于莉 倪杰

摘? 要：針對上海地鐵平峰期客座率不高、運能低的問題，對乘客愿意增加平峰期出行行為的影響因素進行歸納分析，并根據(jù)居民對地鐵票價優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析各措施下乘客平峰期地鐵出行意愿情況;建立平峰期出行意愿二項Logit模型，研究出行者特性、出行行為特性以及選擇方案特性等因素的影響。由此為平峰期地鐵客流提升制定更加有針對性的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：上海地鐵;平峰期出行;Logit模型;互聯(lián)網(wǎng)營銷

中圖分類號：F570? ? 文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： In view of the problem of low passenger load factor and low transportation capacity during the peak period of the Shanghai subway， the influencing factors of passengers' willingness to increase travel behavior during the peak period are analyzed， and an on-site questionnaire survey is conducted based on residents' needs for subway fare concessions and value-added services. Analyze the passenger's willingness to travel in the peak period of the subway under various measures; establish a binomial Logit model for the willingness to travel during the peak period， and study the influence of factors such as traveler characteristics， travel behavior characteristics， and selection plan characteristics. This laid a theoretical foundation for the development of more targeted internet marketing programs for the improvement of subway passenger flow during the peak period.

Key words： Shanghai metro; travel during peak season; Logit model; internet marketing

0? 引? 言

近年來，地鐵由于其高效、環(huán)保、舒適的特點，被越來越多的出行者作為出行的首要選擇。但是，數(shù)據(jù)顯示，最高斷面客流量出現(xiàn)的區(qū)間和所占全天的時長都只有10%左右，這說明地鐵在大部分的路段和時段是以低于運能的狀態(tài)在運行的，這也說明一列滿載率低的列車存在一定程度上的資源浪費。二維碼、微信等互聯(lián)網(wǎng)支付手段在上海地鐵得到了大力推廣，其優(yōu)惠措施實施方便、乘客反應(yīng)快速，帶來了上海地鐵客流特征的變化，上海地鐵通過票價優(yōu)惠吸引乘客也有條件得以方便的實施。上海地鐵于2014年提出平峰期增收目標(biāo)，新形勢下，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段實現(xiàn)該目標(biāo)是一次有益的嘗試。

目前，對于軌道交通客流吸引問題的國內(nèi)外學(xué)者研究較多，但利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行平峰期客流提升的研究較少。陳峰[1]、楊梅[2]、于顥晨[3]等在對地鐵運行能力現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，提煉地鐵客流成長特征和規(guī)律，總結(jié)地鐵客流影響因素，提出了有針對性的地鐵客流提升措施。陳瑩、張寧[4]等先闡明軌道交通客流的重要性，從票務(wù)政策、服務(wù)水平、運營管理、站點接駁和多元開發(fā)等方面，闡述影響地鐵客流的主要因素，而后制定不同運營階段吸引客流的對策，為軌道交通企業(yè)提升自身效益，充分發(fā)揮社會效益提供有力支持。

本文通過研究互聯(lián)網(wǎng)營銷方案對平峰期乘客乘坐地鐵的意愿影響，提出營銷策略將乘客從其他交通方式吸引至地鐵出行，增加平峰期地鐵出行頻次，進而提升平峰期票款總收入，提高企業(yè)自身盈利能力。

1? 城市軌道交通乘客出行特征調(diào)查與分析

首先，進行“居民對地鐵票價優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求”現(xiàn)場問卷調(diào)查?？紤]到需要吸引非地鐵乘客/潛在地鐵乘客，因此以上海各大商業(yè)中心、交通集散中心人群為研究對象，采用現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式隨機調(diào)查。其次，考慮到問卷調(diào)查實施的可能性和難度，認為商業(yè)中心更為合適。最后，考慮到市、郊區(qū)交通行為差別，市、郊區(qū)需各選幾個點，具體站點包括七寶商圈、靜安寺、南京路、陸家嘴、徐家匯、人民廣場、中山公園、莘莊商圈、世紀大道、松江地中海、打浦橋。

問卷主要通過核心指標(biāo)對樣本數(shù)據(jù)進行分類，定位每類樣本的個人屬性（性別、年齡、職業(yè)屬性、消費能力）、出行者行為特征（出行目的、出行方式、出行頻次），刻畫乘客畫像，提出一些互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠方案，并用交通行為理論研究哪類人群不愿意平峰期乘坐地鐵出行，并對其原因進行歸納分析。

