趙秀娟

（明天出版社，山東 濟(jì)南 250002）

1 新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備的廣泛普及， 人們的閱讀興趣和閱讀介質(zhì)發(fā)生了很大變化，讀者對(duì)紙質(zhì)圖書的依賴程度也在逐漸降低。 傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的考驗(yàn)。

1.1 人們的閱讀習(xí)慣被改變

新媒體發(fā)展給人們帶來全新的閱讀體驗(yàn)，并在很大程度上改變了讀者群的閱讀習(xí)慣。 由于當(dāng)下社會(huì)競爭激烈，人們生活節(jié)奏快，工作壓力大，他們閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的時(shí)間受到嚴(yán)重?cái)D壓。 然而，新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使電子新聞、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新形態(tài)的閱讀產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，幫助人們可以使用移動(dòng)設(shè)備來迅速獲取信息或進(jìn)行碎片化閱讀，導(dǎo)致越來越多的人不習(xí)慣傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式。

1.2 傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式和盈利模式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式是一種封閉性的線性生產(chǎn)鏈條，從編輯出版、發(fā)行銷售到讀者閱讀，每一個(gè)環(huán)節(jié)之間自上而下節(jié)節(jié)相關(guān)，這種生產(chǎn)模式難以兼容載體形態(tài)和傳播渠道的多樣化， 難以做到隨時(shí)增減信息量、滿足個(gè)性化需求。 其次，傳統(tǒng)出版的盈利模式過于單一。 紙質(zhì)圖書的發(fā)行銷售是出版社主要營收來源，一旦圖書的銷售規(guī)模受到影響，出版社的經(jīng)營就會(huì)出現(xiàn)巨大波動(dòng)。 當(dāng)下新媒體發(fā)展迅猛，如果不順勢借助產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新生產(chǎn)模式和盈利模式，出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展將會(huì)受到很大制約。

2 國外出版經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的借鑒與啟示

近年來，國外出版機(jī)構(gòu)同樣飽受著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，艱難的困境給他們帶來無形的壓力，卻也轉(zhuǎn)變成他們創(chuàng)新的動(dòng)力，促使他們在原有的領(lǐng)域深耕細(xì)作，同時(shí)積極探索與新媒體融合發(fā)展的方向，并由此取得很多成功經(jīng)驗(yàn)，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

2.1 重視大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用

國外出版商非常重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，在早期他們會(huì)通過問卷調(diào)查、讀者訪談等形式統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求，而在多媒體融合時(shí)代，數(shù)據(jù)分析更是被他們用到了極致，可以說是他們的秘密武器。 例如，全球最大的大眾圖書出版公司企鵝蘭登書屋為了與讀者建立直接聯(lián)系，他們擁有1 500 萬個(gè)讀者的電子郵箱，他們的網(wǎng)站每個(gè)月有300 萬獨(dú)立訪問，他們在網(wǎng)上建立的三大主題社群每天會(huì)有200 萬個(gè)用戶訪問。 同時(shí)，企鵝蘭登配備了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作任務(wù)就是分析匯總各種數(shù)據(jù)信息，反饋給編輯和銷售人員。 編輯可以通過數(shù)據(jù)了解市場趨勢，掌握讀者的閱讀傾向、閱讀興趣，以此來調(diào)整自己的出版選題、新書的定價(jià)和印數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 銷售人員可以以此了解用戶的偏好，從而推薦個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。在過去兩年里，大數(shù)據(jù)的使用大大降低了企鵝蘭登不必要的庫存。 有數(shù)據(jù)表明，在企鵝和蘭登書屋合并前，企鵝的退貨率是現(xiàn)在的兩倍。

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為出版社獲取用戶數(shù)據(jù)提供了便利條件，我們也可以通過公眾號(hào)、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)社群、書店等媒介從圖書內(nèi)容、產(chǎn)品信息、讀者反饋和售后服務(wù)等方面收集用戶信息和反饋意見，利用先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)分析， 發(fā)現(xiàn)其中潛在的商業(yè)價(jià)值，比如將關(guān)注度高的話題作為備用選題，大家認(rèn)可的公眾人物作為備選作者，篩選出讀者的愛好習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售等。

2.2 開展多渠道營銷

融媒體環(huán)境下，圖書出版應(yīng)積極利用新媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)，開拓紙質(zhì)書的營銷渠道，建立多層次、高效率的推廣系統(tǒng)。 國外出版商非常重視社交媒體平臺(tái)的開發(fā)和利用，并把其作為圖書的主要營銷渠道，比如，他們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)大量精力在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、領(lǐng)英（Linkedin）、視頻網(wǎng)站（Youtube）、照片墻（Instagram）等社交媒體上，歐洲第一大大眾及教育圖書出版集團(tuán)阿歇特出版社， 會(huì)在不同的社交媒體上根據(jù)產(chǎn)品所屬的某一領(lǐng)域設(shè)置話題討論， 從而聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成社群下的粉絲群，繼而培養(yǎng)并獲取蘊(yùn)藏在社群中的購買力與商業(yè)價(jià)值，這樣的營銷模式取得非常顯著的效果。

除了互聯(lián)網(wǎng)營銷， 全球知名的童書出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)學(xué)樂集團(tuán)， 其獨(dú)特的校園圖書俱樂部和校園書展的營銷渠道也值得我們借鑒和思考。 學(xué)樂是從20 世紀(jì)80 年代開始進(jìn)入學(xué)校圖書市場，并逐漸建立起圖書俱樂部、校園書展的直銷模式，這兩大模式一直是學(xué)樂集團(tuán)開拓市場的強(qiáng)大后盾。圖書俱樂部、校園書展?fàn)I銷之所以獲得如此成功， 首先是因?yàn)閷W(xué)樂通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌，跟學(xué)校、家長建立起牢不可破的信任關(guān)系；其次是參與方都能從中獲益，例如，學(xué)樂將產(chǎn)品書單推薦給學(xué)生，讓學(xué)生方便快捷買到心儀的圖書；學(xué)樂的圖書俱樂部、校園書展不僅方便學(xué)校采購，還會(huì)提供許多售后服務(wù)回哺學(xué)校。

