史 瑾 張 靜

[摘 要] 家長的選擇和付費(fèi)對民辦園的生存發(fā)展具有決定性影響。本研究以北京、山西、河南、內(nèi)蒙古、浙江等地1322名3～6歲兒童父母作為調(diào)查對象，采用選擇實(shí)驗(yàn)法分析了父母對民辦園的需求偏好和支付意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，父母選擇民辦園的各項(xiàng)屬性和支付意愿從高到低依次為環(huán)境與設(shè)施（1945.67元/月）、保教質(zhì)量（1508.96元/月）、師資水平（1138.99元/月）、幼兒園管理（991.93元/月）、家園距離（616.48元/月）。在對民辦幼兒園內(nèi)部質(zhì)量和家庭便利性等實(shí)際問題的考量中，環(huán)境與設(shè)施是父母最看重的外顯屬性，保教質(zhì)量和師資水平次之。父母相對比較忽視幼兒園的管理，家園距離、費(fèi)用等現(xiàn)實(shí)要素則未成為父母選擇民辦園的決定性指標(biāo)。民辦園應(yīng)兼顧“結(jié)構(gòu)性”與“過程性”因素，從“?；A(chǔ)”向“高質(zhì)量”發(fā)展，以滿足家長對優(yōu)質(zhì)園的追求。政府應(yīng)將民辦園納入學(xué)前教育質(zhì)量監(jiān)管體系，積極支持和保障普惠性民辦園發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 民辦幼兒園;需求偏好;支付意愿;選擇實(shí)驗(yàn)法

一、問題提出

《中華人民共和國學(xué)前教育法草案（征求意見稿）》中按照辦園體制將我國幼兒園分為公辦幼兒園和民辦幼兒園，其中利用財政經(jīng)費(fèi)或者國有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)舉辦的幼兒園為公辦幼兒園，除此之外的幼兒園為民辦幼兒園。民辦幼兒園主要以個人、非國有企業(yè)、社會團(tuán)體及國家機(jī)構(gòu)以外的社會組織利用非國家財政性經(jīng)費(fèi)舉辦，從資金來源上可以看出，民辦幼兒園自籌資金，自負(fù)盈虧。近年來，國家對民辦幼兒園的發(fā)展越來越重視，出臺了一系列政策，2012年教育部在《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資金進(jìn)入教育領(lǐng)域促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的實(shí)施意見》中明確提出，鼓勵和引導(dǎo)民間資金進(jìn)入學(xué)前教育，積極扶持民辦幼兒園特別是面向大眾、收費(fèi)較低的普惠性幼兒園。2018年中共中央國務(wù)院《關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》要求到2020年普惠性幼兒園覆蓋率（公辦園和普惠性民辦園在園幼兒占比）達(dá)到80%，并禁止民辦幼兒園上市。2019年李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出，多渠道擴(kuò)大學(xué)前教育供給，無論是公辦還是民辦幼兒園，只要符合安全標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)合理、家長放心，政府都要支持。2019年教育部教育統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國共有幼兒園28.12萬所，其中民辦幼兒園數(shù)量17.32萬所，約占全國幼兒園總量的62%，民辦幼兒園在園幼兒2649.44萬人，約占全國在園兒童總量的56%。[1]民辦幼兒園數(shù)量增加，在很大程度上彌補(bǔ)了公辦幼兒園數(shù)量少、資源有限的不足，滿足了廣大幼兒的入園需求，一定程度上緩解了幼兒入園難的壓力。民辦幼兒園成為我國學(xué)前教育事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，在學(xué)前教育公共服務(wù)體系的建構(gòu)與完善中發(fā)揮著不可忽視的重要作用。

民辦幼兒園快速發(fā)展的內(nèi)部動因主要來自學(xué)前教育供求的尖銳矛盾。[2]一方面，市場對學(xué)前教育的需求量大，公辦幼兒園體量有限，滿足不了市場需求，民辦幼兒園作為市場產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生;另一方面源于家長的需求偏好，由于公共教育資源無法滿足家長對學(xué)前教育的需求，家長轉(zhuǎn)而對民辦幼兒園提出了更多的要求，如延長在園時間，為幼兒開設(shè)各類課程，對師資、環(huán)境、收費(fèi)的考量等。民辦幼兒園主要依靠家長選擇和付費(fèi)而生存，這使得家長的選擇和付費(fèi)對民辦園的生存和發(fā)展具有決定性的影響。因此，研究家長對民辦園的需求偏好及支付意愿，不僅能夠?yàn)槊褶k園提供至關(guān)重要的來自服務(wù)對象的反饋信息，而且能夠?yàn)檎詈椭С置褶k園發(fā)展提供重要的決策依據(jù)。

