黃偉彬 洪春生

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生態(tài)和輿論環(huán)境發(fā)生了深刻變革，對(duì)宣傳思想工作的運(yùn)行邏輯和內(nèi)在機(jī)制產(chǎn)生了巨大影響，也帶來了巨大挑戰(zhàn)，推進(jìn)媒體融合已成為宣傳思想工作因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的戰(zhàn)略性變革。本文回顧了媒體融合的發(fā)展歷程，剖析了目前媒體融合存在著網(wǎng)絡(luò)倒逼與機(jī)制慣性并存、整體推進(jìn)與個(gè)別滯后并存、融合目標(biāo)與共享鴻溝并存的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，提出以融合流程的前瞻性開展全景策劃、以整合隊(duì)伍的系統(tǒng)性組織全線發(fā)動(dòng)、以全面聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)性深化效果融合來推進(jìn)宣傳思想工作供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，探索媒體融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;宣傳思想工作;供給側(cè)改革

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0037-03

新時(shí)代宣傳思想工作承擔(dān)著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的神圣使命。人類社會(huì)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳思想工作面臨著媒體融合發(fā)展的時(shí)代課題，要求新時(shí)代宣傳思想工作要立足互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒體生態(tài)和輿論環(huán)境的深刻變革，強(qiáng)化融媒體思維，準(zhǔn)確把握媒體融合的時(shí)代背景、內(nèi)在邏輯以及現(xiàn)實(shí)進(jìn)路，突出政治引領(lǐng)和價(jià)值傳播，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極探索并不斷深化宣傳思想工作供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

一、媒體融合的時(shí)代背景：互聯(lián)網(wǎng)帶來了媒體生態(tài)和輿論環(huán)境的深刻變革

據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活的重要空間，特別是在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)一步深化。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們的一種生活方式，不僅影響著人們接收信息與交流的方式，也對(duì)人們的觀念、思維乃至行為模式都有著巨大的更移作用，進(jìn)而會(huì)引起經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行及結(jié)構(gòu)的深層次變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)媒介，更本質(zhì)的意義在于它是一種重新構(gòu)建世界的結(jié)構(gòu)性力量”[2]。互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)空、平等互動(dòng)、海量容量、多元生態(tài)等顯著特點(diǎn)，深刻改變了原有的媒體生態(tài)和輿論環(huán)境，對(duì)宣傳思想工作的運(yùn)行邏輯和內(nèi)在機(jī)制產(chǎn)生了巨大影響。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.從傳播內(nèi)容上看，單向化宣傳轉(zhuǎn)向交互化傳播

傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視都是單向發(fā)聲的媒體，依靠覆蓋收聽、收視范圍的物理布局來實(shí)現(xiàn)廣泛宣傳，是典型的一對(duì)多的大眾傳播。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平等互動(dòng)的即時(shí)反饋功能，形成了雙向互動(dòng)的新媒體形態(tài)。受眾反應(yīng)成為傳播內(nèi)容的一部分，網(wǎng)民參與這一變量成為了傳播效果的重要影響因素。被熱捧的內(nèi)容，除了源于自帶粉絲，一定程度上也源于被轉(zhuǎn)發(fā)、被熱評(píng)。媒體發(fā)聲與受眾反應(yīng)互相呼應(yīng)，正面負(fù)面呼應(yīng)兼有，大眾傳播與人際傳播疊加發(fā)揮。

2.從傳播主體上看，單一性媒體轉(zhuǎn)向綜合性平臺(tái)

單一性媒體一是指內(nèi)容載體的單一性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，靜態(tài)圖文、聲音語言、影像語言，分別對(duì)應(yīng)報(bào)紙、廣播、電視這種媒體。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，其兼容并包的媒介屬性，使得圖文聲像都匯集一體，跨越了單一的內(nèi)容載體，呈現(xiàn)方式更加豐富多樣;二是指承擔(dān)功能的單一性。傳統(tǒng)媒體主要發(fā)揮的是傳播信息的宣傳功能?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境打破了物理邊界，聯(lián)動(dòng)著各類應(yīng)用，新媒體將更多地與其它功能相結(jié)合，發(fā)展成為一個(gè)綜合性平臺(tái)。

3.從傳播環(huán)境上看，守好主陣地轉(zhuǎn)向搶占主戰(zhàn)場(chǎng)

