科普類、案件事例類和醫(yī)藥、科研進(jìn)展類），其中健康科普類占據(jù)總比例的70.9%，占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，案件事例類和醫(yī)藥、科研進(jìn)展類分別占24.4%、4.7%。健康科普類的微博內(nèi)容主要是關(guān)于乳腺癌的預(yù)防、篩查以及乳腺癌辟謠，此類內(nèi)容不僅占據(jù)了@人民日?qǐng)?bào)乳腺癌議題建構(gòu)的絕大部分，而且其中的內(nèi)容多有重復(fù)，點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)不多，傳播效果不好。傳播效果最好的是案件事例類的微博內(nèi)容，如抗癌日記女孩周琳的新聞報(bào)道、BTV生命的禮物欄目的轉(zhuǎn)載內(nèi)容《因乳腺癌失去雙乳 愛情卻讓她成為人生贏家》《76歲婆婆創(chuàng)業(yè)種茶：為兒還債，為兒媳治病》的新聞報(bào)道等。這類微博均點(diǎn)贊量超過8 000，為@人民日?qǐng)?bào)關(guān)于乳腺癌議題點(diǎn)贊量最高的一種微博內(nèi)容，但是占比相對(duì)較少。@人民日?qǐng)?bào)要擴(kuò)大乳腺癌議題的影響力，應(yīng)提高此類傳播效果高的微博內(nèi)容占比，相對(duì)縮小關(guān)于健康科普類內(nèi)容的占比。

除此之外，還可以添加其它類別的內(nèi)容，充分對(duì)乳腺癌議題進(jìn)行解讀。例如，根據(jù)已患癌的人群推出一些心理調(diào)適內(nèi)容，對(duì)乳腺癌患者進(jìn)行心理干預(yù)，引導(dǎo)他們建立積極的心態(tài)，克服壓力，樹立治療的信心，或者根據(jù)受眾不同的年齡層、地域差異等做多角度的傳播。@人民日?qǐng)?bào)作為擁有超一億的微博大V，擁有廣大普通受眾人群和精英知識(shí)群體，受眾群體散布在各個(gè)領(lǐng)域和區(qū)域，在如今大數(shù)據(jù)運(yùn)用較成熟的新媒體背景下，要構(gòu)建好乳腺癌這個(gè)重大社會(huì)議題的傳播，考慮分眾傳播，做到乳腺癌議題的內(nèi)容多元化、多角度傳播會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。

（二）緊跟節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)，增加乳腺癌議題的健康話題

@人民日?qǐng)?bào)對(duì)發(fā)布微博的時(shí)間缺乏一定的敏感性，在一些與乳腺癌緊密相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中處于缺席狀態(tài)。如近三年內(nèi)只有在10月世界乳腺癌防治月發(fā)布了乳腺癌相關(guān)微博，在其它很多相關(guān)的節(jié)日中@人民日?qǐng)?bào)都未發(fā)布相關(guān)議題的報(bào)道。涉及醫(yī)療行業(yè)的節(jié)日眾多，乳腺癌相關(guān)的節(jié)日也有不少，如世界癌癥日、腫瘤防治周、乳腺癌防治月等，甚至一些節(jié)氣、節(jié)日等，如母親節(jié)、婦女節(jié)都可以借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造乳腺癌健康話題的內(nèi)容傳播。除此之外，一些與乳腺癌相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)同樣可以利用起來進(jìn)行乳腺癌議題的健康傳播，如在社會(huì)中知名度和影響力較大的公眾人物患乳腺癌去世的新聞，@人民日?qǐng)?bào)雖然在此類新聞熱點(diǎn)上有所反應(yīng)，但是大多是蜻蜓點(diǎn)水式的，簡(jiǎn)單介紹了人物去世的新聞報(bào)道，簡(jiǎn)單地提醒人們注意進(jìn)行乳腺癌的預(yù)防，而且傳播內(nèi)容多是之前發(fā)布過的圖文信息，內(nèi)容缺乏吸引力，沒有利用好熱點(diǎn)事件做好乳腺癌健康話題的有效傳播。當(dāng)有與乳腺癌相關(guān)的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，@人民日?qǐng)?bào)作為主流媒體應(yīng)引導(dǎo)人們參與到議題的話題討論中來，讓他們接受權(quán)威乳腺癌知識(shí)甚至進(jìn)行自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力，提高乳腺癌的健康科普熱度。

