李寶軍

從世界范圍來看，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值高達(dá)四千億美元，且每年仍在以百分之二十的速度增長(zhǎng)。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)甚至成為總體GDP 的重要比重，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的距離，主要是總體體育消費(fèi)水平偏低，還沒有形成固定的體育人口，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，東西部發(fā)展不均衡等等。我國(guó)政府早已認(rèn)識(shí)到體育事業(yè)發(fā)展對(duì)提高國(guó)民身體素質(zhì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，分別出臺(tái)了《全民健身綱要》《體育法》等法律文件，從立法上保障了人民群眾進(jìn)行體育鍛煉的權(quán)利，對(duì)促進(jìn)全面健身、發(fā)展體育事業(yè)起到了重要作用，也為體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

■ 體育健身俱樂部概述

隨著國(guó)民收入的增加，我國(guó)人民開始重視體育鍛煉，對(duì)健康的重視程度越來越高，已經(jīng)形成花錢買健康的新消費(fèi)觀念。目前我國(guó)擁有近五千家健身俱樂部，擁有大量健身群體，體育消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重要部分，擁有廣闊的發(fā)展前景。

健身俱樂部通常由經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)組織場(chǎng)地，設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，雇傭相關(guān)服務(wù)人員；消費(fèi)者根據(jù)自愿原則加入，通過消費(fèi)獲取相應(yīng)服務(wù)以及權(quán)利義務(wù)。健身俱樂部是一種形式上的組織，主要營(yíng)銷策略是吸引會(huì)員參與，俱樂部根據(jù)自身項(xiàng)目提供給會(huì)員，通過對(duì)當(dāng)前會(huì)員的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，使其成為俱樂部的忠實(shí)會(huì)員，通過忠實(shí)會(huì)員的作用吸引更多的會(huì)員加入，為俱樂部帶來更大效益。

俱樂部主要的營(yíng)銷核心可以解釋為關(guān)系型服務(wù)營(yíng)銷，該方式需要生產(chǎn)與消費(fèi)的密切聯(lián)系，并由消費(fèi)者參與其中，服務(wù)過程通過一個(gè)個(gè)“真實(shí)瞬間”組成，每一個(gè)真實(shí)瞬間顧客的感受對(duì)于形成顧客滿意度至關(guān)重要，也就是說，俱樂部的所有活動(dòng)與服務(wù)都要以消費(fèi)者的滿意為最終標(biāo)準(zhǔn)。俱樂部經(jīng)營(yíng)者需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，用消費(fèi)者的視角分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，而不是單單站在經(jīng)營(yíng)者的利益立場(chǎng)。

■ 我國(guó)體育健身俱樂部的分類與特點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)的體育健身俱樂部主要分為兩類，一是公益性質(zhì)的健身俱樂部，二是經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的健身俱樂部。公益性質(zhì)的健身俱樂部最主要的特點(diǎn)是不以營(yíng)利為目的，還可以細(xì)分為社區(qū)與單位兩種類型。社區(qū)型主要由所在區(qū)域的政府部門進(jìn)行組建管理，以社區(qū)區(qū)域進(jìn)行劃分，主要服務(wù)人群也是該社區(qū)居民。單位型則是所在企業(yè)、單位為員工設(shè)立的福利性健身場(chǎng)所，主要服務(wù)人群是單位員工及家屬，沒有所謂的營(yíng)銷模式。

經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的健身俱樂部主要面向社會(huì)廣大群眾，通過收取體育消費(fèi)來提供相應(yīng)服務(wù)的盈利性健身場(chǎng)所，一般通過會(huì)員制進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。該類型健身俱樂部根據(jù)服務(wù)性質(zhì)也可以分成如下五種。一是商務(wù)會(huì)所制的綜合性健身俱樂部，具有顯著的族群與地域團(tuán)體性質(zhì)，為一些會(huì)所機(jī)構(gòu)的附屬機(jī)構(gòu)，提供較高檔次的消費(fèi)水準(zhǔn)，具有較高的消費(fèi)局限性。二是大型運(yùn)動(dòng)綜合類健身俱樂部，主要面對(duì)熱愛健身的廣大愛好者，相對(duì)而言擁有更專業(yè)的服務(wù)設(shè)施與更齊全的配套服務(wù)。三是休閑式的健身俱樂部，只是推出部分休閑類的健身服務(wù)，主要的服務(wù)不在于此，通常該健身場(chǎng)所作為其他休閑娛樂、餐飲項(xiàng)目的附屬服務(wù)，消費(fèi)者在其他方面的消費(fèi)比在健身上的消費(fèi)要更多。四是高檔酒店的VIP 健身房，只為入住的消費(fèi)者開展健身服務(wù)，或者發(fā)放一定數(shù)量的會(huì)員卡，價(jià)格昂貴，檔次比較高。五是某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的俱樂部，比如足球俱樂部、籃球俱樂部、羽毛球俱樂部等，只對(duì)外提供一種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，消費(fèi)者的選擇也就比較單一，受眾群體自然有限。

