陳濟洋

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院呢，吉林 吉林 132000）

吉林省的美食旅游相比于浙江、安徽、廣東、四川等南方省份，依然處于比較粗糙的起步階段。松花湖魚餐、黑土地粗糧、朝鮮族泡菜、長白山藥膳等美食雖然具有良好的天然形成環(huán)境及較深的歷史文化淵源，卻依然沒有形成較為系統(tǒng)的發(fā)展模式?；诖?，吉林省的美食旅游始終存在著知名度低、品牌不成熟、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略不善等諸多問題。本文基于SERVQUAL模型，以吉林市圣鑫葡萄酒莊園為例，調(diào)查該山莊美食旅游消費者的滿意度，并根據(jù)安吉白茶的旅游發(fā)展經(jīng)驗，為吉林省的美食旅游發(fā)展提出具有借鑒意義的策略與建議。

1 吉林省美食旅游消費者滿意度調(diào)查

1.1 調(diào)查設(shè)計

本文以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，針對吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游及其服務(wù)質(zhì)量進行消費者滿意度調(diào)查。本次調(diào)查共抽取吉林市圣鑫葡萄酒莊園的300名消費者進行問卷測試。SERVQUAL模型著重調(diào)查美食旅游的五個方面，即Tangibility,Assurance,Reliability,Responsiveness和Empathy。其中，每一個調(diào)查方面設(shè)計3個子變量，共計15個。在調(diào)查問卷中，1代表非常不滿，5代表非常滿意，以此類堆。顧客體驗（P）與期望（E）的平均值之間的差值為正時，代表服務(wù)質(zhì)量較好；當(dāng)差值為負(fù)時，代表服務(wù)質(zhì)量較差。具體消費者滿意度分?jǐn)?shù)見表1。

1.2 調(diào)查結(jié)果

根據(jù)表1，消費者對吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游的滿意度相對較低，且在諸多方面存在負(fù)值。首先，在可視性方面，消費者對吉林市圣鑫葡萄酒莊園的瓶裝酒包裝滿意度相對較低。消費者普遍認(rèn)為圣鑫葡萄酒莊園的酒品包裝不能反映其酒品的品質(zhì)與檔次，無法在外形上吸引消費者。其次，消費者對于圣鑫葡萄酒莊園服務(wù)人員的服務(wù)技能較為不滿意。這意味著，吉林省的服務(wù)人員進入該行業(yè)的門檻較低，技能水平不足直接影響著消費者對于該省美食旅游的滿意程度與可持續(xù)按照。再次，消費者對于購買構(gòu)成的服務(wù)抱有不滿意態(tài)度。最后，吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游在服務(wù)疫情方面存在較多問題。主要表現(xiàn)在消費者特殊需求的關(guān)注度不夠以及特殊服務(wù)設(shè)施的配備欠缺?；谝陨显颍M者對于吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游抱有不滿意態(tài)度，進而直接影響了吉林省美食旅游的整體形象與品牌認(rèn)知。

表1 吉林省美食旅游消費者滿意度分?jǐn)?shù)

2 案例分析

2.1 安吉白茶的旅游發(fā)展背景

安吉白茶作為浙江名茶的后起之秀，以其色、香、味、形俱佳等特點深得廣大愛茶認(rèn)識的喜愛。2015年，安吉白茶以29.10億元的品牌價值位列中國茶葉十強品牌的第七名。雖然品種屬于綠茶，但安吉白茶蘊含人體所需的18種氨基酸，是普通綠茶的3-4倍?；诖?，安吉白茶于2019年11月15日入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄并入選“中國農(nóng)產(chǎn)品百強標(biāo)志性品牌”。2020年7月20日，安吉白菜入選中歐地理標(biāo)志首批保護清單。

2.2 安吉白茶的旅游營銷策略

2.2.1 建立鮮明的品牌個性。相比于其他省份的茶葉商品，安吉白茶具有極其鮮明的品牌個性。得益于千年歷史的文化積淀以及政府不斷的深入挖掘，安吉白茶被賦予了獨一無二、獨樹一幟的品牌個性與內(nèi)涵。安吉白茶品牌個性的建立主要通過以下幾個渠道：首先，根據(jù)白茶生產(chǎn)與種植的環(huán)境，賦予其綠色有機、健康活力的品牌形象；其次，安吉白茶的包裝設(shè)計、LOGO展示等，局能夠展現(xiàn)該種茶葉的沉著、大氣的商品形象；同時，安吉白茶積極融入現(xiàn)代與時尚元素，打造創(chuàng)新型茶文化。例如，安吉白茶通過影視作品、茶服攝影、茶藝表演、茶藝文化街等展示品牌形象的同時，也為安吉白茶吉林了品牌故事，成為了品牌個性的重要元素。

