文 飛 許 濛

中央電視臺(tái)（現(xiàn)中央廣播電視總臺(tái)，下同）在1983年推出首屆“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，極大地豐富了中國(guó)人在歡度新春佳節(jié)時(shí)的精神文化生活。在此之后，每年都會(huì)舉辦的“春晚”逐漸發(fā)展成為全球華人在大年三十晚上心與心連在一起的精神寄托。如今，“春晚”儼然已經(jīng)演變成了中國(guó)人慶祝農(nóng)歷新年到來的一種“民俗符號(hào)”。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步以及觀眾審美需求的不斷提升，傳統(tǒng)的“春晚”無論是從節(jié)目互動(dòng)形式還是節(jié)目?jī)?nèi)容上都很難再滿足觀眾的精神渴求，人們迫切需要一臺(tái)人人皆可參與、主題接地氣、內(nèi)容更鮮活的“春晚”，而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)春晚”便在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)絡(luò)春晚”是集網(wǎng)絡(luò)娛樂元素和電視綜藝元素于一身的綜藝節(jié)目，它與“傳統(tǒng)春晚”同根不同源，是立足于網(wǎng)絡(luò)文化狂歡而打造的華人網(wǎng)民喜迎佳節(jié)的“共同體美學(xué)”。2011年，中央電視臺(tái)與搜狐網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)袂推出了連續(xù)六天的網(wǎng)絡(luò)春晚，收獲了網(wǎng)友和觀眾的好評(píng)。隨后，各地方臺(tái)也開始了舉辦“網(wǎng)絡(luò)春晚”的探索。比如，2012年舉辦的“向生活微笑·上海網(wǎng)絡(luò)春晚”、2015年舉辦的“法潤(rùn)三湘·精彩湖南——湖南首屆網(wǎng)絡(luò)春晚”、2019年舉辦的“美好生活@四川首屆網(wǎng)絡(luò)春晚”等，都是各地探索打造“網(wǎng)絡(luò)春晚”的嘗試。為了能夠豐富本土觀眾的視聽需求，2020年、2021年，貴州廣播電視臺(tái)也連續(xù)舉辦了兩屆分別以“家的味道”“我和我的家鄉(xiāng)”為主題的“網(wǎng)絡(luò)春晚”，并在渠道傳播、形式創(chuàng)新、技術(shù)融合、內(nèi)容編排等方面進(jìn)行了思考創(chuàng)新，為電視綜藝節(jié)目在大屏小屏融合互動(dòng)、打造立體傳播格局方面提供了借鑒。

一、巧選主題，凸顯“家”國(guó)情懷

首先，從貴州廣播電視臺(tái)兩屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”舉辦的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來分析晚會(huì)的創(chuàng)作背景。2019年是貴州省深入推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命，完成188萬(wàn)人口易地扶貧搬遷取得豐碩成果的一年。在這樣的大背景下，貴州廣播電視臺(tái)的首屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”以“家的味道”為晚會(huì)主題，對(duì)這一主題作了“摳字眼”的闡釋：“家”就是貧困群眾易地扶貧搬遷后的新家；“味道”，既是團(tuán)圓的味道，也是貴州深入推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命，十二大優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品豐收的味道。為了能夠緊扣主題，“網(wǎng)絡(luò)春晚”通過設(shè)置“阿妹戚托小鎮(zhèn)”和“詹姆士的廚房”兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)，帶領(lǐng)觀眾跟隨鏡頭走進(jìn)搬遷后的“新家”，展示“阿妹戚托小鎮(zhèn)”搬遷群眾安居樂業(yè)的新年新氣象；同時(shí)走進(jìn)“詹姆士的廚房”，制作品嘗用貴州“十二專班”農(nóng)特產(chǎn)品做成的最具地方特色的菜品。這樣一語(yǔ)雙關(guān)式的主題設(shè)置，既巧妙自然地與宣傳貴州發(fā)展變化的“主旋律”相結(jié)合，又能夠符合“春晚”所營(yíng)造的闔家團(tuán)圓、普天同慶的晚會(huì)氛圍，讓觀眾印象深刻。

