蔡鵬舉， 蔡文軒

（廣東財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，廣東廣州510200）

城市形象存在“實體形象”“媒介形象”和“認知形象”三種形態(tài)，其中“媒介形象”是形象的“中心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)”[1]。城市媒介形象是構(gòu)成城市客觀現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化、社會以及自然環(huán)境等多元形象要素在“媒介現(xiàn)實”（或稱“符號現(xiàn)實”） 中的投射，并在人腦中形成的“圖景”。由于城市客觀現(xiàn)實的無限性和多樣性、媒介現(xiàn)實的有限性和選擇性，城市媒介形象只能是城市客觀現(xiàn)實“有限的”“主觀的”“窗口式的”呈現(xiàn)，這種以大眾媒介為中介而建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實”，并不完全與城市客觀現(xiàn)實形象相吻合，有時與城市客觀現(xiàn)實相一致，有時不一致、乃至是對城市客觀現(xiàn)實的歪曲反映。城市媒介形象不僅會影響城市品牌價值的傳播與實現(xiàn)，而且還會影響城市政治、經(jīng)濟、文化等目標的達成。因此，從構(gòu)建良好城市形象的目的出發(fā)，需要對城市媒介形象進行建構(gòu)和控制，以實現(xiàn)傳播者的目標價值。

一、城市媒介形象的建構(gòu)

“建構(gòu)”一詞來源于英語單詞construction，本意為“設(shè)計、構(gòu)建、建造”等含義。在文化研究領(lǐng)域，是指在已有的文本上，建筑起一個分析、閱讀系統(tǒng)，使人們可以運用一個解析的脈絡(luò)，去拆解那些文本背后的因由和意識形態(tài)[2]?！敖?gòu)”一詞在傳播學(xué)領(lǐng)域的廣泛使用與社會建構(gòu)主義提出的“社會現(xiàn)實是被建構(gòu)”的觀點密切相關(guān)。建構(gòu)主義思想被引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域后，便出現(xiàn)了“媒介建構(gòu)論”或“新聞建構(gòu)論”。從該觀念出發(fā)，“媒介建構(gòu)現(xiàn)實”可以追溯到李普曼“擬態(tài)環(huán)境”思想觀點的提出?！皵M態(tài)環(huán)境”涉及到“媒介現(xiàn)實”和社會現(xiàn)實的關(guān)系問題，該觀點認為，人們難以真正了解龐大、復(fù)雜、快速的世界，需要“一個較簡單的模式”，才能掌握其概貌，然后才能詳細考察它[3]。由此，外在于人們的復(fù)雜世界被大眾媒介簡化為一種象征性的“擬態(tài)環(huán)境”，即媒介現(xiàn)實。人們的認識和行為不再是對客觀現(xiàn)實及其變化做出的反應(yīng)，而是對大眾媒介建構(gòu)的媒介現(xiàn)實的反應(yīng)，產(chǎn)生“腦中圖像”。

在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論、伯格和拉克曼主觀現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實理論的基礎(chǔ)上，以色列學(xué)者阿多尼和曼因（Adoni&Mane） 加入以新聞媒介為代表的符號現(xiàn)實（symbolic reality），并提出了三類現(xiàn)實建構(gòu)的模型圖[4]（見圖1）。阿多尼認為這三種現(xiàn)實在日常生活中進行轉(zhuǎn)換和互動。這里，客觀現(xiàn)實（objective reality） 是指外在于個體的經(jīng)驗并且是以一種“事實（facts）”形式存在，而不是一種先于人類經(jīng)驗之外的、以生物形式繼承的客觀事實（facts），常以常識的形式比如制度、習俗等被人類接受。符號現(xiàn)實（symbolic reality） 是指社會客觀現(xiàn)實的各種符號化的表征或表達，它是通過新聞媒介加工、建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”，具有虛擬性和多樣性。主觀現(xiàn)實（subjective reality） 是客觀現(xiàn)實和符號現(xiàn)實相互融合之后在個體意識中的體現(xiàn)，是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”?！爸饔^現(xiàn)實”是在個體對客觀現(xiàn)實認識的基礎(chǔ)上形成的，很大程度上需要借助新聞媒介建構(gòu)的“象征性現(xiàn)實”這一中介而形成。由于這三類現(xiàn)實又分別包括了復(fù)雜的層次，每一類現(xiàn)實在與其他現(xiàn)實發(fā)生互動時，所起的作用并不是對等的[5]。

