張 琛

(陜西省圖書館，陜西西安 710061)

1 引言

科學(xué)技術(shù)的更迭促進(jìn)了傳媒行業(yè)的發(fā)展，從傳統(tǒng)媒體、新媒體到自媒體，從文字信息、圖片信息到視頻信息。短視頻以其高度濃縮的精華內(nèi)容、生動(dòng)形象的呈現(xiàn)形式，在1分鐘內(nèi)傳遞出用戶樂(lè)于接受的有效信息，充分滿足了現(xiàn)代人碎片化時(shí)間的使用習(xí)慣，目前已經(jīng)成為我國(guó)近8成網(wǎng)民的日常行為——CNNIC發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億；短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。

對(duì)于政務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，短視頻風(fēng)潮既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，一方面對(duì)信息發(fā)布者提出了更高的專業(yè)要求，另一方面又可以讓群眾更容易了解接受訊息和知識(shí)，扭轉(zhuǎn)刻板嚴(yán)肅的官方形象。但圖書館行業(yè)的宣傳推廣主要還是以報(bào)紙、電視、官方網(wǎng)站、微信、微博等媒體平臺(tái)以及講座、展覽、參觀培訓(xùn)等線下活動(dòng)形式為主，短視頻方面還處于起步階段，專業(yè)水平和技術(shù)水平的不足，制約了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和吸引力，整體影響力較弱，發(fā)展較為緩慢，與熱門政務(wù)號(hào)相比差距明顯。

從用戶與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在中短視頻內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)[2]。截至2020年末，全國(guó)共有公共圖書館3203個(gè)[3]，而快手平臺(tái)認(rèn)證的公共圖書館僅有7家，所以本文將以公共圖書館行業(yè)抖音平臺(tái)的熱門短視頻為對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的存在問(wèn)題，并探索熱門短視頻的特色規(guī)律，提出困境解決的方案，為圖書館行業(yè)短視頻推廣工作提供參考。

2 公共圖書館短視頻服務(wù)推廣形式研究現(xiàn)狀

伴隨政務(wù)短視頻的井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的學(xué)者開始根據(jù)傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、問(wèn)卷調(diào)查、案例分析等方法對(duì)政務(wù)系統(tǒng)短視頻的傳播特征、發(fā)展困境、優(yōu)化路徑等方面進(jìn)行多角度分析研究，但圖書館行業(yè)相關(guān)研究卻相對(duì)匱乏，以“圖書館”“短視頻”“抖音”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行主題檢索，篩選后只有16篇相關(guān)文獻(xiàn)(截至2020年8月25日)，主題為服務(wù)機(jī)制1篇，閱讀推廣6篇，圖書館宣傳2篇，圖書館抖音現(xiàn)狀分析7篇，其中，高坤[4]，王海燕[5]，臺(tái)鈺瑩[6]，官鳳婷[7]，張文亮、劉培旺[8]等學(xué)者主要對(duì)圖書館官方短視頻賬號(hào)的開通時(shí)間、作品數(shù)、粉絲量、點(diǎn)贊量等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為主進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，曾一昕、張齊婕[9]，白祿、郭寶華[10]等學(xué)者對(duì)短視頻內(nèi)容主題和運(yùn)營(yíng)流程也進(jìn)行了歸納整理。但總體來(lái)說(shuō)，以短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析的研究較為宏觀且研究方向單一，未能深入挖掘短視頻內(nèi)容具有吸引力的原因，對(duì)實(shí)際制作層面的指導(dǎo)意義有限。

在抖音“去中心化”的精準(zhǔn)推送中，內(nèi)容和社交關(guān)系成為被抓取作為信息精準(zhǔn)分發(fā)的主要依據(jù)[11]。所以，對(duì)于賬號(hào)主體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是決定成敗的先決條件。而內(nèi)容分析法是對(duì)文本和其他符號(hào)進(jìn)行測(cè)量、分析和推論的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法[12]11-21。其作為研究短視頻內(nèi)容的工具，具有以下優(yōu)勢(shì)：①選取已經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源客觀真實(shí)；②對(duì)視頻畫面、音樂(lè)等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)具有包容性；③對(duì)視頻的情感色彩具有敏感性；④分析結(jié)果產(chǎn)生量化數(shù)據(jù)，更加準(zhǔn)確，更具說(shuō)服力[13]35-37。本文將采取此研究方法，篩選公共圖書館行業(yè)的比較受歡迎的抖音短視頻進(jìn)行研究，從短視頻的形式、內(nèi)容及反饋效果三個(gè)層面進(jìn)行由主觀編碼到客觀量化的綜合分析。

