文 / 管宏業(yè)

如何在科技大幅變革的當下守成創(chuàng)新，一汽-大眾已經(jīng)有了明確方略。

“一方面，以守正創(chuàng)新之姿，做強轎車、SUV、新能源‘三駕馬車驅(qū)動’格局；另一方面，擁抱用戶變化，構(gòu)建起以智能化、年輕化、個性化及消費升級需求為導向的汽車產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?！辈痪们芭c《汽車人》的訪談中，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理郭永鋒自信地說道。

是的，大象同樣可以輕舞飛揚。過去兩年里，一汽-大眾不僅連續(xù)產(chǎn)銷突破200萬輛，更主動走出舒適區(qū)，啟動了大范圍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎接全新智能電動時代。

更加精準，更加全面

經(jīng)歷過疫情的考驗與磨礪，中國車市強者恒強的態(tài)勢愈發(fā)明顯。今年一季度，一汽-大眾三大品牌累計終端銷售580529輛，同比大增72%，已連續(xù)22個月保持乘用車的銷量冠軍。這其中，大眾品牌銷售337000輛，同比大增69.0%。轎車+SUV雙線再發(fā)力，其中，寶來、速騰、高爾夫、邁騰等車型3月份銷量均在各自細分市場奪得第一。

外界看起來風輕云淡，但奪冠的難度惟有當事人自知。特別是今年春節(jié)前后，大眾品牌優(yōu)勢市場區(qū)域再次遭受疫情影響。之所以能夠迎難而上，郭永鋒認為源于三方面因素。

首先是不斷完善的產(chǎn)品布局，一汽-大眾已形成了轎車、SUV、新能源汽車“三駕馬車驅(qū)動”的產(chǎn)品陣營；其次是來自于大數(shù)據(jù)時代不斷推進的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及以用戶為中心的營銷變革；第三也是最重要的，來自于30年的堅守高品質(zhì)，以及強大的體系力量。

也惟有強大的體系能力，才能持續(xù)不斷地推陳出新。3月20日，一汽-大眾旗下MEB純電動平臺首款SUV ID.4 CROZZ迎來首批車主車輛交付，這意味著一汽-大眾大眾品牌在國內(nèi)正式開啟電動汽車領(lǐng)域新征程；不久前的上海車展上，一汽-大眾一口氣推出了包括攬境、ID.6 CROZZZ以及全新高爾夫GTI在內(nèi)的三款新車。

三款新車分別定位于全能旗艦SUV、大尺寸高端智能純電SUV以及數(shù)字化時代小鋼炮，不僅在各自領(lǐng)域樹立了新的風向標，更展示出“以用戶為中心”的產(chǎn)品布局和創(chuàng)新探索。正如郭永鋒所說：一口氣推出三款全新車型，我們要傳達的信號很明確，那就是更加精準、更加全面地滿足中國市場對于消費升級、個性化和電動化產(chǎn)品的需求。

數(shù)字變革，體系煥新

從全能旗艦SUV到智能純電SUV以至數(shù)字化時代小鋼炮，產(chǎn)品特征突出，用戶需求各異，對于主機廠在營銷精度以及廣度上都提出了更高要求。郭永鋒介紹，事實上，個性化的動機和底層邏輯正是來自于數(shù)字化?！爸挥性跀?shù)字化時代，我們才有渠道、方法和手段，精準了解并滿足用戶個性化的需求?！?/p>

很顯然，在產(chǎn)業(yè)升級迭代的節(jié)點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是贏得賽點的關(guān)鍵。特別是對傳統(tǒng)車企而言，體量越大轉(zhuǎn)型難度越大。每個業(yè)務部門都有自己的數(shù)字化業(yè)務，要打通數(shù)據(jù)，就意味著實現(xiàn)跨部門管理，甚至需要打破部門之間的利益壁壘。

對一汽-大眾而言，已基本實現(xiàn)數(shù)字化一盤棋的布局。早在3年前，2017年一汽-大眾就開始推進全體系數(shù)字化變革，開辟智能制造新紀元。對于營銷領(lǐng)域布局更可謂領(lǐng)行業(yè)之先，首創(chuàng)車企線上直播，傾力打造大眾品牌直播中心，改變傳統(tǒng)汽車品牌的固有印象。

尤其值得關(guān)注的是，在調(diào)任一汽-大眾前，郭永鋒曾先后任中國一汽管理服務部部長、數(shù)字化部副部長等職務，在他參與主持一汽數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，正是中國一汽整體發(fā)力數(shù)字化的關(guān)鍵節(jié)點。對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，郭永鋒的理解可謂獨到而深刻。

