本刊編輯部

直播帶貨，大勢已在抖音，而不在快手和淘寶。隨著抖音生態(tài)閉環(huán)正式打造完畢，抖音電商正以驚人的速度，與其他平臺打出差異化。據(jù)了解，今年抖音日活目標6.8億（當下日活6億），電商目標規(guī)模5000-6000億元。

如此大的新機會和商業(yè)可能性，誰不想挖一挖？

今年，已成為品牌集體入局抖音的大年。

提早入局的品牌們，或許已經(jīng)吃到了好幾波紅利，但更多的人和品牌似乎仍處迷茫中，“不是不做，是不知道怎么做呀”。如何入局？如何排兵布陣？是短期投入還是長期戰(zhàn)斗？是自己親自下場，還是找服務商合作？很多鞋業(yè)人還沒有找到屬于自己的路子。

本期，我們一起來捋一捋，當下抖音電商到底有哪些機會，玩得溜的那幾個鞋業(yè)品牌們都是怎么做的。以及想要在抖音賣鞋，可以從哪些方面找“路子”。

策劃

執(zhí)行

張麗瓊 林淑涵

隨著抖音生態(tài)閉環(huán)正式打造完畢，抖音電商正以驚人的速度，

與其他平臺打出差異化。據(jù)了解，今年抖音日活目標6.8億

（當下日活6億），電商目標規(guī)模5000-6000億元。

抖音電商進階回顧

要想玩好抖音電商，首先要對它的發(fā)展有個基本了解，這樣才能反思自己錯過了哪些紅利，以及當下如何抓住。

2018.12抖音購物車功能面向抖音所有紅人全面放開，當年雙十二，抖音為天貓?zhí)詫殠ж?，促成單?shù)超過120萬單，Top50達人完成1億元GMV（成交總額）

2019.4抖音小店首次上線

2020.4.12020年，抖音正式開始發(fā)力。4月1日，羅永浩開啟直播首秀。這場直播最終觀看量超4800萬，GMV超過1.1億字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務

2020.10.9抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品不再支持進入直播間。這意味著，抖音生態(tài)閉環(huán)正式打造完畢

2020.12抖音企業(yè)號注冊規(guī)模達500萬

2021.1抖店交易額較去年同期增長超50倍

2021.2.27-3.8抖音電商“女王節(jié)”總成交額達136.3億元，看播用戶109億，互動評論條數(shù)突破11億，互動人次達2.1億

2021.3抖音品牌號正式上線“品牌旗艦店”功能。為品牌提供店鋪活動banner、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品、線下門店五項服務，幫助品牌打通“人一場一貨”的號店一體的經(jīng)營陣地

2021.4抖音電商召開了第一次生態(tài)大會，負責人康澤宇首次露面，他不僅講了抖音電商的情況，還提出了“興趣電商”的新理念，瞬間掀起熱議

2021.5有消息稱，京東將開設官方抖音小店，根據(jù)雙方協(xié)議，京東今年需在抖音實現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，以“店播+達人”的方式實現(xiàn)

什么是抖音的“興趣電商”？

4月，抖音電商團隊的第一次正式露面，就給大家?guī)砹恕芭d趣電商”的新理念。

回顧電商發(fā)展史，我們可以把電商分為傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商，其中，興趣電商起于內(nèi)容電商，爆發(fā)于直播電商，但都是興趣電商的大范疇。

興趣電商這個提法，與以前的零售分類截然不同，根據(jù)抖音電商負責人康澤宇給出的定義，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。所以，興趣電商的核心是從消費者的需求出發(fā)，而不是以往根據(jù)貨品組織模式或者服務的線上線下融合模式來劃分。

舉個例子，有位女士在抖音上看到一個叫@織造司原創(chuàng)漢服的視頻，就買了一件漢服，后來這個漢服品牌的創(chuàng)始人林威走訪這位女士，才知道，原來她看到漢服這么漂亮，就決定買一件在閨女的婚禮上穿。如果不是看到這種視頻，這位女士恐怕不會想到要穿漢服參加閨女婚禮，這種潛在的需求就是被視頻激發(fā)出來的。

從歷史的縱向維度看，興趣電商是商業(yè)成長的瓜熟蒂落，而從產(chǎn)業(yè)的橫向來看，興趣電商也是生產(chǎn)趨勢、消費趨勢和技術(shù)趨勢三股力量匯聚的水到渠成。

最近十年來，生產(chǎn)越來越進步，生產(chǎn)的進步帶來了更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們已經(jīng)進入到一個產(chǎn)品大爆發(fā)的時代。但是，在以前的業(yè)態(tài)下，產(chǎn)品大爆發(fā)帶來的問題是，渠道稀缺且擁擠，最終大量商品無法有效觸達合適的消費者群體，生產(chǎn)的進步?jīng)]有能真正惠及到更多消費者。