3 公共圖書館行業(yè)抖音平臺(tái)基本情況

2018年4月10日，杭州圖書館在抖音發(fā)布了公共圖書館行業(yè)第一條抖音，比第一個(gè)政務(wù)號(hào)“中央政法委官方網(wǎng)站中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”入駐抖音時(shí)間(2018年3月8日)僅晚1個(gè)月。2019年4月23日，國(guó)家圖書館聯(lián)手抖音短視頻發(fā)起了#抖音圖書館系列活動(dòng)，向全國(guó)多地的公共圖書館發(fā)起活動(dòng)號(hào)召[14]。截至2020年8月20日，全國(guó)公共圖書館共開通官方賬號(hào)170個(gè)，認(rèn)證賬號(hào)144個(gè)，整體以東南為主，西北數(shù)量較低；總發(fā)布作品數(shù)為9941個(gè)，未發(fā)布作品賬號(hào)19個(gè)；粉絲量最多為“浙江省圖書館—大咖來(lái)了”，20.1萬(wàn)粉絲；點(diǎn)贊量最高的短視頻獲贊39.7萬(wàn)次?？傮w來(lái)說(shuō)，全國(guó)公共圖書館行業(yè)使用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)推廣的比例較低，還處于起步摸索狀態(tài)。

本文選取公共圖書館行業(yè)點(diǎn)贊量超過(guò)5000的短視頻作為視頻樣本，對(duì)圖書館行業(yè)熱門短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù)《抖音創(chuàng)作者內(nèi)容規(guī)范》，抖音將對(duì)整體為搬運(yùn)內(nèi)容的視頻進(jìn)行限制[15]，因此從總樣本的51條選取有效樣本37條作詳細(xì)分析。

表1 全國(guó)公共圖書館開設(shè)抖音號(hào)統(tǒng)計(jì)表

注：1.全國(guó)及各級(jí)圖書館場(chǎng)館數(shù)量的數(shù)據(jù)來(lái)源為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2.省級(jí)圖書館開設(shè)抖音賬號(hào)25個(gè)(浙江省圖書館2個(gè)，山東省圖書館2個(gè))，市級(jí)圖書館開設(shè)抖音賬號(hào)74個(gè)(北海市圖書館2個(gè))。

表2 全國(guó)公共圖書館抖音號(hào)熱門視頻作品統(tǒng)計(jì)表

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2020年8月20日。

4 公共圖書館行業(yè)抖音短視頻發(fā)展困境

4.1 整體：影響力不足且分布不均

(1)圖書館行業(yè)抖音號(hào)的整體粉絲量、熱門視頻比例等影響力指標(biāo)與其他行業(yè)熱門政務(wù)號(hào)差距比較明顯，如博物館抖音號(hào)中粉絲量最多的中國(guó)國(guó)家博物館，粉絲量171.3萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)5000的熱門作品率為23.27%；公安系統(tǒng)抖音號(hào)中粉絲量最多的四平警事(四平市公安局官方抖音號(hào))，粉絲量1647.3萬(wàn)，175個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)都在1萬(wàn)以上(數(shù)據(jù)截止2020年8月27日)。

(2)行業(yè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)影響力有限，以2020年4月23日全民讀書日國(guó)家圖書館主辦的“#全民dou閱讀”打卡活動(dòng)和2018年5月18日中國(guó)國(guó)家博物館等七大博物館在世界博物館日推出的H5《第一屆文物戲精大賽》相對(duì)比，無(wú)論是大眾、媒體的關(guān)注度，還是話題的全網(wǎng)熱度及熱門持續(xù)時(shí)間，后者都要遠(yuǎn)超前者。

