曹 麗，馬軍平，馮鈺涵

(西安工業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，西安 710021)

網(wǎng)絡購物具有良好的便捷性和豐富的選擇性，加之各類電商平臺的引流策略，使其成為當今消費者主要的購物形式。為了消除消費者在網(wǎng)購中由于不能實際接觸產(chǎn)品實物而帶來的懷疑和感知風險，各大網(wǎng)購平臺在其原有在線評價體系基礎上增加了追加評價功能，即消費者在做出初次評價后，還可以在一定的時間間隔后再次評價，從而對原評價進行補充[1]。對于已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者來說，一定的時間差使得評價者能夠有充足的時間對所購產(chǎn)品性能有更全面的使用和了解，做出更為客觀的評價，追加評價能夠帶給消費者更多的有用性感知[2]。對于查詢評價的消費者來說，追加評價作為評價的補充，豐富了評價的內(nèi)容，使得評價的有用度、真實性以及可信賴度均得到很大提升，對消費者購買意愿有很大的積極影響。有學者們對追加評價的研究發(fā)現(xiàn)，追加評價較初次評價而言在時間分布上表現(xiàn)為長尾分布特征，不同的評價形式具有特定的時間規(guī)律性[3]。正面口碑中一致追加評價對購買意愿的影響比矛盾追加評價更大一些[4]，追加評價與初次評價矛盾比兩者一致時有更高的有用性感知[5]；消費者對矛盾性在線評價的有用性感知更強[6]。體驗品中上傳產(chǎn)品有關圖片、追加評價和賣家回復等對在線評價有用性的作用更加明顯[7]。已有研究的視角大多在評價內(nèi)容上，未涉及評價者的行為屬性，如消費者對所查閱的追加評價的產(chǎn)品關注或者了解程度。本文基于評價的效價，探究在不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品涉入度下，兩種不同的追加評價：一致追加評價和矛盾追加評價，對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響差異。以期豐富網(wǎng)絡營銷專業(yè)理論，對指導有關企業(yè)實施在線口碑營銷實踐有重要意義。

1 研究假設

1.1 追加評價對顧客信任的影響

追加評價是基于初次評價基礎上再次評價，其形式新穎。通過對追加評價的不同效價進行梳理，把追加評價的情感傾向與初次評價對比出現(xiàn)4種情形：初次評價為正向評價，追加評價為正向評價；初次評價為正向評價，追加評價為負向評價；初次評價為負向評價，追加評價為正向評價；初次評價為負向評價，追加評價為負向評價。由于負面口碑降低了消費者對產(chǎn)品的認可程度和信任程度，當消費者對該產(chǎn)品不信任或者感覺到?jīng)]有使用價值，便可能考慮放棄使用或購買該產(chǎn)品。因此，本研究中不考慮初次評價為負面評價的追加評價。本文中一致追加評價指初次評價為正向評價、追加評價為正向評價，矛盾追加評價指初次評價為正向評價，追加評價為負向評價。結合解釋水平理論分析可知，由于時間間隔問題評價者對于給出初次評價的理由和相關考量的記憶有所下降和遺忘，此時給出的追加評價理由更可能歸因于產(chǎn)品的因素，追加評價具有更高的感知有用性[8]。

網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客信任泛指顧客對網(wǎng)站可以有效處理其消費問題的預期認知、網(wǎng)絡信息的可靠性以及對網(wǎng)站安全的感知程度[9]。在線評價的數(shù)量、質(zhì)量和時效等均對顧客信任有顯著影響。當消費者發(fā)現(xiàn)追加評價和初次評價的內(nèi)容不一致時，他們可能改變對信息來源的評價，對追加評價的信賴程度不高，顧客信任會降低。相比于“初負追正”的在線評價，消費者對“初正追負”的在線評價的可信度更高[10]。因此提出假設1：H1,假設2：H2,假設3：H3。

