楊一翁 丁夢(mèng)悅 紀(jì)雪洪

一、引言

企業(yè)著力改善用戶體驗(yàn)的主要目的是提升品牌資產(chǎn)。如今企業(yè)越來越重視用戶體驗(yàn)，中國蔚來汽車甚至于近些年來直接以“用戶企業(yè)”冠名于世；與此相對(duì)應(yīng)，學(xué)術(shù)界也在逐步一一厘清并深入探討有關(guān)用戶體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)關(guān)系的基本問題。關(guān)于用戶體驗(yàn)因素問題，有學(xué)者探索了產(chǎn)品(劉靜和孫向紅，2011[1])與服務(wù)(Tzafilkou等，2017[2])對(duì)用戶體驗(yàn)的影響；有學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代，品牌與用戶的連接越來越多是通過數(shù)字平臺(tái)的各種數(shù)字觸點(diǎn)，用戶通過大量數(shù)字觸點(diǎn)與品牌互動(dòng)可能影響用戶體驗(yàn)形成(Lemon和Verhoef，2016[3])；同時(shí)，新時(shí)代用戶越來越重視超越產(chǎn)品與服務(wù)的品牌價(jià)值觀(王琳琳等，2017[4]；朱良杰等，2018[5])，品牌價(jià)值觀也可能對(duì)用戶體驗(yàn)形成有重要影響。然而,目前尚無有關(guān)數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值觀影響用戶體驗(yàn)形成方面的研究成果,也缺乏分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值觀對(duì)用戶形成功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)不同影響的學(xué)術(shù)成果。對(duì)于用戶體驗(yàn)類型，有學(xué)者將其劃分為功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩種類型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陳曄等，2014[8])；有學(xué)者已指出現(xiàn)有文獻(xiàn)中涉及的“用戶體驗(yàn)”多為功能體驗(yàn)(張曉亮和Thorstensen，2020[9])，且功能體驗(yàn)容易被復(fù)制，難以實(shí)現(xiàn)差異化，情感體驗(yàn)對(duì)最終提升品牌資產(chǎn)的作用日益重要(Pina和Dias，2021[10]；藺娜和姜冰，2011[11])。但是目前缺乏將企業(yè)用戶的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)綜合起來分析二者對(duì)提升品牌資產(chǎn)作用方面的深入探討。雖然已有少量研究成果論及用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懫放瀑Y產(chǎn)(Lee等，2018[12]；Mishra和Dash，2014[13])，但是還沒有學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)因素和類型如何影響品牌資產(chǎn)機(jī)理問題給予專業(yè)解釋和實(shí)證研究。有鑒于此，筆者基于使用與滿足理論、期望確認(rèn)理論和品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)建用戶體驗(yàn)因素和類型對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型，以“用戶企業(yè)”蔚來汽車用戶體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證用戶體驗(yàn)影響因素(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值觀)和用戶體驗(yàn)類型(功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn))影響品牌資產(chǎn)的機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)影響用戶功能與情感體驗(yàn)形成的因素

用戶體驗(yàn)指：“用戶對(duì)產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)等的使用所產(chǎn)生的感知與反應(yīng)”(ISO，2008[14]；Law等，2009[15])。用戶體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)是不同的(Lee等，2018[12])，用戶指已經(jīng)使用與體驗(yàn)過產(chǎn)品的人，而顧客不僅包括現(xiàn)有顧客還包括尚未使用產(chǎn)品的潛在顧客；顧客可能只是購買了產(chǎn)品而沒有使用產(chǎn)品，而用戶則是產(chǎn)品的實(shí)際使用者(汪吉和汪豪，2020[16])。根據(jù)用戶對(duì)體驗(yàn)中實(shí)用性與情感性成分的重視程度的不同，用戶體驗(yàn)可細(xì)分為功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)兩種類型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陳曄等，2014[8])。關(guān)于用戶體驗(yàn)形成的影響因素，學(xué)者們主要關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)整體體驗(yàn)的影響。已有學(xué)者研究了產(chǎn)品屬性(Sheng和Teo，2012[17])與產(chǎn)品設(shè)計(jì)(楊自營，2012[18])等對(duì)顧客/品牌體驗(yàn)的影響；還有學(xué)者研究了服務(wù)界面(Verhoef等，2009[19])、服務(wù)環(huán)境(朱洪軍和徐玖平，2008[20])、服務(wù)氛圍(張計(jì)劃，2016[21])、服務(wù)質(zhì)量(李華敏和張雪晶，2009[22])、服務(wù)便利性(Srivastava和Kaul，2014[23])和感知服務(wù)公平(Kim等，2018[24])等對(duì)顧客/品牌體驗(yàn)的影響。此外，學(xué)者們還研究了不同類型的接觸點(diǎn)(Aoki等，2019[25])、顧客旅程觸點(diǎn)(Roggeveen，2020[26])和品牌接觸點(diǎn)(羅選榮和韓順平，2013[27]；趙忠奇，2015[28])等對(duì)顧客/品牌體驗(yàn)的影響。在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代下，除了產(chǎn)品與服務(wù)之外，連接用戶與品牌的數(shù)字觸點(diǎn)(Lemon和Verhoef，2016[3]；張曉亮和Thorstensen，2020[9])以及品牌價(jià)值觀(王琳琳等，2017[4]；朱良杰等，2018[5])對(duì)用戶體驗(yàn)形成的影響越來越大。然而,目前尚無有關(guān)數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值觀影響用戶體驗(yàn)形成方面的研究成果,也缺乏分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值觀對(duì)用戶形成功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)不同影響的學(xué)術(shù)意見。