2020年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，更是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)決勝之年。走過奮斗的艱辛，在“十三五”與“十四五”的時(shí)間交匯點(diǎn)上，2021年的第二屆貴州廣播電視臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)春晚”以“我和我的家鄉(xiāng)”為晚會(huì)主題，展現(xiàn)貴州省9個(gè)市州的發(fā)展和變化，吹響“十四五”的奮進(jìn)號(hào)角，拉開新春的序幕。

兩屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”雖與傳統(tǒng)春晚的定位有所區(qū)別，但都是以凸顯家國(guó)情懷、弘揚(yáng)主旋律和歌頌家鄉(xiāng)發(fā)展變化為宣傳功能的文藝節(jié)目。而“網(wǎng)絡(luò)春晚”在進(jìn)行主題設(shè)置時(shí)更為靈活，更易在潛移默化中完成主題深化，取得更好的宣傳效果。

二、創(chuàng)新內(nèi)容，明星“草根”一起嗨

傳統(tǒng)“春晚”所承載的意識(shí)形態(tài)功能和文化功能過于龐雜，它已脫離了純粹意義上的電視文藝范疇，而是主流文化、精英文化、大眾文化共謀的結(jié)果。而“網(wǎng)絡(luò)春晚”則更多的是“大眾文化”和“網(wǎng)絡(luò)文化”相互穿插、搭配的組合體。這樣就使“網(wǎng)絡(luò)春晚”的節(jié)目?jī)?nèi)容在創(chuàng)作時(shí)少了一些“規(guī)定動(dòng)作”，而多了“創(chuàng)新突破”。以首屆貴州臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)春晚”為例，在展現(xiàn)貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)革命的豐碩成果時(shí)，導(dǎo)演組特別邀請(qǐng)了貴陽(yáng)、遵義、銅仁、安順、黔西南等地的市長(zhǎng)到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓他們搖身一變，化身成“網(wǎng)紅”“明星”，為所在市州做“家鄉(xiāng)菜代言”。同時(shí)開通了抖音、快手等短視頻平臺(tái)投票點(diǎn)贊和評(píng)論的互動(dòng)通道，邀請(qǐng)觀眾選出最愛的“家鄉(xiāng)菜”，吸引網(wǎng)友加入到晚會(huì)中。這種讓市長(zhǎng)走出辦公室，走進(jìn)鏡頭里，用極富親和力的“大白話”來為所在市州做宣傳、拉票的形式，拉近了與網(wǎng)民和觀眾的距離。

在第二屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”節(jié)目設(shè)置中，時(shí)尚街舞《一起來》特意邀請(qǐng)到從事基層教育工作三十多年，一直堅(jiān)守在貴州邊遠(yuǎn)山區(qū)的鄉(xiāng)村教師黃文勇?lián)晤I(lǐng)舞，將易地扶貧搬遷的新生活通過熒屏向觀眾進(jìn)行生動(dòng)的展示，將“草根”搬上“網(wǎng)絡(luò)春晚”的大舞臺(tái)，為觀眾營(yíng)造了一場(chǎng)“全民一起嗨”的歡樂盛宴。這種互動(dòng)渠道與節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新增強(qiáng)了觀眾的參與性，強(qiáng)調(diào)了“我們?cè)谝黄稹钡囊曨l實(shí)時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)，從而讓“網(wǎng)絡(luò)春晚”更接地氣、更受歡迎。

三、注重營(yíng)銷，“網(wǎng)紅潮”助推“黔貨”出山

“流量變現(xiàn)”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)直播所關(guān)注的重點(diǎn)話題。如何利用好傳播優(yōu)勢(shì)，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)“代言”，做好營(yíng)銷宣傳？這也是貴州臺(tái)兩屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”策劃組一直在思考的問題。在2020年首屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”中專門設(shè)置了場(chǎng)外帶貨直播間，邀請(qǐng)了高流量和極具地方色彩的網(wǎng)紅“侗家七仙女”等，通過貴州臺(tái)“微兔”電商平臺(tái)銷售貴州各地農(nóng)特產(chǎn)品，為“黔貨”代言。