H1：一致追加評價正向影響顧客信任。

H2：矛盾追加評價負向影響顧客信任。

H3：與一致追加評價相比，矛盾追加評價對顧客信任的影響更大。

1.2 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度的定義為產(chǎn)品涉入程度，泛指消費者在基于需求、價值和興趣，從而對某種產(chǎn)品或服務所感知到的重要性和關聯(lián)性[11]。產(chǎn)品涉入度主要分為高產(chǎn)品涉入度和低產(chǎn)品涉入度。高產(chǎn)品涉入度的消費者對自己所感興趣的品牌和產(chǎn)品了解程度較深，對目標品牌相關的信息關注較多；低產(chǎn)品涉入度指消費者只在需要購買時注意到目標品牌和產(chǎn)品，此種類型的消費者只在特定情況下的短期涉入，并非很了解品牌和產(chǎn)品的具體屬性。精細加工可能性模型認為消費者在可信度評估時，主要通過中央路徑和邊緣路徑進行綜合評估[12]。屬于中央路徑的消費者在處理所看到的評價信息時，仔細思考和評估信息的可靠性以及信息的實用性，愿意花費時間了解更多的評價信息并有能力分析處理這些信息，從而依據(jù)可靠的評價信息做出明智的購買決策。屬于邊緣路徑的消費者不會花費時間查看評價信息，同時他們的購買動機和購買意愿較弱，不大可能輕易接受勸服型的評價信息，從而形成對產(chǎn)品的良好印象。因此，消費者選擇中央路徑進行高度精細加工還是選擇邊緣路徑進行加工，在面對追加評價時不同產(chǎn)品涉入度的消費者的決策行為存在差異。高產(chǎn)品涉入度的消費者面對產(chǎn)品的在線評價時，可能采用中央路徑模式來分析評價的內(nèi)容，尤其是有追加評價這樣內(nèi)容和質(zhì)量皆為比較優(yōu)質(zhì)的評價信息存在時，高產(chǎn)品涉入度的消費者可以認真參考這些追加評價來進行購買決策。由于高產(chǎn)品涉入度的消費者掌握的信息量充足且比較理智，面對矛盾的追加評價可能并不貿(mào)然相信負向的追加評價，他們在結合自己掌握的產(chǎn)品信息基礎上，可能更傾向相信一致的追加評價，從而提高對產(chǎn)品和網(wǎng)店賣家的信任。消費者的產(chǎn)品涉入程度較低時，在查看和分析評價信息時可能傾向于采用邊緣路徑，根據(jù)網(wǎng)店和產(chǎn)品的顧客評分等周邊屬性來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，面對矛盾的追加評價時，低產(chǎn)品涉入度的消費者可能因負面信息存在，產(chǎn)生更高的有用性感知，導致顧客信任的大幅下降，因此提出假設4：H4,H4a,H4b。

H4：產(chǎn)品涉入度對顧客信任具有調(diào)節(jié)作用。

H4a：高產(chǎn)品涉入度下，一致追加評價比矛盾追加評價對顧客信任影響更大。

H4b：低產(chǎn)品涉入度下，矛盾追加評價比一致追加評價對顧客信任影響更大。

1.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)產(chǎn)品的屬性等特征將產(chǎn)品分為搜索品和體驗品[13]。搜索品指消費者在購買前就可以通過多重屬性進行評估的產(chǎn)品，因此消費者可以通過網(wǎng)絡賣家提供的參數(shù)信息等快速了解，通過此類信息可以對產(chǎn)品質(zhì)量進行客觀評估，例如手機和家用電器等。體驗品指體驗品難于通過特定的屬性進行描述，通過購買和使用才能對產(chǎn)品質(zhì)量進行評估，例如圖書、食品和電影等產(chǎn)品。不同產(chǎn)品類型影響評價有用性從而影響人們對賣家的信任。一般而言，體驗品的主動評價率高于搜索品[14]。對于搜索品，消費者決定購買產(chǎn)品之前能夠通過查看關于產(chǎn)品的功能和屬性的評價得到產(chǎn)品的質(zhì)量信息；對于體驗品，欲了解其功能和產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品質(zhì)量需要親自體驗產(chǎn)品。

由于網(wǎng)絡購物環(huán)境中消費者無法接觸實物產(chǎn)品，賣家用圖文美化展示的產(chǎn)品，因此消費者不可能僅僅利用賣家提供的產(chǎn)品詳情頁面的信息做出購物決策。只有查看已購買產(chǎn)品顧客的評價后，潛在消費者才能決定是否要信任某一個網(wǎng)店賣家并在其店鋪購買產(chǎn)品。追加評價產(chǎn)生有用性感知的高低程度在產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下可以產(chǎn)生不同影響[15]。對于購買搜索品的消費者來說，查看初次評價可以對賣家的信用做出初步判斷。此時一致的追加評價起到錦上添花的作用，有助于消費者對賣家信任值的提升。想要購買體驗品的消費者需要查看追加評價才能了解體驗品的真實使用感受和產(chǎn)品質(zhì)量，從而決定是否信任此賣家或在另一家售賣類似產(chǎn)品的網(wǎng)店購買。由此可以看出，消費者在購買體驗品時更依賴追加評價以降低購物過程中的感知風險，面對矛盾的追加評價可能大幅度降低消費者對賣家信任，影響其購買意愿。因此提出假設5：H5,H5a,H5b。