首先，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能提升用戶的功能體驗(yàn)。產(chǎn)品是用戶體驗(yàn)的“地基”，產(chǎn)品的屬性與設(shè)計(jì)等可能影響相應(yīng)的功能體驗(yàn)。以本文的研究情境為例，汽車的安全配置影響車主駕車時(shí)的安全體驗(yàn)。其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能同時(shí)提升用戶的功能與情感體驗(yàn)。與用戶使用產(chǎn)品有關(guān)的所有服務(wù)、圍繞用戶的全程服務(wù)都可能影響用戶體驗(yàn)。與產(chǎn)品不同，在服務(wù)過程中，用戶與品牌、員工有很多交互，因此服務(wù)設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響功能體驗(yàn)，還可能影響情感體驗(yàn)。例如，維修人員的技能可能影響用戶的功能體驗(yàn)，而維修人員的態(tài)度則可能影響用戶的情感體驗(yàn)。再次，連接用戶與品牌的數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)可能同時(shí)影響用戶的功能與情感體驗(yàn)。在數(shù)字時(shí)代，用戶通過數(shù)字平臺(tái)在購買前、購買中和購買后的整個(gè)歷程中的無數(shù)觸點(diǎn)與品牌的所有交互都可能影響用戶功能與情感體驗(yàn)。例如，用戶通過品牌App呼叫維修服務(wù)可能影響功能體驗(yàn)，而用戶通過品牌App報(bào)名、參與和分享品牌發(fā)起的線下親子體驗(yàn)活動(dòng)則可能影響情感體驗(yàn)。最后，品牌價(jià)值觀可能影響用戶的情感體驗(yàn)。當(dāng)前，用戶越來越在乎擁有品牌的象征意味，越來越重視品牌傳播的價(jià)值觀與自身的價(jià)值觀是否一致，這可能影響用戶情感體驗(yàn)?；谝陨戏治?，筆者提出假設(shè)1與假設(shè)2：

H1：產(chǎn)品設(shè)計(jì)(a)、服務(wù)設(shè)計(jì)(b)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)(c)對(duì)功能體驗(yàn)有顯著影響。

H2：服務(wù)設(shè)計(jì)(a)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)(b)和品牌價(jià)值觀(c)對(duì)情感體驗(yàn)有顯著影響。

(二)功能與情感體驗(yàn)兩種類型的用戶體驗(yàn)對(duì)提升品牌資產(chǎn)的影響

Aaker(2013)[29]的品牌資產(chǎn)五維度理論與Keller(2014)[30]的基于顧客的品牌資產(chǎn)理論是研究品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)理論。學(xué)者們以它們?yōu)榛A(chǔ)研究了品牌資產(chǎn)提升問題(Keller，2014[30]；李逸和買憶媛，2016[31]；楊一翁等，2020[32])，然而至今尚無探索如何從用戶體驗(yàn)出發(fā)提升品牌資產(chǎn)的研究成果。只有少量文獻(xiàn)研究了用戶體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。Mishra和Dash(2014)[13]試圖在用戶體驗(yàn)與基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)之間建立聯(lián)系。該研究提出用戶體驗(yàn)的三個(gè)維度為：可用性(功能價(jià)值)、社會(huì)價(jià)值和使用中的樂趣(享樂價(jià)值)，這三個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的不同維度(品牌聯(lián)想、感知價(jià)值、品牌信任度和品牌忠誠度)有不同的影響。該研究根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值法(Mathwick等，2001[33])將用戶體驗(yàn)分為功能、社會(huì)和享樂價(jià)值三個(gè)維度的觀點(diǎn)有待商榷，畢竟體驗(yàn)價(jià)值與用戶體驗(yàn)本身是不一樣的(Kim等，2019[34])。Lee等(2018)[12]認(rèn)為用戶體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)是不同的，該研究將用戶體驗(yàn)作為一種體驗(yàn)的條件，將顧客體驗(yàn)視為一種體驗(yàn)的過程，而將品牌體驗(yàn)作為一種體驗(yàn)的結(jié)果，據(jù)此構(gòu)建了連接用戶體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型，該研究發(fā)現(xiàn)三種用戶體驗(yàn)(可用性、情感和用戶價(jià)值)首先影響顧客體驗(yàn)(感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián))，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)(品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想)。有待進(jìn)一步探討的問題是，可用性(如智能手機(jī)的高效性、信息性、易學(xué)性和簡約性)可能是用戶體驗(yàn)的影響因素，而不是用戶體驗(yàn)本身；此外，用戶體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)是兩個(gè)相似的概念，兩者是否存在因果關(guān)系值得進(jìn)一步討論。更多的研究集中于品牌體驗(yàn)(Ding和Tseng，2015[35]；Pina和Dias，2021[10])與顧客體驗(yàn)(Biedenbach和Marell，2010[36]；Yang等，2015[37])對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。然而如前所述，用戶體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)是不同的(Lee等，2018[12])，用戶體驗(yàn)可細(xì)分為功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)兩種類型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陳曄等，2014[8])。現(xiàn)有文獻(xiàn)中論及的“用戶體驗(yàn)”多為功能體驗(yàn)(張曉亮和Thorstensen，2020[9])，而相對(duì)忽視了情感體驗(yàn)。近來產(chǎn)品與服務(wù)變得越來越相似，功能體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)差異化，消費(fèi)者的選擇越來越受到情感體驗(yàn)的影響(Pina和Dias，2021[10]；藺娜和姜冰，2011[11])。也有學(xué)者研究了品牌功能性(Mohan等，2017[38])與情感品牌依戀(Dwivedi等，2019[39])等相關(guān)構(gòu)念對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，然而目前尚無學(xué)者將用戶功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)綜合起來分析其對(duì)提升品牌資產(chǎn)的影響。好的功能體驗(yàn)提升用戶的實(shí)用與功能價(jià)值，因此能提升品牌資產(chǎn)；而好的情感體驗(yàn)提升用戶的享樂與情感價(jià)值，因此也能提升品牌資產(chǎn)(Kim等，2019[34]；Lin等，2018[40])?；诖?，筆者提出假設(shè)3：

H3：功能體驗(yàn)(a)與情感體驗(yàn)(b)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著影響。