而另一邊，消費者的需求也有了一些特別的變化。前幾年，消費趨勢只是簡單地分為升級或者降級，現(xiàn)在的影響因素則更加多元和立體，且越來越明顯地向興趣細分方向發(fā)展，也就形成了興趣消費趨勢。

對于品牌來說，興趣電商的價值在哪里？其實，有很多層面，一個是生產(chǎn)品質(zhì)，一個是廣告?zhèn)鞑?，一個是精神文化。

如果你一直圍繞生產(chǎn)做品牌，就很難產(chǎn)生品牌溢價，如果只圍繞廣告做品牌，一定會影響渠道體系。但是，如果你的品牌是一種文化，是精神符號，通過興趣電商，反而可以最大化品牌效應，提升商品價值。興趣電商通過豐富的內(nèi)容形式，展現(xiàn)品牌（特產(chǎn)）優(yōu)秀的一面，這是在建設品牌，也是在沉淀感興趣的用戶。

鞋服產(chǎn)品一直是線上銷售的主力品類。伴隨著用戶數(shù)的增長，抖音也成為鞋服品牌的商業(yè)新戰(zhàn)場，各種達人和品牌紛紛進駐。不僅有國際品牌，如耐克、adidas，也有來自中國本土的大品牌，比如百麗系、李寧、安踏等。

值得一提的是，基于抖音的內(nèi)容智能分發(fā)機制，本土的中小品牌也獲得了“逆襲”的機會，很多小型的鞋服經(jīng)銷商、線下店鋪、甚至源頭廠家都在抖音獲得了自己的新商機，有的在帶貨方面，甚至比官方賬號做得還好。

分析：

從3月、4月運動戶外藍V達人帶貨榜我們可以看到，國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏在帶貨數(shù)據(jù)方面遠超國際品牌們。其中“李寧體育”賬號，連續(xù)3個月位居榜首（2月也是它第一，直播銷售額1931.3w），且直播帶貨銷售額遙遙領(lǐng)先。

另外，李寧品牌在抖音直播帶貨上，已經(jīng)形成矩陣模式，除了官方矩陣，還有多個授權(quán)賬號或經(jīng)銷商賬號表現(xiàn)給力。

從客單價方面來看，F(xiàn)ILA最高，多個賬號客單價均超過400元，有的甚至達到500元，遠超李寧、安踏100-200元的客單價。

值得注意的是，除了我們熟知的運動品牌，“艾木輕奢品牌女鞋”、“阿偉家潮鞋店”這兩個達人賬號也連續(xù)2個月上榜，翻看其賬號櫥窗，均以運動鞋為主。由此可見，較早進入抖音直播的普通玩家，一樣也能“逆襲”。

分析：

對比運動戶外品類，男女鞋藍V達人帶貨榜3、4月整體變動幅度較大，由此可見，競爭也更為激烈。

女鞋中，百麗和卓詩尼一直位居前列。其中“百麗官方旗艦店”，雖然當時粉絲數(shù)不到1 00萬，但是憑借鞋王的知名度，直播銷售額連續(xù)兩月位居第一。且在多場次的加持下，4月銷售額比3月增長了65%左右。

對比3月，4月整體上榜達人變得更加多元，百麗系有更多品牌上榜，比如73Hours、百麗男鞋等，另外還有許多新的面孔，如“廣州尚美度鞋業(yè)”“書然星”，且銷售額均過千萬。

分析：

從3月、4月童鞋藍V達人帶貨榜中可以看到，運動童鞋和時裝童鞋占比一半一半，其中粉絲數(shù)193.8w、客單價50元左右的“古星童鞋”，兩次都是Top3以內(nèi)，4月更以2，522.7w的銷售額，超過“巴拉巴拉官方旗艦店”位居榜首。另外，3月和4月中，貴人烏品牌童鞋多個賬號連續(xù)上榜，已形成有利矩陣。

相比3月，4月也有更多知名品牌上升到前列，比如，“安踏兒童旗艦店”從3月的20名開外，躍至4月的第3名，且銷售額達到了1，444.9w?！鞍冫悆和炫灥辍币苍?月直播帶貨中，創(chuàng)造了405w的銷售額。

3月和4月，最勤奮的要數(shù)“邦普思童鞋”，月直播場次均超過100，月銷量均超過10萬件。

看完數(shù)據(jù)，我們再來看看幾個鞋業(yè)品牌的抖音運營故事或案例，雖然只涉及到日常運營中的一兩個小點或階段性玩法，但希望大家能管中窺豹，有所啟發(fā)。

年銷70萬雙，“浙江王冠鞋業(yè)”抖音成功逆襲

賬號：浙江王冠鞋業(yè)（招主播）

抖音號：151580965

粉絲數(shù)：154.5w（5月24日數(shù)據(jù)）

從2020年疫情后開始運營抖音號，到如今坐擁-154.5萬粉絲， “浙江王冠鞋業(yè)”以工廠價加抖音直播銷售的模式，場均銷售額20多萬元，年銷皮鞋約70萬雙，走出了一條傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅品牌之路。