2.3 元數(shù)據(jù)不斷更新的重要性

我們和國外出版公司打交道，會(huì)常聽他們提到元數(shù)據(jù)（Metadata）這個(gè)詞。 國際知名出版商霍頓·米夫林·哈考特 （HMHG） 出版集團(tuán)高級(jí)副總裁 Bridget Marmion 女士曾表示： 出版商的營銷團(tuán)隊(duì)需要特別關(guān)注元數(shù)據(jù)的更新，元數(shù)據(jù)是最基本但也是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。 一本書出版后，先把圖書最基本的信息傳到網(wǎng)上，接下來需要利用讀者評(píng)論、市場反饋及社會(huì)熱點(diǎn)找到關(guān)鍵詞，及時(shí)更新元數(shù)據(jù)。 因?yàn)槊刻斓男畔⒉灰粯?，關(guān)鍵詞的熱度也在變，只有不斷更新才能保證讀者在搜索圖書時(shí)，自己的產(chǎn)品排在最前面。

國外一些知名出版公司會(huì)配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)元數(shù)據(jù)的工作，比如，企鵝蘭登書屋就有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)元數(shù)據(jù)的上傳和更新。 他們的元數(shù)據(jù)每天都在更新，一方面是為了增加圖書的曝光率，另一方面也為公司的營銷團(tuán)隊(duì)提供參考，及時(shí)調(diào)整營銷策略。 在國外有些出版公司同樣會(huì)做付費(fèi)排名，同時(shí)也會(huì)有效利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，比如，將圖書的元數(shù)據(jù)與即時(shí)發(fā)生的熱門事件發(fā)生關(guān)聯(lián)，以便讀者在搜索熱門事件時(shí)也能瀏覽到自己的圖書。

2.4 組建融合型專業(yè)團(tuán)隊(duì)

為了加速企業(yè)的融合發(fā)展，出版企業(yè)須組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展此項(xiàng)工作，其中團(tuán)隊(duì)的建立除了對(duì)傳統(tǒng)編輯進(jìn)行必要的新媒體知識(shí)與技能的課程培訓(xùn)，還需要引入專業(yè)的技術(shù)人才來提高團(tuán)隊(duì)的工作效能。

有些國際出版公司之所以能快速轉(zhuǎn)型步入與新媒體融合發(fā)展軌道，和他們組建的融合型專業(yè)團(tuán)隊(duì)是分不開的。 美國出版商探索融合發(fā)展起步較早，像一些知名出版公司如企鵝蘭登書屋、阿歇特、約翰.威利出版公司、康泰納仕集團(tuán)等，已經(jīng)建立起較為完善的部門機(jī)構(gòu)來開展新媒體的業(yè)務(wù)。 經(jīng)過多年的實(shí)踐探索， 他們從事融合出版業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)主要分為策劃團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)團(tuán)隊(duì)里，又細(xì)分為數(shù)字編輯、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支撐等更具體的專業(yè)崗位。 在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，他們除鼓勵(lì)現(xiàn)有編輯人員通過培訓(xùn)盡快完成轉(zhuǎn)型外，更多通過聘請(qǐng)相關(guān)技術(shù)行業(yè)的專業(yè)人才來充實(shí)自己的隊(duì)伍，以加快轉(zhuǎn)型步伐。

2.5 關(guān)于出版“走出去”的思考

學(xué)樂集團(tuán)在全球165 個(gè)國家開展著國際業(yè)務(wù)，他們在2019 年開發(fā)的“我的阿拉伯圖書館”項(xiàng)目，一套從一年級(jí)到六年級(jí)的課外閱讀叢書，已成功被世界上所有以阿拉伯語為官方語言的國家征訂使用。

學(xué)樂的國際化引發(fā)了我們對(duì)出版“走出去”的一些思考。 隨著我國綜合國力不斷增強(qiáng)，海外讀者對(duì)中國的關(guān)注與日俱增， 對(duì)學(xué)習(xí)漢語的熱情日益高漲，我們可以嘗試?yán)米陨韮?nèi)容資源，自主開發(fā)或合作開發(fā)一些展現(xiàn)中國特色、中國文化的課外讀物以及高質(zhì)量學(xué)習(xí)漢語的產(chǎn)品來滿足海外讀者的需求，同時(shí)可借助當(dāng)下跨媒體發(fā)展的機(jī)遇，開發(fā)內(nèi)容相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品與亞馬遜、蘋果等大型的數(shù)字產(chǎn)品渠道商合作，利用他們跨國界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣我們的產(chǎn)品，由此在獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)帶動(dòng)圖書版權(quán)的輸出和推廣，從而拓寬出版“走出去”的范圍和渠道。

3 結(jié)語

盡管國情不同，管理機(jī)制不同，國外知名出版機(jī)構(gòu)的一些具體有效方法， 我們現(xiàn)在可能不會(huì)完全采用，但他們積極探索的一些成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們今后的出版工作具有很大的借鑒和啟示作用。 新媒體與傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的融合和創(chuàng)新，已是當(dāng)今媒體行業(yè)的發(fā)展趨向。 要牢牢把握住媒體融合時(shí)代賦予我們的發(fā)展機(jī)遇，在保留原有的出版資源基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)新形勢下社會(huì)發(fā)展的新要求。