文 Sam

相較于2019年，第20屆中國(guó)（上海）國(guó)際眼鏡業(yè)展覽會(huì)的國(guó)際品牌參展規(guī)模略有下滑，據(jù)主辦方數(shù)據(jù)顯示，展會(huì)共邀請(qǐng)到885家參展商，其中國(guó)外參展商及代理商194家，國(guó)際品牌255個(gè)，而上屆展會(huì)的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為國(guó)外展商281家、國(guó)際品牌382個(gè)。不過，這并不能成為“唱衰”國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的佐證。

誠(chéng)然，受疫情防控及各國(guó)不同旅行政策的影響，一些在過往“一屆不漏”的參展商、代理商的身影雖然缺席上海，但國(guó)際館各品牌展位上商務(wù)洽談氛圍的火爆，仍然揭示出國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)對(duì)于高附加值產(chǎn)品的巨大需求。歸根結(jié)底，品牌對(duì)于參展收益的考評(píng)指標(biāo)，還要落到實(shí)際完成的訂單量上。而根據(jù)記者在展會(huì)期間對(duì)2號(hào)館以及展館外酒店展示新品的企業(yè)走訪情況來看，“驚喜”和“穩(wěn)定增長(zhǎng)”是比較高頻的反饋詞匯。

盡管不同的統(tǒng)計(jì)窗口和計(jì)算方法導(dǎo)致了各大調(diào)查機(jī)構(gòu)在全球奢侈品眼鏡銷量上給出了不同的數(shù)據(jù)，但都能得出相似的結(jié)論：我國(guó)奢侈品眼鏡市場(chǎng)的體量一直保持著4%～6%的年均增長(zhǎng)，穩(wěn)定且強(qiáng)勁。而現(xiàn)場(chǎng)參展企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況甚至還要更加向好，當(dāng)然，背后原因可能是疫情壓抑后高端消費(fèi)需求的反彈，以及展會(huì)延期之后，零售門店前瞻性過量補(bǔ)貨導(dǎo)致。中高端眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的紅利持續(xù)增加，讓具備一定知名度和營(yíng)銷基礎(chǔ)的品牌成為香餑餑。中國(guó)眼鏡消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，與一經(jīng)“煽動(dòng)”即立竿見影的付款意愿，促成了零售端的繁榮，也讓品牌持有者——奢侈品集團(tuán)無(wú)法忽視眼鏡品類的價(jià)值。“苦心經(jīng)營(yíng)培育的品牌，獲得一定市場(chǎng)聲量之后卻被收走了代理權(quán)”，這是記者在走訪行業(yè)代理商的過程中經(jīng)常聽到的抱怨和不甘。

開云集團(tuán)早在2014年就收回了眾品牌代理權(quán)，轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營(yíng)；LVMH從2017年起開始謀劃從授牌代理轉(zhuǎn)向成立合資公司進(jìn)行自營(yíng)。前者旗下的Gucci在眼鏡市場(chǎng)以領(lǐng)先第二名近兩位數(shù)的優(yōu)勢(shì)一騎絕塵，后者與Marcolin合資成立的Thlios旗下CELINE、KENZO等品牌有了更大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)后，市場(chǎng)推廣風(fēng)生水起，無(wú)不為行業(yè)中“持牌觀望”的企業(yè)撩動(dòng)了心弦。2020年12月31日，LVMH與霞飛諾Safilo的有關(guān)Dior品牌授權(quán)合作協(xié)議正式到期，不再續(xù)簽，宣告Dior收歸自有。本屆展會(huì)上，Dior在展館外自行搭建的展臺(tái)處展出了由Thlios操刀的全新2021春夏系列，夸張且大膽的整體基調(diào)暗合了品牌經(jīng)營(yíng)方式的脫胎換骨。