研究者們比較關(guān)注家長會選擇什么樣的民辦園，民辦園的哪些特征更能吸引家長，調(diào)查結(jié)果異中有同。已有研究表明，生命安全、飲食安全、衛(wèi)生安全是家長選擇民辦幼兒園時最先考慮的因素，[3][4][5]幼兒園的師資力量、物質(zhì)環(huán)境及設(shè)施設(shè)備、課程規(guī)劃，園所的口碑與園所管理水平、費(fèi)用、方便性等都是家長選擇幼兒園時綜合考慮的要素。[6][7]有研究發(fā)現(xiàn)，家長對民辦幼兒園諸要素的重視程度由高到低分別為家園互動程度、幼兒園物質(zhì)環(huán)境、教師學(xué)歷和素質(zhì)、名氣與口碑、課程設(shè)置、飲食安全、收費(fèi)。[8]還有研究發(fā)現(xiàn)，家長在不考慮幼兒園性質(zhì)的情況下，優(yōu)先考慮的是幼兒園的硬件設(shè)施、園所規(guī)模、師幼比和班級規(guī)模、特色班、收費(fèi)等。[9]基于顧客價值理論的研究結(jié)果顯示，家長作為消費(fèi)者在選擇民辦幼兒園時幼兒園的收費(fèi)、園所便捷性、師資隊(duì)伍、環(huán)境設(shè)備、課程、園所背景與服務(wù)是影響其是否做出消費(fèi)行為的核心要素。[10]同時，家長的認(rèn)知水平[11]、家庭收入[12]、城鄉(xiāng)家長對于幼兒園的教育期待[13]等都會影響家長的選擇需求。國外研究者對家長選擇托育機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，單親或非單親[14]、父親或母親的選擇偏好[15]等都會影響家長的選擇結(jié)果。雖然家長對民辦幼兒園的需求受多種因素的影響，我國的相關(guān)研究結(jié)果顯示，不同地區(qū)的家長對民辦幼兒園的需求并不存在區(qū)域差異，幼兒園環(huán)境與聲譽(yù)、師資隊(duì)伍、課程內(nèi)容、家園距離、費(fèi)用等都是家長最為關(guān)注的要素，其中城鄉(xiāng)家長在選擇民辦幼兒園時都比較關(guān)注幼兒園的師資隊(duì)伍、課程內(nèi)容，但城市家長將幼兒園的物質(zhì)環(huán)境放在首位，而農(nóng)村家長將幼兒園的費(fèi)用作為首要考慮因素。[16][17][18][19][20][21]國外研究者對家長選擇私立學(xué)前保教機(jī)構(gòu)的需求偏好結(jié)論也不一致，有研究發(fā)現(xiàn)家長認(rèn)為健康與安全是最重要的因素，幼兒與保教人員之間的關(guān)系為次要因素。[22]而另一項(xiàng)研究卻認(rèn)為幼兒與保教人員之間的關(guān)系最重要，健康和安全則排在第四位。[23]在對托育機(jī)構(gòu)內(nèi)部質(zhì)量和家長便利性的考量中，絕大部分家長認(rèn)為課程、師幼關(guān)系、硬件設(shè)備、教師水平等反映教育機(jī)構(gòu)質(zhì)量水平的因素要比園所地理位置、開放時間、方便性、費(fèi)用等現(xiàn)實(shí)要素更為重要，更能影響家長做出選擇。[24]還有研究得出相反的結(jié)論，認(rèn)為類似費(fèi)用、距離等實(shí)際問題更能影響父母的決定，[25]機(jī)構(gòu)的便利性和可獲得性是多數(shù)家庭都會考慮的問題。[26]對于收入水平較低的家庭而言，費(fèi)用是最重要的決策影響因素。[27]霍弗斯（Hofers）的研究發(fā)現(xiàn)，不管價格如何，父母通常會選擇高質(zhì)量的保教中心，但也有研究者發(fā)現(xiàn)，一些父母會直接選擇入園方便或開放時間靈活的保教中心，而不考慮中心的保育質(zhì)量水平。[28]

國內(nèi)外有關(guān)家長選擇民辦幼兒園或托育機(jī)構(gòu)時考慮的因素的研究大多通過問卷調(diào)查或訪談法獲得相關(guān)信息，如設(shè)置選擇題請家長回答“是否希望將孩子送入民辦幼兒園”來考察家長的入園需求，并未考慮在不同的服務(wù)內(nèi)容、教育質(zhì)量與保教費(fèi)用等條件下，家長入園意愿的差異性，還有研究通過“您希望孩子在幼兒園獲得什么樣的教育？”“您對幼兒園的需求偏好/期待有哪些？”或“請您對幼兒園各項(xiàng)目的重視程度由高到低進(jìn)行排序”等題目來考察家長對幼兒園某一屬性的偏好。在實(shí)際生活中，家長對民辦幼兒園的需求是多樣化的，上述題目一方面難以揭示家長選擇民辦園主要受到哪些園所屬性的影響，另一方面也難以反映家長對不同質(zhì)量水平民辦園的偏好程度。家長選擇幼兒園的過程是一個復(fù)雜的決策過程，以往的研究只能了解家長對其中某些因素的重視程度，所調(diào)查的結(jié)果是家長理想化的選擇，與實(shí)際選擇存在一定的偏差。人們往往會選擇價格便宜、方便接送、教學(xué)質(zhì)量高的幼兒園，但是現(xiàn)實(shí)中家長在選擇幼兒園時會受到不同因素的影響而不能選擇所有條件都理想的幼兒園，如價格便宜的幼兒園可能距離較遠(yuǎn)，不方便接送;而方便接送的幼兒園可能教學(xué)質(zhì)量不高。那么作為一個追求最優(yōu)化的理性決策者，[29]父母在面對各式各樣質(zhì)量水平不同的民辦幼兒園時將如何抉擇？也就是說，父母在選擇民辦園時偏好幼兒園的哪些屬性，更愿意為哪些屬性額外支付費(fèi)用？人口特征信息是否影響父母的選擇？這是本研究主要探討的問題。