■ 體育健身俱樂部的營(yíng)銷與管理

體育健身俱樂部的營(yíng)銷管理重心為擴(kuò)寬消費(fèi)群體范圍并保證參與消費(fèi)群體的穩(wěn)定，在當(dāng)前的體育健身俱樂部中，營(yíng)銷管理措施主要有以下三種。

一是推出各種短期的會(huì)員卡，比如季卡、月卡、年卡，包含幾年卡，如兩年卡、三年卡等等。這種措施的優(yōu)點(diǎn)是可以對(duì)卡片進(jìn)行比較靈活的日期設(shè)置，招攬不同消費(fèi)要求的群體，為消費(fèi)者提供不同的選擇，通常這種會(huì)員卡的售出數(shù)量是非常大的，也是俱樂部主要的推廣卡型。然而凡事有利就有弊，該卡型的消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因造成大量流失，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也比較低，為了保證卡片的售出，需要俱樂部人員不斷地進(jìn)行銷售，對(duì)俱樂部的收益也會(huì)造成一定影響。因?yàn)樵摽ㄐ椭饕獙?duì)外銷售，很難引起俱樂部重視，對(duì)消費(fèi)者的滿意度也沒有足夠的重視。

二是推出各種貴賓卡。比如金卡、銀卡、白金卡等等，該卡型能抓住消費(fèi)者的心理特征，選擇該卡型在消費(fèi)中可以享受不同的折扣優(yōu)惠，以及普通卡享受不到的服務(wù)，在一定程度上受到消費(fèi)者歡迎。該卡型使用方便，在其他行業(yè)中非常普遍。問題是卡該型的消費(fèi)者使用率不會(huì)太頻繁，也會(huì)存在幾個(gè)人同時(shí)使用的情況，很難對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

三是推出永久會(huì)員模式。該營(yíng)銷模式要求俱樂部根據(jù)不同消費(fèi)者設(shè)定不同的永久性會(huì)籍制度，消費(fèi)者只有購(gòu)買到相應(yīng)的會(huì)籍才能成為俱樂部的永久會(huì)員，可以終生享受俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)。為了保證會(huì)員服務(wù)的不間斷，會(huì)員需要每月繳納一定數(shù)額的費(fèi)用，相較于其他會(huì)員，費(fèi)用可能要低一些。該營(yíng)銷模式最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠保證消費(fèi)群體的穩(wěn)定，不會(huì)造成嚴(yán)重的消費(fèi)者流失，隨著會(huì)員的不斷增多，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入，自然給俱樂部帶來非?？捎^的收益。保證會(huì)員的穩(wěn)定，俱樂部需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，一旦服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，勢(shì)必影響會(huì)員的滿意度，如果在出現(xiàn)問題時(shí)沒能妥善解決，則必然引起會(huì)員不滿，造成會(huì)員的離開，甚至?xí)霈F(xiàn)雪崩式的退出，給俱樂部造成嚴(yán)重打擊。