圖1 社會現(xiàn)實建構(gòu)互動模型圖

媒介建構(gòu)論認為，大眾媒介與社會現(xiàn)實的關(guān)系是一個互動建構(gòu)、意義生成的復(fù)雜過程，而不是一種簡單的“鏡子式”反映過程。即新聞工作者通過“媒介框架”或新聞框架這種“認知模式”來“選擇、強調(diào)、忽視”某些社會事件或新聞事件制造的“現(xiàn)實”。因此，簡單而言，媒介建構(gòu)論就是運用媒介框架、按照一定的“規(guī)制”進行新聞生產(chǎn)的過程，重點在于互動與建構(gòu)，凸顯的是大眾媒介與社會現(xiàn)實之間的關(guān)系。

由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構(gòu)現(xiàn)實的重要工具。在媒介化的今天，城市媒介形象可以理解為，由社會現(xiàn)實建構(gòu)而來的媒介現(xiàn)實，是城市形象建構(gòu)者通過長期多元互動而“建立、維持或改變特定組織或文化中的角色、規(guī)范或意義”[6]。換言之，城市媒介形象建構(gòu)過程就是“意義”生產(chǎn)的過程。具體而言，城市媒介形象建構(gòu)是城市形象建構(gòu)者（政府、新聞媒介、企業(yè)、居民、社會組織等城市利益相關(guān)者） 在城市建設(shè)和發(fā)展過程中，經(jīng)過長期互動交往共同產(chǎn)生的“意義”表達，并通過大眾媒介的傳播而呈現(xiàn)或再現(xiàn)的過程。由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構(gòu)現(xiàn)實的重要工具。城市媒介形象的建構(gòu)是一個動態(tài)的建構(gòu)過程，其中新聞生產(chǎn)是媒介形象建構(gòu)的中心和核心環(huán)節(jié)。它涉及新聞媒介的策劃、選題、選擇、撰寫、編輯、版式等一系列的過程。期間涉及編輯與記者、記者與消息源（政府、精英、廣告商等）、記者與媒介主管等多方面的互動與建構(gòu)。

二、城市媒介形象的控制

1.媒介形象定位與媒介理念的控制。媒介理念是特定大眾媒介報道的原則和編輯方針以及新聞生產(chǎn)的價值觀念。它直接決定大眾媒介定位、傳播理念和新聞生產(chǎn)運作方式，屬于大眾媒介機構(gòu)的內(nèi)部規(guī)制。我國大眾媒介（新聞媒體） 屬于黨的新聞事業(yè)，實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，具有一套自我運作與生產(chǎn)規(guī)律和職業(yè)規(guī)范，以及特定的新聞價值觀；同時，大眾媒介作為社會系統(tǒng)運作的組織構(gòu)成之一，又必須按照相應(yīng)的規(guī)則與其他社會子系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作。因此，大眾媒介機構(gòu)的自我價值觀和其所處的社會環(huán)境系統(tǒng)的共同價值觀既有可能一致，又可能不一致。

雖然我國大眾媒介都強調(diào)“社會效益”與“經(jīng)濟效益”并重，但是仍然存在一些矛盾和沖突，這是因為不同導(dǎo)向的媒體在追求社會價值的同時，還要追求自身利益。大眾媒介在新聞生產(chǎn)時常常圍繞宣傳邏輯、市場邏輯和新聞邏輯三重邏輯運行，背后是政府、市場和公眾的力量博弈。如我國報業(yè)市場主要有黨報和市場化報紙兩種主要類型，由于媒體級別、媒體導(dǎo)向、目標受眾的不同，其新聞理念、媒體定位和新聞生產(chǎn)等方面存在差異。不同的媒體在建構(gòu)和傳播城市形象時，會圍繞不同的“軸心”，遵循不同的坐標參照系，建構(gòu)出不同的城市媒介形象[7]（見圖 2）。

