摘 要：圖書館的社會效益重點體現(xiàn)在為讀者提供相關(guān)信息的即時性、完整性等方面。圖書館存在的最大意義是提高社會效益，其也是社會價值的最高體現(xiàn)。圖書館在引入營銷理念時要以達到其提高服務效益為目的，其吸引的讀者越多，創(chuàng)造的社會效益就越大。因此，要制定合適的營銷策略，為圖書館發(fā)揮更大的社會效益提供支持。

關(guān)鍵詞：圖書館;營銷服務發(fā)展態(tài)勢;研究方法

本文索引：劉淑敏.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（13）：-042.

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.13

在當前階段，圖書館要能有效地將自身投入到市場中，圖書館沒能在充分掌握讀者的信息需求的基礎(chǔ)上，使讀者充分認識并了解相關(guān)服務，這在很大程度上造成了浪費，在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，圖書館的地位岌岌可危。因此，要能盡力縮短圖書館的服務和用戶的距離，使其充分發(fā)揮積極作用。

1 內(nèi)容營銷產(chǎn)生的背景和理論

1.1 背景原因

各行各業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)了移動化、碎片化、場景化的特征：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，讀者越來越依賴移動終。因此，圖書館也要緊跟時代發(fā)展步伐轉(zhuǎn)變營銷模式，借助移動終端進行創(chuàng)新營銷[1]。第二，在當今自媒體大量涌現(xiàn)的環(huán)境下，用戶的消費地點、消費需求、消費時間等行為都發(fā)生不同程度的變化。第三，在這個以價值觀為核心的營銷時代，營銷方要能結(jié)合用戶的具體需求打造高效場景，從而有效連接其真實的情感，能在用戶的價值體驗與價值訴求方面進行精準對接。

不斷變化的營銷環(huán)境讓廣大消費者的消費行為更加多元化。其具體呈現(xiàn)出以下幾種情況：第一，渴望獲得個性化、多元化、差異化等特點，用戶對價值和情感的滿足有越來越多的追求。第二，用戶的社交需求足夠強烈，其在社交網(wǎng)絡中要花費更多的時間。第三，用戶更習慣于用娛樂化的方式進行情感互動，娛樂性能有效促進用戶關(guān)注營銷的內(nèi)容，進而參與傳播。

1.2 理論剖析

內(nèi)容營銷能影響全局，其本身是一種戰(zhàn)略性營銷，同時更側(cè)重于對目標受眾產(chǎn)生影響，使其相應的行為發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的商業(yè)行為[2]。在這一點上意味著營銷者要能使用更加具有時代性的營銷手段，如直播、電子郵件等有效吸引目標人群。其營銷的關(guān)鍵在于要能真正的以用戶的實際需求為中心，進而對關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性較強的內(nèi)容加以有效創(chuàng)建：第一，讓內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)用戶的需求。因此，營銷方要能對用戶不斷變化的消費需求加以提煉和歸納，進而展開有效分析，從而能精準地洞察用戶的精神內(nèi)核和對其價值觀的識別。第二，營銷方要能持續(xù)不斷地優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，使其能一直適應不斷變化的用戶需求，搭配高效的場景，借助自媒體實現(xiàn)分享和傳播。第三，品質(zhì)越高的內(nèi)容越能為用戶有效創(chuàng)造核心價值，并兼具藝術(shù)性和創(chuàng)新性。

2 圖書館內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程

營銷推廣一直都是一個重要的實踐與理論研究課題[3]。各種類型的圖書館為營銷單設(shè)部門，相關(guān)信息工作人員兼具營銷推廣的能力，因此，這些銷售型的工作者備受青睞。營銷對于圖書館的重要性體現(xiàn)在很多方面，從新技術(shù)培訓項目、對文獻資源的營銷、圖書館的營銷策略、用戶服務的營銷等理念和相關(guān)技術(shù)都在不斷變化，為能更好地順應市場，伴隨著內(nèi)容價值逐漸成為營銷最核心的價值，內(nèi)容營銷逐漸興起。其主要有以下兩點關(guān)鍵：第一是將產(chǎn)品和服務做到位，即能讓內(nèi)容的營銷以圖書館的優(yōu)勢服務和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開。第二，以合適的手段供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，運用一定的表達技巧，借助相應的交互方式在較為合適的時間內(nèi)展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其可以用音頻或文字等方式展示供給的內(nèi)容，借助游戲和相關(guān)活動也可以達到展示內(nèi)容的目的。圖書館的內(nèi)容營銷一般以幾個不同的發(fā)展階段為主，在起步階段，基本是以拍攝視頻的方式進行營銷;在其發(fā)展的階段，內(nèi)容的營銷主要以表現(xiàn)形式、傳播渠道、內(nèi)容深度等呈現(xiàn)縱深化、多元化態(tài)勢。

