張曉倩，張玉芳

（1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081；2.山西師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，山西 臨汾041004）

一、短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較上半年有明顯增長(zhǎng)。另外，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到26.2小時(shí)。由我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.42億，較2020年3月減少3052萬(wàn)，較2020年6月提升5596萬(wàn)，中長(zhǎng)期看來(lái)該趨勢(shì)有望繼續(xù)提升。另外，今年在電商直播的火熱帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)支付用戶、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶、短視頻用戶規(guī)模等依舊呈上浮趨勢(shì)，如表1所示。

表1 截至2020年12月我國(guó)各類相關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

類別 規(guī)模/億 較2020年3月增長(zhǎng)/萬(wàn)網(wǎng)民規(guī)模 9.89 8540網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模 8.54 8636網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 7.82 7215

續(xù)表

類別 規(guī)模/億 較2020年3月增長(zhǎng)/萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模 9.27 7633短視頻用戶規(guī)模 7.73 10000在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模 3.42 -3052

如圖1所示，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。在互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中，短視頻App的被使用時(shí)長(zhǎng)占比11.0%，排名居于第三位，僅次于即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)視頻。由此可見，短視頻平臺(tái)正面臨大好發(fā)展時(shí)機(jī)，雖然短視頻行業(yè)是近幾年迅速崛起的“新秀”，但是已經(jīng)逐漸嵌入了人們的日常生活，且影響日益加深。

圖1 網(wǎng)民各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比

短視頻App的快速發(fā)展不是偶然的，究其根本原因，除了與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶使用習(xí)慣的變化有關(guān)，更不可忽略的是其自身具備的傳播優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)與旅游的融合，不僅可以作為“名片”促進(jìn)旅游信息的傳播，從而提升旅游目的地形象，也將加快短視頻平臺(tái)自身內(nèi)容的不斷更新和商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

二、短視頻平臺(tái)傳播旅游信息的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.傳播者：身份多樣化

短視頻制作技術(shù)門檻低，各個(gè)年齡段、不同受教育程度的人都可以利用短視頻平臺(tái)傳播自己制作的內(nèi)容，人對(duì)人的傳播效果遠(yuǎn)大于媒體對(duì)個(gè)人的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，大部分旅游消費(fèi)群體，不僅是消費(fèi)者也是評(píng)論內(nèi)容生產(chǎn)者，他們也越來(lái)越傾向于通過(guò)圖片、視頻和聲音等方式獲取產(chǎn)品信息，并在目的地獲得親身體驗(yàn)后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn)和攻略，相對(duì)于目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的宣傳而言，這些有過(guò)目的地親身經(jīng)歷的消費(fèi)者將自己平時(shí)的旅游經(jīng)歷以短視頻的形式分享，對(duì)潛在旅游群體具有更大的說(shuō)服力。另外，也有很多旅游博主通過(guò)短視頻把再加工的旅游信息傳播給大眾，與大眾產(chǎn)生共鳴并引導(dǎo)其消費(fèi)，其影響力不容小覷。這些不同身份的人介入大眾傳播，對(duì)旅游短視頻進(jìn)行包裝加工，配上文案，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響，也在一定程度上刺激了潛在游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

2.傳播內(nèi)容：內(nèi)容全面多樣化，互動(dòng)體驗(yàn)十足

我們?nèi)粘Ｋ姷囊恍┞糜涡麄鲝V告或宣傳冊(cè)中展示出來(lái)的都是具備專業(yè)拍攝水平的高質(zhì)量圖片，能帶給游客較好的視覺體驗(yàn)，讓游客在感知產(chǎn)品功能的同時(shí)滿足美觀訴求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視頻傳播比文字和圖片更具有說(shuō)服力，視頻在直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)場(chǎng)景的同時(shí)還伴以聲音的傳遞，視頻中視覺線索和聽覺線索疊加效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的感官刺激，因此生動(dòng)形象的視頻更具吸引力、更直觀、更容易引起視覺觸動(dòng)，而且比文字的記憶效果更好，這種視頻引起的互動(dòng)體驗(yàn)，具有更高傳播效率和可信度，對(duì)游客的參考價(jià)值更大。