H5：產(chǎn)品類型在追加評價對顧客信任的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

H5a：針對搜索品，一致追加評價比矛盾追加評價對顧客信任影響更大。

H5b：針對體驗品，矛盾追加評價比一致追加評價對顧客信任影響更大。

1.4 顧客信任對購買意愿的影響

消費意向決定消費者購買某一件產(chǎn)品的愿望，可以反映出消費者采取某一個特定購買活動的主觀概率。消費者在線購物風險認知隨著消費者對賣家的信任值提高而降低，消費者對網(wǎng)店賣家的信任與消費者網(wǎng)上購物意向呈正相關關系[16]。消費者對在線評價或網(wǎng)絡口碑的感知可信度，通過其對賣家的認知信任影響其在線購買意愿，消費者對賣家的信任程度越高，其在線購買意愿越強[17]。由此提出假設6：H6。

H6:顧客信任顯著正向影響消費者購買意愿。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

2 研究設計與數(shù)據(jù)分析

文中采用實驗研究法分析。實驗中，假設被試者需要為自己選購一雙跑鞋或一個充電寶，在網(wǎng)購物頁面上看到一款各方面均比較滿意的產(chǎn)品，并且已經(jīng)在網(wǎng)購頁面上完全瀏覽了產(chǎn)品的詳情，暫時不確定是否購買。被試者被隨機分配到2種情境(一致追加評價和矛盾追加評價)中，模擬淘寶網(wǎng)購物時評價頁面，在完全閱讀給定情境后需要回答情境設置的相關題項。在測量題項中設置判斷追加評價方向的題目來判斷被調(diào)查者對于評價方向的感知，增加實驗的嚴謹性。測量題項為關于產(chǎn)品涉入度、顧客信任和消費者購買意愿等3個變量測量量表見表1。

表1 變量信度和效度分析

產(chǎn)品類型包括搜索品和體驗品。根據(jù)艾媒網(wǎng)《2019中國網(wǎng)購市場發(fā)展規(guī)模與用戶行為分析》統(tǒng)計調(diào)查顯示，網(wǎng)絡購物用戶購買產(chǎn)品品類排序前6的分別是洗護用品、美容彩妝、食品飲料、家居用品、數(shù)碼家電和服飾箱包等。選定以充電寶為搜索品的代表、跑鞋為體驗品的代表進行實驗。

2.1 產(chǎn)品評價設計

1) 產(chǎn)品重要屬性篩選。被試者查看淘寶店鋪內(nèi)的真實評價后，對充電寶的評價進行分類，按照出現(xiàn)頻率較高的特性整合出包括電容量、攜帶難易程度、產(chǎn)品尺寸以及轉換頭等內(nèi)在屬性，賣家的服務態(tài)度和售后等外在屬性。同樣查看淘寶店鋪內(nèi)的真實評價，對其評價進行分類，按照出現(xiàn)頻率較高的特性整合出包括透氣性和鞋底柔軟度以及防滑性等質(zhì)量、版型樣式、鞋面材質(zhì)以及鞋子尺碼等內(nèi)在屬性，賣家的服務能力和態(tài)度、合作快遞的物流速度、鞋子包裝以及售后等外在屬性。并以這些關鍵屬性為核心，抓取相關評價設計實驗材料。

2) 產(chǎn)品的評價整合。為了避免產(chǎn)品的品牌和價格、追加評價時間間隔以及評價者等級與身份證標識號、賬號或專屬號碼(Identity document，ID)等相關信息對消費者決策的影響，在實驗頁面中對將評價中提到的品牌和價格進行模糊處理，選取同樣時間節(jié)點的評價，并隱去評價者的等級和ID等相關信息。消費者網(wǎng)購過程中在進行評價閱讀時購買意愿易受到前10條評價的影響，在所有評價中大約有30%進行了追加評價。在實驗中為加深消費者對追加評價的印象，保證實驗材料的簡潔，最終選取了3對評價，保證評價的數(shù)量在有效閱讀范圍內(nèi)。本實驗的評價信息展示界面參照天貓以及京東等在線購物網(wǎng)站的真實追加評價界面，按照網(wǎng)絡真實評價的風格對評價語言進行細微修改，確保實驗的真實有效性。