“大家對數(shù)字化的認知，可能是要建多少基礎設施、數(shù)字化系統(tǒng)和平臺，但就營銷而言，我個人理解，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是：營銷業(yè)務本身的轉(zhuǎn)型，而不是做很多IT的投入?！?/p>

郭永鋒認為，之前營銷傳播效果如何，與最終成交到底是什么關(guān)系？之前是一個黑匣子，有了數(shù)字化，終于能夠把黑匣子打開，把鏈路打通。

“關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我內(nèi)部不太愿意說上多少系統(tǒng)、搞多少數(shù)據(jù)。我總結(jié)出一句話，對營銷人來講，如何享受數(shù)字技術(shù)這種紅利，讓我們更好地觸達客戶、運營客戶，給客戶更好的體驗，這才是做數(shù)字化的目的。”

一汽-大眾內(nèi)部人士透露，郭永鋒上任后，數(shù)字化步伐再次提速?！皵?shù)據(jù)導向，用戶導向；圍繞客戶，增加觸點”，成為開展所有工作的前提。部門機制大調(diào)整，崗位職能再定義，一場大范圍的營銷變革已經(jīng)展開，目的就是為了搭建了以客戶為中心的全新營銷體系。

“我剛來的時候，跟大家強調(diào)過，我們一定要直達。比如所有ID.客戶，我們建立了小程序、社群等官方私域矩陣，將公域的流量數(shù)據(jù)引入官方的私域陣地，并成立專門團隊負責直接和潛客溝通。打心眼里最原始的想法就是希望能夠更精準地理解客戶，讓他在跟品牌交互的過程中，擁有舒服的感受。”

對汽車企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個大話題，即使從行業(yè)角度來看，也沒有特別先進成熟的模式可以借鑒和遵循。但可以確定的是，這是一個由內(nèi)而外的系統(tǒng)性更新。不止需要技術(shù)，也需要更新機制和文化；不但要前瞻布局未雨綢繆，更要夯實基礎久久為功。以“用戶為本”，構(gòu)建起全鏈路的用戶服務體系，一汽-大眾正將變革體現(xiàn)在用戶接觸到的每一個觸點。

守正創(chuàng)新，三十而立

2021年春節(jié)前后，北方部分地區(qū)再度遭受疫情沖擊，但一汽-大眾迎難而上，再度交出了一份不錯的成績單。一場惡戰(zhàn)下來，郭永鋒特別有感觸：“遇到困境的時候，一汽-大眾強大的體系能力就發(fā)揮作用了，并且這個體系還在不斷優(yōu)化和運轉(zhuǎn)，這是我們一汽-大眾這三十年來，積累下來最寶貴的財富?！?/p>

2021年，一汽-大眾迎來成立三十周年。30年前，作為中國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化乘用車企業(yè)，一汽-大眾帶給行業(yè)耳目一新的氣息，并在隨后不斷強化高質(zhì)量發(fā)展的標簽。而立之年，郭永鋒透露，一汽-大眾將以“守正創(chuàng)新”之姿，堅守“創(chuàng)·享高品質(zhì)”的品牌理念，繼續(xù)用匠心打造德系高品質(zhì)好車。

“今年也是一汽-大眾的煥新之年，一方面，我們將守正創(chuàng)新，以更先進的技術(shù)，打造更具科技感的產(chǎn)品；另一方面，在營銷手段上，我們將以社交平臺為主陣地，用更年輕的溝通方式，與粉絲建立更親密的關(guān)系，同時重視對私域陣地中車主和潛客的運營，為用戶提供極致的美妙體驗。”

在直達用戶的基礎上，郭永鋒還希望傳遞出一個新的大眾品牌形象。“以往大家對大眾的認知是高品質(zhì)、性能可靠。其實近年來大眾品牌在智能科技、創(chuàng)新以及年輕化上投入都不少，我們希望客戶在這些方面有更多認知。”

大變革時代，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌面臨轉(zhuǎn)型的壓力更大。其中最忌諱的就是拿著舊地圖去發(fā)掘新大陸，但在一汽-大眾卻已是完全不一樣的圖景，通過徹底而果斷的創(chuàng)新求變，已將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升至重構(gòu)底層邏輯的高度。三十而立，以“守正創(chuàng)新”的決心與魄力前行，立在創(chuàng)變前行，立在破繭成蝶。