(3)公共圖書館行業(yè)開設(shè)抖音號(hào)的比例總體比例只有5.32%，從省級(jí)圖書館到縣級(jí)圖書館開設(shè)抖音號(hào)比例逐級(jí)遞減，數(shù)量最多的縣級(jí)圖書館抖音號(hào)開設(shè)數(shù)量比市級(jí)圖書館還要少；且熱門短視頻分布不均，樣本中72.97%的熱門短視頻由10個(gè)國(guó)家及省級(jí)級(jí)圖書館賬號(hào)發(fā)布，而總數(shù)最多的縣級(jí)圖書館僅有一家圖書館的一條視頻點(diǎn)贊超過(guò)5000。

4.2 個(gè)體：定位模糊且內(nèi)容同質(zhì)化

作為政務(wù)信息傳播主體，在發(fā)布信息之前，應(yīng)該把握好利用抖音平臺(tái)的功能定位[16]。而公共圖書館行業(yè)大部分抖音賬號(hào)定位模糊，發(fā)布內(nèi)容龐雜，風(fēng)格多變，難以維持統(tǒng)一的人設(shè)，吸引粉絲持續(xù)性關(guān)注；表現(xiàn)形式上區(qū)別于部分政務(wù)號(hào)發(fā)展的“泛娛樂(lè)化”，大部分還是比較正式和官方的風(fēng)格，與大眾存在較強(qiáng)的距離感；視頻主題存在局限性，內(nèi)容題材同質(zhì)化嚴(yán)重，樣本短視頻中僅2020年4月4日一天，就有三個(gè)圖書館發(fā)布清明致哀主題視頻共計(jì)5條；大部分視頻專業(yè)制作水平有限，視頻類型主要集中在素材改編、實(shí)拍視頻和圖片影集等制作難度較小的類型；視頻類型的種類也比較滯后，游戲挑戰(zhàn)等抖音熱門玩法并沒(méi)有在熱門視頻中出現(xiàn)。

4.3 基礎(chǔ)條件：專業(yè)水平不足且管理不完善

人員配備和設(shè)備資金制約內(nèi)容生產(chǎn)水平：很多公共圖書館短視頻的選題、策劃、文案、拍攝、宣傳等工作由一個(gè)人完成，專業(yè)水平嚴(yán)重不足，基層圖書館尤為明顯，甚至達(dá)不到專人專崗，兼職運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象較多；拍攝設(shè)備、剪輯設(shè)備、制作軟件等軟硬件設(shè)備欠缺，嚴(yán)重制約視頻質(zhì)量，因此存在私人設(shè)備共用現(xiàn)象，但對(duì)素材的保存和賬號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理不利。

內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制和運(yùn)營(yíng)管理制度缺失或不完善，對(duì)從業(yè)人員個(gè)人專業(yè)能力要求倍增，影響賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和活躍程度，賬號(hào)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)存在隱患；抖音平臺(tái)一條熱門短視頻閱讀量在千萬(wàn)次閱讀量以上，而圖書館行業(yè)普遍重視程度與此瀏覽量量級(jí)難以匹配，影響宣傳推廣力度，進(jìn)而制約短視頻的影響力及賬號(hào)的知名度。

5 公共圖書館行業(yè)熱門短視頻內(nèi)容分析

5.1 類目建立及編碼

建立類目從本質(zhì)上說(shuō)是概念化的編碼方案設(shè)計(jì)，具體到操作層面就是確定與研究問(wèn)題(假設(shè))或研究目的相關(guān)變量并對(duì)其進(jìn)行歸納[13]201-204。根據(jù)拉斯韋爾的功能模型即5W模式，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析[12]22-24：

圖1 短視頻內(nèi)容5W模式分析圖

由此，可將類目分為三個(gè)部分：即視頻內(nèi)容、視頻形式及傳播效果。視頻內(nèi)容及視頻形式的類目確定主要參考已有的文獻(xiàn)，再根據(jù)對(duì)短視頻特征的歸納分析、抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特性以及圖書館行業(yè)閱讀推廣等特殊功能進(jìn)行篩選、增補(bǔ)。抖音基于“流量池”的疊加推薦以內(nèi)容的綜合權(quán)重作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個(gè)梯級(jí)的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí)，則以大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制進(jìn)行推薦[17]。所以傳播效果主要通過(guò)點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字忽視了用戶觀看視頻時(shí)的情感體驗(yàn)?！笆褂门c滿足”理論“從受眾的角度出發(fā)，分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和需求。根據(jù)受眾使用網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)需求，即是獲取有用的信息，宣泄自己的情緒、進(jìn)行情感的交流和參與娛樂(lè)或打發(fā)時(shí)間[18]，設(shè)立用戶需求滿足的類目。