(三)用戶體驗(yàn)與提升品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的中間路徑

雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)已有少量相關(guān)用戶體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)方面的研究成果，但是卻無針對(duì)用戶體驗(yàn)究竟如何提升品牌資產(chǎn)的論證,用戶體驗(yàn)與提升品牌資產(chǎn)兩者之間關(guān)系的中間路徑問題也有待進(jìn)一步探討。企業(yè)重視用戶體驗(yàn)的原因是想以用戶作為品牌運(yùn)營與傳播的中心來提升品牌資產(chǎn)，因此研究用戶體驗(yàn)形成之后的態(tài)度與行為對(duì)探明上述中間路徑非常重要。筆者基于使用與滿足理論(uses and gratifications theory)、期望確認(rèn)理論(expectation-confirmation theory)和品牌資產(chǎn)理論(brand equity theory)分析這一問題。使用與滿足理論認(rèn)為，個(gè)體在需求的驅(qū)動(dòng)下尋找、選擇和使用各種媒介(Katz,1974[41])，需求是否得到滿足會(huì)影響個(gè)體接下來的態(tài)度與行為(Kamboj，2020[42])。學(xué)者們基于使用與滿足理論分別研究了各種需求的滿足對(duì)用戶滿意度(甘春梅等，2018[43])、口碑(Kamboj，2020[42])和品牌資產(chǎn)(Zollo等，2020[44])的影響，然而還沒有學(xué)者在用戶體驗(yàn)形成之后的態(tài)度(用戶滿意度)、行為(口碑推薦)和品牌資產(chǎn)三者之間建立聯(lián)系。以本文的研究情境為例，基于使用與滿足理論，在實(shí)用與享樂需求(Dugan等，2021[45])的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購買與使用蔚來汽車，如果消費(fèi)者使用蔚來汽車的功能與情感體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的實(shí)用與享樂需求，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)蔚來品牌形成滿意的態(tài)度，從而產(chǎn)生主動(dòng)口碑推薦的行為(Duarte等，2018[46])，而正面的口碑有助于蔚來汽車建立廣泛的品牌知名度，樹立差異化的品牌形象(Murtiasih等，2013[47])；基于品牌資產(chǎn)理論，這將提升品牌資產(chǎn)(Aaker，2013[29]；Keller，2014[30])。期望-確認(rèn)理論的框架如下：首先，消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品與服務(wù)之前就形成了最初的期望；其次，消費(fèi)者接受、使用產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過一段時(shí)間的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者形成對(duì)其績效的感知；再次，消費(fèi)者根據(jù)他/她們最初的期望來評(píng)估其感知績效，并決定他/她們的期望被確認(rèn)的程度；然后，消費(fèi)者基于他/她們的確認(rèn)程度以及該確認(rèn)所基于的期望，形成一種滿意或情感；最后，滿意/不滿意的消費(fèi)者有不同的行為(意向)(Bhattacherjee，2001[48])?；谄谕_認(rèn)理論，學(xué)者們已經(jīng)研究了滿意/不滿意對(duì)正面/負(fù)面口碑(Nam等，2020[49]；Nam等，2020[50])的影響，但還沒有進(jìn)一步研究口碑推薦對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。以本文的研究情境為例，基于期望確認(rèn)理論，首先，消費(fèi)者在購買蔚來汽車之前就形成了對(duì)蔚來汽車在產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和品牌價(jià)值觀諸方面的期望；其次，使用蔚來汽車一段時(shí)間后，消費(fèi)者形成對(duì)蔚來汽車的功能與情感體驗(yàn)；再次，消費(fèi)者根據(jù)他/她們最初的期望來評(píng)估其功能與情感體驗(yàn)，并決定其期望確認(rèn)程度；然后，消費(fèi)者的期望確認(rèn)程度影響其滿意度；最后，如果滿意，那么消費(fèi)者將主動(dòng)進(jìn)行口碑推薦(Duarte等，2018[46])，這將幫助蔚來汽車打響品牌知名度，塑造良好的品牌形象(Murtiasih等，2013[47])；根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，這將提升品牌資產(chǎn)(Aaker，2013[29]；Keller，2014[30])?；谝陨贤普?，筆者提出假設(shè)4與假設(shè)5：

H4：用戶滿意度在功能體驗(yàn)(a)與情感體驗(yàn)(b)對(duì)口碑推薦的影響關(guān)系中起中介作用。

H5：口碑推薦在用戶滿意度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，筆者構(gòu)建用戶體驗(yàn)因素和類型對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型，如圖1所示。

圖1 用戶體驗(yàn)因素和類型對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型

三、研究方法

(一)研究對(duì)象

蔚來汽車成立于2014年11月，是新能源汽車發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的一批中國造車新勢(shì)力的代表性企業(yè)。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌提出蔚來要成為一家“用戶企業(yè)”。根據(jù)蔚來汽車高管的講話以及對(duì)蔚來員工的訪談，用戶企業(yè)是：“以用戶體驗(yàn)與用戶滿意度作為最重要決策標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)?！庇脩羝髽I(yè)與常說的“以顧客為中心”的企業(yè)的區(qū)別主要有三點(diǎn)：一是相比于發(fā)展新用戶，用戶企業(yè)更重視老用戶；二是相比于盈利，用戶企業(yè)更重視用戶體驗(yàn)與用戶滿意度；三是用戶企業(yè)從用戶體驗(yàn)出發(fā)打造品牌。蔚來汽車一開始就選擇主流高端市場(chǎng)，以用戶體驗(yàn)為核心，在成立短短幾年時(shí)間內(nèi)就打造出一個(gè)備受消費(fèi)者青睞與各界矚目的豪華汽車品牌，市值一度超過奔馳、寶馬，成為中國車企市值第一、全球前十的汽車品牌，這在中國汽車品牌，甚至是在所有中國品牌中都是罕見的。

筆者赴蔚來中心、蔚來空間和快閃店等地對(duì)蔚來汽車的管理者、員工和用戶進(jìn)行訪談；收集網(wǎng)絡(luò)上蔚來汽車的創(chuàng)始人、高管和專家的演講、講話和訪談的文本與視頻資料；收集線上、線下各類媒體與機(jī)構(gòu)關(guān)于蔚來汽車的報(bào)道及研究報(bào)告；收集蔚來APP、抖音短視頻蔚來藍(lán)V和蔚來、李斌新浪微博等平臺(tái)上的帖子、短視頻和評(píng)論數(shù)據(jù)。筆者對(duì)主要通過以上方式收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，歸納出蔚來汽車在用戶體驗(yàn)與品牌打造上的做法，如下所示。

