何方舟

奢侈品被定義為“超出人們生存與發(fā)展需要范圍”的消費(fèi)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)占比逐年提升。進(jìn)入2021年后，奢侈品漲價(jià)，反倒引起中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買熱情加劇。另外，奢飾品在中國(guó)的線下消費(fèi)占比從32%上升至59%，而純線上購(gòu)買奢侈品的占比從11%提升至30%。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2025年，中國(guó)將成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

眼鏡作為具有時(shí)尚屬性的單品，在整體造型中具有點(diǎn)睛的作用，自然成為奢侈品品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。當(dāng)然，也有人指出，奢侈品牌眼鏡與一般品牌做工用料并無(wú)兩樣，價(jià)格卻翻好幾倍，這是典型的“智商稅”。那么，作為零售商家，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局中需遵循怎樣的邏輯？怎樣利用好奢侈品牌眼鏡提升零售門店收益？理清這些問(wèn)題，首先需清楚消費(fèi)者為什么會(huì)青睞奢侈品牌。

消費(fèi)動(dòng)力：情緒價(jià)值觸發(fā)購(gòu)買決策

奢侈品眼鏡如何引起客戶的購(gòu)買反應(yīng)？答案是通過(guò)加強(qiáng)描繪產(chǎn)品的美好體驗(yàn)以建立顧客的期望，以此作為觸發(fā)因素。消費(fèi)者期待佩戴奢侈品眼鏡給自己帶來(lái)更高級(jí)的質(zhì)感、顯示更高的時(shí)尚品位、表達(dá)自身更獨(dú)特的審美等。購(gòu)買決定的觸發(fā)因素雖各不相同，但這些期望帶來(lái)的，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者需要的“情緒價(jià)值”。這是奢侈品牌眼鏡購(gòu)買決策的最大動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者為什么會(huì)為情緒價(jià)值買單？研究學(xué)者指出，任何決策都是情緒引導(dǎo)的結(jié)果。我們每天都在嘗試避免消極情緒和增加積極情緒，這些看似無(wú)意識(shí)的情緒，導(dǎo)致我們作出決策。簡(jiǎn)而言之，情感是決策的源頭。

如奢侈品最擅長(zhǎng)使出“稀缺性”的招數(shù)，限量版、聯(lián)名款，其實(shí)都是奢侈品牌制造出的產(chǎn)品的稀缺特性。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者在購(gòu)買后產(chǎn)生自豪、愉悅的正面情緒，不購(gòu)買則產(chǎn)生后悔和焦慮的負(fù)面情緒。這是奢侈品漲價(jià)的理由，也是消費(fèi)者不顧高價(jià)搶購(gòu)、收藏的原因。久而久之，這些“情緒價(jià)值”將慢慢轉(zhuǎn)化為“品牌價(jià)值”，成為奢侈品牌經(jīng)久不衰的奧秘。

面臨挑戰(zhàn)：時(shí)尚快消革新商業(yè)邏輯

弄清楚了客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，就不難發(fā)現(xiàn)奢侈品牌的特性和運(yùn)作邏輯：要持續(xù)輸出情緒價(jià)值、維護(hù)核心品牌溢價(jià)，勢(shì)必需要在各環(huán)節(jié)上精益求精，不計(jì)較邊際效應(yīng)地打造精致感，而這些高投入可以在更高的售價(jià)和利潤(rùn)上獲得回報(bào)。這也決定了奢侈品牌眼鏡“質(zhì)量勝于數(shù)量”的特性。

雖然奢侈品眼鏡單價(jià)高、坪效高，意味著更高的利潤(rùn)和更高端的客戶，并能為自己帶來(lái)商業(yè)聲譽(yù)和高端的印象，但如今，隨著審美的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變，眼鏡作為潮流造型必不可少的搭配飾品，被越來(lái)越多消費(fèi)能力尚顯不足的年輕人需要。這讓快時(shí)尚眼鏡品牌借機(jī)興起，以時(shí)尚、親民、快捷、相對(duì)平價(jià)的特性吸引著年輕一代的消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)零售終端，銷量極高，給“不屑于”走量的奢侈品牌帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)奢侈品牌眼鏡店令人望而卻步的高級(jí)感不同的是，消費(fèi)者們可以在這些“快時(shí)尚眼鏡店”內(nèi)享受親民的服務(wù)、隨意觸碰和試戴任何一副眼鏡。選定眼鏡后可以在很短的時(shí)間內(nèi)快速驗(yàn)光和配鏡，在等待制作過(guò)程中甚至還可享受免費(fèi)的飲料和咖啡等服務(wù)。類似睛姿、LOHO眼鏡生活、木九十等快時(shí)尚眼鏡品牌正是抓住這一點(diǎn)，以平價(jià)、時(shí)尚的標(biāo)簽快速搶占市場(chǎng)，以量取勝，開(kāi)辟出了眼鏡行業(yè)的新思路。就連傳統(tǒng)奢侈品牌主陣地大悅城、來(lái)福士、太古里、萬(wàn)達(dá)等高端購(gòu)物中心也被這些業(yè)態(tài)所吸引，近年來(lái)紛紛引入快時(shí)尚眼鏡店。