表3 編碼參考文獻(xiàn)來(lái)源表

為保證編碼的可信度，由兩名編碼員進(jìn)行獨(dú)立編碼，并使用SPSS軟件對(duì)編碼進(jìn)行信度檢驗(yàn)，總體alpha信度系數(shù)為0.941，所有類目alpha信度系數(shù)最低值為需求滿足：0.810。

表4 類目及編碼說(shuō)明表

5.2 熱門短視頻的特征與生產(chǎn)成因

5.2.1 傳播內(nèi)容：感情色彩明顯的素材重編類的知識(shí)普及和社會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容更受歡迎

(1)視頻類型分析：采用最多的類型是視頻素材重編，近一半樣本視頻屬于該類，且點(diǎn)贊排名前9位視頻均為該類型。素材重編類可以根據(jù)需求甄選內(nèi)容，甚至安排內(nèi)容的走向，一般會(huì)將吸引力很強(qiáng)的情節(jié)緊密排列，或者刻意制造吸引眼球的轉(zhuǎn)折和結(jié)局，從而達(dá)到吸引觀眾的注意力的目的，“浙江圖書館—大咖來(lái)了”賬號(hào)發(fā)布的知識(shí)普及類視頻以及其他圖書館的社會(huì)熱點(diǎn)視頻大多采用這種方式進(jìn)行制作。對(duì)于制作者來(lái)說(shuō)，一方面利用現(xiàn)有視頻資源，降低了實(shí)地拍攝的技術(shù)要求；另一方面又將素材的來(lái)源拓寬到全網(wǎng)絡(luò)，豐富了主題內(nèi)容。

其次是實(shí)拍視頻和圖片影集類，專業(yè)制作和圖文解說(shuō)類比例較低。前兩類一般選取具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果和情感傾向的原始影像或圖片素材，以滿足用戶的獵奇心理、共情心理等，同時(shí)對(duì)后期制作的要求較低，便于上手操作。而后兩類對(duì)后期制作要求都比較高，專業(yè)制作類還需要專項(xiàng)資金支持，一般是配合館內(nèi)活動(dòng)同步發(fā)布。

樣本視頻未涉及情景劇和音樂(lè)改編類。這兩個(gè)類型屬于抖音的熱門玩法，目前以“四平警事”為代表的政務(wù)號(hào)傾向于情景劇“寓教于樂(lè)”，傳播效果很好；而音樂(lè)改編類是將熱門音樂(lè)短片進(jìn)行歌詞進(jìn)行改編、畫面進(jìn)行模仿運(yùn)用到自身的一種表現(xiàn)形式，如周杰倫MV《莫吉托》的風(fēng)靡和改編，在特定時(shí)間段內(nèi)，容易得到明顯關(guān)注，但具有時(shí)效性。這兩種類型對(duì)人員的劇本撰寫水平、表演水平、演唱水平等專業(yè)能力要求較高，且需要對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)具有敏感度，制作難度相對(duì)較大。

圖2 熱門短視頻類型分布圖

(2)視頻題材分析：視頻題材中知識(shí)普及和社會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)占比最多，點(diǎn)贊排名前五位的視頻均屬于這兩個(gè)題材，說(shuō)明公共圖書館抖音號(hào)在進(jìn)行專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)方面較能獲得用戶認(rèn)可，如“浙江圖書館—大咖來(lái)了”發(fā)布的《顛覆世界觀？時(shí)間并不存在！》，同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)更能與用戶關(guān)注度契合從而達(dá)到傳播目的，如陜西省圖書館在疫情期間發(fā)布的《讀書的重要性之不讀書你連捐款留言都寫不過(guò)人家》。

