歪道道

難以抑制的高端火鍋夢(mèng)

這幾年間，漲價(jià)在餐飲行業(yè)似乎已經(jīng)是心照不宣的常態(tài)，西貝如是，海底撈亦如是，楚學(xué)友（呷哺呷哺總監(jiān)）還為此得罪了一票網(wǎng)友，但要論起漲價(jià)，呷哺呷哺絕對(duì)是個(gè)中翹楚。自2017年開始，呷哺呷哺的客單價(jià)就持續(xù)水漲船高，從48.4元一路漲到55.8元。2018年人均消費(fèi)超過(guò)50元，兩年之后，這個(gè)數(shù)字變成62.3元，蘇州、上海的多家門店甚至漲至80～100元。與2019年相比，2020年呷哺呷哺的客單價(jià)增加11.65%，甚至還要更高。

盡管價(jià)格變幻莫測(cè)，時(shí)不時(shí)刺痛消費(fèi)者與市場(chǎng)輿論，但呷哺呷哺似乎并未將其放在心上，至于接二連三的漲價(jià)原因，消費(fèi)者質(zhì)疑良多，呷哺呷哺也偶爾出來(lái)解釋?？捎幸稽c(diǎn)值得注意，拋開企業(yè)老生常談的經(jīng)營(yíng)狀況與成本問(wèn)題，呷哺呷哺漲價(jià)的原因恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

眾所周知，火鍋的社交屬性要遠(yuǎn)高于飲食屬性，特別是隨著年輕人的消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)紅風(fēng)“血洗”街邊商業(yè)區(qū)，平價(jià)路線在火鍋市場(chǎng)逐漸開始落于下風(fēng)。這并不是毫無(wú)根據(jù)之言，根據(jù)Frost&Sullivan的調(diào)查，以2017年?duì)I業(yè)額計(jì)，中高端火鍋市場(chǎng)，占據(jù)了 28%的市場(chǎng)份額，約1 240億元。

更有趣的是，中高端火鍋市場(chǎng)的增速也要高于大眾平價(jià)市場(chǎng)。據(jù)悉，在2013年至2017年，中高端火鍋的市場(chǎng)增速為14%，大眾平價(jià)火鍋市場(chǎng)的增速為11%。Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2017到2022年，中高端火鍋市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)先于其他火鍋市場(chǎng)的增速。

無(wú)獨(dú)有偶，有媒體曾經(jīng)以“上海”作為抽樣城市，調(diào)查發(fā)現(xiàn)2018年后開業(yè)的火鍋店有40%的人均價(jià)格比5年前要高，客單價(jià)120元以上的中高端火鍋店增速顯著，大約保持26.7%以上，尤其在三四線城市增速最快，最高可達(dá)59.3%。

眼看四周風(fēng)起云涌，呷哺呷哺也按捺不住向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)的野心，食材上加入和牛、海鮮等高端食材，還在一些門店引入紅酒。但呷哺呷哺顯然忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，撕掉平價(jià)的標(biāo)簽并不僅體現(xiàn)在價(jià)格上。據(jù)悉，中高端火鍋的服務(wù)與環(huán)境格外重要。平價(jià)火鍋的環(huán)境和服務(wù)在4.6分和4.8分觸底，高端火鍋的底線則需要在6.5分上下。反觀呷哺呷哺，服務(wù)員愛(ài)答不理的“公主做派”成了“勸退”食客的一大“亮點(diǎn)”。

2018年9月，山東濰坊泰華新天地呷哺呷哺的“老鼠門”更是將品牌的環(huán)境衛(wèi)生冷冷地拍在沙灘上，導(dǎo)致其兩天之內(nèi)股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)了十幾億元。在知乎“為什么呷哺呷哺不如以前評(píng)價(jià)好了？”的問(wèn)題下，累計(jì)有578個(gè)回答直指食品安全。