但這背后的艱辛，“浙江王冠鞋業(yè)”主播、浙江王冠鞋業(yè)老板周建微最清楚：“我今年42歲，這一年做抖音頭發(fā)都白了，喉嚨里還長了息肉?！?/p>

被迫走上直播之路

周建微是浙江王冠鞋業(yè)有限公司老板，永嘉低保戶出身，16歲開始打工，先后在永嘉紅蜻蜒等鞋業(yè)公司做過生產(chǎn)管理、開發(fā)設計。

2006年，周家三姐弟創(chuàng)辦永嘉王冠鞋業(yè)有限公司（浙江王冠鞋業(yè)有限公司前身），原先一直從事貼牌加工。如果一直這樣下去，王冠鞋業(yè)，這個霸氣的名字也許只能是永嘉甌北一家名不經(jīng)傳的代加工鞋廠。

2013年，王冠鞋業(yè)開始觸網(wǎng)，自主品牌“王冠時代”入駐天貓旗艦店，但銷量不盡如人意。

2020年，一場疫情徹底改變了王冠鞋業(yè)?！按笈频娜兆右膊缓眠^，訂單越來越少。我們進入抖音行業(yè)，可以說是被逼無奈?！钡呱现辈ベ惖篮螅豕谛瑯I(yè)實現(xiàn)了彎道逆襲。

除了通過直播銷售自家產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅后的周建微，在今年年初還幫老東家紅蜻蜓做了一場專場直播。數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜒專場直播時長達10個小時，單量11800單，銷售額143萬。粉絲經(jīng)濟，讓直播女老板無法脫身

有人說，王冠鞋業(yè)用一根30元的支架，撬動了千萬級的銷售。

一個30平方米的直播間，幾臺照明燈，一部手機，一臺聲卡，一個話筒，看上去硬件就是這么簡單，但直播帶貨“軟件”環(huán)節(jié)其實需要付出巨大的心血。

首先是短視頻。短視頻作為漲粉和為直播間引流的重要入口，對于依靠自然流量、很少投流的王冠鞋業(yè)尤其重要。

短視頻是人設的起點，讓粉絲信賴，還要控制拍攝成本。王冠鞋業(yè)抖音號，看上去就是記錄善良女老板的日常，其實每個短視頻都是花心思記錄了真實創(chuàng)業(yè)者歷程。

比如，短視頻中周建微給養(yǎng)老院老人送鞋的正能量日常，對應在現(xiàn)實生活中，周建微兄妹常年在當?shù)刈龉媸聵I(yè)。

還有今年過年期間，周建微兩條給留守員工發(fā)3000元紅包的短視頻，也瞬間爆火，兩條短視頻播放量7000萬，漲粉10萬。

其實，這些都是恰好抓準了社會的熱點，洋溢著滿滿的溫情。

其次，僅僅短視頻拍好還不夠，直播間需要直播時長和很好的帶貨數(shù)據(jù)（娛樂主播則需要音浪數(shù)據(jù)）。

“剛開始也沒幾個人，播久了，貨好了，直播間就慢慢起來了?！敝芙ㄎ⒄f起這些規(guī)則，顯然比所謂電商團隊還要內(nèi)行。

工廠價、高性價比、品質(zhì)三包、終身免費維修保障等等優(yōu)勢，成為王冠鞋業(yè)組貨的優(yōu)勢，由此贏得復購率。然而最讓她煩惱的是，現(xiàn)在粉絲認人，其他人來播，數(shù)據(jù)馬上下降。

周建微說，她也嘗試招錄漂亮的小姐姐跟著她播，但粉絲會直接喊： “走開，走開，我們要老板娘播。”“目前只能我這個老太婆頂著，帶貨未必就是小姐姐好?！敝芙ㄎ⑦@樣開著半真半假的玩笑。

據(jù)了解，現(xiàn)在在甌北王冠鞋廠，還單獨開辟出了一層直播層，規(guī)劃15個直播間和3000平方米倉庫備貨，由王冠和大牌鞋企合作提供貨源，為大小主播提供免費場地和性價比高的可靠現(xiàn)貨，目標是打造一批溫州鞋帶貨主播團隊。

注：本文部分資料來源于《溫州商報》

143萬

成為網(wǎng)紅后的周建微，在今年年初還幫老東家紅蜻蜒做了一場專場直播，時長達10個小時，單量11800單，銷售額143萬。

安踏

用興趣打開“種草”

新窗口

賬號：安踏體育

抖音號：anta_keepmoving

粉絲數(shù)：250.2w（5月24日數(shù)據(jù)）

去年11月底，“安踏體育”在抖音電商開播。源源不斷的爆款創(chuàng)意內(nèi)容，讓更多的抖音用戶對安踏品牌有了全新的了解，短短幾個月的時間里，安踏粉絲就增長了近百萬。