短視頻的內(nèi)容形態(tài)也讓旅游景點(diǎn)美食商品的呈現(xiàn)更加鮮活，傳播的范圍也更廣。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也催生了“網(wǎng)紅新時(shí)尚”：網(wǎng)紅爆款文創(chuàng)、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅餐廳等成為一些年輕人追隨的新時(shí)尚，這也使得短視頻成為新的熱門營(yíng)銷平臺(tái)。除此之外，短視頻所提供的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，打破了分享者和接收者的界限。用戶通過(guò)觀察某視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論人數(shù)可對(duì)該視頻的大眾認(rèn)可度有個(gè)初步判斷，上下滑動(dòng)切換視頻的設(shè)置讓用戶能更便捷地切換和尋找有效信息，不僅讓用戶獲得了良好的互動(dòng)體驗(yàn)，而且能極大地增加用戶黏性。

3.受眾：“碎片化”信息更能吸引受眾注意

當(dāng)今社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播速度明顯加快，網(wǎng)絡(luò)上匯聚著繁雜多樣的信息，Goodwin和Etgar認(rèn)為，信息負(fù)荷會(huì)影響旨在告知和說(shuō)服消費(fèi)者的廣告和促銷的有效性，它對(duì)決策者的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：心理、態(tài)度和行為。另外，Rodriguez-Molina等人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)站上的信息負(fù)荷增加到信息過(guò)載程度時(shí)，游客對(duì)目的地形象的正面感知會(huì)減少。Furner和Zinko發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿隨著在線評(píng)論中的信息負(fù)荷的增加而增加，信息過(guò)量時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿開始下降。由此可知，從一定程度上來(lái)說(shuō)，高信息量會(huì)消耗消費(fèi)者更多的認(rèn)知資源，消費(fèi)者在接收這些信息的時(shí)候需要付出更多的認(rèn)知努力，顯而易見，信息過(guò)載已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們對(duì)信息的接收和消化能力，導(dǎo)致人們的有效注意時(shí)間不斷縮短，因此視頻足夠短且新穎才能更吸引用戶注意力。短視頻平臺(tái)正是抓住了這個(gè)“用戶痛點(diǎn)”，解決了用戶對(duì)于快節(jié)奏、碎片化信息的需求。

4.傳播技術(shù)：貼近用戶偏好，實(shí)現(xiàn)個(gè)性內(nèi)容的精準(zhǔn)推送

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者在出游前進(jìn)行必要的信息搜索是不可或缺的。但是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于旅游出行的信息眾多，豐富多樣卻又繁雜，顯然已經(jīng)信息過(guò)載了，消費(fèi)者想在鋪天蓋地的信息網(wǎng)中搜尋并迅速獲取高質(zhì)量的信息并不是一件易事，這一定程度上增加了消費(fèi)者的困惑和不確定性。短視頻平臺(tái)緊抓消費(fèi)者這一心理，利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者需求偏好（搜索記錄、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）識(shí)別并追蹤用戶需求，通過(guò)系統(tǒng)過(guò)濾篩選，給具有相同信息特征的用戶推薦相似的短視頻信息，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送。除此之外，進(jìn)一步分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，還原用戶真實(shí)需求，助力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻制作過(guò)程中的一些個(gè)性化功能（如濾鏡、特效和配音等）也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)賦能，迎合消費(fèi)者需求。

