鄧惠君

按：小到一杯奶茶、一頓火鍋，大到一次旅行出游，排隊(duì)已成為了吃喝玩樂過程中少不了的環(huán)節(jié)。呼朋引伴地組織聚餐時，必須要討論的話題是誰先去餐廳取號、排隊(duì)、拿位。在社交平臺上刷到網(wǎng)紅店的推薦文章時，評論區(qū)首先要問到的就是排隊(duì)需要多久時間。

今年5月，一宗案值7億元的網(wǎng)紅奶茶品牌雇人排隊(duì)營造虛假繁榮以騙取加盟商加盟費(fèi)用的騙局被曝光，該品牌“茶芝蘭”的代言人馬伊琍甚至因此發(fā)布公開道歉聲明。

人們?yōu)槭裁磿ε抨?duì)消費(fèi)這件事如此樂此不疲？網(wǎng)紅店門前的排隊(duì)長龍真的能反映其真實(shí)的質(zhì)量情況嗎？我們該如何正確看待時下流行的打卡文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呢？

打卡文化成風(fēng)，八成以上受訪者愿意為打卡網(wǎng)紅店排隊(duì)

剛剛過去的“五一”假期再次展現(xiàn)出了國人對外出旅游的熱情，根據(jù)文旅部相關(guān)數(shù)據(jù)，今年“五一”期間全國國內(nèi)旅游出游達(dá)2.3億人次，同比增長119.7%。在各大景區(qū)到處都是人山人海，景區(qū)要排隊(duì)、吃飯要排隊(duì)，就連上廁所也得排隊(duì)半小時以上。

去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”出游的人群中，“90后”占比超過50%，而“00后”為代表的Z世代占比高達(dá)21%。其中，在“00后”的關(guān)鍵詞搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標(biāo)建筑”位列熱度前五?？梢?，時下的年輕人深受打卡文化的影響。

在人潮洶涌的鬧市中，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊(duì)等待300桌到3000桌，又或是排隊(duì)三五個小時。到底什么是“打卡”呢？“打卡”這件事有著怎樣的魔力呢？

對于打工人來說，“打卡”就是上下班時通過磁卡機(jī)或者其他類型考勤機(jī)記錄上下班時間的行為。但在當(dāng)下的語境，“打卡”成了一種出于獲取圈層文化理解、認(rèn)同或情感共鳴的目的而進(jìn)行的記錄、分享行為。旅游時，在標(biāo)志性建筑處拍下“到此一游”式照片可以說是打卡;日常逛街時，在網(wǎng)紅奶茶店買上一杯招牌奶茶，也可以稱作打卡;甚至于模仿網(wǎng)紅達(dá)人的拍照挑戰(zhàn)并上傳到社交平臺上的行為，也可以叫做打卡。

為了了解大家關(guān)于網(wǎng)紅店打卡文化、排隊(duì)現(xiàn)象的看法，《消費(fèi)者報道》于2021年5月發(fā)起了一項(xiàng)相關(guān)的消費(fèi)調(diào)研，共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下，較能反映當(dāng)下年輕人對于網(wǎng)紅店、打卡文化等現(xiàn)象的消費(fèi)觀情況。

調(diào)研結(jié)果顯示，為了打卡網(wǎng)紅店，近半成受訪者愿意排隊(duì)半小時或以上。有15.3%的受訪者表示不會選擇排隊(duì)，也就是說八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊(duì)。其中，35.7%的受訪者表示可以接受半小時內(nèi)的排隊(duì)，32.8%的受訪者表示愿意排隊(duì)半小時到一小時，另外共有4%的受訪者愿意排隊(duì)兩小時或以上。

在打卡地點(diǎn)的選擇上，通常以帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的商鋪、景點(diǎn)居多。消費(fèi)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，53.1%受訪者愿意為各類火鍋店排隊(duì)半小時以上，還有四成以上受訪者愿意為蛋糕、點(diǎn)心等甜品店以及小龍蝦燒烤等網(wǎng)紅店排隊(duì)。有39.2%的受訪者表示愿意為奶茶店排隊(duì)半小時以上。另外，文藝攝影展、網(wǎng)紅景區(qū)、最美證件照等也有不少人愿意為此排隊(duì)。

關(guān)于選擇光顧人氣旺的網(wǎng)紅店理由，六成受訪者最為關(guān)注食物本身，想要品嘗到“美味”“新奇”的食物;其他四成受訪者是因?yàn)椤跋矚g獨(dú)特、好看的店鋪環(huán)境”。另外，有25.6%受訪者光顧網(wǎng)紅店是“想要拍攝好看的照片”，19.9%受訪者是“想要在微博、朋友圈等社交平臺發(fā)布動態(tài)打卡”。

美國傳播學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，人際傳播的本質(zhì)是人們利用符號進(jìn)行自我表演的過程。美國傳播學(xué)者羅森布爾則指出，儀式傳播指的就是“作為儀式現(xiàn)象的傳播”。他認(rèn)為：“儀式是適當(dāng)?shù)囊?guī)范行為的自愿表演，以象征性地影響和參與嚴(yán)肅生活?！?/p>

在社交媒體時代，“打卡”行為強(qiáng)化了分享者與觀看者、點(diǎn)贊者對某一事物的認(rèn)同感。而打卡行為所體現(xiàn)出來的“儀式感”也能使消費(fèi)者獲得心理上的滿足感。有受訪者在問卷中表示，“在不影響自己和他人生活的前提下，（排隊(duì)打卡網(wǎng)紅店）也不失為一種有趣的生活方式”，也有受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅店一般具有某些新奇的地方，有些是非常值得去排隊(duì)體驗(yàn)的，拓寬眼界，而并非只是宣傳炒作”。