其次是資源推薦、主題活動(dòng)及形象宣傳相關(guān)視頻，前兩種類型屬于圖書傳統(tǒng)閱讀推廣工作的延申，后一種類型是圖書館傳統(tǒng)宣傳工作，都是將短視頻平臺(tái)作為宣傳口徑的推廣方式。與圖書館本身結(jié)合相對(duì)緊密，但也正因?yàn)轲^舍本身、館藏資源以及部分活動(dòng)的地域局限性，吸引面不如適用于全網(wǎng)用戶的前兩種題材。如果能同時(shí)契合群眾的普遍關(guān)注點(diǎn)，也可以達(dá)到良好的傳播效果，如重慶圖書館發(fā)布的《這些雜志有你的青春?jiǎn)帷泛汀队腥さ撵`魂都在排隊(duì)進(jìn)圖書館》。

服務(wù)通知類最低，且未涉及圖書館使用方法類題材。這兩類與圖書館基礎(chǔ)服務(wù)聯(lián)系最緊密，會(huì)在當(dāng)?shù)胤秶纬梢欢ㄓ绊?，尤其吸引注?cè)讀者關(guān)注；但也因此局限性更甚，除非涉及群眾關(guān)注圖書館的熱點(diǎn)，才受到廣泛關(guān)注，如重慶圖書館發(fā)布的《你們期待的24小時(shí)城市圖書館開放即將開放！》，除了重慶用戶，還吸引了其他各地網(wǎng)友評(píng)論。

圖3 熱門短視頻題材分布圖

(3)內(nèi)容細(xì)節(jié)分析：感情色彩中感動(dòng)和無(wú)明顯感情占比相當(dāng)，為29.7%，激動(dòng)占比24.3%、幽默占比16.2%，有感情色彩的視頻比感情色彩不明顯的視頻更容易產(chǎn)生“共鳴”，出于共情心理，從而進(jìn)行行為認(rèn)同，即點(diǎn)贊和評(píng)論。這支持情緒喚起與信息傳播力的關(guān)系研究結(jié)論，即強(qiáng)情緒喚起的信息更容易被傳播[19]。

主要人物角色中專家名人占比40.5%，說(shuō)明專家名人的知名度會(huì)顯著提升短視頻的影響力，通過(guò)選擇或塑造“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以吸引用眼球，增加內(nèi)容的權(quán)威性和說(shuō)服力。

畫面中其他場(chǎng)景占比67.6%，超過(guò)圖書館舍形象的呈現(xiàn)，說(shuō)明抖音圖書館的形象塑造不一定非要局限于館舍的呈現(xiàn)，更重要的是通過(guò)知識(shí)內(nèi)容推廣、正能量的觀點(diǎn)等元素來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)圖書館的印象。

5.2.2 傳播形式：豎屏呈現(xiàn)帶字幕且關(guān)聯(lián)熱門標(biāo)簽的短時(shí)長(zhǎng)系列作品更受歡迎

(1)視頻畫面信息：橫屏改豎屏及豎屏占比86.5%，短視頻由傳統(tǒng)的影視橫屏過(guò)渡到移動(dòng)端豎屏顯示，豎屏貼合用戶使用習(xí)慣[23]。視頻畫面含兩種以上字幕占比43.2%，無(wú)字幕占比27.0%，提示字幕出現(xiàn)百分比高于其他兩種字幕，說(shuō)明活用字幕進(jìn)行提示、引導(dǎo)，能更加直接的表明主題、抒發(fā)情感，更容易讓用戶獲取到相關(guān)信息。30秒以下視頻占比73.0%，說(shuō)明時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容凝練的視頻更受用戶歡迎，這就要求視頻文案腳本更加簡(jiǎn)短易懂、直入主題，在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的興趣點(diǎn)，才能契合用戶的觀看習(xí)慣。

(2)視頻聲音信息：語(yǔ)音的畫內(nèi)音占比51.4%，這與較多的視頻素材重編和實(shí)拍視頻類型正相關(guān)，也說(shuō)明人物與聲音的同步呈現(xiàn)更能吸引用戶的注意力，認(rèn)可程度更高。音樂(lè)匹配程度高占比59.5%，且無(wú)語(yǔ)音的視頻音樂(lè)匹配程度都比較高，說(shuō)明契合的音樂(lè)可以增強(qiáng)視頻的表現(xiàn)力，尤其是在沒(méi)有語(yǔ)言的情況下，一首合適的音樂(lè)甚至可以讓視頻脫穎而出，成為爆款。