2.2 變量測量分析

變量測量分析包括3個變量共設計測量題項15個，變量采用五級量表測量，1分表示非常同意，5分表示非常不同意，中線為2.5。本次實驗收回236份問卷，經(jīng)過篩選有效并應用于數(shù)據(jù)處理的問卷232份，實驗問卷回收率98.3%，其中男性102人，女性130人，分別占被調(diào)查人數(shù)的43.6%和56.4%。一般而言，克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)大于0.7說明數(shù)據(jù)可靠性比較高。3個變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)分別為0.893，0.922，0.802。對3個變量進行凱撒·邁耶·奧爾金樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)和巴特利特球形檢驗(Bartlett)。巴特利特球體檢驗的顯著性概率sig.為0.000小于0.01，KMO值在[0.655,0.867]之間，KMO值大于0.6可以接受，因此通過效度檢驗。變量信度和效度分析見表1，其中樣本容量N為232，括號中為其顯著性水平數(shù)值。

3 假設檢驗

3.1 追加評價假設的檢驗

以追加評價為自變量，其或為追加評價一致或為追加評價矛盾；以顧客信任為因變量，采用軟件SPSS18.0進行方差分析，采用F檢驗和T檢驗(Student’s T Test，Ttest)。顧客信任的統(tǒng)計量見表2，方差分析結果見表3，其中：M為均值，SD為標準差，SE為標準誤差，SS為平方和，MS為均方，df為自由度，F(xiàn)為方差分析中F檢驗的統(tǒng)計量，t為方差分析中T檢驗的統(tǒng)計量，sig.為顯著性。

表2 顧客信任的統(tǒng)計量

表3 追加評價對顧客信任的方差分析

表2和表3顯示，一致追加評價的顧客信任(M=2.251，SD=0.740)小于矛盾追加評價的顧客信任(M=2.982，SD=0.841)，且差異較大(F=2.333，sig.<0.01)。說明一致追加評價和矛盾追加評價對顧客信任的影響存在著顯著的差異，一致追加評價下顧客信任較高，因此驗證假設H1和H2成立。矛盾追加評價對顧客信任產(chǎn)生的影響均值M為2.982，偏離中線0.482，一致追加評價對顧客信任產(chǎn)生的影響均值M為0.251，偏離中線0.249。由此可見矛盾追加評價引發(fā)的顧客信任變動大于一致追評引發(fā)的顧客信任。

方差分析條件之一為各總體方差相等，因此在方差分析之前，首先檢驗各樣本的方差是否具有齊性。假設方差sig.值大于0.05，認為方差具有同質(zhì)性，可以進行方差分析；若sig.值遠遠小于0.01，認為方差不齊，表示不可比較或存在差異，則不能進行方差分析。本文采用列文(Levene)方差齊性檢驗推斷各總體方差是否相等。由表3可知方差齊性檢驗的顯著性sig.為0.128大于0.05，說明方差齊性顯著，可以進行方差分析。方差分析中T檢驗sig.為0.000明顯小于0.05的顯著性水平，H3成立。

3.2 產(chǎn)品涉入度假設的檢驗

以一致和矛盾追加評價為自變量，產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，顧客信任為因變量，采用軟件SPSS18.0進行方差分析。產(chǎn)品涉入度和顧客信任進行單因素方差分析結果見表4。由表4看出：產(chǎn)品涉入度對顧客信任影響顯著(F=97.297，sig.<0.01)，H4得到驗證。用簡單效應分析方法進一步分析在不同產(chǎn)品涉入度下一致和矛盾追加評價對顧客信任的影響程度的差異，不同產(chǎn)品涉入度下顧客信任的均值與標準誤差及簡單效應分析結果見表5。

表4 產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品類型對顧客信任的單因素方差分析

表5 顧客信任的均值與標準誤差及簡單效應分析Tab.5 Mean value,standard error of customers’ trust and the simple effect

由表5可知：在高產(chǎn)品涉入度下，矛盾追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為2.614，與中線差值為0.114，一致追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為1.994，與中線差值為-0.506，且sig.為0.000小于0.05，假設H4a成立；說明高產(chǎn)品涉入度下，一致追加評價比矛盾追加評價對顧客信任影響更大。在低產(chǎn)品涉入度下，矛盾追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為3.345，與中線差值為0.845，一致追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為2.925，與中線差值為為0.425，且sig.為0.000小于0.05，假設H4b得到支持；說明低產(chǎn)品涉入度下，矛盾追加評價比一致追加評價對顧客信任影響更大。

3.3 產(chǎn)品類型假設的檢驗

以一致和矛盾的追加評價為自變量，產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量，顧客信任為因變量，采用軟件SPSS18.0進行方差分析。顧客信任的均值及標準誤差與標準誤差以及一致與矛盾追評評價簡單效應分析見表6。