事實(shí)上，火鍋界“內(nèi)卷”良久，從口味價(jià)格過(guò)渡到服務(wù)裝修，從人間煙火走到風(fēng)花雪月，如今的火鍋店早已不能單純靠?jī)r(jià)格來(lái)取勝。只可惜，呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不暢通，反而有些弄巧成拙了。

湊湊做不了“救世主”

當(dāng)然，除了連年漲價(jià)，2016呷哺呷哺還正式孵化高端品牌“湊湊”。相比曾讓“北漂”狂歡的快餐主義，湊湊極力滿足年輕人的社交、打卡、悅己心態(tài)。

比如，門店設(shè)置奶茶消費(fèi)場(chǎng)景、各地推出主題體驗(yàn)店、甚至就連海鮮丸都要做成棒棒糖的形狀。據(jù)湊湊公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年湊湊的線下消費(fèi)者有七成是年輕女性，在抖音上，打卡湊湊火鍋的相關(guān)話題累計(jì)播放量約有1.2億，網(wǎng)紅氛圍日漸濃郁。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，湊湊都被資本認(rèn)作是呷哺呷哺的“救世主”。2018年，成立兩年的湊湊年?duì)I收增長(zhǎng)374.9%，高達(dá)5.56億元，到2019年，湊湊的營(yíng)收翻倍擴(kuò)大到12億元，占呷哺總營(yíng)收的19.9%。

根據(jù)2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湊湊餐廳的收入同比增長(zhǎng)21.3%，達(dá)到5.93億元，而呷哺呷哺品牌凈收入則下降了44.4%，只有12.23億元。但即便如此，呷哺呷哺餐廳仍舊是整個(gè)呷哺呷哺收入的主要來(lái)源，占比高達(dá)64.2%。

湊湊能否拯救呷哺呷哺尚且沒(méi)有定論，但事實(shí)上，在營(yíng)收一路飆升的前提下，是湊湊的門店數(shù)量高速擴(kuò)張。根據(jù)呷哺呷哺2019年財(cái)報(bào)顯示，僅在半年之內(nèi)，湊湊的門店就新增39家，在過(guò)去三年半里，湊湊平均約13天開一家店，到2019年提速到7天開一家店，相比之下，其推出新品的周期約為3個(gè)月。

有一點(diǎn)需要注意，根據(jù)“美食科技”的調(diào)查，火鍋市場(chǎng)在一 二線城市漸趨飽和，從現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)來(lái)看，一線城市的火鍋門店占比下降0.2%，二三線城市則平均下降1.3%。這對(duì)高端定位的湊湊并不是什么好事。坦白來(lái)講，門店數(shù)量擴(kuò)張的確能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)增速營(yíng)收，但頻繁開店的成本也會(huì)讓母公司陷入盈利負(fù)增長(zhǎng)的困境。據(jù)悉，2019年呷哺公司歸母凈利潤(rùn)同比減少37.7%。

數(shù)據(jù)顯示，雖然湊湊的凈利潤(rùn)水平約為15%，但單店投資回收期卻長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月，由于定位高端，門店多數(shù)在高端商圈附近。以北京為例，湊湊在北京的四家門店分別是三里屯、六里橋銀座和諧廣場(chǎng)、王府井東方新天地店和中關(guān)村新中關(guān)購(gòu)物中心。

面積平均在400平方米到600平方米，另外，湊湊的門店標(biāo)準(zhǔn)員工為70人。對(duì)比之下，海底撈為120人，太二為36人，呷哺呷哺為25人。據(jù)悉，湊湊的租金和員工薪酬成本分別為12.1%、25.9%，比海底撈還要高。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2020年的員工成本為14.8億元，2019年為15.44億元，但另一方面，高端定位的湊湊食材成本占比為34.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海底撈的42.3%與太二的40%。

有意思的是，湊湊雖然是一家輕奢火鍋店，但其“出圈”的主要原因卻是店內(nèi)的奶茶消費(fèi)。在抖音等短視頻平臺(tái)，打卡湊湊“大紅袍奶茶”的視頻不計(jì)其數(shù)，就連湊湊餐飲CEO張振緯曾表示，目前茶飲的部分占門店?duì)I業(yè)額的約20%，是門店收入的重要組成部分。