圖2 城市媒介形象的媒介控制模式圖

第一，當被建構(gòu)的城市媒介形象位于第一象限時，表明大眾媒介與政府的價值取向維持一致。我國地方黨報對本地城市媒介形象的建構(gòu)一般都會落在該象限內(nèi)。因為地方黨報更多的是遵循宣傳邏輯，其批評和監(jiān)督的功能弱化。

第二，當被建構(gòu)的城市媒介形象位于第三象限時，一般是外地媒體特別是市場化的都市報建構(gòu)出的形象。因為地方權(quán)力無法管控外地媒介組織，其中災(zāi)難、犯罪、緋聞是新聞媒體最集中的關(guān)注點。

第三，位于第二和第四象限混合的媒介形象是最為常見的形態(tài)。一方面是城市客觀現(xiàn)實本來就是一個充滿問題與成績、危機與希望并存的實在；另一方面，這也是社會公眾對真相的追求、媒體人專業(yè)主義情懷以及政府越來越透明開放多種動因聯(lián)動的結(jié)果。

當然，上述情形是在政治權(quán)力較為理性、輿論生態(tài)較為寬松時運作的結(jié)果。而在非常態(tài)的危機傳播時期，這種生態(tài)將會被打破，從相對柔性的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥膭傂怨芾怼?/p>

2.媒介形象的建構(gòu)與社會控制。從前面的討論和媒介建構(gòu)理論視角可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會，大眾媒介所建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實”對人們認識和理解客觀現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大作用。當然，前提條件是受眾對媒介建構(gòu)現(xiàn)實的接受。從傳播學(xué)視角而言，媒介形象的建構(gòu)與傳播本質(zhì)上是信息的傳播過程，媒介形象正是在信息傳播過程中通過消息來源與新聞記者，新聞記者與媒介編輯或媒介主管，媒介組織與政治、經(jīng)濟等權(quán)力之間，以及受眾通過新聞文本與媒介組織之間的多重互動而建構(gòu)和傳播的。因此，媒介形象建構(gòu)與傳播的過程既是傳受互動的過程，也是建構(gòu)認同的過程，這個過程是一個長期的過程。

在具體的城市媒介形象建構(gòu)和傳播中，由于其過程的復(fù)雜性、主體的多元性、力量的多因性、類型的多樣性、內(nèi)容的多維性和性質(zhì)的混合性特點，導(dǎo)致建構(gòu)和傳播的媒介形象往往是以一種雜合的、無序的、凌亂的狀態(tài)出現(xiàn)，即便是同一對象在同一媒體中有時也會呈現(xiàn)為不同形象。因此，城市媒介形象容易出現(xiàn)多種類型狀態(tài)：正面的、負面的、乃至沖突和矛盾的形象狀態(tài)，這顯然會威脅到良好的城市媒介形象的建構(gòu)和傳播。因此，一個良好的、積極正面的媒介形象不僅需要長時間的積累，而且還需要一定的形象控制。

城市媒介形象的控制就是城市形象建構(gòu)者和傳播者（理論上是城市內(nèi)部的政府、市民、社會組織、企業(yè)、大眾媒體及城市外部的投資者、旅游者等城市形象利益相關(guān)者） 圍繞城市形象建構(gòu)的目標持續(xù)地向社會公眾傳遞與城市形象相一致的、彼此關(guān)聯(lián)與支持的多元信息，并有效控制不利于城市形象建構(gòu)的噪音性信息的過程[8]。從現(xiàn)實而言，良好的城市媒介形象的建構(gòu)和傳播至少需要兩個方面的控制：一是城市公共事務(wù)的管理者——城市政府的控制，二是城市媒介形象的“生產(chǎn)”建構(gòu)者——大眾媒介的控制。