（二）傳播面臨的問題

1.信息不對(duì)稱：媒介形象與現(xiàn)實(shí)不符

以東北的雪鄉(xiāng)為例，“童話世界”的宣傳吸引了大眾游客紛紛前往，但是到達(dá)目的地后卻是另外一番景象：景點(diǎn)環(huán)境和旅游服務(wù)都很一般，相關(guān)的配套設(shè)施也一般，但是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)奇高，給游客造成了極差的旅游體驗(yàn)，也因此形成了很多的負(fù)面評(píng)價(jià)。雖然后期雪鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)這一突出問題，進(jìn)行了整改，但前期聲譽(yù)盡毀，客流量減少很多。由此可見，在線發(fā)布旅游信息時(shí)，過(guò)度夸大旅游景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)及配套設(shè)施，給予旅游者極高期望，當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)目的地發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與網(wǎng)上宣傳極度不符時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很大的心理落差并發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)致旅游目的地或景區(qū)聲譽(yù)盡失。

2.負(fù)面輿論壓力：旅游目的地曾經(jīng)的非道德事件的不良影響

以早期“云南旅游宰客現(xiàn)象嚴(yán)重”為例，此類非道德事件在網(wǎng)上被多次披露，因此很多消費(fèi)者對(duì)云南旅游存在負(fù)面情緒，這些負(fù)面情緒直接導(dǎo)致他們將不會(huì)前往云南旅游并且會(huì)勸告身邊的家人朋友們也不去。在一定程度上來(lái)說(shuō)，這是游客對(duì)旅游目的地的偏見，但這種現(xiàn)象是真實(shí)存在的。從人體進(jìn)化角度來(lái)解釋的話，就是正面的刺激通常傳遞給人體安全的信號(hào)，帶給人們一種積極的心理預(yù)期，而負(fù)面的刺激通常是危險(xiǎn)信號(hào)的代名詞，信號(hào)傳遞到人體時(shí)，帶給人們消極的體驗(yàn)預(yù)期，會(huì)促使人體做出逃避、離開等下意識(shí)選擇。因此旅游目的地如何在網(wǎng)絡(luò)宣傳中重塑良好形象，激發(fā)消費(fèi)者積極的正面情感，并借此打消其心中疑慮也是當(dāng)前旅游信息傳播中較為突出的問題。

3.視頻同質(zhì)化：缺乏創(chuàng)新，造成審美疲勞

短視頻平臺(tái)雖然帶來(lái)了很多有趣且具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品及服務(wù)，但是同樣存在著視頻同質(zhì)化的問題。當(dāng)一個(gè)具有創(chuàng)新性的短視頻引發(fā)極大關(guān)注后，就會(huì)有很多后來(lái)者開始模仿。長(zhǎng)此以往，高信息負(fù)荷的同質(zhì)化產(chǎn)品循環(huán)往復(fù)地推送給消費(fèi)者，必然會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，造成用戶流失。這一現(xiàn)象對(duì)于旅游信息的傳播是極為不利的。

三、傳播策略

新媒體時(shí)代的到來(lái)，造成的影響已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫柚桃曨l平臺(tái)傳播旅游信息，不僅可以拓展旅游信息的傳播渠道，使得旅游信息如滾雪球般迅速傳播，而且在一定程度上降低了宣傳成本與宣傳難度，因此利用好短視頻傳播平臺(tái)對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，在傳播策略的選擇上也要高度重視。

（一）技術(shù)層面：應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)

當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)蓬勃發(fā)展，這在一定程度上會(huì)促進(jìn)旅行預(yù)訂新模式的塑造和旅游行業(yè)潛力的增長(zhǎng)。在5G到來(lái)的全新網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)展背景下，利用數(shù)字化技術(shù)，借助短視頻平臺(tái)催生“云游覽”服務(wù)是可行的。旅游目的地可以通過(guò)運(yùn)用VR/AR等數(shù)字化技術(shù)，把景區(qū)各個(gè)游覽場(chǎng)景全面滲透進(jìn)去，在線上開啟“景區(qū)云體驗(yàn)”服務(wù)。正式發(fā)布之前可以先開啟內(nèi)測(cè)體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)一些對(duì)新技術(shù)非常敏感的消費(fèi)人群先來(lái)體驗(yàn)，這樣不僅可以將“景區(qū)云體驗(yàn)”服務(wù)推廣出去，而且可以從消費(fèi)者體驗(yàn)中獲得反饋。旅游目的地應(yīng)不斷完善和改進(jìn)新技術(shù)的運(yùn)用，借此提升自身吸引力。