除了抖音賬號粉絲增長，在今年3.25-3.27國貨熱潮期間，安踏體育更是達成了單一直播間累計GMV突破1000萬，單場直播GMV超400萬的優(yōu)異戰(zhàn)績。

在抖音電商，通過興趣連接，安踏正在“邂逅”更多的新粉絲，將它們變?yōu)樽约旱氖袌鲈隽?。用?chuàng)意內(nèi)容助力品牌推廣

“哥哥，能幫我把鞋換成37碼嗎？買大一碼的話，媽媽就能和我一起穿了。”

前不久，“安踏體育”在抖音上po出這樣一條視頻。視頻上，一對母女來到安踏購買運動鞋，付款前，身穿校服的女兒支開了母親，并讓店員將36碼的運動鞋換成37碼，說出了開頭那句暖心的話。

這條視頻一經(jīng)發(fā)布，在抖音上的點贊數(shù)就超過了10w。從2020年入駐抖音電商以來，類似的作品，“安踏體育”已經(jīng)在“是TA讓我這么穿的”合集中發(fā)布了40集，而視頻中的同款安踏鞋也被帶火，一天就有1000+雙的銷量。

對安踏團隊來講，抖音電商是實現(xiàn)提升消費轉(zhuǎn)化的新機會。據(jù)安踏電商業(yè)務負責人蔡奇鵬介紹，圍繞抖音電商，安踏建立了一套包括在開播前后的時間通知、活動亮點、優(yōu)惠福利、購物回訪等在內(nèi)的社群運營機制， “有一款網(wǎng)面跑步鞋，我們通知粉絲后在抖音電商上架，3天就賣了1.4W雙，最后我們甚至都來不及補貨了?！庇门d趣打開“種草”新窗口

2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌在抖音小店上架了“美力實驗室”系列產(chǎn)品。

谷愛凌同款速干健身衣、運動內(nèi)衣、女士緊身褲和運動女跑鞋等品類，吸引了眾多女性的關(guān)注，安踏的內(nèi)容營銷，更是喚起了女性參與運動的熱情和興趣。

能用“種草”得到女性用戶的關(guān)注，除了安踏對女性市場需求的洞察，抖音電商獨特的興趣推薦機制也在其中起了很大的作用。

這種興趣，既能通過推薦技術(shù)把人設化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，又能用內(nèi)容激活用戶潛在的消費需求，進一步實現(xiàn)“人貨場”三者的高效和精準匹配，從而提高商品的轉(zhuǎn)化率。

在抖音電商，安踏正在用興趣打開“種草”的新窗口。

除了女性市場的布局，運動上，安踏更是利用抖音電商豐富的活動和完整的平臺生態(tài)將自己的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。

在“美好運動季”的主題活動里，安踏通過增設跑步機、踏步機等運動器材打造直播間的運動場景，利用內(nèi)容營銷吸引了大批有運動需求的用戶。

1000+

“安踏體育”已經(jīng)在“是TA讓我這么穿的”合集中發(fā)布了40集，而視頻中的同款安踏鞋也被帶火，一天就有1000+雙的銷量

百麗

用好挑戰(zhàn)賽

打好開門紅

賬號：百麗官方旗艦店

抖音號：BELLEVIP2021

粉絲數(shù)：73w（5月24日數(shù)據(jù)）

每到520節(jié)點，各種圍繞情侶、愛情展開的營銷傳播，就開始扎堆涌現(xiàn)。但多數(shù)品牌的玩法都是單方面向大眾發(fā)布甜蜜物料，沒有太多記憶點，最后只剩營銷了個“氛圍”。

今年，百麗國際與抖音電商營銷IP“大牌見面禮”聯(lián)手打造的520告白活動，不僅吸引了諸多年輕用戶關(guān)注、參與進來，還通過同步開啟抖音帶貨直播，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化、留存。品牌關(guān)注度，來自用戶參與感

5月10日起，百麗國際及旗下多個品牌——他她、天美意、思加圖、森達等，就陸續(xù)開始參與進#愛轉(zhuǎn)角變裝挑戰(zhàn)。

這個契合520氛圍的創(chuàng)意，又率先吸引了各領(lǐng)域抖音達人紛紛出動，用自己的風格開發(fā)出更多品牌展示創(chuàng)意。

隨后，在品牌、達人影響力輻射和應景、有趣的玩法吸引下，越來越多的年輕用戶也開始關(guān)注、參與進來，讓百麗國際走上抖音520營銷C位。

為什么百麗此次活動能夠成功？

首先，這個主題創(chuàng)意本身，源自大家都熟悉的“轉(zhuǎn)角遇到愛”梗，應景又帶著童年回憶。再加上操作簡單但效果炫酷的情景變裝玩法，一直就是挑戰(zhàn)賽中經(jīng)久不衰的玩法之一。