第一，城市政府需要確定城市媒介形象建構(gòu)和傳播的目標定位。這是進行媒介形象控制的基礎(chǔ)和前提。城市政府是城市形象的規(guī)劃設(shè)計者、主導(dǎo)者和主要推動者。一個城市的品牌形象如何，不僅需要城市管理者的自我意識、形象自覺和基于城市目標形象的準確判斷和科學(xué)定位，而且還需要城市管理者基于形象控制目標的實現(xiàn)，采取有效的控制措施。就我國現(xiàn)行的政治體制和媒介管理規(guī)制來說，政府對大眾媒介的管理主要有直接管理和間接管理兩種方式，具體采用何種方式需要結(jié)合政策和具體情況而定。比如，我國在報業(yè)上主要有黨報和都市報兩種主要類型的報紙，對它們建構(gòu)的城市形象，政府可依據(jù)報紙定位和功能確定。

第二，大眾媒介需要樹立形象控制意識和目標觀念。大眾媒介是城市媒介形象的直接建構(gòu)者和傳播者，在具體的媒介建構(gòu)和傳播中，需要有形象自覺意識和目標控制觀念。一般而言，大眾媒介對城市媒介形象的控制主要有兩種方式:（1） 通過對消息來源的控制，對沖突、無序的消息取舍和整合，保持消息的一致性。（2） 對信息本身進行控制，選取積極、正面的信息，而忽視、遮蔽或策略處理負面信息，保持信息的質(zhì)量。概而言之，大眾傳媒需要認真履行信息“把關(guān)人”的職責，按照確定的城市形象定位目標，系統(tǒng)地、持久地對龐雜無序、沖突矛盾、凌亂碎片化的信息進行整合，避免“噪音信息”（即那些對于正常的城市形象構(gòu)建形成干擾的信息，比如在廣州美麗的城市客廳——花城廣場，如果發(fā)生治安問題等負面新聞，將會極大地損害其形象） 的出現(xiàn)，保持形象建構(gòu)與傳播的信息的一致性和特色性。

從城市媒介形象的整體控制而言，其建構(gòu)與傳播過程就是在政府主導(dǎo)下，大眾傳媒、市民、企業(yè)等按照城市形象目標定位而進行的形象控制過程。形象控制過程是系統(tǒng)的控制過程。系統(tǒng)控制論認為，一個完整的控制系統(tǒng)主要由控制主體、控制客體、控制手段、控制客體的可能性空間和反饋等要素構(gòu)成。城市媒介形象作為控制的對象，存在著多種不同類型和狀態(tài)。具有吸引力、品牌化的城市媒介形象是控制系統(tǒng)的控制目標，它處于一定的象限中，而不是固定在某一點。借鑒公共關(guān)系學(xué)組織形象的評價標準，這里我們可將城市媒介形象分為四種類型：正面富形象、正面弱形象、負面弱形象和負面富形象[9]（見圖3）。由圖3 可知，最理想形象狀態(tài)是位于第一象限的正面富形象，這也是城市形象管理者追求的目標形象。對于其余三種類型的形象（特別是負面弱形象） 是需要極力避免的。

圖3 城市媒介形象的四種類型

城市媒介形象并不是一開始就居于第一象限的“正面富形象”。任何一個城市最初的狀態(tài)可能是這四種狀態(tài)中的任何一種，但是形象控制者可以通過提高形象控制能力，運用一定的控制手段來引導(dǎo)城市形象朝第一象限發(fā)展。所謂控制，就是控制主體根據(jù)自己的目的，改變條件，使事物沿著可能性空間內(nèi)某種確定的方向發(fā)展[10]。因此，城市媒介形象系統(tǒng)控制過程實際上由三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：其一，城市媒介形象可能呈現(xiàn)的形象類型和可能狀態(tài)如何，以及可能發(fā)展的空間或方向如何，比如城市媒介形象可能出現(xiàn)圖3 的四種可能。其二，在城市媒介形象可能的發(fā)展方向中，選擇某種類型形象和形態(tài)作為需要達到的目標。如城市媒介形象的建構(gòu)就是追求正面的富形象。其三，要采取必要的控制措施和手段，使城市媒介形象向既定目標形象發(fā)展轉(zhuǎn)化。