（二）市場(chǎng)層面：緊扣消費(fèi)者需求，適時(shí)發(fā)布信息

首先，旅游目的地相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)注不同消費(fèi)群體的需求特征及其消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化的多種旅游產(chǎn)品供游客選擇。其次，抓住用戶使用短視頻App的活躍時(shí)間段，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布信息則更容易吸引用戶眼球，使其產(chǎn)生興趣和旅游動(dòng)機(jī)，并借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而形成裂變式傳播，達(dá)到更高效率的旅游宣傳。當(dāng)然也要注意，活躍時(shí)間段的旅游信息要及時(shí)更新，確保被更多的用戶瀏覽到，提高關(guān)注數(shù)和瀏覽量；同時(shí)，在非活躍時(shí)段，也就是較少用戶使用短視頻App的時(shí)段，也要注意適當(dāng)?shù)赝斗怕糜涡畔?，保證基本的信息流量。

（三）內(nèi)容層面：不斷更新創(chuàng)造

在媒體融合新時(shí)代，用戶在短視頻平臺(tái)互動(dòng)意愿很強(qiáng)，但大部分是基于短視頻內(nèi)容的互動(dòng)，而不是社交互動(dòng)，因此要利用好短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)定位找準(zhǔn)用戶訴求點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容吸引并留住用戶，創(chuàng)造更多的信息傳播機(jī)會(huì)。如果選擇傳統(tǒng)的單向廣告植入的傳播方式來(lái)進(jìn)行旅游目的地宣傳，不僅容易忽略消費(fèi)者的情感需求，而且這種純粹的廣告模式極易引起消費(fèi)者的心理抵觸，已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)了，但如果采用短視頻的方式來(lái)宣傳就會(huì)有不一樣的效果。首先應(yīng)該挖掘旅游目的地的文化背景與價(jià)值，在短視頻中適當(dāng)融入一些情感因素，加上一些故事性的情節(jié)宣傳，不僅使消費(fèi)者了解了旅游產(chǎn)品信息，也將旅游品牌情感層面的一些價(jià)值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費(fèi)者，更容易引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同感從而促進(jìn)其做出目的地訪問決策。

（四）傳播體系層面：關(guān)注并完善體系

由于短視頻主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，信息傳播的交互性和實(shí)時(shí)性比傳統(tǒng)渠道要強(qiáng)很多，因此在傳播過(guò)程中，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用也是不可或缺的?？梢酝ㄟ^(guò)與“網(wǎng)絡(luò)紅人”合作，制作一些優(yōu)質(zhì)旅游宣傳信息，利用粉絲效應(yīng)，多次轉(zhuǎn)發(fā)分享從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。除此之外，還應(yīng)充分運(yùn)用觀看率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等量化指標(biāo)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，根據(jù)受眾反饋及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整與創(chuàng)新，不斷提升信息傳播效果。此外，要深入消費(fèi)者群體，采用多種形式最大限度地去關(guān)注并了解潛在游客的興趣愛好、消費(fèi)心理等特征，總結(jié)不同細(xì)分市場(chǎng)的人群心理特性和需求，不斷改進(jìn)和完善傳播體系。

（五）后期監(jiān)測(cè)層面：做好輿情監(jiān)測(cè)，積極回應(yīng)處理

政府和當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門要關(guān)注對(duì)旅游企業(yè)和景區(qū)的管理及發(fā)展，更要做好旅游地相關(guān)的輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理工作。當(dāng)出現(xiàn)正面的旅游輿論時(shí)，應(yīng)該不驕不躁繼續(xù)完善相關(guān)工作，使服務(wù)質(zhì)量再上一個(gè)臺(tái)階；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面的旅游輿論時(shí)，要及時(shí)做出回應(yīng)，爭(zhēng)取把對(duì)旅游目的地的聲譽(yù)損壞減到最小，樹立起積極的正面形象。