李穎

前段時(shí)間，被稱為中概股中“國產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商成功登陸紐交所。作為一家僅成立四年的企業(yè)，它快速發(fā)展的背后是中國年輕一代消費(fèi)力的迅速崛起。這些人群被稱為“Z世代”，也就是1995～2010年出生，受互聯(lián)網(wǎng)影響很大的一代人。完美日記、花西子、珂拉琪等僅成立幾年的國產(chǎn)美妝品牌，都跑出了加速度。

國產(chǎn)美妝銷售額兩小時(shí)破億

在北京一家銷售國產(chǎn)美妝的線下集合店，18歲的小陸來買自己人生中的第一套美妝產(chǎn)品。小陸的籃子里一共裝了十多件不同品牌的彩妝產(chǎn)品，價(jià)格819元。算下來，每件彩妝產(chǎn)品的價(jià)格不足百元。小陸說，購買這些國產(chǎn)品牌一是看中了平價(jià)，二來也是因?yàn)樯磉吪笥研￡惖耐扑]。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，最受用戶關(guān)注的前十大美妝品牌中，有一半左右是國產(chǎn)品牌?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀绕放?，在用戶的關(guān)注度指標(biāo)上已經(jīng)超過了雅詩蘭黛等國際大牌。而像小陸這樣的年輕女性，正是國產(chǎn)美妝的主力消費(fèi)群體。

逸仙電商首席營銷官孫蕾表示，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國總?cè)丝跀?shù)的29%，而這一群人占中國美妝消費(fèi)的總?cè)丝跀?shù)的59%，可以看到美妝產(chǎn)品在年輕人群中的滲透率會(huì)更高。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)新銳美妝品牌正迎高速增長。2020年“雙十一”，完美日記蟬聯(lián)彩妝品類銷售額第一，花西子緊隨其后。小奧汀、珂拉琪等國產(chǎn)品牌銷售額均在兩小時(shí)內(nèi)破億。而這背后，實(shí)惠的價(jià)格和精美的包裝是吸引消費(fèi)者的主要因素。

國產(chǎn)美妝拼代言拼產(chǎn)品拼創(chuàng)意

不少國產(chǎn)美妝品牌還用明星代言、網(wǎng)紅帶貨、達(dá)人分享等方式，利用社交平臺(tái)，將品牌的影響力進(jìn)一步放大。

如果在小紅書平臺(tái)上搜索“完美日記”，會(huì)看到超過30萬條相關(guān)的筆記。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者會(huì)拿著圖片或者視頻片段來實(shí)體店找對應(yīng)的產(chǎn)品。雪兒是一個(gè)經(jīng)常被種草的消費(fèi)者，她每個(gè)月會(huì)在美妝產(chǎn)品上花費(fèi)三四百元，大多購買都來自網(wǎng)紅博主的推薦。

據(jù)北京貴士信息科技有限公司CEO陳超介紹，在美妝行業(yè)里面會(huì)有一個(gè)“1990”的模式，就是說1%的頭部的明星和意見領(lǐng)袖，9%的專業(yè)的意見領(lǐng)袖以及90%的素人博主。年輕的消費(fèi)者每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間超過6個(gè)小時(shí)，這決定了年輕的美妝品牌如果想吸引這一部分消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)肯定是必要的渠道。

此外，主播帶貨、明星代言和聯(lián)名產(chǎn)品也是國產(chǎn)美妝品牌的常用玩法。光是眼影盤，完美日記就和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等進(jìn)行了聯(lián)名合作。其中，聯(lián)名動(dòng)物小狗盤，上線當(dāng)日就賣空了30萬盤。而另一個(gè)品牌珂拉琪推出的“哆啦A夢”聯(lián)名美妝，已經(jīng)賣出了超百萬件。

國產(chǎn)美妝仍需努力

在中國消費(fèi)領(lǐng)域，美妝行業(yè)是其中一個(gè)大賽道，市場規(guī)模大，而且仍在高速增長。但中國化妝品市場80%的份額還是由海外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌也主要集中在中低端市場。未來，國產(chǎn)美妝還有多大的潛力？還需要在哪些方面發(fā)力？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品零售額達(dá)2992億元，其中化妝品類零售增速達(dá)到了12.6%，是所有統(tǒng)計(jì)品類中增長最快的。資本市場上，國產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會(huì)創(chuàng)業(yè)板，中藥龍頭片仔癀也計(jì)劃將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市。

弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石稱，日韓的頭部美妝集團(tuán)市場占有率在20%左右。中國以完美日記為例，在彩妝行業(yè)，可能它單一品牌目前的市場占有率是5%、6%，所以這里的空間還非常多。

根據(jù)規(guī)劃，完美日記上市后的融資將用于線下布局，2022年其門店總數(shù)將超600家。不過目前來看，國產(chǎn)新銳品牌的線下滲透率依舊很低。此外，較低的研發(fā)投入，也讓國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品售價(jià)始終處于低位。招股書顯示，逸仙電商2018年、2019年研發(fā)費(fèi)用在同期總凈收入中占比不足1%。與國際美妝巨頭歐萊雅2019年3.3%的研發(fā)投入比重相比，仍有很大的差距。

據(jù)中金公司日化美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪分析，國貨有望在彩妝、功效型護(hù)膚品以及醫(yī)美等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)平均水平的增速，這里面主要是基于國貨品牌具有更加快速的產(chǎn)品出新的速度，以及在IP內(nèi)容營銷創(chuàng)新這方面的積極變革。