“跟風(fēng)”成癮？

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的統(tǒng)計(jì)，2020年有45家餐飲品牌生存大震動(dòng)，在這些品牌中，火鍋品牌高達(dá)18家，有些小品牌甚至悄無(wú)聲息地死去，就連海底撈在2020年上半年也連續(xù)關(guān)閉了6家門店。

連續(xù)地陣亡高壓下，是魔幻且瘋狂的一面：根據(jù)企查查顯示，2020年前三個(gè)季度相關(guān)火鍋?zhàn)?cè)的企業(yè)高達(dá)5.03萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)4%。后疫情時(shí)代，“鍋圈”不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)生存自由，反而暴露出更多的存亡焦慮。

一方面，明星扎堆開起火鍋店，陳赫、薛之謙、鄭愷無(wú)一例外，截至2019年，明星開店中61.7%都是餐飲行業(yè)，其中火鍋店占絕大部分。另一方面，網(wǎng)紅品牌踏著流量資本風(fēng)起云涌。

截至2020年12月，火鍋相關(guān)項(xiàng)目累計(jì)投資有76次，IDG資本連續(xù)兩輪投資“鍋圈”食匯，就連“投資狂魔”字節(jié)跳動(dòng)也入局懶熊火鍋。在火鍋領(lǐng)域，品牌效應(yīng)并不起眼，根據(jù)公開資料顯示，行業(yè)前五的品牌市場(chǎng)份額占比加起來(lái)也只有7.4%。其中海底撈為3.4%，小龍坎為0.9%，千店遍布的呷哺呷哺只有1%。火鍋門店總量的增速的確驚人，從2013年的40.6萬(wàn)家增長(zhǎng)至2017年的60.1萬(wàn)家，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10.3%，中尾部品牌與個(gè)體散戶累計(jì)市場(chǎng)份額占比為92.8%。

可以說(shuō)，火鍋“內(nèi)卷”比任何一個(gè)行業(yè)都要嚴(yán)重。不知從什么時(shí)候開始，火鍋界的戰(zhàn)爭(zhēng)開始往“概念”上蔓延，形式與內(nèi)容撞在一起便一觸即發(fā)。

火鍋向來(lái)沒(méi)有什么創(chuàng)意可言，一家爆火，便會(huì)有千萬(wàn)家接踵而至。比如呷哺呷哺將“一人食”的火鍋概念渲染得恰到好處，企查查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)“一人食”相關(guān)的餐飲企業(yè)不斷增加，目前共有653家企業(yè)注冊(cè)成立。

2020年，一人食類企業(yè)共注冊(cè)了112家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了43.6%。2020年，是“概念”火鍋爆紅元年，自嗨鍋、火鍋杯、外賣火鍋……這些原本并不屬于火鍋范疇內(nèi)的產(chǎn)品相繼“出圈”。

此外，“懶人經(jīng)濟(jì)”之下，有創(chuàng)業(yè)者曾放話外賣火鍋品牌的利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)火鍋品牌至少提高了20%。這種說(shuō)法固然有待商榷，但盒馬在全國(guó)20多個(gè)城市的門店和APP將推出火鍋外賣業(yè)務(wù)，并且?guī)?dòng)家樂(lè)福等超市進(jìn)入火鍋外賣賽道。早在2017年，呷哺呷哺就曾推出名為“呷煮呷燙”的外賣品牌，目的是為了進(jìn)一步填補(bǔ)火鍋市場(chǎng)每年4～9月的淡季。

不可否認(rèn)，自帶國(guó)民度的火鍋借助形式概念吸引人氣，這其中無(wú)可厚非，但藏木于林，等到新鮮勁過(guò)了，悲哀的是誰(shuí)都不知道下一個(gè)爆款在哪里。