“人人都擁有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，打破了以往傳統(tǒng)媒體的權(quán)威輿論場(chǎng)，構(gòu)建起了開放式的輿論場(chǎng)。一元中心論下的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，只要占據(jù)主陣地就有話語權(quán)，相對(duì)簡(jiǎn)單明了。去中心論下的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，是多元中心的全新主戰(zhàn)場(chǎng)。要在海量信息里爭(zhēng)奪稀缺注意力，更加復(fù)雜難控。不能只靠一廂情愿的權(quán)威話語，還需要接地氣、通民心的柔性表達(dá)。在官宣與共鳴之間尋求平衡點(diǎn)，只有真正的有效傳播才能搶占到主戰(zhàn)場(chǎng)。

二、媒體融合的內(nèi)在邏輯：宣傳思想工作因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的戰(zhàn)略性變革

管好用好互聯(lián)網(wǎng)，深入推進(jìn)媒體融合，既是新時(shí)代媒體自身發(fā)展的重要契機(jī)，也是宣傳思想工作做大做強(qiáng)主流輿論的必由之路。以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視媒體融合，高瞻遠(yuǎn)矚地作出系列戰(zhàn)略部署。于2013年首次提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”[3]; 2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》;2020年6月30日中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要在內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、人才培養(yǎng)、體制保障上建立全媒體傳播體系，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[4]。

從時(shí)間維度上看，媒體融合經(jīng)歷著三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是，傳統(tǒng)媒體試水入網(wǎng)，大多是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生硬復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上;第二階段是，傳統(tǒng)媒體布局新媒體平臺(tái)，依托原有資源要素，再造采編流程，重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，建成新型媒體;第三階段是，已無傳統(tǒng)媒體、新媒體之分，不只是網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，還跨界融入各項(xiàng)服務(wù)應(yīng)用功能，在數(shù)字化和智能化的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起全媒體體系。目前整體來看，媒體融合仍處于前兩個(gè)階段之中，并且呈現(xiàn)出各階段夾雜裹挾的特點(diǎn)，部分富有創(chuàng)新精神先行先試的地區(qū)或媒體則開始逐步邁向更高層次的第三階段。無論是處于何種階段的媒體融合，究其本質(zhì)，都是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的應(yīng)對(duì)措施，宣傳思想工作的一種深層次自我變革，是為了優(yōu)化和升級(jí)原有的資源和要素，以搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略變革[5]。為了更好地推進(jìn)這一戰(zhàn)略變革，我們需要在混沌與探索中，更加深刻地認(rèn)識(shí)媒體融合的現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)倒逼與機(jī)制慣性并存

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的新形勢(shì)和新語態(tài)，形成了全方位包裹性的環(huán)境力量，倒逼媒體整合原有的資源和要素，以融合互聯(lián)網(wǎng)屬性，來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。但同時(shí)也面對(duì)著原有采編流程與組織結(jié)構(gòu)的機(jī)制慣性，形成了融合的牽絆力和反向力，制約著融合進(jìn)程的推進(jìn)和深入。在外力的倒逼和內(nèi)力的抵抗下，如何打破與重建，需要魄力，更需要方法。急需我們進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革，以推進(jìn)媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展。

2.整體推進(jìn)與個(gè)別滯后并存

媒體融合已經(jīng)成為共識(shí)，全國各地各級(jí)媒體也紛紛建立融媒體中心，形成了整體推進(jìn)的大局景象。但各媒體的具體融合程度、發(fā)揮的融合效果存在著明顯的差異。特別是個(gè)別媒體存在著形式融、但內(nèi)在未融的狀態(tài)，點(diǎn)上有突破、但根本未改變的狀態(tài)[6]。通過評(píng)估是否發(fā)揮有效的傳播效果，是否起到鞏固和壯大主流輿論，作為融合與否的重要指標(biāo)。在摸索推進(jìn)階段，融合層次的不平衡是正常狀態(tài)?？赏ㄟ^先進(jìn)帶后進(jìn)、交流促進(jìn)步的方式，推進(jìn)整體的平衡性發(fā)展。

3.融合目標(biāo)與共享鴻溝并存

媒體融合不只是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，不只是局限于信息傳播層面的融合，還要延伸到生產(chǎn)生活、公共服務(wù)、社會(huì)管理等方面。融媒體不只是發(fā)揮著宣傳思想的作用，也將成為社會(huì)活動(dòng)中的組織平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、管理平臺(tái)。媒體融合是立足于大共享、大數(shù)據(jù)、大綜合基礎(chǔ)之上的，但在具體實(shí)踐中，打通各類平臺(tái)、各項(xiàng)功能面臨著意識(shí)的藩籬、利益的區(qū)隔、技術(shù)的障礙，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的漸進(jìn)過程。

三、媒體融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路：推進(jìn)宣傳思想工作供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