即便如此，傳統(tǒng)的品牌代理模式仍有用武之地。展會(huì)上，我們能看到FENDI、HUGO BOSS、PORTS、TOMMY、Calvin Klein、MCM、耐克、Santa Monica、MODO等品牌在Safilo、Marchon、尚視佳這樣的代理商主導(dǎo)下帶來耳目一新的春夏新品。在保持代理模式的國(guó)際眼鏡品牌中，除去少部分品牌由于合作協(xié)議尚未到期仍然“寄人籬下”（LVMH旗下Givenchy紀(jì)梵希、Fendi芬迪的代理授權(quán)合約將在2022～2024年之間陸續(xù)到期），續(xù)簽和變更代理商的案例也有出現(xiàn)。記者走訪部分展商后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論品牌方是續(xù)簽還是“另?yè)窳寄径鴹钡馗鼡Q代理權(quán)，其進(jìn)行決策的根本考量還是在于市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷行動(dòng)的效果。面對(duì)手中一個(gè)個(gè)堪比金牛的品牌代理權(quán)被收回，傳統(tǒng)代理商及貿(mào)易公司也在積極求變，一邊更新授權(quán)品牌組合，爭(zhēng)取與新品牌達(dá)成合作，一邊打造自己的自有品牌。在國(guó)際品牌集中搭建展臺(tái)的上海魯能JW萬(wàn)豪酒店，記者就此問題對(duì)前來洽談、選貨的零售商進(jìn)行了采訪。受訪者大多表示，消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品和品牌本身的價(jià)值，而非產(chǎn)品渠道和經(jīng)營(yíng)模式；零售門店只想把市場(chǎng)營(yíng)銷做得更加專業(yè)，把消費(fèi)者基礎(chǔ)更好的品牌擺在寸土寸金的展示柜臺(tái)，而不在意跟誰(shuí)簽合同、做生意。在對(duì)零售終端的服務(wù)方面，傳統(tǒng)的眼鏡分銷商、代理商具備著豐富的經(jīng)驗(yàn)，還有著一定的規(guī)范化流程的優(yōu)勢(shì)。此外，由品牌所有方自主掌控的品牌，在合作中對(duì)零售店顯得更為強(qiáng)勢(shì)，展會(huì)上貿(mào)易公司和代理商直接收購(gòu)或創(chuàng)立的自有品牌獲得歡迎的情況不在少數(shù)。

開云最新推出的BLUE&BEYOND

從整體上來看，無(wú)論體量大或小、血統(tǒng)洋或土，眼鏡行業(yè)的品牌在消費(fèi)者端的品牌建設(shè)，相較于時(shí)尚領(lǐng)域和快消品，都有約一到兩年的滯后。在奢侈品集團(tuán)內(nèi)部，眼鏡品類也才剛剛顯露出吸金潛能。根據(jù)今年上海展各大國(guó)際參展商所透露出的信息來看，國(guó)際品牌在消費(fèi)者端的營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出差異化：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、享有更多自主權(quán)和預(yù)算的奢侈品衍生品牌大多通過簽約明星代言人、品牌大使，以及打造快閃文化、聯(lián)名IP等新興方式與消費(fèi)者互動(dòng)，持續(xù)輸出并強(qiáng)化品牌形象；以Ray-Ban、Oakley為代表的品牌，在眼鏡行業(yè)內(nèi)有著更深厚的品牌基礎(chǔ)，更愿意占據(jù)零售終端的柜臺(tái)，直接與進(jìn)店消費(fèi)者接觸。目前看來，Ray-Ban將整體柜臺(tái)打包送入零售門店的方式取得了很好的效果，Ray-Ban柜臺(tái)對(duì)于燈光、角度和裝潢都有嚴(yán)格要求，與線下專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格一脈相承。