蔚來汽車不僅重視用戶的功能體驗(yàn)，更關(guān)注用戶的情感體驗(yàn)。李斌指出：“用戶體驗(yàn)，更需要關(guān)注的是功能體驗(yàn)以上的情感需求。變革體驗(yàn)，就是在創(chuàng)新技術(shù)對(duì)行業(yè)帶來重大變革的方面，著力于情感體驗(yàn)的部分?！蔽祦砥囉脧?qiáng)關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新技術(shù)帶給用戶差異化的情感體驗(yàn)，觸動(dòng)了用戶內(nèi)心，與用戶結(jié)成了緊密的、非凡的品牌關(guān)系。

蔚來汽車從車本身、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和生活方式四個(gè)方面打造用戶體驗(yàn)。李斌提出：“汽車的用戶體驗(yàn)會(huì)被重新定義，車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)、生活方式四方面的全程體驗(yàn)會(huì)構(gòu)成新的體驗(yàn)認(rèn)知?！币皇擒嚤旧?。汽車質(zhì)量是用戶體驗(yàn)的地基，地基必須打牢。蔚來致力于提供高性能電動(dòng)汽車，在外觀、內(nèi)飾、安全配置、續(xù)航里程、加速和自動(dòng)駕駛等方面不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)自身特色。據(jù)全球知名調(diào)查公司J.D.Power公布的2020年品牌新車質(zhì)量排行榜，蔚來在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)排名第一，超過了特斯拉。二是服務(wù)。蔚來汽車用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給用戶超越期望的服務(wù)。蔚來通過“一鍵呼叫，服務(wù)無憂”與“一鍵加電，能量無憂”兩大特色方案提供與用車有關(guān)的所有服務(wù)，包括維修、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、加電和救援等。蔚來的服務(wù)被譽(yù)為汽車行業(yè)的“海底撈式”服務(wù)。三是數(shù)字觸點(diǎn)。蔚來汽車力求在每一個(gè)連接用戶的數(shù)字觸點(diǎn)上都做到既方便使用，又代表品味追求，帶給用戶超越期待的汽車擁有體驗(yàn)。用戶擁有汽車的所有操作(購車、用車、服務(wù)、生活和社交等)幾乎都能在蔚來App中完成；相比之下，其他很多車企的App功能單一、體驗(yàn)不佳、用戶使用較少，沒有真正與用戶互聯(lián)。據(jù)2020年中國汽車客戶之聲研討會(huì)發(fā)布的中國智能車聯(lián)App排行榜，蔚來App排名第一。四是生活方式。蔚來的企業(yè)使命是：為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。用戶購買了蔚來汽車，就像購買了加入一個(gè)由價(jià)值觀相近的人群組成的愉快俱樂部的門票。蔚來設(shè)有專門的生活方式部門(NIO Life)，該部門負(fù)責(zé)人劉婕說：“我們的價(jià)值觀是，給用戶創(chuàng)造很好的東西，大家都是愉悅的?！蔽祦鞟PP、NIO Life和積分體系構(gòu)成屬于蔚來的“超越汽車的生活方式”。例如，在蔚來App與NIO Life小程序中，用戶可以購買與蔚來所倡導(dǎo)的生活方式相關(guān)的、由蔚來原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商品，可以說是蔚來版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。目前NIO Life品牌銷量已超過200萬件，已獨(dú)立實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)蔚來汽車創(chuàng)始人與高管的演講整理，影響用戶功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)形成的因素是不同的，車本身主要帶給用戶功能體驗(yàn)；超越汽車的生活方式主要帶給用戶情感體驗(yàn)；服務(wù)與數(shù)字觸點(diǎn)同時(shí)帶給用戶功能與情感體驗(yàn)。在四方面影響因素中，相比于車本身與服務(wù)帶來的用戶體驗(yàn)，通過其他車企忽視的數(shù)字觸點(diǎn)與生活方式(尤其是生活方式)帶給用戶的差異化體驗(yàn)是蔚來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。蔚來總裁秦力洪指出：“數(shù)字觸點(diǎn)、車以外的生活方式，才是蔚來品牌真正的軟實(shí)力?！?/p>

蔚來汽車通過用戶體驗(yàn)提升品牌資產(chǎn)。首先，蔚來汽車通過提供極致用戶體驗(yàn)獲得極高的用戶滿意度。蔚來的愿景是成為全世界用戶滿意度最高的公司。蔚來試圖通過提供極致用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)這一愿景。蔚來汽車圍繞車本身、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和生活方式四方面極力打造用戶功能與情感體驗(yàn)，從而獲得了極高的用戶滿意度。據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)，蔚來汽車旗下的ES6車型位居用戶滿意度第一位。更進(jìn)一步，蔚來汽車以高度滿意的用戶為核心運(yùn)營與傳播品牌，提升品牌資產(chǎn)。蔚來使用“漣漪模式”進(jìn)行用戶與品牌運(yùn)營。根據(jù)秦力洪的演講與蔚來汽車用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪的講話，漣漪模式的邏輯為高度滿意的核心車主成為蔚來汽車的代言人，主動(dòng)通過自己的各種朋友圈積極傳播正面口碑，就像一滴水落到湖里面，不斷地?cái)U(kuò)散到第二圈、第三圈、第四圈，正面口碑會(huì)逐圈“波及”蔚來汽車的車主、向往者和關(guān)注者。據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，2020年前8個(gè)月蔚來的用戶凈推薦率高達(dá)53.64%，超過一半的用戶是老用戶推薦過來的。向往者與關(guān)注者成為蔚來汽車的銷售線索，其中一部分通過傳統(tǒng)的“漏斗模式”逐步轉(zhuǎn)化為蔚來汽車的新用戶。蔚來汽車通過提供極致用戶體驗(yàn)使這些新用戶也成為高度滿意的用戶，從而開始新一輪的良性循環(huán)。結(jié)合應(yīng)用漣漪模式與漏斗模式，蔚來汽車迅速擴(kuò)大了用戶數(shù)量，并建立起廣泛的品牌知名度，提升了品牌資產(chǎn)。2021年4月，蔚來汽車第10萬臺(tái)量產(chǎn)車下線，經(jīng)歷約35個(gè)月，創(chuàng)下了同價(jià)位高端SUV細(xì)分市場(chǎng)的最快紀(jì)錄。在著名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2020全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌排行榜中，蔚來汽車首次進(jìn)入榜單，位列第65位，是入圍的中國品牌中最年輕的品牌。

