張靜靜

隨著經濟全球化大環(huán)境的變化，人們的旅游需求也逐漸多樣化，當前旅游者愈加謀求旅游個性化的實現，在這種環(huán)境下，景區(qū)的運營理念也發(fā)生著重大變化。以往追求“以質取勝”的傳統(tǒng)旅游發(fā)展形式難以順應時代發(fā)展的需求，游客滿意度成為權衡現代旅游的關鍵。2020 年新冠疫情的爆發(fā)，給旅游業(yè)帶來了嚴重沖擊。隨著疫情的減緩，人們的出游活動也發(fā)生了較大轉變，近郊游、周邊游成為出游首選。湘江古鎮(zhèn)群作為長沙市周邊知名景點，受到了游客青睞，清明小長假共接待游客25.75 萬人次，文旅市場強勁復蘇。因此，進行游客滿意度的調查是檢測湘江古鎮(zhèn)群旅游發(fā)展現狀的試金石，為此地旅游業(yè)發(fā)展樹立風向標。此外，更能了解疫后，游客的需求和旅游市場的轉變，以便拓展新的營銷手段、開發(fā)優(yōu)質旅游產品。

游客滿意度研究起源于顧客滿意度，美國學者在20 世紀60 年代初期開始關注顧客滿意度。Cardozo（1965）第一次提出“滿意度”概念，并用于營銷領域的研究①生延超，周玉姣等.中國旅游經濟增長周期的測度與評價［J］.人文地理，2014，139（5）.，Evans 和Chon（1989）②生延超，吳昕陽.游客滿意度網絡關注度的動態(tài)演變及空間差異研究［J］.經濟地理，2019，39（02）.第一次將IPA分析法運用于旅游相關研究中，探討旅游目的地政策制定的合理可行性，隨后IPA 分析法又不斷適應研究發(fā)展的需要，在國外的相關研究中，IPA 分析法已成為游客滿意度的重要研究方法。我國對于游客滿意度的研究起步相對較晚，較多地借鑒了國外學者的觀點，我國學者在國外學者相對成熟的模型的基礎上，建立相關模型，主要有：董觀志的模糊評價模型③董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究［J］.旅游學刊，2005，20（1）.、王群的TSI 模型、連漪TDCSI（Tourism Destination Customer Satisfaction Index）模型④Cardozo，R.N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction［J］.Journal of marketing research，1965，2（3）.、汪俠的旅游地游客滿意度（TDTS）模型⑤A Pizam，Y Neumann，A Reichel.Dimensions of tourist satisfaction with a destination［J］.Annals of Tourism Research，1978（3）.等。國內學者也用多種方法對游客滿意度測評方式進行實證研究，如模糊綜合評價法（fuzzy comprehensive evaluation，FCE）、灰色關聯模型分析法、重要性-績效IPA 分析法、因子分析模型法、結構方程模型分析法，目前，網絡文本分析法也備受學者推崇，基于網絡評價研究游客滿意度狀況。我國學者已將IPA 分析法運用于游客滿意度的測評研究之中，如對歷史文化名城、文化主題樂園、游憩商業(yè)街等的游客滿意度評價，在當前興起的鄉(xiāng)村旅游、研學旅游等新業(yè)態(tài)下，眾多學者也從感知價值、期望差異、旅游動機等研究游客滿意度狀況。

總體上，關于游客滿意度的研究方法較多，且隨著研究的不斷深入，呈現出多種研究方法相結合的趨勢。網絡文本分析法是伴隨著網絡與大數據的發(fā)展而不斷興起的研究游客滿意度的方法；因子分析法、模糊評價法、IPA 分析法相結合從建立測評游客滿意度的指標體系、確立指標權重、最后進行影響游客滿意度的優(yōu)劣勢分析，這一套研究流程是近年來研究的趨勢和重點。通過結構方程模型豐富游客滿意度的理論研究，深入探求影響游客滿意度的內外變量、中介變量與結果變量。其中，IPA（重要性-績效分析法）在國內外的應用較為廣泛，且與多種方法融合以適應當前旅游的研究趨勢，IPA 分析法不但能客觀評價旅游地影響游客滿意度的指標的重要性與表現性，而且直觀、形象、便于決策。IPA 分析法將定性與定量分析相結合，適用于本文關注影響游客滿意度的問題所在，建議的針對性強。