調(diào)研階段共計發(fā)放3 000份問卷，共收回有效問卷2 865份，問卷回收率為95.50%。本次調(diào)查對象性別構(gòu)成，男性占比53.75%，女性占比46.25%，樣本量較為均衡有效。調(diào)查對象年齡構(gòu)成，主要集中在90后（34.66%）、80后（21.78%）以及70后（19.13%），其他年齡段中以00后居多（9.60%）。樣本結(jié)構(gòu)基本合理，可以進行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

2? 問卷結(jié)果分析

2.1? 不同出行方式乘客對于打折活動的敏感性分析

上海“大都會”APP為上海地鐵一種新的刷卡方式，通過手機二維碼進站，在地鐵乘客中使用比例達到30%左右。通過其試行平峰期（除了工作日7：00～9：00及17：00～19：00以外所有時段，下同）出行優(yōu)惠，打折優(yōu)惠下有2 216人表示愿意選擇平峰期出行，約占調(diào)查人群的76.92%;同時，仍有665人表示始終不愿意乘坐地鐵平峰期出行，約占調(diào)查人群的23.08%。

打折共分為四類：票價七折、票價五折、票價與公交同價及其余情況。每種優(yōu)惠力度的樣本構(gòu)成及所占比例如表1所示。

乘客對優(yōu)惠力度的偏好主要關(guān)注于地鐵票價是否有較大折扣，其中，40.07%的乘客希望平峰期票價5折;34.61%的乘客希望平峰期票價7折;票價的折扣力度對這部分乘客的出行呈正向吸引;20.85%的乘客希望地鐵票價和公交同價，這部分乘客在日常應(yīng)以公交為主要的交通方式，當(dāng)?shù)罔F優(yōu)惠力度大于公交出行費用時，該部分乘客可能會轉(zhuǎn)移到地鐵上來。

針對愿意平峰期乘坐地鐵出行的乘客，對其出行目的進行調(diào)查分析，結(jié)果如圖1所示。

當(dāng)乘客考慮平峰期增加出行時，其出行目的發(fā)生了很大變化。上下班和上下學(xué)的發(fā)生很大程度的下降，約為23%，而購物、餐飲、娛樂及探親訪友都相應(yīng)的增加，符合平峰期出行的特征。若通過打折活動吸引該部分出行目的的乘客，則達到預(yù)期期望。同時，平峰期出行跑業(yè)務(wù)的乘客比例略微上升，幾乎沒有發(fā)生變化，說明工作類的出行受票價影響不會太大。

2.2? 不同出行的乘客對于優(yōu)惠活動的選擇分析

上?！按蠖紩嗀PP”在嘗試平峰期出行打折優(yōu)惠的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升服務(wù)水平，為乘客推送一些商家消費卷，給大家的生活帶來便利?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)惠活動下有3 215人表示愿意選擇平峰期出行，約占調(diào)查人群的85%;同時，仍有560人表示始終不愿意乘坐地鐵平峰期出行，約占調(diào)查人群的15%。

“Metro大都會”APP提供的優(yōu)惠或服務(wù)的種類共6種，不同優(yōu)惠活動下愿意增加平峰期地鐵出行的乘客樣本構(gòu)成及所占比例如表2所示。

由表2可知，當(dāng)提供地鐵換乘優(yōu)惠時，約有45.16%的乘客會考慮增加平峰期的出行，說明乘客對出行費用的關(guān)注度較高，當(dāng)出行費用符合乘客心理預(yù)期時，便會提高平峰期的出行量。同時，當(dāng)?shù)罔F站為乘客提供例如快遞、生鮮蔬菜柜等生活便利服務(wù)時，乘客也會愿意增加平峰期的出行，占比約為總?cè)藬?shù)的21.49%。當(dāng)“大都會”APP為乘客提供食購?fù)嫘畔⒁约霸诖酥嫌邢M優(yōu)惠時，約有28.71%的乘客愿意增加平峰期出行。該部分乘客以信息為導(dǎo)向，當(dāng)信息豐富時，會增加他們平峰期的出行量。