選擇實(shí)驗(yàn)法（Choice Experience，CE）是以蘭卡斯特（Lancaster）的消費(fèi)者需求理論和麥克法登（McFadden）提出的隨機(jī)效用理論為理論基礎(chǔ)，通過模擬現(xiàn)實(shí)購買情境，構(gòu)建由產(chǎn)品多項(xiàng)不同屬性特征組合而成的消費(fèi)情景即各種選擇集，讓調(diào)查對象進(jìn)行比較選擇，運(yùn)用一定的計量模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到調(diào)查對象對該商品特征或?qū)傩缘钠脜?shù)，來研究消費(fèi)者對該商品屬性特征的偏好和支付意愿。[30]其優(yōu)勢在于可以用于多種屬性同時發(fā)生變化時的情況，計算出各屬性的相對價值，并將屬性的重要程度進(jìn)行科學(xué)排序。[31]選擇實(shí)驗(yàn)法最初應(yīng)用于交通運(yùn)輸、食品需求和公共衛(wèi)生等領(lǐng)域，[32]在20世紀(jì)90年代后廣泛用于生態(tài)環(huán)境和自然資源利用領(lǐng)域。[33]近年來，不少研究將選擇實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用到教育領(lǐng)域。如查爾斯（Charles）等人對大學(xué)生選擇各類心理健康服務(wù)的意愿進(jìn)行建模;[34]詹姆斯（James）研究教育卷的各項(xiàng)屬性對于學(xué)生擇校的影響;[35]布倫丹（Brendan）等人使用離散選擇實(shí)驗(yàn)了解學(xué)生對作業(yè)提交方式、提交時間、作業(yè)反饋形式等的偏好;[36]米凱爾（Mikael）等人對瑞典中學(xué)生的擇校問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)校的地理屬性與學(xué)生擇校偏好高度相關(guān)。[37]我國學(xué)者高琛卓等人對西安市0～3歲嬰幼兒家長選擇托育服務(wù)的需求偏好進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)父母最愿意為托育機(jī)構(gòu)的安防監(jiān)控這一屬性付費(fèi)，對托育機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)時間、送托距離等支付意愿逐漸降低。[38]由于選擇實(shí)驗(yàn)法引入國內(nèi)的時間較短，目前還沒有將選擇實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用于幼兒園教育的研究文獻(xiàn)，本文嘗試將選擇實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用于父母對民辦幼兒園的需求研究當(dāng)中，試圖通過呈現(xiàn)不同質(zhì)量水平的民辦幼兒園，模擬真實(shí)的選擇場景，并利用父母所消費(fèi)的價格來體現(xiàn)其對民辦園屬性的重視程度，使父母的選擇結(jié)果與實(shí)際行為更為接近。

二、研究方法

（一）研究選樣

根據(jù)我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況，結(jié)合各省市兒童的毛入園率及民辦幼兒園的占比，本研究選取北京、浙江、山西、河南、江蘇、內(nèi)蒙古六個地區(qū)的3～6歲幼兒家長作為調(diào)查對象。各地區(qū)占比分別為19.2%、12.8%、25.6%、14.4%、9.5%、14.7%，其他地區(qū)3.8%，其中城市樣本的比例為64.9%，農(nóng)村樣本比例為35.1%。在所調(diào)查的樣本中，母親占樣本量的73.4%，父親為26.6%;父母的受教育程度主要集中在大專和本科階段，18.8%的家庭月收入在5000元以下，40.7%的家庭月收入在5000～10000之間，28%的家庭月收入在10000元到30000元之間，12.5%的家庭月收入在30000元以上。

（二）屬性及水平的確定

選擇實(shí)驗(yàn)法首先要設(shè)置各選擇要素的屬性及其水平。通過對已有研究的梳理和分析發(fā)現(xiàn)，家長在選擇幼兒園時較為重視的因素主要包括健康與安全、師資力量、環(huán)境與設(shè)施、課程、幼兒與保育者之間的關(guān)系、家園互動等。本研究采用方便取樣原則，隨機(jī)選取北京、山西、河南三個省份共30名已入民辦園的幼兒父母進(jìn)行“民辦園選擇偏好”的半結(jié)構(gòu)式訪談，在文獻(xiàn)閱讀及實(shí)地訪談?wù){(diào)查的基礎(chǔ)上初步確定了幼兒園性質(zhì)、幼兒園口碑、幼兒園管理、園內(nèi)環(huán)境與設(shè)施、周圍社會治安秩序、飲食和衛(wèi)生安全、教育理念、課程和活動的安排與組織、家園互動程度、幼兒的體驗(yàn)、占地面積和辦園規(guī)模、特色班、家園距離、開放時間、教師的學(xué)歷水平、教師流動性、教師與幼兒的關(guān)系、師幼數(shù)量、費(fèi)用共19個父母在選擇民辦園時較為關(guān)注的屬性。選擇實(shí)驗(yàn)法對于屬性變量的要求以數(shù)值變量和分類變量等可比性的數(shù)值為主，本研究根據(jù)變量要求結(jié)合專家意見，設(shè)計預(yù)問卷，對隨機(jī)抽取的50名幼兒父母（其中城市和縣城幼兒家長占比78%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村幼兒家長占比22%，北京幼兒家長12名，山西幼兒家長10名，其他四個地區(qū)家長分別為5～8名不等）進(jìn)行預(yù)調(diào)研，經(jīng)過對問卷各個屬性進(jìn)行整合，最終確定父母選擇民辦園的六個關(guān)鍵質(zhì)量屬性：保教質(zhì)量、師資水平、環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理、家園距離、費(fèi)用。其中，師資水平、環(huán)境與設(shè)施屬于結(jié)構(gòu)性要素，保教質(zhì)量和幼兒園管理屬于過程性要素，家園距離和費(fèi)用屬于現(xiàn)實(shí)要素。①