一、研究區(qū)域與研究內容

（一）研究區(qū)域概況

2017-2019 年期間，湘江古鎮(zhèn)群緊緊圍繞“打造中國最具魅力的古鎮(zhèn)群”目標，深入推進古鎮(zhèn)群旅游發(fā)展建設。這三年，政府政策大力支持，加大資金投入；重點項目提速建設，不斷完善旅游配套基礎設施；特別強調“旅游+”發(fā)展模式，通過跨界融合培育旅游新業(yè)態(tài)。

湘江古鎮(zhèn)群由多個古鎮(zhèn)組成，發(fā)展層次不一。靖港古鎮(zhèn)作為AAAA 級旅游景區(qū)，景區(qū)等級高，發(fā)展成熟；銅官窯古鎮(zhèn)是新華聯投資100 億元新近打造的地標性景點，2019 年正式運營，處于旅游業(yè)發(fā)展初期階段；喬口古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、書堂古鎮(zhèn)、丁字鎮(zhèn)四大古鎮(zhèn)各具特色，但旅游發(fā)展不溫不火。2020 年受新冠疫情影響，1 月24 日全國旅游業(yè)按下暫停鍵。4 月逐漸恢復省內游，湘江古鎮(zhèn)群作為長沙市周邊集生態(tài)環(huán)境、民俗活動、特色美食和精品民宿為一體的旅游景點，在疫后旅游市場復蘇強勁，6 大古鎮(zhèn)如何發(fā)揮集群作用，帶動當地旅游業(yè)發(fā)展是多方關注的重點。

（二）研究內容

本文以游客滿意度理論為基礎，以湘江古鎮(zhèn)群為研究對象，采用定性與定量分析方法，參考董觀志的測評指標構建游客滿意度評價指標體系，用IPA分析法對游客滿意度進行測度，分析湘江古鎮(zhèn)群旅游業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢與劣勢，針對性提出提質改進方案，以提高游客滿意度。

二、研究設計

（一）游客滿意度測評體系的構建

古鎮(zhèn)游客滿意度測評指標體系的結構分為三個層次：古鎮(zhèn)游客滿意度為總的測評指標，為一級指標，即第一個層次；古鎮(zhèn)旅游行業(yè)特性的是二級指標，參考董觀志對旅游景區(qū)的游客滿意度測評體系，并結合古鎮(zhèn)特點，劃分為8 個指標，再將二級指標轉化為問卷上的問題，形成評價指標體系的第三層次。如下表所示：

表1 游客滿意度測評指標體系

（二）數據來源與處理

湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度調查問卷共分為三大板塊。第一部分為人口學統(tǒng)計變量，第二部分為被調查者旅游行為，主要包括本次旅游古鎮(zhèn)的名稱、獲取旅游信息的渠道、在古鎮(zhèn)停留時間、旅游動機共4 個題項，多項選擇題與單項選擇題相結合。第三部分為游客對湘江古鎮(zhèn)群旅游產品要素的重要性感知和表現感知，分成8 個要素，31 個題項。該部分內容使用李克特五點式量表分別測量每一題項的重要性和滿意度。

調查問卷的發(fā)放時間為2020 年4 月4 日—4月6 日清明節(jié)期間調查地點主要在靖港古鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)這三個游客相對密集的地區(qū)。共發(fā)放244 份問卷，收回問卷244 份，其中剔除無效問卷14 份，最終得到有效問卷230 份，有效率為94.2%。運用SPSS22.0 對230 份問卷的各層面量表進行信度檢驗，總量表的Cronbach's 系數達到0.964，重要性量表和滿意度量表的Cronbach's 系數分別為0.956、0.964，由此可見該量表在游客群體調查中具有較強的內部一致性，測量誤差值較小。