面對(duì)媒體融合發(fā)展的時(shí)代背景，宣傳思想工作必須堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，強(qiáng)化融媒體思維，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，催化融合質(zhì)變，達(dá)到放大一體效能的目標(biāo)，讓主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)思想、引領(lǐng)文化、傳承服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“變量”成為提升宣傳思想工作質(zhì)量的“增量”。

1.以融合流程的前瞻性開展全景策劃

新時(shí)代做好宣傳思想工作，堅(jiān)持黨性原則，在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，不僅需要宣傳工作者在事件發(fā)生時(shí)能深挖新聞事實(shí)背后的意義，更需要我們有提前策劃意識(shí)，在事件發(fā)生之前就賦予事件更高的站位、更深遠(yuǎn)的意義、更豐富的內(nèi)涵，以宣傳效果倒逼工作成效。以融媒體思維增強(qiáng)宣傳思想供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要一改以往事件發(fā)生后再去宣傳報(bào)道的傳統(tǒng)套路，積極改變工作方式，把宣傳工作的端口前移，使工作籌備與報(bào)道策劃的流程融合起來，把宣傳工作的性質(zhì)從事件報(bào)道延伸到價(jià)值傳播，引領(lǐng)宣傳思想工作增強(qiáng)正能量傳播、塑造好形象上來。融合流程的實(shí)質(zhì)，是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)從宣傳渠道到傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)變、促進(jìn)新聞報(bào)道從情意呈現(xiàn)到產(chǎn)品運(yùn)營的轉(zhuǎn)變、促進(jìn)媒體與受眾間從單向宣傳到交互傳播的改變[7]。經(jīng)過層層推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)把宣傳思想工作所擁有的思想文化資源、國家治理大數(shù)據(jù)以及政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)融媒體為提升國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平發(fā)揮更大作用。

2.以整合隊(duì)伍的系統(tǒng)性組織全線發(fā)動(dòng)

新媒體技術(shù)的沖擊，不僅帶來了傳播平臺(tái)的變革，還帶來了傳播話語、傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境是單向發(fā)聲、一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在新媒體環(huán)境是交互發(fā)聲、百花齊放。我們面臨的不僅有如何壯大主流聲音的問題，還有次生的受眾反響、輿情事件等問題。構(gòu)建大宣傳格局，是當(dāng)務(wù)之急。一在理念上，樹立“領(lǐng)航員”宣傳意識(shí)。宣傳部門不僅要做好內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，更要做好內(nèi)容的管理和全局的引領(lǐng)，因此要站在全局思考、搭建全局架構(gòu)的角度來統(tǒng)領(lǐng)高校宣傳思想工作;二在機(jī)制上，打造“動(dòng)車組”宣傳路徑。打通宣傳思想工作思想性和專業(yè)性，更有力地組織和放大哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)者的熱情，以更好地闡釋傳播馬克思主義中國化最新成果，更密切地把宣傳思想工作實(shí)踐和新聞傳播學(xué)科建設(shè)融合起來?？傊?，充分發(fā)動(dòng)各方力量，發(fā)揮其原有優(yōu)勢(shì)，利用其特色資源，形成一節(jié)節(jié)能夠生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)揮影響、應(yīng)對(duì)事件的“自產(chǎn)動(dòng)能”動(dòng)車組車廂，融入大宣傳格局中，形成聯(lián)合動(dòng)力，共同推進(jìn)宣傳思想工作。

3.以全面聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)性深化效果融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，各媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，融媒體建設(shè)刻不容緩。一方面，融媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，最顯著的特點(diǎn)是融合圖片、視頻、音頻、文字等多樣化載體，技術(shù)迭代快，媒介形式也層出不窮;另一方面，融媒體并不是簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)媒體，而是尋找互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更有效的傳播方式和話語體系，以更好壯大主流輿論。要加強(qiáng)策劃設(shè)計(jì)聚合平臺(tái)。積極探索把理論宣傳融入新聞宣傳，把視頻、音頻融入圖文報(bào)道，探索打造復(fù)合型態(tài)、有感染力、有影響力的新型主流媒體。對(duì)外方面，要強(qiáng)化內(nèi)容提煉放大效應(yīng)。以官方微信公眾號(hào)、微博作為對(duì)外發(fā)布的主端口，增強(qiáng)正能量主旋律內(nèi)容供給，把“正能量”與“小清新”融合起來，致力推出既叫好又叫座的宣傳精品，努力形成官方微信公眾號(hào)、微博首發(fā)，其它大型主流媒體轉(zhuǎn)載的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。通過頂層設(shè)計(jì)、對(duì)標(biāo)一流、提高標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大宣傳版圖，使融媒體的思想引領(lǐng)作用發(fā)揮得更加充分、媒體融合不斷往深層次方向推進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]