選擇實(shí)驗(yàn)法中屬性及水平的數(shù)量不宜過多，一般會選擇4～6個屬性的2～3個水平，避免選擇集數(shù)量過多，選擇結(jié)果過于冗雜。為確定各個屬性的水平，研究人員在北京、河南、山西等不同地區(qū)有目的地選取不同級類的民辦園，通過與園長、教師的訪談以及實(shí)地調(diào)研，了解不同地區(qū)幼兒園的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、師資水平、家園距離等設(shè)定的各個屬性的水平。（見表1）研究根據(jù)預(yù)問卷中幼兒父母所填寫的實(shí)際費(fèi)用的結(jié)果，刪除少數(shù)極端值，如極低的民辦園收費(fèi)每月400元，極高的民辦園收費(fèi)每月8000元，在數(shù)值基本接近正態(tài)分布的情況下從小到大依次排序，按照系統(tǒng)抽樣法取三分位數(shù)即25%、50%、75%的數(shù)值作為費(fèi)用的三個屬性水平，即3000元/月、4000元/月、5000元/月;保教質(zhì)量屬性參考幼兒園質(zhì)量等級評估的劃分方式，結(jié)合家長的經(jīng)驗(yàn)常識，將保教質(zhì)量按照等級設(shè)置為優(yōu)秀、良好、合格三個水平;考察師資水平的維度很多，包含教師學(xué)歷、教齡、專業(yè)等，根據(jù)訪談結(jié)果，民辦幼兒園父母最為關(guān)注的是教師是否有教師資格證書這一外顯性、易判斷的要素，結(jié)合選擇實(shí)驗(yàn)法對于屬性的分類變量要求，將師資水平屬性設(shè)置為有教師資格證和無教師資格證兩個水平;環(huán)境與設(shè)施屬性在等級劃分上分為安全、優(yōu)質(zhì)、適宜（父母口中的環(huán)境優(yōu)質(zhì)，設(shè)施完備，體現(xiàn)幼兒為本）和基本滿足幼兒需要（環(huán)境與設(shè)施一般，孩子能玩）兩個水平;幼兒園管理主要涉及幼兒園內(nèi)部的組織管理，幼兒園通過制定內(nèi)部規(guī)章制度、工作目標(biāo)和計劃，有效發(fā)揮師資、設(shè)備、場地和資金等因素使工作順利開展，以促進(jìn)幼兒身心全面和諧發(fā)展。在明確幼兒園管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上結(jié)合訪談，將幼兒園管理屬性分為制度完善、目標(biāo)和任務(wù)明確（內(nèi)部管理水平高）以及制度不完善、目標(biāo)和任務(wù)不明確（內(nèi)部管理水平低）兩個水平;家園距離屬性的設(shè)置根據(jù)預(yù)問卷中不考慮出行方式的前提下，幼兒父母所填寫的實(shí)際花費(fèi)時間，從小到大依次排序取三分位數(shù)的數(shù)值，最終確定時間為10、20、30分鐘。

（三）選擇集的確定

按照完全因子設(shè)計，將所有不同的屬性和水平即3因素3水平和3個因素2水平組合起來共會產(chǎn)生216（33×23）種可能的選擇。研究表明，受訪者在辨別15～20個方案后會產(chǎn)生疲勞，需要通過挑選出具有代表性的選擇集，削減選擇集數(shù)量并分為若干版本以在減少參與者負(fù)擔(dān)的同時保障問卷的有效性。[39]本研究基于部分因子設(shè)計，采用SPSS 22.0進(jìn)行正交設(shè)計，得到16種組合，剔除不合理的選項(xiàng)后得到14種選項(xiàng)。為避免造成有偏估計，在建構(gòu)選擇集時，應(yīng)將隨機(jī)組合和實(shí)際觀察相結(jié)合，盡量使選擇集的不同選擇項(xiàng)之間相互獨(dú)立。將14種組合兩兩組合形成7個選擇集，每位受訪者需要進(jìn)行7次選擇實(shí)驗(yàn)，在14個組合中進(jìn)行選擇。將“兩者都不選”的方案設(shè)計納入其中，能夠更加真實(shí)地模擬購買情境，在兩個備選方案都無法吸引父母時，不會限制其做出有效的決策。[40]如表2選擇集樣例1所示，方案A和方案B分別代表兩所民辦園在六個屬性中的水平差異，A、B兩所幼兒園在師資水平、幼兒園管理質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，保教質(zhì)量、環(huán)境與設(shè)施、家園距離和費(fèi)用有差異，父母會傾向選擇哪一所幼兒園？還是兩所幼兒園都不選？選擇集樣例2中，A、B兩所幼兒園在環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理上質(zhì)量相當(dāng)，但在保教質(zhì)量、師資水平、費(fèi)用上存在差異;選擇集樣例3中，A、B兩所幼兒園僅在幼兒園管理水平上質(zhì)量相當(dāng)，在其他五個要素上均存在差異;選擇集樣例4中，A、B兩所幼兒園在師資水平（都有教師資格證）和幼兒園管理水平上質(zhì)量相當(dāng)，在其他四個要素上均存在差異;選擇集樣例5中，A、B兩所幼兒園在師資水平和環(huán)境與設(shè)施水平上質(zhì)量相當(dāng)，在其他四個要素上均存在差異;選擇集樣例6中，A、B兩所幼兒園在環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理、家園距離和費(fèi)用上水平相當(dāng)，但在保教質(zhì)量和師資水平上存在差異;選擇集樣例7中，A、B兩所幼兒園在師資水平（都無教師資格證）和幼兒園管理水平上質(zhì)量相當(dāng)，在其他四個要素上均存在差異。呈現(xiàn)7個選擇集，供父母選擇。7個選擇集設(shè)定的屬性及水平均符合經(jīng)驗(yàn)常識，不會出現(xiàn)無教師資格證、環(huán)境與設(shè)施差、園所管理質(zhì)量低但保教質(zhì)量高等不符合常理的幼兒園讓父母進(jìn)行選擇。