小結(jié)以上，蔚來汽車在用戶體驗(yàn)與品牌打造上的做法為：一是同時(shí)關(guān)注功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)這兩種類型的用戶體驗(yàn)；二是圍繞車本身、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和生活方式四種因素打造用戶體驗(yàn)；三是從用戶體驗(yàn)出發(fā)創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)。以上為我們的研究主題提供了很好的案例素材，因此筆者以“用戶企業(yè)”蔚來汽車的用戶體驗(yàn)與品牌打造的經(jīng)歷為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)因素和類型影響品牌資產(chǎn)的機(jī)理。用戶在本文中指蔚來汽車的車主，筆者采用問卷調(diào)查法，以蔚來汽車車主作為調(diào)查對(duì)象收集數(shù)據(jù)。

(二)問卷設(shè)計(jì)

首先，在問卷開頭設(shè)置一道篩選題：“請(qǐng)問您是否是蔚來車主？”若回答“是”，繼續(xù)；若回答“否”，則問卷調(diào)查直接結(jié)束。筆者參考現(xiàn)有量表，設(shè)計(jì)各個(gè)構(gòu)念的問項(xiàng)。一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從外觀、內(nèi)飾材料和安全配置等方面對(duì)蔚來汽車的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)(楊曉菊，2013[51])。二是服務(wù)設(shè)計(jì)，從服務(wù)人員、加電服務(wù)和交付服務(wù)等方面對(duì)蔚來的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)(Andaleeb和Basu，1994[52]；朱杰和聶文龍，2006[53])。三是數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，主要對(duì)蔚來App的使用頻率、易用性和有用性進(jìn)行評(píng)價(jià)(Ieva和Ziliani，2018[54]；張曉亮和Thorstensen，2020[9])。四是品牌價(jià)值觀，使用“對(duì)我來說，蔚來不只是一輛汽車，它還代表了一種愉悅的生活方式”等測(cè)項(xiàng)(陳立巍和葉強(qiáng)，2009[55])。五是功能體驗(yàn)，使用“蔚來汽車安全性高，開著放心”等測(cè)項(xiàng)(Pinochet等，2018[7]；張曉亮和Thorstensen，2020[9])。六是情感體驗(yàn)，包括“我對(duì)蔚來有強(qiáng)烈的情感”等問項(xiàng)(Brakus等，2009[56])。七是用戶滿意度，筆者研究的是整體用戶滿意度，而不是用戶滿意度的特定方面，所以用一個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量整體滿意度是更合適、更便捷和更具包容性的，也是有效的(Baroudi和Orlikowski，1988[57])，分值在1～10分之間。八是口碑推薦，使用應(yīng)用廣泛的凈推薦值(NPS值)，用一個(gè)測(cè)項(xiàng)：“您向朋友或同事推薦蔚來汽車的可能性有多大？”(Reichheld，2003[58])，得分在0～10分之間。九是品牌資產(chǎn)，包括“蔚來有廣泛的知名度”與“蔚來有好的品牌形象”等測(cè)項(xiàng)(Baldauf等,2009[59])。除了用戶滿意度與口碑推薦兩個(gè)構(gòu)念之外，以上構(gòu)念均使用5分量表進(jìn)行測(cè)量。最后，測(cè)量蔚來車主的人口統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、家庭年收入和學(xué)歷。

問卷經(jīng)過了兩輪修訂。首先，筆者對(duì)汽車行業(yè)的專家與資深從業(yè)者進(jìn)行了訪談，根據(jù)他/她們的意見與建議對(duì)問卷進(jìn)行了第一輪修訂；隨后，筆者對(duì)蔚來的61位車主進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了第二輪修訂，從而形成正式問卷。

(三)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

問卷調(diào)查在2020年10月至11月進(jìn)行。采用線上與線下調(diào)查相結(jié)合的方式。線上調(diào)查具體為：首先，在問卷星中設(shè)計(jì)好問卷；其次，通過蔚來汽車車主QQ群添加蔚來車主好友，逐個(gè)發(fā)送問卷鏈接；最后，經(jīng)蔚來的管理者與車主群負(fù)責(zé)人同意后，在蔚來的“NIO碳粉俱樂部”等微信車主群中發(fā)放問卷鏈接。線下調(diào)查具體為：在蔚來中心、蔚來空間和蔚來換電站等地對(duì)到訪的蔚來車主進(jìn)行調(diào)查。通過線上線下兩種方式共回收問卷472份，經(jīng)過卷首的篩選題篩選出蔚來車主的問卷446份。接著，筆者參考篩選有效問卷的方法(Malhotra，2009[60])，剔除同一個(gè)IP地址的問卷；剔除答題時(shí)間少于1分鐘的問卷；剔除連續(xù)10個(gè)問項(xiàng)選擇同樣分?jǐn)?shù)的選項(xiàng)的問卷；設(shè)置反向測(cè)項(xiàng)，剔除回答明顯自相矛盾的問卷。最終得到有效問卷276份，有效問卷回收率為58.5%。樣本特征如表1所示。

表1 樣本特征

由表1可知，蔚來汽車的車主以男性為主(占比為82.6%)；年齡集中在30～39歲(占比為51.8%)，以中青年的80后為主；家庭年收入大多數(shù)達(dá)30萬及以上(合計(jì)占比為69.2%)，為中高收入階級(jí)；學(xué)歷大多數(shù)為大學(xué)與研究生(合計(jì)占比為87.7%)。這與蔚來汽車高端豪華汽車品牌的市場(chǎng)定位，以及蔚來創(chuàng)始人李斌與蔚來總裁秦力洪所描繪的蔚來汽車車主畫像(“年輕爸爸”“35歲左右以80后、90后為主力”“家庭條件不錯(cuò)”“素養(yǎng)高”)基本一致，可見樣本具有代表性，數(shù)據(jù)質(zhì)量高。