2.2.2 完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，安吉白茶整合多條銷售渠道，齊頭并進，為安吉白茶的銷售創(chuàng)造有利條件。一方面，當(dāng)?shù)卣纬闪擞行У陌撞枭碳夜芾眢w系，堅決杜絕假冒偽劣劣質(zhì)茶葉，防止市場惡意競爭的行業(yè)不健康發(fā)展現(xiàn)象；另一方面，安吉白茶充分順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代發(fā)展的號召，建立多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如商鋪官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等諸多第三方銷售平臺、APP營銷等多種方式。完善的多渠道銷售模式不僅可以最大化的接觸到目標(biāo)消費者，也可以有效提升白茶茶商的積極性，形成良性的循環(huán)回路。

2.2.3 升級產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。安吉白茶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈在近幾年的發(fā)展過程中得到了全新的整合與升級，為白茶的品牌建立與成功發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。白茶到消費者需要經(jīng)歷重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：種植、采摘、發(fā)酵、生產(chǎn)、包裝、物流、銷售。安吉白茶始終秉承著著‘茶葉種植生產(chǎn)’與‘旅游文化商品’缺一不可的原則，形成了環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。例如，白茶的種植園同時具有種植茶葉和旅游觀光、采摘娛樂的雙重功能，既保證了茶葉的健康栽培，也保證了茶農(nóng)的旅游收入。安吉白茶從生產(chǎn)基地走向消費者市場，必定經(jīng)歷生產(chǎn)、包 裝、物流、銷售等環(huán)節(jié)，同時，安吉白茶為客戶提供了DIY種植茶葉、茶葉制造、自釀發(fā)酵等旅游體驗新服務(wù)，升級了旅游產(chǎn)品，并且讓游客提前參與融入到了白茶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈當(dāng)中。

3 結(jié)論與建議

吉林省的美食旅游發(fā)展，若想提高消費者滿意度，進入全新發(fā)展的新高度，迎來發(fā)展的新契機，根據(jù)安吉白茶的成功經(jīng)驗，主要有以下幾個方面需要借鑒。

3.1 明確主題美食旅游產(chǎn)品

吉林省美食旅游需要通過展示特色的旅游產(chǎn)品來建立自己獨特的品牌形象。目前，以圣鑫葡萄酒莊為代表的吉林地區(qū)農(nóng)家樂，缺乏自己的主題特色，具有代表性的旅游產(chǎn)品不夠突出。而基于松花湖魚餐、農(nóng)家家常菜、水果采摘體驗、葡萄酒品嘗及購買等，應(yīng)該是吉林美食旅游日后發(fā)展的重中之重。正如安吉白茶美食旅游，在多年的旅游發(fā)展過程中，始終堅持白茶這一主特旅游產(chǎn)品，輔助其他體驗型旅游產(chǎn)品，特色鮮明，極具個性。

3.2 打造特色產(chǎn)品形象

在本次調(diào)研中，結(jié)果表明諸多消費者對圣鑫葡萄酒莊園所生產(chǎn)的葡萄酒包裝滿意度較低。這說明吉林省美食旅游產(chǎn)品的形象還存在著不夠精美、設(shè)計簡陋、吸引力較低等問題。而安吉白茶的案例充分說明，美觀簡約且不失文化底蘊的包裝設(shè)計及外在形象，可以很大程度上的積極地影響著消費者的購買決策。因此，吉林美食旅游產(chǎn)品還應(yīng)該不斷設(shè)計其外在形象，從而提升消費者的購買興趣與綜合滿意度。

3.3 完善吉林美食旅游供應(yīng)鏈

安吉白茶的成功案例說明了只有健全完善的供應(yīng)鏈才能聯(lián)動區(qū)域旅游共同發(fā)展。因此，吉林美食旅游應(yīng)該著重完善其供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，形成從土壤到餐桌到商店的旅游全域互動發(fā)展模式。例如，魚餐的捕撈環(huán)節(jié)可以打造“特色冬捕節(jié)”等，讓游客在美食尚未烹飪之前就融入到其供應(yīng)鏈條中。同時，葡萄酒在尚未形成成品之前，游客可以體驗DIY釀酒、DIY包裝、DIY葡萄采摘等多種旅游體驗活動。

3.4 拓寬銷售與預(yù)約渠道

從安吉白茶的成功案例不難看出，作為營銷4P之一的渠道，在營銷過程中具有重要的地位。吉林美食旅游必須不斷拓寬銷售與預(yù)定渠道，最大程度地提高其可得性、可近行及可約性。傳統(tǒng)的銷售與預(yù)約渠道，如電話預(yù)定、到店預(yù)定等依然需要保持。同時，第三方平臺，如旅行社、攜程、藝龍、美團等也需要作為吉林美食旅游銷售與預(yù)定的重要渠道。同時，自媒體，如APP，抖音、快手等新興的直播平臺，也需要在未來一段時間內(nèi)得到吉林美食旅游監(jiān)管者與商家的關(guān)注與重視。