三、研究結果與分析

（一）調查樣本基本信息

對230 份有效問卷樣本人口學特征進行描述性統(tǒng)計分析及說明。統(tǒng)計結果見表2：

表2 受訪游客個體屬性統(tǒng)計表

調查者出游行為特征：游覽銅官窯古鎮(zhèn)的人數最多（73.9%），其次是靖港古鎮(zhèn)（60.4%），其次依次為喬口古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、丁字鎮(zhèn)、書堂山古鎮(zhèn)；游客在任一古鎮(zhèn)或者幾個古鎮(zhèn)停留時間為一天的人最多（44.8%）；停留時間在3 個小時至半天的有99 人（43%），3 個小時以內的占比9.6%；兩天或兩天以上的人數最少（2.6%）；有53.4%是經人推薦到訪旅游的，有33.5%的游客是從電視、廣播及互聯網了解后決定到訪旅游；通過旅行社、雜志書籍、戶外廣告、宣傳手冊和其他手段到訪旅游的游客分別為54 人、30人、16 人、30 人；觀光游覽為動機的游客占比最多（84.3%），休閑度假占比65.2%，攝影寫生、科學考察、商務會議、科普求知占比均少于10%。

（二）古鎮(zhèn)游客感知配對樣本T 檢驗分析

1.配對樣本的相關性檢驗

在進行配對樣本之前，先對重要性感知和滿意度評價進行相關性檢驗。由配對樣本相關性檢驗結果可知，游客對所調查的31 個指標重要性感知和滿意度評價的顯著性P 值均小于0.05，表明到訪游客對這些指標的重要性感知和滿意度評價之間均存在顯著的相關關系，則可進一步進行配對樣本。

2.配對樣本T 檢驗

由配對樣本T 檢驗結果可知，在所有旅游要素中，顯著性概率P 值均小于0.05，因此，游客對這些旅游要素的重要性感知和滿意度評價之間存在顯著性差異。由均值差可以看出，由于這些旅游要素的重要性感知均值均大于滿意度評價均值，表明游客對這些旅游要素的游前期望明顯高于游后滿意度評價。

（三）游客對湘江古鎮(zhèn)群體驗感知的IPA 分析

1.游客對湘江古鎮(zhèn)體驗感知均值分析

由表3 可知，游客對湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)的重要性感知均值分布在4.12-4.6，滿意度評價均值分布在3.30-3.86?？傮w來看，重要性均值為4.44，滿意度均值為3.62，游客對湘江古鎮(zhèn)群的重要性感知均值明顯高于滿意度評價。

表3 配對樣本相關性檢驗結果

表4 配對樣本T 檢驗結果

表5 游客重要性感知與滿意度評價均值

2.游客對湘江古鎮(zhèn)群體驗感知的IPA 分析

采用SPSS22.0 軟件繪制散點圖，重要性和滿意度的垂直交點就定位在了I=4.44，P=3.62，則得到湘江古鎮(zhèn)群游客體驗感知IPA 象限圖，如圖4.1：

第一象限保持優(yōu)勢區(qū)分布了12 個變量。由于本象限是屬于高重要性、高滿意度的優(yōu)勢區(qū)，一定程度上說明湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)旅游要素基本符合游客的需求。這12 個要素是該地旅游體驗的關鍵所在，同時游客對這些要素的滿意度評價也較高。景區(qū)在這些旅游要素上還要繼續(xù)保持，優(yōu)化部分要素，以改善游客滿意度。

第二象限優(yōu)先改善區(qū)有4 個變量。該象限屬于低重要性、高滿意度的機會區(qū)。對于古鎮(zhèn)旅游開發(fā)定位準確、古鎮(zhèn)內外部交通舒適、古鎮(zhèn)住宿設施齊全、古鎮(zhèn)居民熱情友好這四個評價項，游客對其期望不高，但游后滿意度相對較高，就游客滿意度來看，這四個方面景區(qū)開發(fā)的較好，景區(qū)管理者可繼續(xù)保持優(yōu)勢并適度調控，獲得更高的游客滿意。

第三象限次級改善區(qū)有10 個變量。這一象限為低重要性、低滿意度的劣勢區(qū)，對于古鎮(zhèn)門票價格、餐飲、住宿、購物、娛樂、交通等旅游要素，游客對其期望值不高，滿意度也不較低。景區(qū)開發(fā)不能忽略這幾方面的改造和提升。

第四象限可減少供給區(qū)有4 個變量。這一區(qū)域是高重要性感知、低滿意度評價的重點改進區(qū)。主要是餐飲、住宿、娛樂、服務這四個方面。對于湘江古鎮(zhèn)群的管理者來說，要重視古鎮(zhèn)服務人員的素質提升，合理的監(jiān)控餐飲安全。

