徐夏歌

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要支撐和驅(qū)動(dòng)。海外品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意義重大,是企業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展和提升良好形象的必由之路。良好的海外品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅可以在客戶心中樹立穩(wěn)定可靠的公司形象，還能加速拓展海外市場(chǎng)。既是競(jìng)爭(zhēng)力，也是生產(chǎn)力；既是硬實(shí)力，也是軟實(shí)力[1]。

習(xí)近平總書記提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，這既指出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)方向，也為國(guó)有企業(yè)提升品牌軟實(shí)力明確了奮斗目標(biāo)。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)要把品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，推進(jìn)品牌建設(shè)，順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的大勢(shì)，順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的躍升。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，正值轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)期，加之受新冠疫情、國(guó)際復(fù)雜局勢(shì)的疊加影響，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加劇。而潤(rùn)滑油行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品種類眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向十分明顯，相似的企業(yè)主打產(chǎn)品基本相同，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)需加強(qiáng)海外品牌建設(shè)，培育差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)海外品牌建設(shè)現(xiàn)狀

堅(jiān)持國(guó)際化發(fā)展，海外品牌意識(shí)逐步提升

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，一些大型國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)積極探索海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展，走國(guó)際化發(fā)展道路，通過(guò)海外經(jīng)營(yíng)，在海外重點(diǎn)市場(chǎng)建立生產(chǎn)基地、海外分支機(jī)構(gòu)、銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增加了其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的份額。伴隨著海外經(jīng)營(yíng)及海外市場(chǎng)拓展規(guī)模等硬實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多國(guó)有企業(yè)逐漸意識(shí)到了海外品牌軟實(shí)力建設(shè)的重要性，唯有加強(qiáng)海外品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè)，才能提高潤(rùn)滑油企業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。但是目前，國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)海外品牌形象等軟實(shí)力建設(shè)與世界一流潤(rùn)滑油企業(yè)相比，仍存在一些差距，需要進(jìn)一步積極探索海外品牌建設(shè)之路，把海外品牌建設(shè)作為提升企業(yè)海外形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，培育具有全球影響力的潤(rùn)滑油品牌。

國(guó)有潤(rùn)滑油品牌海外認(rèn)可度在逐步提升

伴隨著國(guó)際化步伐以及海外宣傳工作，國(guó)有潤(rùn)滑油品牌在海外的知名度也在逐步提升。海外員工明顯感覺(jué)到，通過(guò)品牌的宣傳推廣活動(dòng)，公司產(chǎn)品獲得越來(lái)越多的海外客戶認(rèn)知認(rèn)可，為拓展海外業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多機(jī)遇與便利。

面臨的挑戰(zhàn)

尚未將海外品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略層面

西方潤(rùn)滑油公司在其國(guó)際化進(jìn)程中，往往把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要“抓手”，加強(qiáng)品牌的國(guó)際影響力，提升產(chǎn)品美譽(yù)度與溢價(jià)能力，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。與誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的西方潤(rùn)滑油公司不同，我國(guó)國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中經(jīng)歷數(shù)輪兼并重組形成的，對(duì)國(guó)際品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)往往停留在進(jìn)行海外企業(yè)宣傳的層面，認(rèn)為海外品牌建設(shè)的作用僅在于輔助公司海外經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展，沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完全上升到公司戰(zhàn)略層面。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，必須要發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與軟實(shí)力。

海外品牌宣傳途徑單一，尚未形成統(tǒng)一海外品牌建設(shè)布局

一些國(guó)有企業(yè)對(duì)海外品牌形象的塑造停留在簡(jiǎn)單的廣告宣傳、參加展會(huì)等比較單一的形式，忽略了網(wǎng)站、自媒體、新產(chǎn)品推介會(huì)等宣傳渠道，特別是忽略了海外網(wǎng)站宣傳的影響力，海外網(wǎng)站更新速度較慢，企業(yè)的網(wǎng)站通常是海外形象展示的重要窗口，向外界傳遞企業(yè)文化及理念。

此外，海外宣傳工作碎片化，未能形成系統(tǒng)布局與運(yùn)作，未能對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部傳播資源進(jìn)行合理統(tǒng)籌與利用。未能充分利用公司傳播資源，制定系統(tǒng)的國(guó)際品牌傳播策略、規(guī)劃和目標(biāo)，逐步加大在國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳力度，提升國(guó)有潤(rùn)滑油品牌的國(guó)際影響力。

海外品牌建設(shè)缺少風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)與輿情引導(dǎo)預(yù)案

國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)缺少海外風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)與輿情處理能力。面對(duì)輿情、誤會(huì)、不實(shí)報(bào)道甚至誣陷基本采取“聽之任之”或者“就事論事”的應(yīng)對(duì)措施，缺少“一事一策、因項(xiàng)施策” 等一整套完善、系統(tǒng)的輿情處理預(yù)案，從而化危為機(jī)。目前，主流西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)存在不實(shí)報(bào)道，對(duì)中國(guó)的崛起以及中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化抱有偏見(jiàn)，還編制了“經(jīng)濟(jì)入侵”、“中國(guó)陰謀”等無(wú)端罪名，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)在走出去的過(guò)程中要通過(guò)品牌建設(shè)，宣傳正確價(jià)值觀和企業(yè)文化，破除偏見(jiàn)，打造有國(guó)際影響力的世界一流品牌。