質(zhì)勝于量：不遺余力追求極致品質(zhì)

雖然快時(shí)尚品牌來(lái)勢(shì)洶洶，奢侈品眼鏡還是具有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要堅(jiān)持自身“質(zhì)量勝于數(shù)量”的信條，發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能鞏固自身的地位，奪回零售終端的“失地”。

奢侈品眼鏡采用高端材料制成，做工精美，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都吸引客戶去欣賞它。在品質(zhì)上，奢侈品牌眼鏡在多數(shù)情況下跟快時(shí)尚品牌還是有著“肉眼可見(jiàn)”的差別。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這些差異并欣賞奢侈品牌在邊際上多出的那一部分質(zhì)感。當(dāng)消費(fèi)者自豪地佩戴著奢侈品眼鏡時(shí)，它們的品牌、價(jià)格等因素又反過(guò)來(lái)映襯并強(qiáng)化消費(fèi)者心里對(duì)格外高出的品質(zhì)的認(rèn)可。畢竟東西越貴，人們就越在意它。

如高端眼鏡品牌林德伯格，在網(wǎng)上不時(shí)能看到消費(fèi)者的疑問(wèn)：林德伯格到底好在哪里？為什么價(jià)格這么貴？而消費(fèi)者給出的答案，離不開(kāi)“精致”一詞：有的說(shuō)精致的金屬部分非常有質(zhì)感，能給妝容加分；有的說(shuō)精致的輪廓線條很流暢；還有的提到該品牌標(biāo)志性的18K金架和天然牛角架，是全球范圍內(nèi)超越其他產(chǎn)品的奢華藏品……這一切得益于該品牌精品鏡架的每個(gè)部件都純手工打造。每支鏡架的制作都在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)金匠及驗(yàn)光師的合作監(jiān)管下完成。從看樣、選擇到最后獲得產(chǎn)品需耗費(fèi)20～50個(gè)工日。這就是在踐行“質(zhì)量勝于數(shù)量”，追求品質(zhì)的發(fā)展道路。

除了產(chǎn)品的品質(zhì)之外，顧客購(gòu)物體驗(yàn)的品質(zhì)以及獲得的情緒也至關(guān)重要。消費(fèi)者在高價(jià)購(gòu)買奢侈品眼鏡后會(huì)感到愉悅和自豪，反過(guò)來(lái)也會(huì)加深他們對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)同感。零售店需做的是向顧客傳遞積極的期望，引導(dǎo)顧客進(jìn)入這一正向情緒反饋流程。這需要零售終端擁有一個(gè)充滿精致感且吸引人的場(chǎng)所，需要提供市場(chǎng)上最完整的眼鏡系列、最時(shí)尚的款式、最先進(jìn)的優(yōu)質(zhì)鏡片等附件、最專業(yè)熱情的銷售服務(wù)人員等。有了高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和令人滿足的情緒反饋，當(dāng)朋友甚至陌生人詢問(wèn)客戶從哪里買到的眼鏡時(shí)，門店便會(huì)獲得免費(fèi)的推廣機(jī)會(huì)?？蛻暨€會(huì)帶著微笑回來(lái)，分享他們收到的所有贊美，并可能復(fù)購(gòu)。這樣零售店就可以做到由高溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。奢侈品眼鏡還會(huì)激勵(lì)品牌零售商保持在其他技術(shù)、服務(wù)方面的領(lǐng)先地位。商家必須做到為購(gòu)買昂貴眼鏡的客戶提供最好的光學(xué)元件以及售后服務(wù)。這樣，眼鏡零售商可以在各個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

奢侈品眼鏡的市場(chǎng)就在那里，消費(fèi)者愿意在他們的價(jià)格舒適區(qū)之外消費(fèi)，以獲得材質(zhì)和設(shè)計(jì)品質(zhì)都非常出色的精致產(chǎn)品以及購(gòu)買所帶來(lái)的情緒價(jià)值。奢侈品眼鏡細(xì)分市場(chǎng)在堅(jiān)持“質(zhì)量勝于數(shù)量”的準(zhǔn)則之下，將創(chuàng)造一個(gè)忠實(shí)的客戶群，這對(duì)任何一個(gè)眼鏡零售商家來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇，將激勵(lì)商家們盡可能創(chuàng)造最好的配套服務(wù)條件，來(lái)幫助鞏固奢侈品眼鏡帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。