(四)統(tǒng)計(jì)分析方法

筆者構(gòu)建的研究模型較復(fù)雜，共包括9個(gè)構(gòu)念(見圖1)；偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)在處理復(fù)雜的結(jié)構(gòu)模型時(shí)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)(Hair等，2014[61])。此外，用戶滿意度與口碑推薦兩個(gè)構(gòu)念均只有一個(gè)測(cè)項(xiàng)，而PLS-SEM對(duì)最少問項(xiàng)數(shù)量沒有要求?；谝陨蟽牲c(diǎn)考慮，筆者使用SmartPLS v.3.2.7統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在研究模型中，功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)這三個(gè)構(gòu)念均被3個(gè)箭頭指到，為所有構(gòu)念中最多(見圖1)。為了在α=5%的顯著性水平下檢驗(yàn)出最小0.10的R2值，最小的樣本量要求為124個(gè)(Hair等，2014[61])。本文的有效樣本量為276個(gè)，滿足要求。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)測(cè)量模型(外模型)

筆者運(yùn)用SmartPLS v.3.2.7軟件進(jìn)行信度與收斂效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。

第一，因子載荷。各個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷應(yīng)該大于0.7的門檻(Hair等，2014[61])。結(jié)果顯示：產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)念的一個(gè)測(cè)項(xiàng)P4、功能體驗(yàn)構(gòu)念的一個(gè)測(cè)項(xiàng)FE4，它們的因子載荷小于0.4。根據(jù)文獻(xiàn)的建議，直接刪除這兩個(gè)測(cè)項(xiàng)(Hair等，2014[61])。其他測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.7(見表2)。

第二，內(nèi)部一致性。各個(gè)構(gòu)念的組成信度(CR值)應(yīng)大于0.7的門檻(Hair等，2014[61])。結(jié)果顯示：各個(gè)構(gòu)念的CR值均大于0.7(見表2)，這表明內(nèi)部一致性良好。

以上表明量表具有良好的信度。

2.效度檢驗(yàn)。

第一，內(nèi)容效度。測(cè)項(xiàng)來源于現(xiàn)有量表，且經(jīng)過了兩輪修訂，內(nèi)容效度較高。

第二，收斂效度。各個(gè)構(gòu)念的平均變異萃取值(AVE值)應(yīng)大于0.5的門檻(Hair等，2014[61])。結(jié)果顯示，各個(gè)構(gòu)念的AVE值均大于0.5的門檻(見表2)，這表明收斂效度良好。

第三，區(qū)別效度。每個(gè)構(gòu)念的AVE的平方根值應(yīng)大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)(Hair等，2014[61])。筆者運(yùn)用SmartPLS v.3.2.7軟件進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)

由表3可見，各個(gè)構(gòu)念的AVE的平方根值均大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，這表明區(qū)別效度良好。

以上表明量表具有良好的效度。

3.數(shù)據(jù)同源偏差檢驗(yàn)。

筆者參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的做法(Podsakoff等，2003[62]；黃敏學(xué)等，2015[63]；楊一翁等，2020[32])，進(jìn)行數(shù)據(jù)同源偏差檢驗(yàn)。

第一，設(shè)置反向測(cè)項(xiàng)。例如，筆者在測(cè)量功能體驗(yàn)時(shí)，設(shè)置了一道反向測(cè)項(xiàng)“開蔚來汽車時(shí)，我常有里程焦慮”。筆者通過反向測(cè)項(xiàng)來剔除那些回答明顯自相矛盾的樣本。

第二，Harman單因子檢驗(yàn)法。對(duì)全部構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，沒有旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子的方差解釋率應(yīng)小于50%。筆者運(yùn)用SPSS20.0.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，結(jié)果表明：第一個(gè)因子的方差解釋率為36.586%，小于50%。

第三，構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)分析。構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)應(yīng)小于0.9。由表3可見，構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)的最大者為0.663，小于0.9。

由以上可知，本研究的數(shù)據(jù)同源偏差問題不嚴(yán)重。

4.多重共線性檢驗(yàn)。

第一，方差膨脹因子(VIF值)應(yīng)小于5(Hair等，2014[61])。結(jié)果顯示，構(gòu)念之間的VIF值的最大者為1.672，小于5。

第二，所有測(cè)項(xiàng)的外部權(quán)重應(yīng)在α=5%的顯著性水平上顯著(Hair等，2014[61])。筆者采用Bootstrapping抽樣5 000次，結(jié)果顯示所有測(cè)項(xiàng)的外部權(quán)重均在α=5%的顯著性水平上顯著。

由以上可知，變量之間的多重共線性問題不嚴(yán)重。

最后，PLS-SEM無需檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。

以上表明，測(cè)量模型(外模型)良好，可進(jìn)一步進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

(二)結(jié)構(gòu)模型(內(nèi)模型)

1.路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)。

筆者采用Bootstrapping抽樣5 000次，得到路徑系數(shù)與路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)

由表4可知，產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)均顯著地正向影響功能體驗(yàn)，H1a、H1b和H1c均得到支持；服務(wù)與數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)對(duì)情感體驗(yàn)的正向影響不顯著，H2a與H2b沒有得到支持，品牌價(jià)值觀顯著地正向影響情感體驗(yàn)，H2c得到支持；功能與情感體驗(yàn)均顯著地正向影響品牌資產(chǎn)，H3a與H3b均得到支持；功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)均顯著地正向影響用戶滿意度，用戶滿意度對(duì)口碑推薦的正向影響是顯著的，口碑推薦顯著地正向影響品牌資產(chǎn)，下面進(jìn)一步進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

筆者采用Sobel、Aroian和Goodman檢驗(yàn)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5可知，用戶滿意度對(duì)功能體驗(yàn)與口碑推薦之間關(guān)系的中介作用是顯著的，H4a得到支持；用戶滿意度對(duì)情感體驗(yàn)與口碑推薦之間關(guān)系的中介作用是顯著的，H4b得到支持；口碑推薦對(duì)用戶滿意度與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的中介作用是顯著的，H5得到支持。

