胡正榮

影視產(chǎn)業(yè)正在迭代升級(jí)。2020年是個(gè)特殊的年份，由于新冠肺炎疫情的影響，影視行業(yè)發(fā)生了一系列深刻變化：一方面，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條遭受重創(chuàng)，從現(xiàn)場(chǎng)拍攝、制作等生產(chǎn)到流通，再到實(shí)體影劇院消費(fèi)等都遭受到很大的打擊；另一方面，由于用戶消費(fèi)場(chǎng)景的變化，當(dāng)時(shí)的居家消費(fèi)成為主要消費(fèi)方式，以及后來(lái)的保持社交距離帶來(lái)的個(gè)體獨(dú)自消費(fèi)等都使得互聯(lián)網(wǎng)成了影視消費(fèi)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)端成為影視消費(fèi)的主渠道，流媒體成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)配渠道和平臺(tái)。

疫情大考下的迭代升級(jí)

從我國(guó)影視業(yè)情況看，去年的疫情大考也使得相當(dāng)部分的影視產(chǎn)品更多的是為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生產(chǎn)、在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)，如網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影；即便是原本為影院或者大屏電視生產(chǎn)的影視產(chǎn)品，有一些也選擇先從線上播出、消費(fèi)啟動(dòng)；與此同時(shí)，影視消費(fèi)的主要平臺(tái)也轉(zhuǎn)向各種流媒體平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端，如頭部的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻以及芒果TV、嗶哩嗶哩等，還有各種短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等。從影視業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)來(lái)看，影視產(chǎn)業(yè)新一輪并購(gòu)與融合正在進(jìn)行中。2021年5月27日，亞馬遜以84.5億美元收購(gòu)好萊塢歷史最悠久的電影公司——米高梅工作室，10天之前的5月17日，AT&T宣布以430億美元的價(jià)格收購(gòu)了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Discovery，將該公司與自己旗下的華納媒體集團(tuán)合并，共同開發(fā)自身?yè)碛械木薮?、豐富的IP資源，打造電視頻道、華納兄弟電影，以及流媒體服務(wù)HBO Max和Discovery+，直接面向影視產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者（DTC），目的是創(chuàng)建一家“娛樂的全球領(lǐng)導(dǎo)者”和“全球流媒體的更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。這些舉動(dòng)都預(yù)示著影視產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新的發(fā)展階段，即以構(gòu)建跨屏生態(tài)為中心的迭代升級(jí)。

所謂跨屏生態(tài)是指通過視聽介質(zhì)相互打通、視聽產(chǎn)品相互衍生、視聽平臺(tái)相互賦能、視聽用戶相互連接、視聽場(chǎng)景相互融合，從而構(gòu)建起的視聽全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整生態(tài)?？缙辽鷳B(tài)是由介質(zhì)、產(chǎn)品、平臺(tái)、用戶、場(chǎng)景等五個(gè)基本要素構(gòu)成的。

視聽介質(zhì)要相互打通

從影視業(yè)起步、進(jìn)化的發(fā)展過程看，到目前為止，影視業(yè)所立足的視聽介質(zhì)都是有屏介質(zhì)，而有屏介質(zhì)又經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是單屏?xí)r代，如電影時(shí)代、電視時(shí)代，單個(gè)屏幕可以構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如電影生態(tài)、電視生態(tài)，有交集，但是仍然各自為陣；第二階段是多屏?xí)r代，工業(yè)時(shí)代后期和信息時(shí)代早期，多屏成為可能，除電影、電視外，有了電腦（臺(tái)式、筆記本）、平板、手機(jī)（功能機(jī)、智能機(jī)）及各種空間中的大中小屏。盡管這一階段屏幕多了，但是各個(gè)屏幕之間仍然是割裂而分離的，基本自成系統(tǒng)，幾乎沒有或者很少有跨屏業(yè)態(tài)的開展與運(yùn)營(yíng)；第三階段是跨屏?xí)r代，跨屏?xí)r代因數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和智能技術(shù)才變成現(xiàn)實(shí)，它不僅僅意味著屏幕增多，更重要的意義是視聽產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、傳播模式及運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。從介質(zhì)上講，影視業(yè)正是以這種規(guī)律演化的，正在從單一的電影或者電視單屏生態(tài)邁向多屏生態(tài)，并且正在迭代升級(jí)為跨屏生態(tài)。這種生態(tài)通過后臺(tái)的資源統(tǒng)一，中臺(tái)的運(yùn)營(yíng)協(xié)同，前臺(tái)的傳播平臺(tái)打通，從而構(gòu)成資源跨屏配置，產(chǎn)品跨屏傳播，服務(wù)跨屏協(xié)同，價(jià)值跨屏創(chuàng)造的新的視聽跨屏生態(tài)?？缙辽鷳B(tài)仍然是基于有形的二維屏幕，未來(lái)，人類將基于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)，進(jìn)入無(wú)屏?xí)r代，即全息影像時(shí)代，不再是二維屏幕，而是三維沉浸影像，達(dá)到數(shù)字與真實(shí)世界的數(shù)字孿生。這個(gè)時(shí)代將是維度更高的無(wú)屏?xí)r代。