加上520這個從社交平臺上興起的“情人節(jié)”，本身就帶有極強的娛樂、社交文化屬性。這個節(jié)日中，年輕情侶們“秀恩愛”的興趣更濃。達人和用戶們，甚至還開發(fā)出了頗具情侶儀式感的“腿咚”劇情，恰好更能凸顯“鞋品”。

不過，光是關(guān)注還不夠，在活動共創(chuàng)中，百麗還早已預埋了種草、轉(zhuǎn)化這些自傳播流量的竅門。借用戶演繹為品牌帶貨

百麗國際和許多品牌不同的是，它旗下有著面向不同人群的多線品牌。比如妙麗隨性、潮流，面向年輕潮流的女性;思加圖則精致有品位，在職場場景下更受歡迎。

這樣的多品牌布局，往往很難在同一場營銷campaign中都充分展示不同品牌風格和產(chǎn)品特色。但有用戶共創(chuàng)的挑戰(zhàn)賽成功解決了這個問題。

挑戰(zhàn)賽玩法可以通過品牌們各自牽頭，精準對標各自人群，在品牌帶動下，也讓這些人群們發(fā)揮自己的創(chuàng)意，構(gòu)建匹配各類品牌產(chǎn)品的搭配場景。如此，活動深化不同品牌風格同時，也在面向同類用戶人群進行種草。

此次品牌們演繹的主推鞋款，也是Z世代們偏好的IP聯(lián)名或明星同款——李宇春、譚松韻、雎曉雯同款，海綿寶寶聯(lián)名款，Keith Haring聯(lián)名款等應有盡有。比如@一栗小莎子腳上的百麗復古方頭高跟鞋，@李予諾視頻主角鯨魚鞋，都是李宇春同款。張小斐甚至直接在視頻中，為百麗520打call。

換言之，在抖音大牌見面禮的幫助下，百麗旗下品牌們實現(xiàn)了“讓用戶主動為品牌種草”。這也正契合了Z世代們，“相較于KOL帶貨更信賴同好帶貨”的特點。

最終，通過挑戰(zhàn)賽，和不斷輻射開來的種草共創(chuàng)蓄勢下，百麗品牌們在5月15日還開啟抖音帶貨直播，憑借場景種草和大福利吸引，取得了突破性的銷售額。5月15日-5月16日，“百麗官方旗艦店”賬號直播銷售額達到2129.4萬元，場均266.18萬元;“STACCATO思加圖官方旗艦店”賬號直播銷售額達到560.3萬元，場均32.96萬元。

李寧囪播

“蹭”對熱點

貨更好賣

賬號：李寧體育

抖音號：198958222

粉絲數(shù)：319.4w（5月24日數(shù)據(jù)）

賬號：李寧官方直播間

抖音號：dylining1990

粉絲數(shù)：90.Ow（5月24日數(shù)據(jù)）

賬號：李寧運動

抖音號：LNyundong

粉絲數(shù)：34.4w（5月24日數(shù)據(jù)）

品牌自播是抖音2021年的兩大S級項目之一，受到了極高的關(guān)注度。根據(jù)飛瓜《品牌自播趨勢研究報告>顯示，截至今年2月底，自播號已經(jīng)占總帶貨場次的2成左右，就在2月，品牌自播號環(huán)比增長了17.O9%，更加說明了“遍地自播”的趨勢。

來自壁虎看看的數(shù)據(jù)顯示，在抖音品牌自播1—3月銷售額TOPlOO中，有5個品牌GMV破億，50+品牌GMV破千萬。其中李寧憑借自己3個月2.87億+的銷售額位居第二，遙遙領(lǐng)先于其他運動戶外和鞋服類品牌。并且，1—3月，李寧品牌的自播總銷量達到了160.9萬，位居第一。

李寧自播的成績，首先來自于多點發(fā)力。從蟬媽媽后臺及抖音APP用戶搜索中可以看到，目前李寧官方直播帶貨賬號共有3個，分別是“李寧體育”，“李寧官方直播間”、“李寧運動”，已經(jīng)形成了良好的帶貨矩陣。

其次，李寧自播的火熱還有一部分原因來自“蹭熱點”。比如今年3月，李寧銷售額最高的一場直播是在3月25日，正好是“H&M事件”發(fā)酵第2天。

不僅是李寧，安踏和森馬直播間銷售額靠前的直播，也都在3月26日前后。我們進一步分析了直播間的評論，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞是“國貨”。

在當日直播中，李寧圍繞“國貨”做了一些“炒作”。主播會頻繁提及“國貨”、“支持國貨”字眼。此外，主播還在直播期間發(fā)放抖幣福袋，邀請觀眾發(fā)送“國貨之光”等彈幕領(lǐng)取。