工作建議

將海外品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度

企業(yè)走出去，品牌要先行。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)在發(fā)展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，要加強(qiáng)品牌的引領(lǐng)作用。把海外品牌建設(shè)作為企業(yè)走出去的“抓手”，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與軟實(shí)力?？v覽國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌先行是西方潤(rùn)滑油公司國(guó)際化戰(zhàn)略中所采取的通用做法。目前看來(lái)，中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中不可避免會(huì)受到一些阻礙和束縛，因此需要品牌保駕護(hù)航，更加注重海外品牌形象、社會(huì)責(zé)任等軟實(shí)力的建設(shè)，帶動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)走向世界，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。海外品牌傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的工作，建議分步驟、分區(qū)域進(jìn)行。此外，國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)海外品牌建設(shè)與海外業(yè)務(wù)發(fā)展融合。針對(duì)潤(rùn)滑油研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌宣傳，將海外品牌宣傳融入到海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)海外品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)板塊的相互協(xié)同，形成企業(yè)整體發(fā)展的合力，實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)型發(fā)展。

增加海外品牌傳播渠道與途徑，提高品牌海外影響力

國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，制定一套完整的國(guó)際品牌傳播方案。發(fā)揮各宣傳渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自媒體、廣告、公關(guān)、展會(huì)、推介會(huì)、論壇、贊助等方式，點(diǎn)線面相結(jié)合，進(jìn)行海外傳播，從而進(jìn)一步明確品牌海外定位，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高品牌海外影響力。例如，在一些國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知度相對(duì)較高的地區(qū)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等方式進(jìn)行傳播，提高國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥透采w度；在品牌認(rèn)知度相對(duì)較小的國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)論壇等方式，邀請(qǐng)潤(rùn)滑油行業(yè)相關(guān)專家參與，通過(guò)潤(rùn)滑知識(shí)講解與信息分享的方式，提升國(guó)有潤(rùn)滑油品牌的專業(yè)度與科技感。

突出社會(huì)責(zé)任，提升海外品牌形象

履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)樹立品牌海外形象、獲得公眾口碑的重要途徑[2]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是海外傳播工作的根基。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)在海外的品牌建設(shè)要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚幕慕涣?，了解?dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)心點(diǎn)與需求點(diǎn)，并以此作為切入口，加強(qiáng)合作與交流，融入到當(dāng)?shù)匕l(fā)展與民生改善工作中，為企業(yè)贏得好口碑，傳播好名聲。關(guān)注當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)、兒童教育、公益慈善、屬地員工福利等領(lǐng)域，參與到當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)中,提高品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)同感，從而樹立中國(guó)企業(yè)高度負(fù)責(zé)任的海外形象。此外，可利用新媒體加強(qiáng)海外社會(huì)責(zé)任宣傳。開設(shè)海外社交賬號(hào)，通過(guò)海外社交賬號(hào)這一平臺(tái)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任故事等內(nèi)容進(jìn)行傳播，拉近與海外客戶及受眾人群的距離，為國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)發(fā)聲，提高企業(yè)認(rèn)知度與美譽(yù)度。

提升海外輿情處理能力與危機(jī)公關(guān)意識(shí)，注重品牌維護(hù)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以及西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)存在不實(shí)報(bào)道，對(duì)中國(guó)的崛起以及中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化抱有的偏見(jiàn)，國(guó)有企業(yè)海外品牌危機(jī)頻頻出現(xiàn)。然而危中有機(jī)，針對(duì)品牌危機(jī)，國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)首先要建立完善的防范機(jī)制，包括海外品牌危機(jī)事件的總體應(yīng)急預(yù)案、信息報(bào)告制度、新聞發(fā)布制度等；第二，國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)要主動(dòng)加強(qiáng)與海外媒體、智庫(kù)的合作關(guān)系，主動(dòng)提供報(bào)道素材，在國(guó)外主流媒體刊發(fā)宣傳文章，以此提高企業(yè)海外新聞宣傳與輿論引導(dǎo)能力；第三，要果斷處置，在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行科學(xué)的分析、預(yù)判及評(píng)估，并及時(shí)利用新聞媒體平臺(tái)及社交賬號(hào)，通過(guò)信息發(fā)布、媒體公關(guān)等措施進(jìn)行澄清與報(bào)道；此外，對(duì)相關(guān)人員，特別是駐外人員進(jìn)行培訓(xùn)，要提升其輿情處理及危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力。面對(duì)輿情、誤會(huì)、不實(shí)報(bào)道甚至誣陷，在被公司授權(quán)的情況下，要在合適的時(shí)間，采用合適的方式進(jìn)行澄清與正面的發(fā)布。改變國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)過(guò)去只重生產(chǎn)而不注重與公眾進(jìn)行交流的習(xí)慣，積極參與社會(huì)交流，提高企業(yè)海外良好形象。