(3)視頻標(biāo)題信息：標(biāo)題中無(wú)聯(lián)動(dòng)的視頻占比最高，沒(méi)有與自建平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的視頻，說(shuō)明圖書館內(nèi)的多個(gè)媒體平臺(tái)的傳播矩陣沒(méi)有形成，組織活動(dòng)時(shí)難以形成宣傳合力；且圖書館與其他單位聯(lián)系較弱，宣傳效果有限。系列視頻占比70.3%，國(guó)家圖書館、浙江圖書館—大咖來(lái)了、臨沂市圖書館、北海市圖書館等多個(gè)賬號(hào)的同系列兩個(gè)或兩個(gè)以上作品點(diǎn)贊量都超過(guò)5000，說(shuō)明系列原創(chuàng)作品更容易獲得持續(xù)關(guān)注，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

關(guān)聯(lián)熱門標(biāo)簽話題的視頻占比達(dá)73%，無(wú)話題的占比24.3%，僅關(guān)聯(lián)原創(chuàng)標(biāo)簽話題占比僅為2.7%，添加熱門標(biāo)簽話題有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)流量扶持，也會(huì)增加視頻的曝光度，吸引更多用戶觀看；而原創(chuàng)話題需要長(zhǎng)期維護(hù)才能取得宣傳效果，可以通過(guò)發(fā)布系列視頻或者號(hào)召用戶進(jìn)行帶話題互動(dòng)的方式提高原創(chuàng)話題的熱門程度。

5.2.3 傳播效果：情感共鳴、信息分享是熱門視頻主流

用戶的情感需求和信息需求總占比達(dá)94.6%，滿足用戶娛樂(lè)需求的僅有兩條，說(shuō)明圖書館行業(yè)的抖音短視頻更注重與用戶之間進(jìn)行感情交流和信息分享，選題上傾向于情感明顯的內(nèi)容，或者是以圖書館豐富的藏書形象進(jìn)行知識(shí)傳播，用戶的對(duì)圖書館發(fā)布內(nèi)容中這兩方面的認(rèn)同度也更高。

圖4 熱門短視頻傳播效果分布圖

對(duì)“傳播內(nèi)容”及“傳播形式”類目分別和“傳播效果”類目均存在弱相關(guān)關(guān)系：Kendall’s tau-b<0.5，p≠0。點(diǎn)贊量與評(píng)論量、點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量排名前十的短視頻重合率均為80%，斯皮爾曼—Rho檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：點(diǎn)贊量和評(píng)論量p=0.006<0.05、rs=0.443，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量p=0.000<0.05、rs=0.818。說(shuō)明點(diǎn)贊量和評(píng)論量之間存在中度相關(guān)關(guān)系，受讀者歡迎的短視頻在一定程度上可以帶動(dòng)評(píng)論，但評(píng)論需要用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴或存在其他意見(jiàn)，同時(shí)有強(qiáng)烈抒發(fā)表達(dá)的欲望，這就要求視頻的內(nèi)容選題具有話題性；點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，視頻要獲得轉(zhuǎn)發(fā)推廣，就需要得到用戶的認(rèn)可，即滿足用戶需求其中至少一項(xiàng)。