■ 健身俱樂部營(yíng)銷管理的未來發(fā)展方向

永久會(huì)員制度的營(yíng)銷模式擁有廣闊的發(fā)展前景，對(duì)消費(fèi)者有非常大的吸引力，具有非常方便的操作使用性，從經(jīng)營(yíng)者的角度來看，也具有很大優(yōu)勢(shì)。透過市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，短期的會(huì)員卡或貴賓卡都缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，也缺乏創(chuàng)新性，更看不到獨(dú)特性，這兩點(diǎn)對(duì)體育健身行業(yè)而言又是特別重要的。永久會(huì)員制度有效彌補(bǔ)了上述兩項(xiàng)的不足，必然成為引領(lǐng)體育健身營(yíng)銷管理的潮流。在俱樂部的具體操作中，盡量讓消費(fèi)者感覺出永久會(huì)員與非永久會(huì)員的差別，這也是保證會(huì)員的必要利益，也在心理上滿足了會(huì)員。健身俱樂部要不斷推陳出新，制作更多的服務(wù)項(xiàng)目，開發(fā)會(huì)員潛力，引導(dǎo)更多的消費(fèi)，為俱樂部帶來更大效益。

永久會(huì)員制度的優(yōu)勢(shì)還包含以下幾點(diǎn)：（1）隨著時(shí)間的延續(xù)，俱樂部會(huì)形成相當(dāng)規(guī)模的會(huì)員群體，會(huì)員所繳納的會(huì)費(fèi)可以保證俱樂部的正常經(jīng)營(yíng)開支，該項(xiàng)收支成為俱樂部經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。（2）成為永久會(huì)員必須首先購(gòu)買會(huì)籍，這一步是對(duì)消費(fèi)者的一次篩選，成為永久會(huì)員要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力，個(gè)人素養(yǎng)相對(duì)較高，溝通交流自然非常方便，通過消費(fèi)者一次性購(gòu)買會(huì)籍能夠?yàn)榫銟凡靠焖偈諗n資金，幫助俱樂部盡快收回投資。（3）永久會(huì)員通常擁有一定的社會(huì)關(guān)系，會(huì)員對(duì)俱樂部的服務(wù)非常認(rèn)可的話，會(huì)介紹更多的朋友加入，為俱樂部營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大提供了便利，同時(shí)也降低了會(huì)籍推廣的難度與成本。（4）永久會(huì)員對(duì)俱樂部認(rèn)可度高，會(huì)進(jìn)行其他的消費(fèi)項(xiàng)目，這樣俱樂部就可以開展交叉消費(fèi)項(xiàng)目，俱樂部與會(huì)員之間產(chǎn)生感情性投資，幫助俱樂部獲得更多的收益。（5）永久會(huì)員因?yàn)橥顿Y較大，對(duì)俱樂部也擁有較高的認(rèn)可度，自然不會(huì)輕易退出，這樣就保證了俱樂部客戶群體的穩(wěn)定，減少顧客流失率。（6）如果永久會(huì)員與俱樂部長(zhǎng)期合作，又得到非常滿意的服務(wù)，自然將俱樂部當(dāng)成生活的一部分，或者當(dāng)成家的存在，會(huì)員在社會(huì)中口口相傳，將為俱樂部打響口碑，使俱樂部收獲不可估量的社會(huì)效益。（7）永久會(huì)員長(zhǎng)期在俱樂部鍛煉，必然對(duì)俱樂部的硬件設(shè)備加以愛惜，保證設(shè)備的長(zhǎng)期使用不出現(xiàn)問題，延長(zhǎng)設(shè)備使用壽命，這在一定程度上也降低了俱樂部的維修費(fèi)用，降低了俱樂部的成本輸出。（8）永久會(huì)員與俱樂部會(huì)形成一種緊密的合作關(guān)系，二者產(chǎn)生良性互動(dòng)，會(huì)員根據(jù)自身情況向俱樂部提出各種建議，幫助俱樂部完善管理，提高服務(wù)水平，也會(huì)對(duì)俱樂部的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，與俱樂部發(fā)展成一種相互依存、休戚與共的健康狀態(tài)。

■ 總結(jié)

在體育健身俱樂部運(yùn)營(yíng)中實(shí)行會(huì)員制經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)俱樂部經(jīng)營(yíng)模式的覆蓋，也能迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，最終發(fā)展成統(tǒng)一的品牌，吸引更多的人參與健身活動(dòng)。在該項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中，必須要保證服務(wù)質(zhì)量的一致，不能出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量參差不齊的情況，這樣才能讓消費(fèi)者放心加入，消除疑慮，保證消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。俱樂部的服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)能夠達(dá)到平衡，實(shí)現(xiàn)二者的互利互惠，代表體育健身俱樂部實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展的目標(biāo)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，才能為整個(gè)社會(huì)注入正能量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整體進(jìn)步。