三、城市媒介形象的認同

認同是主體表達自我意識，并超越個人身份，形成社會認同的過程。城市媒介形象認同是人們對媒介形象信息所產(chǎn)生的具有同一性、連貫性的態(tài)度和情感，以價值共鳴為基礎(chǔ)和核心，表現(xiàn)出對媒介的信任、依賴和遵從，既可以是一種社會認同，也可以是一種群體認同。這種認同是一個社會互動而不斷建構(gòu)的過程，能夠產(chǎn)生強大感染力和號召力，發(fā)揮社會凝聚、整合、動員等效果[11]。城市媒介形象的認同核心就是對一個城市文化的認同。

1.城市媒介形象認同的形成過程。城市媒介形象控制的目的就是建構(gòu)和傳播良好的城市形象，增強城市形象的影響力和吸引力，并形成形象認同。從形象的社會認同角度而言，城市媒介形象的認同過程一般需要經(jīng)過個體認知階段、群體認同階段（非固定式的社會組織單位或民間組織認同） 和大眾認同階段（社會認同） 三個階段。

個體認同是媒介受眾對各類“符號化”新聞文本進行解讀的過程，亦即“解碼”的過程。該過程中，媒介受眾通過閱讀報紙、收聽廣播、觀看電視、瀏覽網(wǎng)頁和使用手機媒體等方式獲得新聞信息，同時受眾對“符號化”的新聞信息進行識別和選擇，并基于個人的訴求進行價值和情感等方面判斷和處理。認知心理學(xué)認為，當某類信息成為受眾關(guān)注信息后，就會“激發(fā)”受眾解讀，“激活”和“啟動”“受眾認知框架”對信息進行接受和理解，并在頭腦中形成形象“圖景”，從而完成傳者的文本意義建構(gòu)。當受眾的解讀與傳者意義一致時，傳者就實現(xiàn)了形象建構(gòu)的目的。綜合來看，在個體認知階段，信息傳播經(jīng)過三個逐級遞進階段：受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[12]。“注意力”是影響受眾接受“選擇”信息的重要因素。同時，媒介受眾的個人因素，比如生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)、媒介素養(yǎng)、文化信仰以及社會環(huán)境等都會影響媒介受眾信息的接受、篩選、認知和解讀。

“群體認同階段”是指社會公眾通過非正式的方式在人際交往、組織傳播過程中就某些關(guān)注的“媒介形象”問題發(fā)表意見、進行評價所形成的一致性觀點和看法。群體認知階段的公眾聚集方式和組織方式多樣，它可以是政府機關(guān)、企業(yè)單位、社會機構(gòu)、學(xué)校等正式組織，也可以是社區(qū)、協(xié)會以及民間組織等非正式組織。群體認同階段往往以正式或非正式的方式進行。該過程中，具有一定媒介素養(yǎng)的“意見領(lǐng)袖”的意見和看法往往很重要，能夠影響其他公眾的評價和認知。公眾認同是個體自我傳播范圍的擴大和認同廣度上的提升，它同時也是社會認同形成的基礎(chǔ)和前提。

“社會大眾認同”（社會認同） 是指在一定范圍內(nèi)（國家、區(qū)域或城市） 內(nèi)，廣大民眾對某一“形象”所形成的一致性的、共同的認識和評價。社會認同的形成是以人際傳播和組織傳播形成的“群體認同”在空間廣度和深度的擴大和拓展。它是城市媒介形象的建構(gòu)和傳播的根本目的和終極目標。對一個具體的城市而言，社會認同就是城市公眾的認同，即城市認同。