通過上海展審視各大國(guó)際品牌，我們欣喜地看到這個(gè)品類既沒有陷入設(shè)計(jì)上的原地踏步而顯得死氣沉沉，也沒有因?yàn)橄M(fèi)紅利的逐漸顯現(xiàn)，被巨大的利潤(rùn)空間所吸引，變得浮躁而冒進(jìn)。它們依然對(duì)中國(guó)這片廣闊的市場(chǎng)給予了足夠的重視。即使流量在前，資本在后，品牌們依舊遵循著眼鏡行業(yè)固有的商業(yè)邏輯在進(jìn)行著良性競(jìng)爭(zhēng)，始終以為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品為導(dǎo)向，在這片正值風(fēng)口的曠野上奮力生長(zhǎng)。

潮流風(fēng)向

在產(chǎn)品風(fēng)格上，各大品牌路線與思路迥異，琳瑯滿目的鏡架、太陽(yáng)鏡百家爭(zhēng)鳴。但能夠在一個(gè)場(chǎng)合將大多數(shù)國(guó)際品牌“一朝看盡長(zhǎng)安花”，還是能夠總結(jié)出一些趨勢(shì)性及小范圍內(nèi)的共同點(diǎn)，這也正是線下展覽會(huì)的魅力之一。

延期到5月份舉行的上海展，正值太陽(yáng)鏡品類的銷售旺季，貓眼、大框、飛行員、方框和幾何的異形太陽(yáng)鏡自然不會(huì)缺席。而今年上海展值得關(guān)注的設(shè)計(jì)特征，除了框形與鏡腿的線條走勢(shì)外，材質(zhì)上的取舍也值得關(guān)注。開云集團(tuán)重磅推出了Blue&Beyond項(xiàng)目，將高端鏡架與優(yōu)質(zhì)雙創(chuàng)新鏡片打包售賣，鏡片方面以智能變色和防藍(lán)光為賣點(diǎn)，為奢侈品眼鏡行業(yè)首舉；Blue&Beyond項(xiàng)目中Gucci、Saint Laurent等品牌的新款則都采用了醋酸纖維作為材料再配以藍(lán)色鏡片，商務(wù)范與科技感并存。

復(fù)古依舊是國(guó)際品牌鏡架設(shè)計(jì)風(fēng)格主基調(diào)之一，眼鏡廠商好像尤其懷念上世紀(jì)80年代那個(gè)靈感與藝術(shù)爆炸的黃金時(shí)期，夸張風(fēng)格在今季新品上體現(xiàn)出顯著的兩個(gè)特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)與休閑。Calvin Klein Jeans延續(xù)品牌一貫基調(diào)，休閑隨性卻依舊不乏活力動(dòng)感；來自?shī)W地利的詩(shī)樂Silhouette帶來的全新系列Blend，則將富有表現(xiàn)力的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和休閑隨性的生活色彩融入了亙古不變的極簡(jiǎn)金屬風(fēng)之中，倒也相得益彰；MCM大量采用金屬鎖扣設(shè)計(jì)，凸顯厚實(shí)的矩形框架，鎖扣設(shè)計(jì)的靈感則是來自于時(shí)裝和箱包里的金屬銘牌。

Silhouette（詩(shī)樂）Venture系列

硬朗的商務(wù)休閑款也是各大品牌的產(chǎn)品組合中登場(chǎng)率很高的單品，男士光學(xué)鏡架配色方面著重于突出男性的沉穩(wěn)氣質(zhì)，更具高級(jí)感。夏蒙ZT27035-SI將超輕硬鋁一體前框與鈦材鼻梁上下組合，既硬朗又顯輕??；ZT27034-BK1把超輕硬鋁前框與鈦材半框圈線的前后疊加組合。詩(shī)樂Silhouette旗下Elegance奢華系列的Venture款型專為男性設(shè)計(jì)，采用通常只用在珠寶和手表設(shè)計(jì)中的璣鏤紋飾技術(shù)，為鏡腿增添別樣觀感。LACOSTE的男式款型則追求運(yùn)動(dòng)歷史與摩登時(shí)尚的平衡，采用常見的耐用材質(zhì)同時(shí)，將品牌Logo點(diǎn)綴其上。

MCM

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