不僅如此，借著國潮熱，李寧還順勢官宣肖戰(zhàn)代言、發(fā)布一系列潮流新品等，賺足了眼球。

想和紅人帶貨打出差異化，甚至超過紅人的效果，自播的貨品就要有特點。在商品方面，李寧也針對抖音用戶上架“特別”款式，大部分產(chǎn)品為聯(lián)名款、潮流復線以及時裝周走秀款。在銷售額TOPIO商品中，有6款都屬于這些款式。

在4月初舉行的第一屆抖音電商生態(tài)大會上，李寧電商副總裁馬彥提到抖音消費者更喜歡款式有創(chuàng)新性、顏色更靚麗、更有科技感的鞋。基于此，李寧正在考慮為抖音用戶提供“抖音專供款”。

2021年被認為是抖音直播帶貨的元年。如果你也想通過抖音賣鞋，首先得了解抖音短視頻/直播的具體平臺規(guī)則和流量推薦機制，因篇幅有限，這里不做具體介紹，大家可以找官方文件了解學習。

以下僅針對新手玩家，從認知、破啟動等層面做一些實操運曹提醒，更高級更深入的抖音直播帶貨營銷玩法、投放技巧，建議大家在正式“上路”后不斷總結(jié)學習。

誤區(qū)：做帶貨，

要先漲粉再直播

很多人都有這樣的一個思維誤區(qū)，認為做直播前得先漲粉，特別是實體轉(zhuǎn)型的一些商家，作為一個過來人，可以肯定地告訴你，不需要！

做直播帶貨，并不是一定要積累多少粉絲才能帶貨，0粉就可以開播。如果你為了漲粉而拍一些段子，這樣就算你漲了幾十萬的粉，也沒法變現(xiàn)，因為人群標簽不精準。

你可以換位思考一下，你關(guān)注了這么多大V，每次打開抖音都會再去看一遍他們嗎？大概率不會。抖音是屬于公域流量，你的粉絲不屬于你，屬于抖音。

但為啥沒有粉絲也可以直播呢？直播間的流量從哪里來呢？

因為短視頻和直播是兩個不同的權(quán)重體系，現(xiàn)在抖音大力發(fā)展電商，直播間的流量來源主要還是直播推薦，也就是大家刷抖音，刷著刷著突然刷到的一個直播間，這樣的樣式，就是直播推薦，所以哪怕0粉絲，照樣能夠開播帶貨。

短視頻和直播間流量互通

你有沒有發(fā)現(xiàn)，有的短視頻內(nèi)容非常簡單，點贊量也不高，但播放量卻驚人？一一 比如下面賬號這個視頻，看完以后是不是感覺內(nèi)容挺簡單的？從一個刷抖音的用戶角度來看，這樣的視頻根本不具備熱門視頻的條件。

但，這條視頻總播放量122w，當天直播賣了7000多雙視頻中提到的拖鞋，銷售額11萬。

視頻爆了之后，我們照著這個視頻反復改編剪輯，又通過軟件，反復連懟N次這個視頻，基本上每個視頻都是1w以上的播放，不斷地給我們直播間帶來大量的精準流量。

為什么這樣一個簡單的短視頻會有這么高的播放量呢？這就是短視頻和直播間的流量互通原理。

先看下圖的邏輯：

短視頻是直播間流量的入口之一，當短視頻和直播同時出現(xiàn)時，用戶刷到視頻后通過視頻上正在閃爍的頭像，點擊進入直播間。

通過短視頻進入直播間的用戶產(chǎn)生了停留、互動、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標以后，系統(tǒng)就會認為你的直播間是一個優(yōu)質(zhì)的直播間，從而反向給你加熱短視頻，根據(jù)已經(jīng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)的用戶畫像給你推流更多類似的精準用戶。

在線100人不到，也能賣貨？

拜某些平臺所賜，大家對動輒百萬千萬的直播觀看數(shù)據(jù)，早就習以為常。所以當大家看到一些真實到令人難堪的抖音直播時，不免心生疑惑：在線才100人不到，也能賣貨？

水松學院張陽老師，曾估算過抖音帶貨直播的流量池級別，認為平均每分鐘在線60-100人的直播間，單場帶貨就可以過萬;如果達到200-400人，單場帶貨可超十萬;達到-1200-1500人，單場帶貨可超百萬。

張陽老師還提供了這樣一個真實案例。

一場直播，平均每分鐘44人，賣了快8萬塊，播了14小時。簡單粗暴地換算下，如果播24小時，銷售額約13.7萬。每個月播7天，銷售額就能破100萬！

如果我們再放低下標準，一個月銷百萬的直播間，所需要的也不過是：

每天直播時長：16小時

每小時觀看人數(shù)：1200人（大盤及格線）

平均每分鐘在線人數(shù)：20人

UV價值（平均每人購買金額）2元（大盤及格線）

每天銷售額：16*-1200*2=3.84萬元

每月銷售額：115.2萬元

實際上，對于有些品牌來說，5個主播，每人播4-5小時，就能實現(xiàn)24小時不打烊的直播間。

抖音直播

怎么破冷啟動期

什么是冷啟動期？

當一個新賬號前幾次開播，會發(fā)現(xiàn)流量很少，并且質(zhì)量很差。這是為何？因為賬號處于冷啟動期。在這期間，系統(tǒng)其實是在“學習”你，然后給你打相應標簽。