綜上所述，城市媒介形象的認同并非是信息簡單的傳播過程，而是大眾媒介與受眾互動、不斷構(gòu)建話語共識的過程，也是一個形象認知空間不斷擴展、認知公眾群體不斷擴大的過程，其中蘊含著從文化承諾到文化參與的融合性實踐。因此，良好的城市媒介形象的形成并非短期內(nèi)完成的，而是一個從個體認知，群體、組織認可到社會認同的長期涵化過程。

2.城市媒介形象認同的建構(gòu)策略。城市媒介形象作為城市的媒介形態(tài)形象，顯然具有媒介文化的特性。這不僅表現(xiàn)在建構(gòu)城市媒介形象的內(nèi)容上，而且表現(xiàn)在附著于媒介介質(zhì)的形態(tài)上。因此，城市媒介形象既可以理解為一種城市形象的表現(xiàn)形態(tài)，也可以理解為一種大眾文化的式樣。作為形象的表現(xiàn)形態(tài)，它是多變的、易脆的；而作為一種媒介文化形態(tài)，它是穩(wěn)定的、可識別的，它體現(xiàn)的是被城市公眾認同的、具有標示性、留在受眾記憶的形象。顯然，作為一種媒介文化形態(tài)存在的媒介形象，需要通過長期的、持久的傳播才能實現(xiàn)。某種程度而言，從城市媒介形象的建構(gòu)和傳播到城市媒介形象的認同過程，就是一個從形象的表現(xiàn)形態(tài)到媒介文化形態(tài)的形成過程。

從傳播學(xué)效果理論而言，城市媒介形象的建構(gòu)和傳播效果如何，即城市媒介形象形成最終是依賴于受眾的認同。因此，培育城市媒介形象認同的關(guān)鍵在于受眾對建構(gòu)形象的接受和認同，重點則是如何策略性地獲得受眾認同。

第一，媒介策略，培育認同。城市形象的建構(gòu)是一個對外傳播與擴散的過程。大眾媒介技術(shù)的快速發(fā)展和普及為形象的快速傳播、滲透和擴散提供了更多個性化和多樣化的建構(gòu)和傳播方式。大眾媒介是一個想象的產(chǎn)業(yè)，也是一個制造認同的產(chǎn)業(yè)。媒介認同的制造是在“想象”的基礎(chǔ)上自上而下的媒介介質(zhì)生產(chǎn)的過程，并通過“他者”讓“想象共同體”形成自我意識，重建自我主體功能。就媒介而言，認同就是說服。媒介形象建構(gòu)和傳播的過程就是媒介說服受眾的過程。因此，城市媒介形象能夠獲得媒介受眾的認同取決于媒介的說服能力。當前，在新舊媒體并存發(fā)展的格局下，應(yīng)特別關(guān)注媒體間的合作、新舊媒體的融合，以形成優(yōu)勢互補和資源共享的格局。在具體傳播的實踐中，一方面要堅持傳統(tǒng)媒體的主流地位，推進報紙、廣播、電視和網(wǎng)路新媒體等的融合，建立綜合、立體、全方位、多層次的傳播格局；另一方面，要針對不同媒體的特點、傳播模式以及媒介受眾的不同特點和接收習慣，不斷創(chuàng)新“符號化”表現(xiàn)形態(tài)，增強感染力和表現(xiàn)力，提升傳播效力，激發(fā)潛在媒體受眾的興趣和期待，從而提升城市傳播力和文化滲透力，實現(xiàn)城市媒介形象更大范圍的認同。

第二，文化策略，彰顯認同。城市文化是認同的核心和靈魂。每一個歷史和文化積淀的城市都有自己獨特的個性紋理和身份印記。一個具有辨識度、標識化的城市媒介形象就是該城市獨特的物質(zhì)文化和精神文化的綜合集成。換言之，媒介形象的內(nèi)核就是城市文化。事實上，從文化層面來講，城市媒介形象的文化屬性對于地方或城市而言，它是形成地域意識、地方與城市認同感的重要渠道，為地方公眾、市民提供了情感皈依和身份認同的空間。因此，良好的城市媒介形象可以提升市民認同感、歸屬感。因為它不僅書寫了城市歷史的影像和記憶，還記錄了城市的現(xiàn)實狀況和市民生活。