（四）模型構(gòu)建

在模型建構(gòu)中，每一個選擇都可以視為不同屬性及其水平的組合，每個受訪者在面對j個不同的選擇時，可以從每一個選擇中得到一個相應(yīng)的效用。假設(shè)被調(diào)查者的效應(yīng)函數(shù)用U來表示，則受訪者的效應(yīng)函數(shù)表達(dá)為Uj，j∈（1，…，j），受訪者會選擇對其帶來最大效用的方案。當(dāng)且僅當(dāng)Ui>Uj時，受訪者才會選擇相應(yīng)的i選項(xiàng)（i≠j）。雖然研究人員不能觀測到每一個受訪者的真實(shí)效用Uj，但是可以通過觀察其選擇的結(jié)果和屬性（Xj），以及受訪者的個人信息與特征（Z），根據(jù)（Xj）和（Z）來估計受訪者的效應(yīng)函數(shù)Vj=V（Xj，Z），進(jìn)而可以估計推導(dǎo)出真實(shí)效用Uj。當(dāng)Uj無法被直接觀察到時，消費(fèi)者的效應(yīng)可表示為由確定性部分Vij和隨機(jī)性部分εij兩部分構(gòu)成，具體可表示為：

其中Uij 是真實(shí)效用，Vij是可觀測到的效用，εij是除受訪者的個人信息與特征（Z）的差異外的不確定因素，表示不可觀測的隨機(jī)效用。每個受訪者都會在選擇集中選擇自己認(rèn)為效用最大的方案，那么選擇i方案而不選擇j方案的概率Pi公式（2）表達(dá)如下：

因?yàn)榧俣ǜ改笗x擇效用最大的民辦園方案，所以公式（2）中的u作為規(guī)模參數(shù)向量，通常假定為1。假設(shè)隨機(jī)效用ε服從Gumbel分布和獨(dú)立分布時，則可用多元邏輯模型（Multinomial Logit，MNL）來表示可觀測效應(yīng)Vi：

式（3）表示僅考慮方案中民辦園各屬性的水平時父母的選擇結(jié)果。式（4）表示在各屬性及水平的基礎(chǔ)上引入人口信息和特征（Z），以此分析父母的個體特征對其選擇結(jié)果的影響，其中，ASC表示特定備擇常數(shù)（Alternative Specific Constant），在本研究中用以區(qū)分父母是否愿意選擇給定的民辦園購買方案。ASC為負(fù)，表明父母傾向于在A或B方案中做選擇，反之，則表明父母更傾向于選擇C方案。β、？茲、？漬、？姿是估計參數(shù)，在本研究中分別代表民辦園各屬性的估計參數(shù);Z為個體的特征向量;ZX、ASC × X為交互效應(yīng)向量。

選擇實(shí)驗(yàn)法的模型的一大優(yōu)點(diǎn)是可以估計單一屬性變量邊際效用的變化，即消費(fèi)者未來得到更多的產(chǎn)品屬性效用而愿意支付的金額也就是支付意愿（WTP）。研究利用MNL模型估計各屬性的參數(shù)，進(jìn)而在MNL模型的估計基礎(chǔ)上，研究對象各個屬性的價值，也就是本研究中父母對民辦園各個屬性的支付意愿（WTP）可表示為：

在該公式中，βn表示民辦幼兒園五個屬性的估計參數(shù)，βp表示幼兒園費(fèi)用的估計參數(shù)即價格變量系數(shù)。

（五）數(shù)據(jù)收集

正式問卷采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，通過各省市民辦園園長群、全國幼兒園家長群等發(fā)放給父母。問卷開篇詳細(xì)介紹了各個屬性的內(nèi)涵并對選擇集進(jìn)行樣例操作，便于家長選擇。根據(jù)選擇實(shí)驗(yàn)法的原理，正式問卷包括對幼兒園的認(rèn)知情況、由正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計形成的各類選擇集以及個體信息三個部分。第一部分的設(shè)計目的在于掌握家長是否是在對幼兒園各項(xiàng)屬性有一定了解的基礎(chǔ)上，做出的理性購買決策;第二部分是問卷的核心部分，目的在于探究父母對幼兒園各個屬性的選擇偏好及支付情況;第三部分的設(shè)計目的在于分析個體特征因素是否影響父母對民辦園的需求偏好。研究收回問卷1729份，剔除個人信息不全、7個選擇集有漏選或所有選項(xiàng)均為A、B或C、非父母填寫等無效問卷后，最終有效問卷為1322份，有效觀測值為9254組27763條，問卷有效率為76.5%。

三、研究結(jié)果與分析

（一）父母對民辦幼兒園各質(zhì)量屬性的認(rèn)知情況調(diào)查

1. 父母對民辦幼兒園各質(zhì)量屬性的了解程度。

在所調(diào)查的樣本中，孩子已入民辦園的父母占96.9%，孩子未入園的父母僅占3.1%。絕大部分的父母有機(jī)會了解幼兒園。調(diào)查結(jié)果顯示，幼兒父母對民辦幼兒園各屬性的了解程度以“非常了解”為主，其中，對師資水平的了解程度最高，44.96%的家長對師資水平持“非常了解”態(tài)度，26.24%的家長表示“較為了解”。幼兒園管理則是父母“最不了解”的屬性，僅有27.98%的家長表示“非常了解”。

2. 父母對民辦幼兒園各質(zhì)量屬性的滿意程度。

對民辦幼兒園保教質(zhì)量、師資水平、環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理、家園距離五個屬性的滿意程度中，父母對師資水平的滿意程度最高，47.64%的家長表示“非常滿意”，27.43%的家長表示“較為滿意”。對幼兒園管理的滿意程度最低，僅28.17%的家長表示“非常滿意”。結(jié)合父母對民辦幼兒園各屬性的了解程度，研究發(fā)現(xiàn)，父母了解程度最高的屬性，滿意程度最高，了解程度最低的屬性，滿意程度最低，這意味著父母對幼兒園某屬性的熟悉程度與屬性滿意度之間可能存在較高相關(guān)度。從父母對幼兒園的了解程度與滿意程度的調(diào)查結(jié)果來看，父母對民辦幼兒園有一定的認(rèn)知，適合采用選擇實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行模擬消費(fèi)。同時，在實(shí)際的問卷調(diào)查中，研究者向父母詳細(xì)解釋了不同質(zhì)量屬性的內(nèi)涵及意義，確保調(diào)查結(jié)果能夠在一定程度上反映父母的真實(shí)選擇。