（三）豐富和創(chuàng)新傳播形式，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力

目前，@人民日?qǐng)?bào)在乳腺癌議題的傳播形式上較為單一，基本以文字、圖片為主，可讀性較差，這種表現(xiàn)方式顯然不能滿足新媒體時(shí)代受眾的喜好和需求。圖文類微博內(nèi)容閱讀與點(diǎn)贊數(shù)少，視頻類內(nèi)容閱讀、點(diǎn)贊數(shù)較多，但是占很少一部分。要提高內(nèi)容吸引力，需要?jiǎng)?chuàng)新和豐富傳播形式，在文字、畫面、視頻形態(tài)等方面下功夫，盡量“年輕化”“網(wǎng)絡(luò)化”。畫面不僅可以用普通文字加圖片的傳播形式，還可以用動(dòng)漫人物場(chǎng)景化的方式進(jìn)行故事化的傳播，使信息更加生動(dòng)有趣。同時(shí)，還可以創(chuàng)新視頻類傳播內(nèi)容的表達(dá)，如使用動(dòng)畫短片的形式對(duì)乳腺癌的預(yù)防、篩查、癥狀等進(jìn)行鮮活動(dòng)態(tài)場(chǎng)景傳播，甚至可以借鑒一些可視化的方法把復(fù)雜的醫(yī)學(xué)問題用現(xiàn)場(chǎng)模擬的方式呈現(xiàn)出來，讓觀眾更易于理解。雖然乳腺癌這個(gè)議題本身不適合娛樂化的表現(xiàn)，但是在適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的生動(dòng)化表現(xiàn)卻是可以有效地提高傳播效果的。同為健康科普類的新媒體“丁香醫(yī)生”在微博和微信公眾號(hào)中就經(jīng)常使用動(dòng)畫場(chǎng)景的方式進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普傳播并取得了良好的傳播效果。

（四）調(diào)整微博文本的情感表達(dá)，改變“恐怖”沉悶的語言風(fēng)格

有調(diào)查顯示：被醫(yī)生告知“得了癌癥”是最壞的消息，卡爾梅林格指出“僅僅只是‘癌癥兩個(gè)字，就能殺死那些一直以來被疾病折磨卻尚未被疾病馬上擊垮的病人”，這也是很多人“談癌色變”的原因。@人民日?qǐng)?bào)在乳腺癌議題建構(gòu)中，“恐怖”性語言使用較多，如“年輕人，別讓癌癥找上你”此類內(nèi)容。后續(xù)的微博發(fā)布可以調(diào)整微博文本的情感表達(dá)，適當(dāng)增加積極的語言。實(shí)際上乳腺癌并沒有想象中那么可怕，乳腺癌的死亡率在所有癌癥中也不是最高的，根據(jù)臨床顯示，90 %以上的早期乳腺癌是可以治愈的。做好乳腺癌的健康傳播，需要重視積極正面地引導(dǎo)受眾，而不是讓受眾在恐怖的氛圍下望而卻步，喪失了對(duì)乳腺癌相關(guān)科學(xué)健康知識(shí)的求知欲。此外，@人民日?qǐng)?bào)微博作為新媒體平臺(tái)，語言風(fēng)格應(yīng)打破其一貫嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙⑵漭^沉悶的語言風(fēng)格變得“網(wǎng)絡(luò)化”，拉近與網(wǎng)民的距離，使網(wǎng)民的接受度提高。

四、結(jié) 語

@人民日?qǐng)?bào)作為主流新媒體平臺(tái)，在乳腺癌這個(gè)重大社會(huì)議題上承擔(dān)著重要的責(zé)任，@人民日?qǐng)?bào)有權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在微博內(nèi)容與表現(xiàn)形式單一、重復(fù)、對(duì)發(fā)布時(shí)間把握不敏感、文本情感色彩缺乏人文關(guān)懷等問題。@人民日?qǐng)?bào)今后在建構(gòu)乳腺癌議題時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善：創(chuàng)造豐富多元化的傳播內(nèi)容，對(duì)乳腺癌進(jìn)行多方位的解讀，滿足不同受眾對(duì)乳腺癌的健康知識(shí)的需求;對(duì)傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更好地把控，增加乳腺癌議題的健康話題;對(duì)微博內(nèi)容的傳播形式進(jìn)行調(diào)整，添加更多生動(dòng)形象的表現(xiàn)方式，讓乳腺癌議題的傳播更加的入腦入心;調(diào)整微博文本的情感表達(dá)，讓受眾在心理上以更能接受的方式接收信息。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]