圖1 游客對湘江古鎮(zhèn)群體驗感知的IPA 分析象限定位圖

四、湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度提升對策

通過IPA 分析，湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度整體處于一般水平，目前湘江古鎮(zhèn)群管理者應著重提升景區(qū)的服務管理水平、改善各景區(qū)間的交通連接度以及淡旺季調節(jié)公交車數量以滿足游客需求，結合古鎮(zhèn)特色，舉辦地方民俗活動，吸引更多游客到此體驗。湘江古鎮(zhèn)群旅游開發(fā)要堅持以游客體驗感知為導向，以游客為中心，加強游客滿意度調研，建立以第三方機構為評價主體的旅游服務監(jiān)督機制，推進旅游行業(yè)質量管理轉型。

第一，加強配套設施改造，提升管理服務水平。完善交通網絡：完善湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)之間、與外界的道路網，各古鎮(zhèn)之間開通旅游線路。景區(qū)應發(fā)展智慧旅游平臺，評估乘車高峰期，同時發(fā)布車輛信息。公共休息設施改造：這一方面在不同古鎮(zhèn)有所差別，銅官窯古鎮(zhèn)擁有南北兩大游客集散中心，園區(qū)內有配套較多公共休息設施，基本滿足游客需要；靖港古鎮(zhèn)的管理者應統(tǒng)一規(guī)劃沿街的休息設施，滿足游客需要，減少游客抱怨。其他古鎮(zhèn)在開發(fā)建設過程中注重景區(qū)休息設施的設計與安排。打造特色餐飲，保證餐飲環(huán)境：在樹立特色餐飲品牌方面，湘江古鎮(zhèn)群應重點升級改造現有小吃街，此外，必須改善目前小吃街臟亂差的現狀，提升游客就餐環(huán)境的舒適度和安全衛(wèi)生狀況。突出旅游商品特色，豐富商品種類：古鎮(zhèn)應發(fā)展民俗購物小產業(yè)，靖港做“古”、喬口做“魚”、銅官做“銅”、新康做“戲”、書堂做“墨”，各古鎮(zhèn)各具特色，滿足不同游客需求，提升古鎮(zhèn)吸引力。

第二，豐富旅游娛樂活動，增強游客參與。圍繞“非遺文化撬動湘江古鎮(zhèn)群”：地方民俗文化活動是旅游特色的重要體現，推出“傳統(tǒng)節(jié)日”“自造節(jié)日”“非遺文化”“尋古生活”等特色節(jié)會活動，保證古鎮(zhèn)月月有活動，節(jié)節(jié)有活動，繼續(xù)保留現有節(jié)會活動，延長游客停留時間，帶動新的消費增長極，豐富游客體驗，提升游客滿意度。開發(fā)夜間旅游產品：一方面古鎮(zhèn)景區(qū)管理者應合理規(guī)劃周邊住宿，升級旅游住宿環(huán)境，滿足更多家庭游游客需要；另一方面通過改善交通，多個景區(qū)聯合，此外，可進行主題燈光造景，發(fā)展商街夜市，因地制宜開發(fā)山水實景劇。

第三，突出古鎮(zhèn)特色，營造文化氛圍。在促進湘江古鎮(zhèn)群旅游提質升級過程中，要協調好開發(fā)與保護工作。保護古鎮(zhèn)歷史文化資源，要因地制宜的開發(fā)旅游產品，協調新建筑和當地總體氛圍，保持當地的古香古色，也要突出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特色，保護當地水體資源、環(huán)境資源，讓古鎮(zhèn)更加秀麗多彩，讓古鎮(zhèn)群“古”“秀”共存共生。

第四，拓展營銷渠道，創(chuàng)新宣傳途徑。打造精品節(jié)會，繼續(xù)做好文化旅游節(jié)慶，融入旅游新業(yè)態(tài)，著力打造文化遺產游。望城區(qū)則以湘江古鎮(zhèn)群為核心，致力于打造全國知名旅游目的地和網紅打卡地。重視目標客源市場的旅游營銷，以長沙為中心向主要目標市場推介湘江古鎮(zhèn)群旅游，打造全國少有的古鎮(zhèn)群。

第五，培養(yǎng)健康游、生態(tài)游旅游新業(yè)態(tài)。疫情過后，人們更加注重健康，將旅游活動透到人們的日常生活中，越來越多的人寄情于山水，獲得精神上的愉悅和享受。