（二）父母對民辦幼兒園各質(zhì)量屬性的偏好

本研究借助Stata 15.0統(tǒng)計軟件，采用MNL對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，測算父母對民辦幼兒園的屬性偏好。如表3所示。模型1僅考慮父母選擇民辦園的各屬性和水平，模型2將省份、地理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入等人口信息特征引入模型，與模型1進(jìn)行對比并探究人口信息特征對父母選擇民辦園各屬性的影響程度。對各項(xiàng)屬性狀態(tài)值和父母個體特征變量進(jìn)行虛擬賦值。在兩個模型中，Prob>chi2均在0.1%上顯著，且保教質(zhì)量、師資水平、環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理、家園距離以及費(fèi)用六個屬性均在0.1%水平上顯著。比較兩個模型的Log likelihood值可知，模型2的Log likelihood值高于模型1，表明模型2的擬合程度優(yōu)于模型1。

回歸結(jié)果可以看出，模型1和模型2的保教質(zhì)量、師資水平、環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理、家園距離以及費(fèi)用六個屬性均影響父母對民辦幼兒園的選擇。從所有自變量的估計參數(shù)來看，保教質(zhì)量、師資水平、環(huán)境與設(shè)施、幼兒園管理四項(xiàng)質(zhì)量屬性的估計參數(shù)為正，說明父母對這四項(xiàng)屬性均表現(xiàn)出正偏好，即父母更傾向于選擇保教質(zhì)量高，教師有資格證，環(huán)境與設(shè)施安全、優(yōu)質(zhì)、適宜，管理完善的民辦園，這四項(xiàng)屬性的改善與提升有助于提高父母選擇民辦園的效用水平。與常理相符，家園距離、費(fèi)用的估計參數(shù)為負(fù)數(shù)，說明父母對這兩項(xiàng)屬性表現(xiàn)出負(fù)偏好，即父母更愿意選擇離家近、收費(fèi)低的民辦幼兒園。ASC的系數(shù)為負(fù)數(shù)，表明父母更愿意購買民辦幼兒園的教育服務(wù)。從估計參數(shù)的大小來看，自變量估計參數(shù)的大小反映了父母在進(jìn)行選擇時，幼兒園各屬性對父母最終決策的影響程度，估計參數(shù)大小分別為：環(huán)境與設(shè)施>保教質(zhì)量>師資水平>幼兒園管理>家園距離>費(fèi)用。父母在選擇民辦園時更看重幼兒園的環(huán)境與設(shè)施服務(wù)，其次為保教質(zhì)量，最不關(guān)心的是費(fèi)用。在模型2中，省份、地理區(qū)域、父母類別（父親或母親）、受教育程度、職業(yè)、父母陪伴時間、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入等人口信息特征對父母選擇民辦園各屬性的效用均不顯著，說明不同背景的父母對民辦園的選擇具有一致性。

（三）父母對民辦幼兒園各質(zhì)量屬性的支付意愿

支付意愿表示父母愿意在為購買幼兒園的某一屬性時而額外支付的費(fèi)用。如表4所示，根據(jù)擬合度較高的模型2的參數(shù)結(jié)果可得，與其他幾項(xiàng)幼兒園質(zhì)量屬性相比，環(huán)境與設(shè)施作為幼兒園最直觀的外在特性，是父母最重視的質(zhì)量屬性。父母為了讓孩子進(jìn)入環(huán)境與設(shè)施安全、優(yōu)質(zhì)、適宜的民辦幼兒園，愿意每月多支付1945.67元的費(fèi)用。幼兒園的保教費(fèi)用3000元/月、4000元/月、5000元/月代表不同標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)費(fèi)用，這里以幼兒園4000元/月為基礎(chǔ)費(fèi)用舉例說明，父母愿意每月支付5945.67元（4000元/月基礎(chǔ)保教費(fèi)用+額外支付費(fèi)用）的總費(fèi)用讓孩子進(jìn)入環(huán)境與設(shè)施安全、優(yōu)質(zhì)、適宜的民辦幼兒園，愿意為高質(zhì)量的保教、師資水平、園所管理分別多支付1508.96元/月、1138.99元/月和991.93元/月，總支付意愿分別為5508.96元/月、5138.99元/月和4991.93元/月，而家長對家園距離的支付意愿僅為616.48元/月，總支付意愿為4616.48元/月。