3.總效應(yīng)檢驗(yàn)。

各個(gè)構(gòu)念對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表6 總效應(yīng)檢驗(yàn)

由表6可知，所有構(gòu)念對(duì)用戶滿意度的總效應(yīng)都是顯著的，它們的總效應(yīng)大小依次為：功能體驗(yàn)(0.401)>情感體驗(yàn)(0.334)>口碑推薦(0.221)>品牌價(jià)值觀(0.190)>數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)(0.163)>產(chǎn)品設(shè)計(jì)(0.145)>用戶滿意度(0.142)>服務(wù)設(shè)計(jì)(0.071)。在用戶體驗(yàn)的四個(gè)影響因素中，品牌價(jià)值觀對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)最大；功能體驗(yàn)比情感體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)略大。

4.解釋力檢驗(yàn)。

根據(jù)本研究的主題，R2值應(yīng)大于0.20(Hair等，2014[61])。功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、用戶滿意度、口碑推薦和品牌資產(chǎn)的R2值分別為：0.437、0.452、0.381、0.415、0.496，均大于0.20，表明模型的解釋力良好。

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

當(dāng)前，以“用戶企業(yè)”蔚來汽車為代表的越來越多的企業(yè)試圖以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)來創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)。然而，用戶體驗(yàn)因素和類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理仍不清晰。本研究基于品牌資產(chǎn)理論、使用與滿足理論和期望確認(rèn)理論，采用問卷調(diào)查法收集了蔚來汽車車主用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，分析了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值觀四種因素對(duì)用戶功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)形成的影響，探索了功能與情感體驗(yàn)兩種類型的用戶體驗(yàn)對(duì)提升品牌資產(chǎn)的作用，實(shí)證檢驗(yàn)了用戶體驗(yàn)通過用戶滿意度與口碑推薦影響品牌資產(chǎn)提升的機(jī)制，獲得以下研究結(jié)論。

第一，企業(yè)從用戶體驗(yàn)出發(fā)提升品牌資產(chǎn)的路徑為：提供滿足甚至超越用戶需求與期望的用戶體驗(yàn)→滿意的用戶→用戶主動(dòng)傳播正面口碑→品牌資產(chǎn)提升。研究發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度對(duì)用戶功能與情感體驗(yàn)對(duì)口碑推薦的影響關(guān)系起中介作用；口碑推薦在用戶滿意度與品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系中起中介作用。這表明存在如下鏈?zhǔn)街薪橛绊懧窂剑河脩趔w驗(yàn)→用戶滿意度→口碑推薦→品牌資產(chǎn)。過往的研究已證實(shí)用戶體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)，然而用戶體驗(yàn)究竟如何影響品牌資產(chǎn)還不清楚，用戶體驗(yàn)與提升品牌資產(chǎn)兩者關(guān)系之間的中間路徑是怎樣的也不明朗。在數(shù)字時(shí)代下，每一位用戶都是自媒體，雖然已經(jīng)有研究提出企業(yè)可借助用戶在社會(huì)化媒體上的口碑推薦來創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)，但是如何驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)傳播正面口碑進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)還有待深入討論。本研究借鑒蔚來汽車在用戶體驗(yàn)與品牌打造上的實(shí)踐，并基于品牌資產(chǎn)理論、使用與滿足理論和期望確認(rèn)理論，從用戶使用產(chǎn)品及體驗(yàn)形成后的態(tài)度與行為角度進(jìn)一步分析了上述問題，證實(shí)了滿足甚至超越用戶需求與期望的體驗(yàn)會(huì)提高用戶滿意度(態(tài)度)，驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行口碑推薦(行為)，從而提升品牌資產(chǎn)。研究結(jié)論在用戶體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)提升路徑之間搭建了橋梁，為企業(yè)創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)提供了新的思路和方向。

第二，同時(shí)從功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)兩種類型的用戶體驗(yàn)入手來最終提升品牌資產(chǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，功能與情感體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)都是顯著的，功能體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)略強(qiáng)于情感體驗(yàn)。過往的文獻(xiàn)主要研究了品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，也有少量文獻(xiàn)探索了用戶體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。用戶體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)及顧客體驗(yàn)是不一樣的，用戶體驗(yàn)可細(xì)分為功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)兩種類型。當(dāng)前功能體驗(yàn)日趨同質(zhì)化，且好的功能體驗(yàn)容易被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制，情感體驗(yàn)正變得越來越重要。過往文獻(xiàn)中涉及的用戶體驗(yàn)多指功能體驗(yàn)，然而還沒有文獻(xiàn)綜合分析功能與情感體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，特別是過往的文獻(xiàn)忽視了情感體驗(yàn)在創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)上的作用。與之不同，本研究結(jié)果表明，雖然用戶功能體驗(yàn)對(duì)提升品牌資產(chǎn)的影響依舊很重要，但是即使對(duì)于汽車這類功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言，用戶情感體驗(yàn)對(duì)最終提升品牌資產(chǎn)的作用也不容忽視，彰顯出“以情動(dòng)人”對(duì)于提升品牌資產(chǎn)的重要性，為企業(yè)的品牌創(chuàng)新提供了更廣闊的思考空間。