2.3? 乘客始終不考慮增加平峰期地鐵出行的原因分析

始終不考慮增加平峰期地鐵出行的主要原因共7種，其樣本構(gòu)成及所占比例如表3所示。

雖然大部分人在地鐵打折優(yōu)惠及優(yōu)惠活動的情況下愿意考慮平峰期乘坐地鐵出行，但是仍有不少乘客始終不考慮平峰期乘坐地鐵出行。最主要的原因是這部分人群平峰期沒有什么出行需求，占比約為29.03%。其次，17.31%的乘客由于時間受限無法出行，這部分人大多數(shù)為通勤者，出行時間較為固定。15.37%的乘客不以地鐵為出行方式，并且不愿意更改自己現(xiàn)有的出行方式。13.34%的乘客，因為他們出行時間不靈活、目的地遠離地鐵站，不考慮地鐵平峰期出行。這些人平峰期沒有出行條件，很難可以通過打折的方式將此類人群吸引到地鐵上面。最后，3.15%的乘客認為地鐵出行貴而不考慮平峰期出行，這部分人群只要制定相應(yīng)的票價政策，吸引其平峰期從其他交通方式轉(zhuǎn)到地鐵上來的概率較大。

3? 互聯(lián)網(wǎng)活動對乘客平峰期出行意愿的影響機理模型

3.1? 變量設(shè)置

本文采用二項Logit模型[5]，研究乘客是否愿意平峰期出行。本研究變量設(shè)置分為三部分，具體模型變量及解釋如表4所示。

3.2? 模型標(biāo)定

應(yīng)用SPSS軟件進行建模分析[6]，得出各變量的系數(shù)估計值、P值以及擬合優(yōu)度，當(dāng)顯著性小于0.05時，在95%置信水平上得出結(jié)論。具體結(jié)果如表5所示。

模型估計結(jié)果表明，性別、年齡與乘客是否平峰期出行呈負相關(guān)，說明男性比女性更傾向于增加平峰期地鐵出行，并且隨著年紀的增加，人們越不愿意增加平峰期出行。

消費能力與乘客是否乘坐地鐵平峰期出行成負相關(guān)，說明消費能力越低，乘客對地鐵出行的依賴度越高，越會增加平峰期出行。同時，打折優(yōu)惠也與乘客是否愿意地鐵平峰期出行成負相關(guān)，即“大都會APP”提供更高折扣的優(yōu)惠力度時，乘客會更傾向于增加平峰期出行;這與人們期望的低價高效出行的心理相吻合。

出行方式與平峰期出行負相關(guān)，這里的出方式在設(shè)置時，依照公共交通優(yōu)先的原則，按速度從小到大排序。說明乘客的出行方式速度越快，越不會選擇地鐵出行。可理解為這部分人出行時間靈活，對于出行方式的要求較高。

出行頻次與平峰期出行呈正相關(guān)，說明出行頻次越高，選擇平峰期出行的可能性會相應(yīng)增加?？衫斫鉃檫@部分人出行時間比較自由，多為商務(wù)人士或者離退休人員。

4? 總? 結(jié)

為研究乘客平峰期出行行為特征，設(shè)計居民對地鐵票價優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求問卷，基于問卷調(diào)查的結(jié)果，總結(jié)個人屬性、出行行為特性及優(yōu)惠方案對地鐵平峰期出行的影響，研究表明約95.53%的乘客出行行為受打折活動的影響，其中45.16%的乘客在地鐵提供換乘的優(yōu)惠活動時候愿意增加平峰期地鐵出行?；谡{(diào)查問卷結(jié)果，建立平峰期地鐵出行的二項Logit模型，分析各影響因素與乘客平峰期出行的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)性別、年齡與乘客是否平峰期出行呈負相關(guān)，男性比女性更傾向于增加平峰期地鐵出行，隨著年紀的增加，人們越不愿意增加平峰期出行，此外消費能力與乘客是否乘坐地鐵平峰期出行成負相關(guān)，消費能力越低，乘客對地鐵出行的依賴度越高，越會增加平峰期出行。因此根據(jù)研究結(jié)論分別從分類定價、市場調(diào)研及精準推送三個方面，有針對性的為地鐵公司提供客流提升措施。

參考文獻：

[1] 陳峰. 寧波市軌道交通客流培育與提升研究[J]. 信息化研究，2018，44（1）：44-49.

[2] 楊梅. 寧波市軌道交通客流成長規(guī)律及吸引對策[J]. 交通企業(yè)管理，2018，33（3）：43-45.

[3] 于顥晨. 城市軌道交通客流預(yù)測研究[D]. 北京：北京交通大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2017.

[4] 陳瑩，張寧，周明保. 城市軌道交通的客流吸引對策[J]. 都市快軌交通，2009，22（5）：41-45.

[5] 王慧芬，王立曉，孫小慧. 基于Logit模型的汽車共享換乘地鐵選擇行為研究[J]. 交通科技與經(jīng)濟，2020，22（4）：33-38.

[6] 林子敬，左志. 大連新建地鐵對公交出行選擇的影響[J]. 交通運輸研究，2017，3（1）：31-38.