四、討論

（一）環(huán)境與設(shè)施是父母最看重的民辦幼兒園屬性

環(huán)境與設(shè)施是父母在選擇幼兒園時支付意愿最強(qiáng)的屬性。幼兒園的占地面積與規(guī)模、空間設(shè)計、玩教具等游戲材料、周圍社會治安秩序等是父母能夠直觀感受到的，也是最容易評價的。“環(huán)境優(yōu)美、干凈”“地方大”“設(shè)施齊全”“玩具多”是不少父母對民辦幼兒園物質(zhì)環(huán)境的描述。幼兒園物質(zhì)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)、設(shè)施設(shè)備和玩教具材料的提供對于幼兒在園的生活和學(xué)習(xí)有著重要的影響。訪談中部分民辦園園長表示，在保證幼兒安全與健康的基礎(chǔ)上，園所重視室內(nèi)環(huán)境在活動區(qū)的創(chuàng)設(shè)及各種游戲材料的提供上，但家長可能會對比多家幼兒園，認(rèn)為裝修豪華、設(shè)施齊全、地方大的就是好的，收費(fèi)高也接受，這讓很多民辦園形成了攀比心理，為給家長留下好印象，不斷優(yōu)化外部環(huán)境。環(huán)境與設(shè)施確實(shí)是父母了解幼兒園的第一面鏡子，是幼兒園最直觀的外顯性質(zhì)量指標(biāo)，因此幫助家長形成科學(xué)的環(huán)境質(zhì)量觀非常有必要。園所要從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，充分利用自身?xiàng)l件和現(xiàn)有資源，通過物質(zhì)環(huán)境打造會說話的“幼兒園”，讓父母對幼兒園物質(zhì)環(huán)境有科學(xué)的認(rèn)識。了解有利于幼兒發(fā)展的學(xué)習(xí)環(huán)境是幼兒園開展一日活動的前提，幼兒正是在豐富多樣的、有吸引力的、具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中學(xué)習(xí)與發(fā)展，在操作安全優(yōu)質(zhì)、種類多樣、能促進(jìn)幼兒多種能力發(fā)展的設(shè)施材料中主動學(xué)習(xí)，獲得各類經(jīng)驗(yàn)。幼兒園的物質(zhì)環(huán)境是幼兒園課程組織與實(shí)施的基礎(chǔ)。

（二）父母比較重視民辦園的保教質(zhì)量和師資水平，忽視幼兒園的管理

本研究中保教質(zhì)量屬性包含了飲食和衛(wèi)生安全質(zhì)量、教育理念、課程和活動的安排和組織等內(nèi)容。保教質(zhì)量是幼兒園質(zhì)量的核心，父母最為關(guān)注，卻并不能像物質(zhì)環(huán)境一樣能夠直接獲知和評判，多數(shù)父母表示只能通過與教師和其他家長的接觸來間接了解幼兒園的保教水平，比如了解幼兒園的課程和飲食等。父母對民辦園認(rèn)知程度調(diào)查中，父母最熟悉和最滿意的質(zhì)量屬性是師資水平。有家長認(rèn)為，“有資格證的老師素質(zhì)水平比較高，對孩子熱情、互動多”“新聞報道的虐童老師都是無證老師，有證老師有保障”。也有家長表示，如果一所民辦園的教師沒有教師資格證，無論這所民辦園宣傳得有多好，都不會選擇。一位民辦園園長表示：“教師是幼兒園的關(guān)鍵，有了教師，就不愁沒有高質(zhì)量的課程，不愁辦不好幼兒園?！?教師資格證雖然不是衡量教師優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，但在一定程度上證明了教師所具備的基本素質(zhì)和專業(yè)知識。相對而言，父母對幼兒園管理屬性的重視程度不夠，幼兒園的管理在一定程度上體現(xiàn)了園所的管理理念，決定了幼兒園和幼兒的發(fā)展方向。但多數(shù)父母認(rèn)為“園所管理是園長需要把控的事情，我們比較關(guān)注孩子的在園情況”“園所管理我們接觸不到，也不了解園所的規(guī)章制度”“比較關(guān)注幼兒園的安全管理”，這在一定程度上說明父母對幼兒園管理理解的片面性，也說明幼兒園在家園工作中涉及園所管理的內(nèi)容較少，父母對幼兒園管理的作用和內(nèi)容并不清楚。

（三）園所距離、費(fèi)用并未成為父母選擇民辦幼兒園的決定性指標(biāo)

家園距離是父母支付意愿最低的屬性。在訪談中父母都會說選擇離家近、收費(fèi)低的幼兒園，但模擬真正消費(fèi)場景即當(dāng)呈現(xiàn)各類不同質(zhì)量屬性的民辦園方案時，家長會將幼兒園內(nèi)部質(zhì)量要素放在首位，便捷性放在最后。經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為物品的各種屬性特征決定了物品的價值和效用，效用是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的滿足感和最大化利益。與其他屬性相比，家園距離并不具有決定性效用的特點(diǎn)，并不能帶給父母直觀、具體的利益保障，因此可能導(dǎo)致父母不愿為家園距離支付更多的溢價。這一結(jié)論也與基礎(chǔ)教育階段“擇?！眴栴}的結(jié)論一致，家長愿意“多花錢接受高質(zhì)量的教育”，為了接受高質(zhì)量的教育舉家搬遷、購置學(xué)區(qū)房等都反饋出家長對于學(xué)校內(nèi)部質(zhì)量的重視程度超過學(xué)校的地理位置特征。費(fèi)用方面，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)父母掌握了足夠多的園所內(nèi)部質(zhì)量信息后，會有意識地去選擇內(nèi)部質(zhì)量高的園所，而將費(fèi)用作為參考。造成這一結(jié)果的原因，一方面是父母對幼兒園內(nèi)部質(zhì)量信息較難獲取，費(fèi)用信息獲取容易，當(dāng)為父母提供了充足的幼兒園內(nèi)部質(zhì)量信息時，會增加父母選擇高質(zhì)量幼兒園的可能性。這與賈斯?。↗ustine）等人給家長提供學(xué)校質(zhì)量信息后，增加了家長選擇高質(zhì)量學(xué)校的研究結(jié)果一致。[41]另一方面，也反映出家長對民辦幼兒園的選擇比較理性。訪談中有父母表示“費(fèi)用高不代表幼兒園水平高”“得看幼兒園把費(fèi)用用到什么地方了”，這表明父母不會盲目地將費(fèi)用的高低與質(zhì)量水平畫等號，園所質(zhì)量成為父母首要考慮的要素，費(fèi)用僅是父母選擇園所時的參考性指標(biāo)而非決定性指標(biāo)。