第三，產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是用戶形成功能體驗(yàn)的主導(dǎo)因素，品牌價(jià)值觀是用戶形成情感體驗(yàn)的主導(dǎo)因素，它們最終影響品牌資產(chǎn)提升。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)均顯著地正向影響功能體驗(yàn)；品牌價(jià)值觀顯著地正向影響情感體驗(yàn)；四種影響因素中品牌價(jià)值觀對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)最強(qiáng)。過往的文獻(xiàn)主要研究了產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)品牌及顧客體驗(yàn)的影響。在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代下，用戶與品牌的接觸與互動(dòng)越來越多地是通過數(shù)字平臺(tái)上的數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行；且當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新的步伐越來越快，企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)甚至是數(shù)字觸點(diǎn)帶給用戶的功能體驗(yàn)越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)差異化，由品牌價(jià)值觀帶來的差異化的情感體驗(yàn)日益受到用戶重視。然而過往的文獻(xiàn)還沒有研究數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值觀對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，也沒有區(qū)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值觀對(duì)用戶功能與情感體驗(yàn)的不同影響。本研究結(jié)果表明，用戶功能與情感體驗(yàn)的影響因素是不同的，這為企業(yè)高效利用資源打造不同類型的用戶體驗(yàn)提供了理論依據(jù)；此外，過往文獻(xiàn)所忽視的品牌價(jià)值觀在四個(gè)影響因素中對(duì)最終提升品牌資產(chǎn)的作用最大，這突出了基于品牌價(jià)值觀帶給用戶差異化的情感體驗(yàn)進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)的重要性，啟發(fā)企業(yè)超越產(chǎn)品與服務(wù)視野，圍繞品牌價(jià)值觀打造品牌軟實(shí)力，獲取差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(二)管理啟示

第一，以用戶體驗(yàn)為中心創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)。從用戶體驗(yàn)出發(fā)依次按照如下四個(gè)步驟來創(chuàng)建與提升品牌資產(chǎn)：首先，真心對(duì)老用戶好，不僅是在購買過程中，而是在購前、購中和購后的整個(gè)用戶旅程中與用戶共同創(chuàng)造美好體驗(yàn)；其次，通過提供滿足甚至超越用戶需求與期望的體驗(yàn)來提升用戶滿意度，成為用戶高度滿意的品牌，與用戶結(jié)成緊密的關(guān)系；再次，以高度滿意的用戶作為品牌傳播與運(yùn)營的中心，使他/她們主動(dòng)成為品牌代言人，積極通過自己的各種朋友圈向親朋好友與同事推薦品牌；最后，通過口碑營銷吸引新的潛在用戶，不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量，建立廣泛的、深厚的品牌知名度，樹立獨(dú)特、清晰的品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，并開始新一輪的良性循環(huán)。

第二，功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)并重。當(dāng)前，雖然越來越多的品牌開始重視用戶體驗(yàn)，但大多數(shù)品牌主要關(guān)注用戶的功能體驗(yàn)，聚焦于不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，以提升用戶的功能體驗(yàn)，而忽視了情感體驗(yàn)。雖然功能體驗(yàn)對(duì)提升品牌資產(chǎn)的作用依舊重要，但在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，想要實(shí)現(xiàn)功能體驗(yàn)的突破性創(chuàng)新日益困難，而情感體驗(yàn)正越來越成為最重要的部分。品牌應(yīng)該用創(chuàng)新技術(shù)真正打動(dòng)用戶內(nèi)心，讓用戶感覺到品牌對(duì)自己的尊重與認(rèn)可，只有這些超越技術(shù)的、關(guān)系人性的情感體驗(yàn)，才能經(jīng)受住技術(shù)浪潮沖擊。品牌可建立能夠帶給用戶強(qiáng)烈歸屬感的線下體驗(yàn)中心，通過品牌App與用戶生活的方方面面緊密連接，通過線下的豐富多彩的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，通過這些彰顯品牌價(jià)值觀的活動(dòng)帶給用戶差異化的情感體驗(yàn)，從而提升品牌資產(chǎn)。

第三，傳播獨(dú)特、清晰、與用戶價(jià)值觀一致的品牌價(jià)值觀。雖然當(dāng)前越來越多的企業(yè)重視用戶體驗(yàn)，但大多數(shù)企業(yè)主要從產(chǎn)品與服務(wù)方面進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新，少數(shù)企業(yè)做到了數(shù)字觸點(diǎn)層面，例如汽車行業(yè)的特斯拉，但很少有企業(yè)圍繞品牌價(jià)值觀與用戶共創(chuàng)體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值觀才是影響用戶情感體驗(yàn)形成的主導(dǎo)因素。建議向用戶傳播超越產(chǎn)品的、得到用戶認(rèn)同的品牌價(jià)值觀；很多時(shí)候企業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種理念、一種精神。建議企業(yè)成立專門的“品牌價(jià)值觀”部門，圍繞品牌App、積分體系和自有品牌商品等構(gòu)建專屬于用戶的“超越產(chǎn)品的生活方式”。建議品牌官方組織豐富多彩的線下活動(dòng)，也鼓勵(lì)并贊助用戶自發(fā)組織各類活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅包括圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景的活動(dòng)，例如車友自駕游等；還可組織產(chǎn)品之外的活動(dòng)，例如：親子活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和美食活動(dòng)等。

(三)研究展望

第一，探索用戶體驗(yàn)對(duì)品牌的短期和長期績效影響。本研究探索了用戶體驗(yàn)對(duì)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)(Keller，2014[31])的影響機(jī)理。從用戶體驗(yàn)出發(fā)提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是提供滿足甚至超越用戶需求與預(yù)期的用戶體驗(yàn)，并獲得很高的用戶滿意度，想要實(shí)現(xiàn)兩者必然伴隨著高昂的成本，采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)是否能實(shí)現(xiàn)盈利？如何實(shí)現(xiàn)盈利？未來的研究可繼續(xù)探索用戶體驗(yàn)對(duì)品牌的短期與長期績效(基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn))的影響機(jī)理。

第二，繼續(xù)探討本文研究結(jié)論的外部效度。本研究以蔚來汽車在用戶體驗(yàn)上的做法為例，探索了用戶體驗(yàn)形成的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和數(shù)字觸點(diǎn)設(shè)計(jì)影響用戶功能體驗(yàn)形成，品牌價(jià)值觀影響用戶情感體驗(yàn)形成。蔚來是一個(gè)定位于高端的豪華汽車品牌，其用戶群體較年輕、收入高、學(xué)歷高(見表1)，這些用戶特別關(guān)注品牌價(jià)值觀所帶來的差異化情感體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不在意。而其他一些看重用戶體驗(yàn)的品牌，如小米，它們更重視性價(jià)比，這些品牌如何以情動(dòng)人？未來的研究可繼續(xù)探索中低端品牌的用戶體驗(yàn)的影響因素與高端品牌的用戶體驗(yàn)的影響因素的異同。