視聽產(chǎn)品要多樣態(tài)、集成化

傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品基本上都是長(zhǎng)視頻，最多有一些衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷。而如今場(chǎng)景、市場(chǎng)、用戶、敘事與接受美學(xué)等的變遷帶來(lái)了更多的視聽產(chǎn)品樣態(tài)。短視頻是迅速崛起的品類，其以碎片化、場(chǎng)景化、移動(dòng)化、低門檻等特征快速征服了網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，占據(jù)了巨大的市場(chǎng)。與此同時(shí)，在長(zhǎng)視頻、短視頻“尺有所長(zhǎng)、寸有所短”的現(xiàn)實(shí)下，又出現(xiàn)中視頻，成為5G、物聯(lián)網(wǎng)、超高清等技術(shù)推動(dòng)的一個(gè)頗具成長(zhǎng)性的品類。未來(lái)，基于跨屏介質(zhì)的、多種樣態(tài)的視聽產(chǎn)品及其線上線下的衍生產(chǎn)品鏈，會(huì)成為真正的跨屏生態(tài)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂平臺(tái)就是介質(zhì)、產(chǎn)品、服務(wù)集成的一個(gè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施。視聽平臺(tái)可以有多種：一種是只播放第三方制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容，類似于傳統(tǒng)的影視播放網(wǎng)站，這種平臺(tái)影響力和市場(chǎng)占有率都在下降；一種是既播放第三方制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容，又播放本平臺(tái)自己制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容并提供相關(guān)服務(wù)，這種平臺(tái)迅速崛起成為網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)的主體，如國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛騰和B站等，美國(guó)的網(wǎng)飛；還有一種就是主要只播放自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容，如傳統(tǒng)電視臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起，大力開發(fā)自有網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，將自有版權(quán)內(nèi)容深度拓展到自有平臺(tái)上，同時(shí)延伸產(chǎn)品和服務(wù)到更多樣態(tài)和業(yè)態(tài)上，這種內(nèi)容供給商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的融合日益成為網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)的風(fēng)潮，如國(guó)內(nèi)的芒果TV，美國(guó)的迪士尼+等。

視聽用戶在遷徙和非線性導(dǎo)流

2021年6月2日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)。“多達(dá)95.4%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視聽用戶”“短視頻貢獻(xiàn)1000萬(wàn)新網(wǎng)民，用戶每天花兩小時(shí)刷短視頻”“倍速追劇、發(fā)彈幕成了用戶的‘標(biāo)配”。而在美國(guó)，網(wǎng)飛平臺(tái)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，亞馬遜所有流媒體平臺(tái)用戶已經(jīng)達(dá)到1.75億，進(jìn)步最快的是2019年才上線的Disney+，其用戶已經(jīng)突破1億。蘋果TV+用戶也已經(jīng)達(dá)到4260萬(wàn)。AT&T華納旗下的HBO Max也已達(dá)到4000萬(wàn)，這是通過“網(wǎng)院同步”在一年中收獲的用戶數(shù)，相信有了Discovery+平臺(tái)的價(jià)值，整個(gè)AT&T流媒體平臺(tái)的用戶將會(huì)有更大的增長(zhǎng)。用戶在不同的視聽介質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景不斷切換，各個(gè)視聽平臺(tái)也在相互導(dǎo)流。視聽用戶消費(fèi)正在形成這種非線性的、網(wǎng)狀化的消費(fèi)流量遷徙。