本研究的創(chuàng)新之處在于運(yùn)用了選擇實(shí)驗(yàn)法分析了六省、市父母對民辦幼兒園的需求偏好及支付意愿，通過模擬父母現(xiàn)實(shí)的選擇場景，很好地解釋了父母的支付行為，所得結(jié)果代表了父母真實(shí)的消費(fèi)心理。由于本研究對方法的探索尚處于初試階段，只能運(yùn)用最基礎(chǔ)的MNL模型分析，未能用更復(fù)雜的方法對父母選擇民辦園的異質(zhì)性進(jìn)行分析;在調(diào)查對象上，主要的樣本來源于已經(jīng)入園的家長人群，還未入園有迫切入園需求的家長群體樣本量少，在后續(xù)的研究中將會擴(kuò)大樣本量，繼續(xù)探索該方法在教育領(lǐng)域的應(yīng)用。

五、建議

（一） 民辦園應(yīng)兼顧“結(jié)構(gòu)性”與“過程性”質(zhì)量，從“?；A(chǔ)”向“高質(zhì)量”發(fā)展

托幼機(jī)構(gòu)教育質(zhì)量的大量研究結(jié)果證實(shí)，高質(zhì)量的托幼機(jī)構(gòu)教育對幼兒當(dāng)下和后續(xù)的學(xué)習(xí)和發(fā)展、家庭乃至整個社會的發(fā)展都具有不可忽視的積極作用。[42]國內(nèi)外學(xué)者對幼兒園進(jìn)行教育質(zhì)量評價時，一般都要考慮幼兒園教育質(zhì)量的三個要素：結(jié)構(gòu)質(zhì)量、過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。[43]環(huán)境與設(shè)施、師資水平這類可具體觀察、測量和控制的變量屬于結(jié)構(gòu)質(zhì)量;保教質(zhì)量、幼兒園管理這類與幼兒生活和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)有著直接聯(lián)系的變量屬于過程變量。研究發(fā)現(xiàn)，父母愿意為幼兒獲得安全、健康的成長環(huán)境支付更高的價格，對師資水平、保教質(zhì)量均表現(xiàn)出較強(qiáng)的支付意愿，這進(jìn)一步說明父母不僅僅是滿足于可入園，而是追求高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)園。民辦園的發(fā)展應(yīng)兼顧“結(jié)構(gòu)性”與“過程性”因素，從“?；A(chǔ)”向“高質(zhì)量”發(fā)展。一方面，民辦園應(yīng)加強(qiáng)自身物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)。在環(huán)境與設(shè)施上，加強(qiáng)幼兒園的安全防護(hù)，維護(hù)幼兒園周圍治安秩序，提供充分且適宜的游戲材料，為幼兒營造一個安全、優(yōu)質(zhì)、適宜的成長環(huán)境。在師資水平上，保證教師持證上崗，定期進(jìn)行職后培訓(xùn)，不斷提升教師的師德水平、專業(yè)知識和教學(xué)能力，同時給予教師足夠的發(fā)展空間，保持教師穩(wěn)定性。另一方面，民辦園應(yīng)加強(qiáng)并提升內(nèi)部教學(xué)和管理水平，提高保教質(zhì)量，關(guān)注幼兒身心健康，促進(jìn)幼兒德、智、體、美、勞全面和諧發(fā)展，在管理上加強(qiáng)園所的制度建設(shè)，建立衛(wèi)生、安全的監(jiān)管體制及公開透明的收費(fèi)制度等。

（二）政府應(yīng)將民辦園納入學(xué)前教育質(zhì)量監(jiān)管體系，推動普惠性民辦園發(fā)展

《國務(wù)院關(guān)于當(dāng)前發(fā)展學(xué)前教育的若干意見》指出，發(fā)展學(xué)前教育，必須堅持公益性和普惠性，積極扶持民辦幼兒園，特別是面向大眾、收費(fèi)較低的普惠性民辦幼兒園發(fā)展。目前，國家大力建設(shè)普惠性學(xué)前教育公共服務(wù)體系，對于民辦園而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。各地陸續(xù)出臺普惠性民辦幼兒園的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，主要采用限價政策，登記性質(zhì)為非營利性的幼兒園，其中“準(zhǔn)入式”的幼兒園質(zhì)量評估是政府的強(qiáng)制行為，而“等級式”評價屬于幼兒園的自愿行為。各地在開展幼兒園教育質(zhì)量督導(dǎo)評估工作中，所有公辦園都要接受督導(dǎo)評估，民辦園采用自愿申報的方式，本研究建議將民辦幼兒園全盤納入督導(dǎo)評估體系中，確保民辦園的辦園質(zhì)量?！巴曛挥幸淮?，任何低質(zhì)量的教育都可能給兒童后繼學(xué)習(xí)和終身發(fā)展帶來難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響?！盵44]長期以來，政府財政性資金只投向公辦幼兒園，本研究認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)一視同仁，促進(jìn)公辦、民辦普惠園一體化發(fā)展，建立面向普惠性幼兒園均等化的普惠性學(xué)前教育公共服務(wù)投入機(jī)制，在確定普惠性幼兒園質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，核定生均辦園成本和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，逐步縮小公辦園和普惠性民辦園在收費(fèi)和辦園質(zhì)量上的差距，真正做到“普遍惠及、人人享有”。

注釋：

①這里的現(xiàn)實(shí)要素指的是父母對非幼兒園內(nèi)部質(zhì)量要素的考量，園所費(fèi)用和方便性屬于家長容易獲得的、需要結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行考量的要素，本研究將其劃分到現(xiàn)實(shí)要素中作為對幼兒園過程性要素和結(jié)構(gòu)性要素的必要補(bǔ)充，以期更好地探尋父母對民辦幼兒園的需求與選擇。

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