3 服務營銷的重要性

圖書館要不斷發(fā)揮其社會效益，為讀者提供及時且完整的信息并收獲一定的滿意度。圖書館還要不斷提高其社會效益，以此來體現(xiàn)其社會價值。另外，圖書館要以社會效益最大化為根本宗旨。在實際的營銷活動中，還要做到端正服務理念，不以追求經(jīng)濟效益為最根本的目的。而能證明和反映其社會效益的最大化得以實現(xiàn)的具體體現(xiàn)是讀者的滿意度和不斷擴大的讀者群。因此，圖書館的終極服務理念還是以滿足讀者為主，并能做到一切相關(guān)活動都以讀者為核心，努力縮短服務與讀者之間的距離，進而有效實現(xiàn)社會效益的提升，使圖書資源等信息被有效利用，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，圖書館也要能有意識地增加其服務的方式，不應該使其服務和管理依舊停留在借書和還書，要開展功能較多的綜合性服務。而圖書館雖然對自身很多方面的服務水平有所提升，也更新了其他的服務項目，但是依舊存在讀者不能有效了解相關(guān)內(nèi)容的情況，將其視為提供借書、還書服務和單純收藏圖書的單位，大多數(shù)的讀者還沒有對其提供的新的服務內(nèi)容有較為具體的了解。因此，針對這個問題，圖書館要能更新信息的傳播手段，使自身的業(yè)務和服務等信息實時被讀者接收。

4 服務營銷存在的問題

圖書館依賴于建館以來的傳統(tǒng)方法服務讀者，不能對新的期刊等數(shù)據(jù)建立相應的數(shù)據(jù)庫并加以及時推廣，使其服務的策略對提升讀者的相關(guān)體驗發(fā)揮積極作用。讀者不能及時地對館內(nèi)最新的產(chǎn)品信息和相關(guān)資源等信息加以有效獲取，導致館內(nèi)的資源信息不能被及時讀取。

館內(nèi)的工作人員要對讀者有良好的服務態(tài)度，并且能重視塑造自身形象，從而對相關(guān)資源信息的有效宣傳起到重要的促進作用。但是部分圖書館內(nèi)的工作者存在服務態(tài)度冷漠、信息提供不完整等現(xiàn)象，在很大程度上造成圖書館失去部分讀者群。

5 圖書館內(nèi)容營銷發(fā)展的思路

5.1 樹立正確的營銷理念

首先要在圖書館中引入營銷，要使相關(guān)人員認真貫徹服務營銷理念，使相關(guān)人員能意識到理念的重要引導作用，進而讓讀者提高對圖書館的利用率[4]。要能以讀者的滿意度作為對圖書館服務水平的檢測標準，將讀者的需求放在首位，從而以有效滿足讀者的讀書需求為重點。這種讀者至上的服務理念貫穿于圖書館的整體服務宗旨，要求圖書館對讀者的相關(guān)需求有足夠的了解，要能對讀者的需求類型進行有效調(diào)查，對其變化的趨勢和特點加以實時追蹤，要能深入了解讀者，從而通過合適的方式對其進行觀察、調(diào)研和追蹤，進而能準確地對讀者的需求加以反映。通過這樣的方式回應讀者不斷變化的需求和意向，從而對服務產(chǎn)品的開發(fā)方向加以明確。

5.2 推進與用戶的深度溝通

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一般取決于能夠與用戶之間建立一定的溝通[5]。借助內(nèi)容影響用戶是圖書館的終極營銷目的，和讀者之間進行有效的情感連接，建立合適的溝通和互動是其內(nèi)核和本質(zhì)。因此，要始終重點關(guān)注與用戶之間的溝通。具體從以下幾個方面展開：第一，要建立在圖書館對用戶的有效了解的基礎(chǔ)上，這也是整個溝通的起點，要能選擇與自身用戶相適應的研究方法，對其需求和偏好、行為特點等進行定義，由此得出用戶的角色模型，從而能更有針對性地解決問題。第二，圖書館與用戶之間的溝通要完整且系統(tǒng)化，使其貫穿于整個買賣過程。應對不同階段的讀者需求特征進行有效分析，并能在此基礎(chǔ)上制定溝通的策略。例如，在對用戶進行有效吸引的階段，要能將溝通的重點放在傳播上，讓用戶對圖書產(chǎn)品和服務有明確的認知。而在對用戶的興趣進行不斷激發(fā)的階段，雙方溝通的要點在于對用戶的痛點加以有效分析，并能制定有效的解決方案，構(gòu)建一定的信任感。

5.3 靈活運用交互方式

對讀者進行持續(xù)的溝通能不斷地為圖書館提供素材，合理地處理這些素材的過程能生成更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，圖書館在進行內(nèi)容的生產(chǎn)時要能對不同營銷的場景故事類型加以明確，例如組織歷史故事，并把握故事的內(nèi)容產(chǎn)出策略的重點。要能善于借助相應的內(nèi)容平臺、社交媒體軟件等加強與用戶之間的溝通，進而能持續(xù)地推動更廣泛的用戶群積極參與創(chuàng)意化的互動，進而提升用戶的體驗感和營銷的質(zhì)量。