視聽消費(fèi)場(chǎng)景相互融合

傳統(tǒng)電影消費(fèi)場(chǎng)景主要是電影院，傳統(tǒng)電視消費(fèi)場(chǎng)景主要是家庭?；ヂ?lián)網(wǎng)將各種場(chǎng)景都打通了。最為明顯的場(chǎng)景變化就是影視視聽消費(fèi)從固定走向了移動(dòng)，從室內(nèi)拓展到了室外，從唯一大屏延伸到了各種屏幕。由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的連接，使得傳統(tǒng)影視視聽市場(chǎng)迅速升級(jí)迭代為泛網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模超6009.1億元，較2019年同比增長(zhǎng)32.3%。“雖受疫情影響，但網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)依舊高速發(fā)展。”

跨屏生態(tài)就是要構(gòu)建全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。從供應(yīng)鏈來(lái)看，傳統(tǒng)影視視聽一般都是從大屏創(chuàng)作生產(chǎn)開始供給，隨后最多就是開發(fā)一些衍生產(chǎn)品。但是跨屏生態(tài)供應(yīng)鏈，往往先是從小屏開始生產(chǎn)并供應(yīng)，從而快速聚合流量，而后深度開發(fā)，向中大屏產(chǎn)品延伸，讓創(chuàng)意更好地在大屏實(shí)現(xiàn)，讓用戶有更好的體驗(yàn)。與此同時(shí)，各個(gè)產(chǎn)品品類進(jìn)而相向流動(dòng)到各類屏幕，形成各種場(chǎng)景的全進(jìn)入，用戶的全覆蓋。從產(chǎn)品鏈來(lái)看，傳統(tǒng)影視視聽產(chǎn)品鏈短而單一，電影、電視劇+相關(guān)衍生產(chǎn)品幾乎是全部產(chǎn)品。而跨屏生態(tài)中的產(chǎn)品鏈則是產(chǎn)品矩陣。這個(gè)產(chǎn)品矩陣橫向上產(chǎn)品種類寬而多元，符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，縱向上產(chǎn)品樣態(tài)長(zhǎng)而細(xì)分，符合范圍經(jīng)濟(jì)的要求。多元產(chǎn)品構(gòu)成的這個(gè)產(chǎn)品矩陣能夠很好適配跨屏系統(tǒng)的各種平臺(tái)和渠道，適配各種消費(fèi)場(chǎng)景與需求，也特別適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化到碎片化、垂直化、場(chǎng)景化、下沉化、智能化時(shí)代的要求。從價(jià)值鏈看，豐富而全業(yè)態(tài)的供給，多元而全面的產(chǎn)品矩陣，多樣而全系的場(chǎng)景覆蓋，能夠面向各種用戶達(dá)到價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)?？缙辽鷳B(tài)即便是面對(duì)同一用戶不同場(chǎng)景，也能基于平臺(tái)差異，用不同敘事方式、不同交互方式、不同服務(wù)方式，令其收獲不同的體驗(yàn)。更大的價(jià)值正是在這種平臺(tái)跨越、產(chǎn)品多元、用戶導(dǎo)流等過程中創(chuàng)新創(chuàng)造的。從產(chǎn)業(yè)鏈看，跨屏生態(tài)系統(tǒng)是個(gè)走向跨界開放的體系，包含內(nèi)容提供商、垂直場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商、硬件商，以及所有與之匹配的相關(guān)行業(yè)與業(yè)態(tài)。其經(jīng)營(yíng)模式也更多元化，既可以是優(yōu)質(zhì)IP多元開發(fā)這種經(jīng)典模式，也可以是線上與線下、深度服務(wù)、資本運(yùn)作等多種模式。

總之，影視視聽產(chǎn)業(yè)需要通過加大供給，豐富樣態(tài)，場(chǎng)景覆蓋，多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建具有可持續(xù)發(fā)展能力的新生態(tài)——視聽跨屏生態(tài)。

作者系中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席、中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯

【編輯：沈金萍】