在2021年第二屆貴州臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)春晚”中，策劃組又進(jìn)行了形式創(chuàng)新，與流行的“盲盒經(jīng)濟(jì)”結(jié)合，推出了“幸?？燔嚺c幸福Mang盒”環(huán)節(jié)，以此串聯(lián)起整個(gè)“網(wǎng)絡(luò)春晚”的脈絡(luò)主線。邀請(qǐng)貴州9個(gè)市州的市民將自己覺得最能代表家鄉(xiāng)的禮物放進(jìn)“盲盒”，送給全網(wǎng)觀眾，借此推介自己家鄉(xiāng)的知名特產(chǎn)。

兩屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”策劃組都很巧妙地結(jié)合了當(dāng)下的“網(wǎng)紅潮”，運(yùn)用流行文化包裝打造了貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，這種形式的廣告植入和品牌宣傳更易被觀眾所接受，也能取得更好的營(yíng)銷效果。

四、渠道拓展，大屏小屏“雙屏”共振

以往的地方臺(tái)“春晚”最大的優(yōu)勢(shì)是“立足本土”，但最大的劣勢(shì)也是“局限本土”。受到信號(hào)覆蓋、制作成本、節(jié)目資源等因素的限制，地方臺(tái)很難能有比肩央級(jí)媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)。但“網(wǎng)絡(luò)春晚”打造的“立體傳播”渠道則讓地方臺(tái)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷攀升以及智能移動(dòng)端的普及，地方“網(wǎng)絡(luò)春晚”有了更大的展示舞臺(tái)和發(fā)揮空間。貴州臺(tái)兩屆“網(wǎng)絡(luò)春晚”不僅通過貴州衛(wèi)視、貴州臺(tái)地面頻道進(jìn)行直播，還同步通過快手、央視頻、觸電新聞、四川觀察、北京時(shí)間等手機(jī)App進(jìn)行播出。后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，貴州廣播電視臺(tái)“家的味道·首屆網(wǎng)絡(luò)春晚”在播出時(shí)，全網(wǎng)共計(jì)有4500萬(wàn)人次觀看，獲得網(wǎng)友3600萬(wàn)點(diǎn)贊量，互動(dòng)留言區(qū)共有1000萬(wàn)評(píng)論數(shù)。同時(shí)通過線上互動(dòng)，共計(jì)有14680份禮品送出。正是通過傳播渠道的拓展，讓“網(wǎng)絡(luò)春晚”實(shí)現(xiàn)了大屏小屏“雙屏”共振，收獲了可觀的“落地到達(dá)率”，改變了以往的“單向度傳播”模式，讓“網(wǎng)絡(luò)春晚”變得更“鮮”、更“活”、更“有趣”。

五、方興未艾，“網(wǎng)絡(luò)春晚”未來可期

“網(wǎng)絡(luò)春晚”作為打破“次元壁壘”、實(shí)現(xiàn)綜藝晚會(huì)新突破的一種新模式，也正作為新的“文化符號(hào)”涌入我們的視線中。通過對(duì)貴州廣播電視臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)春晚”的文本分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在擺脫了傳統(tǒng)“春晚”的“規(guī)約化符號(hào)”指向后，“網(wǎng)絡(luò)春晚”毋須承載過多的政治、文化、宣傳功能，故而能夠在主題、內(nèi)容、形式、營(yíng)銷、傳播渠道等諸多方面具備更大的靈活性和創(chuàng)造性，這就使得“網(wǎng)絡(luò)春晚”在設(shè)計(jì)之初就更容易根據(jù)網(wǎng)民、觀眾的審美需求進(jìn)行編排，從而開創(chuàng)出新的“電視春晚”發(fā)展之路。正如梅羅維茨在《消失的地域》中所預(yù)言的：“新技術(shù)肯定會(huì)打破電視網(wǎng)絡(luò)的一統(tǒng)天下”。在如今“三網(wǎng)融合”和“萬(wàn)物互聯(lián)”的大背景下，學(xué)會(huì)利用好新媒體技術(shù)的支持、融合好網(wǎng)絡(luò)流行元素、注重內(nèi)容的原創(chuàng)創(chuàng)新、增強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)、打造更為廣闊的“意義共通空間”，才能將“網(wǎng)絡(luò)春晚”建構(gòu)成為具有品牌影響力的網(wǎng)民“嘉年華”。