如果你賣得好，就給你增加推流;賣得不好，它會換一波人測試。測試多次后還不行，系統(tǒng)很可能放棄這個賬號。

所以，在此階段，如果你能夠通過系統(tǒng)給你的推流或者你采買的一些精準流量，讓他們產(chǎn)生停留和購買成交，你就會被精準“打標”。

如此良性循環(huán)，達到一定的數(shù)據(jù)指標后，就能夠順利破掉冷啟動，獲得官方的流量推薦。再適當弄點DOU+和Feed流加熱直播間人氣或短視頻，直播就會慢慢起來。

冷啟動期到底怎么破？

1、福利三連炸——起爆法

適合客單價在19-59元的直播間，可以用這一套福利款的策劃來起爆。

直播間產(chǎn)品策劃：

王炸福利A：賠品，震撼最低價，目標群體人人都想要;每次放單在線人數(shù)的10%。秒的過程當中預告：下一個福利B和福利C人人有份，價格同樣美麗，拿出產(chǎn)品展示。（王炸福利A可以準備兩款，讓用戶選擇）

補償福利B：微賠品或無利品，必須是其他直播間驗證過的爆品，超低價（比A價格高），價值感比A更高，作為A的補償款;人人都有份，但僅限拍一單，上庫存55上，庫存管夠。秒的間隙同時提醒點贊到XX開秒A款。

補償福利C：無利品或微利品，必須是別的直播間已經(jīng)驗證過的爆品;客單比A、B高，數(shù)量上買一送一。拍一發(fā)三，性價比之王，每次充足放單。

要點：真實放庫存：不斷穿插提醒福利ABC是循環(huán)秒的;三件產(chǎn)品最好是“三件套”;憋單時間3—8分鐘。

2、福利配合憋單——起爆法

適合客單價在59-299元的直播間，可以用這一套福利款的策劃來起爆。

直播間產(chǎn)品策劃：

1號鏈接：王炸福利款A，超震撼價值感產(chǎn)品，定價29-59，虧損成本在20-50元，主要用來拉極致的停留數(shù)據(jù);

2號鏈接：補償福利B，超低價，人人無痛下單，定價9.9- 19.9，虧損成本5- 10元，用來無限放量，拉轉(zhuǎn)化率。

直播間憋單流程：

1、用A款帶節(jié)奏，引導互動，留人，留住以后，告知數(shù)量有限，運營統(tǒng)計一波庫存，稍等再上，但B款人人有份，限拍一件;

2、開始帶B款節(jié)奏，引導互動，轉(zhuǎn)粉;

3、秒完B款后，開始帶A款的節(jié)奏，再次強調(diào)數(shù)量有限，上架后沒秒到的等下一輪，每5分鐘一輪。

無限循環(huán)1 -3。

新手抖音帶貨

其他常見Q&A

①⑨養(yǎng)號有用嗎？

養(yǎng)號有用！但并沒有那些專門講短視頻的吹得那么神。一個新號是沒有任何權(quán)重標簽的，我們注冊以后通過模擬正常用戶刷抖音的習慣，可以快速幫助我們打上“瀏覽者興趣標簽”，讓抖爸爸知道我們是一個好學生，并且利于我們搜集同行競品的賬號。

其次，通過短視頻的養(yǎng)號操作可以幫助我們打上“短視頻權(quán)重標簽”，一般一個新的賬號平均播放量在300-500左右，連續(xù)發(fā)布3天以上的產(chǎn)品短視頻。注意，別發(fā)營銷短視頻，盡量以產(chǎn)品場景拍攝為主。

②如何找到優(yōu)質(zhì)的同行競品賬號？

第一，當你的賬號打上“瀏覽者興趣標簽”以后，你打開抖音刷到的信息流，基本上都是你同行的視頻或直播，因為抖音是根據(jù)你的興趣去推送的，你只需要根據(jù)推送去關(guān)注競品賬號，進行分析。

第二，可以通過第三方數(shù)據(jù)分析軟件去找，這里給大家推薦幾個常用的數(shù)據(jù)工具軟件：禪媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)、抖大大、卡思數(shù)據(jù)等。

記?。和?，是最好的學習對象。

③一個新賬號需要去刷粉，直播間刷人氣、互動嗎？

不需要！刷粉會讓你的賬號標簽亂掉，刷得猛的話，還會被系統(tǒng)審查到，會被封號，所以不建議刷。

④有必要開企業(yè)號嗎？企業(yè)號的權(quán)重更高？

相比于個人號，平臺對企業(yè)號的包容度會更高一些，因為你開通藍V就是告訴抖音，我是企業(yè)，我是來抖音做生意的，所以營銷性質(zhì)會更強，稍微帶有一些營銷信息的視頻更容易過審。