5.4 打造品牌IP沉淀用戶

內(nèi)容營銷一般會借助社交平臺擴大內(nèi)容的傳播，自由媒介就是品牌自己所擁有的專門的傳播平臺，內(nèi)容營銷方要有更多的創(chuàng)新，創(chuàng)造質(zhì)量較高的內(nèi)容，從而更好地適應網(wǎng)絡營銷的發(fā)展[7]。因此，圖書館的內(nèi)容營銷要能與時俱進，并能在此基礎(chǔ)上著眼于未來，使其不斷地優(yōu)化網(wǎng)站。另外能利用共享媒介提升其宣傳的效果，通過這些渠道產(chǎn)生一定的流量，吸引大量的潛在用戶，從而有效提升圖書館品牌的知名度，進而提升其用戶參與度。

5.5 館內(nèi)工作者轉(zhuǎn)變思想觀念

對館內(nèi)的人員加以不斷優(yōu)化和建設(shè)，完善分配制度，要能充分激發(fā)相關(guān)工作人員的熱情。對館內(nèi)的相關(guān)制度進行合理使用并分配，加強對服務渠道的有力開發(fā)，堅持讀者第一的理念，讓全館的工作人員以此為工作的動力，從而使其在實際的工作過程中共同為讀者提供高質(zhì)量的服務。對圖書館的開放時間和借閱管理等進行優(yōu)化設(shè)置，具體以讀者的實際需求為中心。

5.6 構(gòu)建完善的營銷機制

圖書館和讀者建立高質(zhì)量的溝通尤為重要，而內(nèi)容營銷是關(guān)鍵所在。具體的營銷策略要能從建設(shè)團隊、設(shè)計內(nèi)容、傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)化內(nèi)容等幾個方面進行，團隊要能創(chuàng)建并優(yōu)化營銷內(nèi)容，從而進行系統(tǒng)化的研究，激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性和藝術(shù)性。有效評估營銷內(nèi)容，展示其包括點擊量、訂閱量、瀏覽量、線下的活動次數(shù)等方面的影響力，建立用戶忠誠度、創(chuàng)建圖書品牌的意識等指標。

5.7 用特色服務樹立品牌意識

要對整個圖書館自身的優(yōu)勢加以明確，要能在此基礎(chǔ)上進行特色建設(shè)，積極展示其他館沒有的優(yōu)勢，如人文環(huán)境、歷史地理、科研的資源、人才的聚集以及綜合科學等方面的優(yōu)勢，利用品牌效應形成強大的凝聚力，讓這些獨特的優(yōu)勢成為圖書館建設(shè)的重要戰(zhàn)略，進而吸引更大的讀者群。

6 結(jié)語

總而言之，經(jīng)濟全球化導致圖書館要面臨的挑戰(zhàn)越來越多，在這種時代背景中，加強內(nèi)容營銷成為一種不可避免的趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡和傳統(tǒng)行業(yè)進行了深度的融合，并創(chuàng)造了較為新穎的發(fā)展生態(tài)。內(nèi)容營銷突出的是以用戶為核心，建立與用戶之間的有效溝通。內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性較強的營銷方式，其主要創(chuàng)造并分發(fā)相應的內(nèi)容，圖書館要堅持以用戶為中心的理念不斷創(chuàng)新營銷手段，進而通過一些有價值的內(nèi)容持續(xù)性地吸引目標受眾，并留住受眾。

參考文獻

魏孔俊.政策驅(qū)動下圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展態(tài)勢分析[J].圖書館學刊，2018（4011）：42-46.

杜婕，吳鳴.圖書館營銷服務發(fā)展態(tài)勢研究[J].圖書館工作與研究，2019（06）：93-100.

李賀，毛剛，李琳.我國圖書館用戶需求研究綜述[J].圖書館學研究，2019（10）：5-15.

邵陽.圖書館內(nèi)容營銷的實踐特征與發(fā)展策略[J].圖書館工作與研究，2020（02）：28-33+49.

王麗萍，黃潔.電子圖書獲取模式及館藏發(fā)展研究[J].圖書館論壇，2019，35（05）：38-43.

許建業(yè).十五期間江蘇省公共圖書館信息服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思[J].江蘇圖書館學報，2019（01）：41-43.

Abstract： The social benefits of the library are mainly reflected in the immediacy and completeness of relevant information for readers. The greatest significance of the existence of a library is to improve social benefits， and it is also the highest manifestation of social value. When a library introduces marketing concepts， it must achieve its goal of improving service efficiency. The more readers it attracts， the greater the social benefits it creates. Therefore， it is necessary to formulate appropriate marketing strategies to provide support for the library to exert greater social benefits.

Keywords： library; development trend of marketing service; research method