奧地利作曲家馬勒認為，繼承傳統(tǒng)意味著傳遞火種，而不是膜拜灰燼。在城市媒介形象建構(gòu)和傳播實踐中，首先，要以文化為內(nèi)核，彰顯城市文化符號的可識別性。要破除對城市景觀的刻板化的膜拜，立足于對城市自然環(huán)境、文化特色和社會面貌等認同資源的開掘與重組，萃取城市獨特的、排他的形象元素，強調(diào)精神價值的共識性追求，從而增強形象吸引力，最終形成城市媒介形象建構(gòu)和傳播的可識別的文化“標識”，激發(fā)城市認同的想象。其次，要注重歷史文化與現(xiàn)代文化的傳承、融合與創(chuàng)新發(fā)展，激活受眾集體記憶，增強身份認同。再次，要關(guān)注市民的利益訴求，注重人文關(guān)懷，將城市文化與普通市民的日常生活關(guān)聯(lián)起來，凸顯城市性格和市民特質(zhì)，提升市民城市認同。

第三，體驗策略，提升認同感。“城市是被感知的存在”，在媒介化社會環(huán)境中，人們過多地依賴大眾媒介認知城市，以致難以親身感知真實的城市。大眾媒介的偏向性往往為媒介受眾建構(gòu)出一個宏大的、空泛的、難以產(chǎn)生共鳴的形象，且往往以自身經(jīng)驗為城市貼上“動漫之都”“活力之城”等模糊標簽。這也是受眾對媒介建構(gòu)和傳播的城市形象難以形成認同的原因。而且，從媒介文化視角而言，城市媒介形象建構(gòu)與傳播的過程也是城市媒介形象認同的過程。傳播本質(zhì)上是一種互動建構(gòu)的過程。從媒介形象建構(gòu)而言，城市市民是城市的主人，理應(yīng)更多地參與城市形象建構(gòu)和傳播。因此，讓受眾體驗城市發(fā)展、體驗媒體新聞生產(chǎn)，辨析虛擬與現(xiàn)實的差異，是建構(gòu)和傳播良好城市媒介形象、提升社會公眾的城市認同的重要環(huán)節(jié)。

組織市民參與公共事務(wù)、體驗城市建設(shè)發(fā)展變化、參與城市形象建構(gòu)，不僅是城市公民積極參與城市形象建構(gòu)的權(quán)利，也是城市媒介形象建構(gòu)與傳播的一個重要環(huán)節(jié)。它通過社會公眾、市民的直接接觸，真實體驗城市形象的變遷，并認知現(xiàn)實形象和媒介形象的差異，同時以“消費者”口碑實現(xiàn)城市品牌形象傳播。這種將城市現(xiàn)實形象訴諸市民感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個維度的認知，實現(xiàn)了參與者理性和感性雙重訴求：體驗強化城市形象的“情感滿足”、體驗幫助建立更為立體和多元的城市形象。

受眾體驗城市形象可以有多種方式:（1） 參觀城市重大工程建設(shè)成就；（2） 參與城市重要推廣活動；（3） 參與新聞媒體機構(gòu)對城市形象工程的報道活動；（4） 參與城市文化活動等等。通過多種方式讓市民參與到城市社會各項事業(yè)的建設(shè)實踐中來，通過體驗參與方式，提升城市認同，激發(fā)市民自豪感和榮譽感。

綜上所述，一個良好的、積極正面的城市媒介形象不僅需要長時間的積累，而且還需要一定的形象控制。城市傳播系統(tǒng)利用大眾傳媒制造文化認同、地方認同與城市認同，最終目的乃是維護和提升城市形象，提升城市的軟實力。因為一旦形成文化認同、城市認同和地方認同，認同就會驅(qū)使公眾為地方、城市和國家的發(fā)展和利益的保護采取自覺的行動，從而推動和諧社會的建構(gòu)，因為認同是“所有人所固有的、無意識的行為驅(qū)動力”。