從買家角度來說，你的賬號加了一個藍V，會增加用戶的信任度，更放心在你賬號的直播間下單買東西，相比個人，一個公司會更有保障，如果你本身就是企業(yè)商家，建議開通。

但個人號權(quán)重高了，和企業(yè)號相差不大，至于流量權(quán)重，不管是個人號還是企業(yè)號，他們的流量分配機制都是同等的，沒有企業(yè)號比個人號權(quán)重更高這一說。

⑤視頻什么時間段發(fā)A更好？

如果是直播間的預熱短視頻，可以在直播前的3個小時，間隔陸續(xù)發(fā)布。如果是直播間切片，也就是在直播中，我們可以每隔30分鐘發(fā)布一個直播切片的視頻。至于一些打造人設的短視頻，如專業(yè)知識輸出、劇情演繹的一些視頻，可以根據(jù)自己粉絲的活躍時間點去發(fā)布。

當下抖音電商的幾個機會和趨勢

根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

作為“興趣電商”的提出者與踐行者，當下抖音電商有哪些機會和趨勢？

一、付費紅利

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，到今年6月，原dou+，魯班等平臺將陸續(xù)下線，功能全部整合到巨量干川。

作為抖音全面整合的電商廣告平臺，巨量干川目前來看，一定是紅利期。而且伴隨著紅利的推進，還會有更多的工具出現(xiàn)，比如SEO出現(xiàn)以后會不會出現(xiàn)類似“直通車”這樣的工具呢？我認為一定會有的。

對于商家來說，一個平臺付費工具的初期獲客成本一定是最低的，不管是做效果轉(zhuǎn)化還是品宣。所以，現(xiàn)在如果有足夠的預算，直播間人貨場OK的情況下，是能通過砸錢來砸出一個“抖品牌”的，但到后續(xù)大量商家品牌都開始來竟價的時候，流量成本增高，再想砸也砸不出來了。

所以不要畏懼付費，盡快去嘗試，去測試，擁抱付費，學習付費，摸清自己的人群畫像，身份標簽，一定要做得更精準，更垂直，做大泛流量很難生存。

二、非標品+SEO紅利

一般從傳統(tǒng)電商各個平臺發(fā)展路徑來講，跟隨平臺發(fā)展起來吃到紅利的都是非標品，這也是SEO帶來的改變。

對于一些原創(chuàng)設計類的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)勢，結(jié)合抖音的SEO，除了上面我們提到的專門電商頁面的搜索以外，抖音主頁的搜索更猛，可以快速檢索，承接爆發(fā)性內(nèi)容長尾。

目前抖音6億日活，抖音搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億，抖音里搜索將會是長尾+場景+關(guān)鍵詞，會誕生一批新興的抖品牌。

在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計劃”：

商家UP計劃為：2021年幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;

達人UP計劃為：幫助1萬電商達人年銷破千萬，助力10萬電商達人實現(xiàn)年銷10萬;

商品UP計劃為：幫助100款新潮好物年銷破億。

這意味著，只要你的貨品有優(yōu)勢，加上抖音正在持續(xù)對達人、商家等供應側(cè)投入更多的運營資源，有很大機會吃到紅利。

三、品牌機會

目前在抖音電商，已經(jīng)有很多鞋服品牌做得很好，比如上文提到的李寧。還有，伊芙麗入駐抖音電商40天時間，官方自播帶貨總GMV即突破8000萬;太平烏今年3月帶貨GMV也曾超過9000w。

以前，品牌方可能更多把抖音當作品宣主陣地，但隨著抖音電商的發(fā)展，逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動的零售主陣地。

四、其他機會點

另外，從大類來說，綜合抖音支付功能的推廣應用，話費充值相關(guān)的虛擬類目，一定會爆發(fā)出很大的紅利。

另外，高客單產(chǎn)品在抖音也會存在很大的空間，抖音的推薦算法比淘系的干人干面更厲害，是基于用戶的N個標簽，行為和興趣去精準推薦?，F(xiàn)在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客單，所以一定有機會，不過這對內(nèi)容的產(chǎn)出要求就會更高，需要更加精細化，不只是直播，還有短視頻。

以上說的所有，其實都得回到一個不變的話題：良性增長。不管是對于平臺來說，還是對于我們商家，追求的一定是良性增長。其實抖音這么去做SEO和商城頁面，也是為了整個平臺的良性增長，以及用戶的體驗，降低用戶流失，用戶才是平臺的命脈。

結(jié)語

抖音是個變化非?？斓钠脚_，據(jù)說4個月不更新在抖音平臺上的知識，就會落伍，所以我們不但要跟上平臺節(jié)奏，還要快速跟上平臺節(jié)奏。而且還要及時順應平臺的變化，對業(yè)務模型進行快速迭代。