表6 顧客信任的均值及標準誤差與標準誤差及簡單效應分析Tab.6 Mean value,standard error of customers’ trust and the simple effect in different product type

由表4和表6看出：不同產(chǎn)品類型對顧客信任影響顯著(F=101.757，(sig.<0.01)，支持假設H5；產(chǎn)品類型在追加評價對顧客信任的影響中起到調(diào)節(jié)作用，不同產(chǎn)品類型下一致與矛盾追加評價對顧客信任的影響程度不同。產(chǎn)品為搜索品時，矛盾追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為2.537，與中線差值0.037；一致追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為1.875，與中線差值-0.625且sig.為0.000小于0.05，假設H5a接受。說明產(chǎn)品為搜索品時，一致追加評價比矛盾追加評價對顧客信任影響更大。產(chǎn)品為體驗品時，矛盾追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為3.331，與中線差值0.831；一致追加評價產(chǎn)生的顧客信任M為2.783，與中線差值0.283；且sig.為0.000小于0.05，假設H5b成立。說明產(chǎn)品類型為體驗品時，矛盾追加評價比一致追加評價對顧客信任影響更大。

3.4 顧客信任假設的檢驗

以顧客信任為自變量，消費者購買意愿為因變量構建回歸方程，驗證假設H6。消費者購買意愿模型擬合指數(shù)及回歸系數(shù)見表7，由表7看到：不論高產(chǎn)品涉入度或低產(chǎn)品涉入度，或體驗品或搜索品，模型中兩變量相關性較高，模型具有較好的擬合度。有

高產(chǎn)品涉入度t=13.290(sig.<0.01)，

低產(chǎn)品涉入度t=6.462(sig.<0.01)，

體驗品t=7.285(sig.<0.01)，

搜索品t=6.538(sig.<0.01)。

充分說明顧客信任對消費者購買意愿具有顯著的正向影響關系，假設H6得到證實。

表7 消費者購買意愿模型擬合指數(shù)及回歸系數(shù)Tab.7 Goodness-of-fit and regression coefficient of the model

4 結 語

基于評價的效價，本文證實了不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品涉入度下，兩種不同的追加評價對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的差異。研究主要結論有：① 一致追加評價提高了顧客信任，矛盾追加評價降低了顧客信任，矛盾追加評價比一致追加評價對顧客信任的影響更大。② 產(chǎn)品涉入度對顧客信任起到調(diào)節(jié)作用。面對一致的追加評價，高產(chǎn)品涉入度的消費者會產(chǎn)生更高的顧客信任。一致性追加評價對低產(chǎn)品涉入度的消費者而言較難引起他們信任值的大幅提升，矛盾追加評價使他們對賣家的信任值會大幅滑坡。③ 產(chǎn)品類型會影響到追加評價對消費者的影響。消費者在購買搜索品時對賣家產(chǎn)生的信任值要高于購買體驗品時產(chǎn)生的信任值。當消費者購買體驗品時，考慮到體驗品的產(chǎn)品特性，消費者更加依賴追加評價的內(nèi)容和效價來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，進而影響消費者的購買意愿。結合在線評價活動提出營銷管理建議有：① 重視消費者給出的追加評價，重視對追加評價的管理。各大購物平臺在查看產(chǎn)品評價信息的頁面有專門的追加評價標簽按鈕，消費者可以快速篩選出追加評價進行查看，增加了追加評價的查看率。網(wǎng)絡賣家應當針對自己的店鋪特色來加強對追加評價的管理，絕對不能忽視追加評價的管理。② 結合自身店鋪的產(chǎn)品類型進行評價管理。對于搜索品，消費者更看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量而對追加評價要求不高，只要已買顧客給出一些積極正面的追加評價即可。對于體驗品，消費者更加看重以往顧客消費體驗，因此激勵已買顧客做出體驗內(nèi)容豐富的積極的追加評價、以全面地展示產(chǎn)品的耐用和優(yōu)良品質(zhì)。③ 提高自身店鋪的信譽值，加強對客服和售后人員的培訓。在消費者咨詢時客服人員應該認真回答問題，提高消費者的信任和滿意度。同時售后及時查看消費者給出的評價，收集消費者提出的意見和建議，及時處理消費者的抱怨，從而贏回消費者的信任，使得他們更多給出積極的追加評價?？梢詾檠芯吭诰€評價對消費者的影響，推進在線評價在營銷領域的應用，為口碑營銷實踐提供理論支撐，為追加評價相關研究提供新的視角和方向。