6 公共圖書館行業(yè)短視頻發(fā)展方向探究

6.1 量體裁衣，定制內(nèi)容

(1)發(fā)掘本館特色，根植用戶需求，綜合確定選題。短視頻是覆蓋全網(wǎng)的平臺(tái)，要結(jié)合圖書館在大眾心中的形象，擴(kuò)大角色定位的范圍，立足本館本地，但也不應(yīng)局限于一地一館；根據(jù)角色定位，對(duì)賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行清晰規(guī)劃，探索本館可以長(zhǎng)期更新的題材，以浙江省圖書館的兩個(gè)賬號(hào)為例，賬號(hào)定位明確的“大咖來(lái)了”粉絲量和熱門視頻率明顯優(yōu)于另外一個(gè)內(nèi)容主題比較龐雜的賬號(hào)；根據(jù)抖音用戶畫像報(bào)告、后臺(tái)數(shù)據(jù)等綜合分析用戶的興趣點(diǎn)及對(duì)短視頻的偏好，以用戶需求為導(dǎo)向，甄選視頻選題，比如不同性別、年齡、文化程度、收入水平的網(wǎng)民對(duì)圖書功能認(rèn)知有所不同[24]26-39，而青年群體常讀書籍類型前三類是文學(xué)藝術(shù)類、人文社科類以及專業(yè)類[24]246-264，閱讀推廣類視頻就需要根據(jù)自己的用戶特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性選題；短視頻創(chuàng)意的另一個(gè)重要策略是熱點(diǎn)制造與借力[25]，從而引發(fā)關(guān)注，增加曝光度，但要圍繞圖書館的定位，不能喧賓奪主，為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)。

(2)深耕視頻內(nèi)容，獲取用戶認(rèn)可。抖音所采取的流量池推薦法，帶來(lái)了明顯的“馬太效應(yīng)”，優(yōu)質(zhì)的視頻被反復(fù)推薦，獲得更大的積累優(yōu)勢(shì)，而在第一波流量池推送中“遜色”的視頻則失去了更大規(guī)模被推薦的機(jī)會(huì)[26]，所以短視頻的內(nèi)容才是決定推廣成功與否的關(guān)鍵。用戶對(duì)短時(shí)長(zhǎng)視頻的偏好，決定了文案必須凝練、簡(jiǎn)短，但要避免書面化表述造成信息接收障礙，盡量使用口語(yǔ)化的語(yǔ)言拉近用戶距離，同時(shí)盡量形成特色標(biāo)簽，加深用戶印象。完播率是判斷視頻熱門程度的重要推薦因子之一，增加完播率就有可能進(jìn)入更大的流量池，獲得更多曝光量[27]，所以內(nèi)容上要充分利用熱點(diǎn)、熱梗，制造爆點(diǎn)，才能不斷吸引用戶看完整個(gè)視頻。

(3)高品質(zhì)的視頻才是吸引用戶的原動(dòng)力。一方面，高質(zhì)量的畫面、聲音效果可以滿足用戶的審美需求，這就要求同時(shí)具備清晰的畫質(zhì)、舒適的構(gòu)圖、恰當(dāng)?shù)臒艄狻⒘鲿车暮笃谛Ч?、合適的出鏡人物形象和聲音效果等用戶可以直觀接收的內(nèi)容；另一方面，原創(chuàng)是賬號(hào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去的基本原則，尤其是對(duì)于公共圖書館而言，更應(yīng)該時(shí)刻注意知識(shí)版權(quán)問(wèn)題，遵守法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則的要求，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，避免形成網(wǎng)絡(luò)輿情事件，造成不可挽回的負(fù)面影響。

6.2 專業(yè)專精，完善機(jī)制

(1)內(nèi)容產(chǎn)出形成規(guī)律：制作一個(gè)受歡迎的模板短視頻，通過(guò)復(fù)制表現(xiàn)形式和迭代主題內(nèi)容的方式保證統(tǒng)一的風(fēng)格，吸引相同興趣點(diǎn)的用戶；用標(biāo)簽、合集等方式制作內(nèi)容形成系列，并連續(xù)發(fā)布促使賬號(hào)內(nèi)容標(biāo)簽化，增強(qiáng)用戶粘性，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)；特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，形成視頻發(fā)布規(guī)律，如每年全民讀書日、孔子誕辰等保證視頻發(fā)布頻率，同時(shí)可以主動(dòng)和平臺(tái)溝通合作引流；在保證視頻質(zhì)量的同時(shí)，保持更新頻率，維持用戶的持續(xù)關(guān)注。

(2)規(guī)范專業(yè)化生產(chǎn)線：短視頻團(tuán)隊(duì)主要包括內(nèi)容編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)和剪輯制作三種角色[28]，這就要求配備新媒體、影視、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷等專業(yè)人才，將策劃選題、拍攝、文案、剪輯制作等內(nèi)容分開，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，提高整體質(zhì)量，如浙江省圖書館形成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，多個(gè)不同專業(yè)人才共同負(fù)責(zé)多個(gè)媒體平臺(tái)；進(jìn)行人員入職培訓(xùn)和輪崗鍛煉，保證每個(gè)崗位熟悉整個(gè)生產(chǎn)流程；增加人員內(nèi)外部培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，及時(shí)跟進(jìn)抖音發(fā)展前沿信息，把握視頻制作和運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

(3)完善內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制：公共圖書館不同于普通用戶的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容類型，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制才是正道。①完善管理制度，其一，制定賬號(hào)和短視頻運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和管理機(jī)制，定期對(duì)發(fā)布內(nèi)容和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤、分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)賬號(hào)良性發(fā)展；其二，建立跨部門合作機(jī)制，規(guī)范化日常工作，夯實(shí)長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)；其三，制定考核及獎(jiǎng)勵(lì)制度，將運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、部門合作納入考核標(biāo)準(zhǔn)，保證賬號(hào)內(nèi)容穩(wěn)定更新及管理運(yùn)營(yíng)，同時(shí)建立獎(jiǎng)勵(lì)的制度，對(duì)提供優(yōu)質(zhì)素材、愿意出鏡、提供配音等的個(gè)人或部門給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。②群策群力拓寬素材來(lái)源，一方面要打通業(yè)務(wù)交流的渠道，挖掘圖書館內(nèi)部資源，從各個(gè)部門征集素材，如歷史文獻(xiàn)部門的歷史知識(shí)，地方文獻(xiàn)部門的地方特色知識(shí)等；另一方面，暢通與大眾的交流平臺(tái)，向讀者、抖音用戶征集優(yōu)質(zhì)素材，做專業(yè)生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合的PUGC生產(chǎn)者。

6.3 內(nèi)外兼修，互動(dòng)聯(lián)動(dòng)

(1)在單位內(nèi)與多個(gè)媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成傳播矩陣，線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)策劃活動(dòng)、同話題發(fā)布內(nèi)容等方式互相引流，形成聚合效應(yīng)，擴(kuò)大傳播力度，如故宮博物院的多個(gè)微信、微博、抖音、淘寶等賬號(hào)已經(jīng)形成傳播矩陣，對(duì)故宮進(jìn)行全方位的宣傳，讓大眾對(duì)故宮有了更加立體和深入的了解。

(2)同行業(yè)多單位聯(lián)動(dòng)，以公共圖書館聯(lián)盟為主進(jìn)行縱向聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)省級(jí)館與基層館聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮省級(jí)館的指導(dǎo)和引導(dǎo)作用，突出基層館的當(dāng)?shù)靥厣?；以行業(yè)特色為主進(jìn)行橫向聯(lián)動(dòng)，以國(guó)家圖書館全民讀書日話題活動(dòng)為例，尋找共同點(diǎn)，尋求合作點(diǎn)，共建話題，跨地域合作，互相引流，增強(qiáng)全網(wǎng)影響力。

(3)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)：①與短視頻官方平臺(tái)互動(dòng)，一方面關(guān)注平臺(tái)策劃活動(dòng)，尋找契合點(diǎn)，如DOU知計(jì)劃等；另一方面主動(dòng)與平臺(tái)對(duì)接，策劃主題活動(dòng)，增加影響力。②區(qū)域內(nèi)跨行業(yè)互動(dòng)，西安之所以成功打造“抖音之城”是很多抖音賬號(hào)共同發(fā)聲的結(jié)果，所以公共圖書館要立足本區(qū)域文化特色，與博物館、文化館、科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)等各個(gè)相關(guān)行業(yè)尋求合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

(4)增強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)。發(fā)起活動(dòng)挑戰(zhàn)和跟拍是運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的重要手段，用戶生產(chǎn)相關(guān)視頻發(fā)布在抖音上能進(jìn)一步擴(kuò)大影響力[29]。用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)不僅是對(duì)短視頻內(nèi)容的肯定，也對(duì)短視頻的曝光和推廣有舉足輕重的作用，及時(shí)回復(fù)和跟進(jìn)可以充分滿足用戶情感交流的需求，增加用戶忠誠(chéng)度。