隨著消費(fèi)者從消費(fèi)性價比到消費(fèi)認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，“排隊(duì)”與“打卡”已然融入生活的方方面面，成為了年輕人新的生活方式和消費(fèi)主張。除了網(wǎng)紅餐廳之外，在《消費(fèi)者報道》的調(diào)研中，有不少的年輕人表示還會為了“耳機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品”“小眾品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品”“游戲、游戲主機(jī)等產(chǎn)品”排隊(duì)消費(fèi)。

百度的《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報告》顯示，中國“95后”人口約為1億，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。另外，埃森哲研究也顯示，超過70%的中國“95后”消費(fèi)者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。由此可見，當(dāng)下的消費(fèi)行為與社交目的的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)。

消費(fèi)者在社交平臺發(fā)布的照片和信息一方面滿足了消費(fèi)者分享個人生活方式、獲取圈層認(rèn)同等心理需求;另一方面，這些資訊也成為了網(wǎng)紅店鋪宣傳傳播的另一個出口。

在《消費(fèi)者報道》的消費(fèi)調(diào)研中，有54.4%受訪者從社交平臺上的個人用戶推薦中獲知網(wǎng)紅店。不過，人們對于網(wǎng)紅店更多的獲知渠道還是來自社交平臺上自媒體、達(dá)人的推薦，有70%受訪者表示發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅店的渠道來自微信、微博、小紅書等平臺上自媒體、達(dá)人的推薦。

另外，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評類的美食團(tuán)購類、美食社區(qū)類平臺也是消費(fèi)者獲知網(wǎng)紅店的主要渠道之一。和傳統(tǒng)餐飲機(jī)構(gòu)相比，網(wǎng)紅店更注重借助網(wǎng)絡(luò)傳播的力量吸引顧客，打造品牌，因而格外注重與達(dá)人、網(wǎng)紅以及平臺的合作。

近年來，美團(tuán)等美食團(tuán)購平臺也越發(fā)看重平臺上的內(nèi)容社交運(yùn)營。這些APP首頁上時刻推送著達(dá)人探店、個人店鋪打卡等圖文或視頻資訊，而這也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動下的流量。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迸發(fā)，促進(jìn)了消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的改變

最初的“網(wǎng)紅”指的是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一部分作家、寫手因其網(wǎng)絡(luò)作品而走紅，成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。2015年后，隨著自媒體時代出現(xiàn)、短視頻平臺興起、網(wǎng)絡(luò)直播流行，李子柒、李佳琦等成為話題中心;并且由于直播時代的低門檻、全民化等特點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象。

如今，“網(wǎng)紅”一詞的使用范圍更加寬廣，可以以此指代在網(wǎng)絡(luò)上有一定名氣和流量的事物，譬如網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅照相館、網(wǎng)紅景點(diǎn)等。

而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由網(wǎng)紅一代推動著不斷發(fā)展?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的原理，網(wǎng)絡(luò)紅人借助社交平臺、自媒體平臺，通過圖文、直播、短視頻等形式，針對其粉絲的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將流量轉(zhuǎn)化為購買力。

隨著2019年在線直播和短視頻平臺的崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場前景及投資研究報告》，預(yù)計(jì)到 2022年，我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模有望突破 5000 億元。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買觀念也發(fā)生著變化。自媒體時代，博主、大V運(yùn)用KOL效應(yīng)在社交媒體上對餐飲店進(jìn)行推廣，抓住大家的從眾心理，形成跟風(fēng)潮流。消費(fèi)者在看到推薦文章后，會產(chǎn)生到店消費(fèi)的興趣，并且樂于在到店打卡后拍照分享在社交媒體上。

根據(jù)《消費(fèi)者報道》調(diào)研數(shù)據(jù)，有8%的受訪者打卡網(wǎng)紅店的頻率高達(dá)一周三次以上，23%的受訪者一周打卡網(wǎng)紅店一到兩次，29%的受訪者表示每月打卡網(wǎng)紅店一到兩次。只有10%的受訪者表示幾乎不去網(wǎng)紅店。

網(wǎng)紅博主、達(dá)人的推薦為消費(fèi)者灌注了更多的期待值、附加值，網(wǎng)紅店鋪對品牌形象、品牌文化的打造為產(chǎn)品增添了更多的情感溢價，大量人群的涌入和排隊(duì)的現(xiàn)象體現(xiàn)出了網(wǎng)紅店鋪的稀缺性。由此，一杯成本幾元錢的奶茶在網(wǎng)紅店可以賣到10多元錢，甚至幾十元錢一杯。

根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最熱衷打卡的網(wǎng)紅餐廳的人均消費(fèi)區(qū)間主要在“50-100元”、“100-200元”。也有6.1%的受訪者熱衷于打卡人均300元以上的餐廳。

另外，網(wǎng)紅美食同時也帶火了“代排隊(duì)”“跑腿”服務(wù)。2020年12月，武漢第一家茶顏悅色開業(yè)，購買一杯奶茶最長需要排8小時，而外賣跑腿費(fèi)則為一杯100元。今年4月，深圳文和友開業(yè)，據(jù)媒體報道，茶顏悅色的一杯奶茶代購費(fèi)用最高可達(dá)500元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶期間，跑腿代排隊(duì)訂單同比增長419%，成為假日消費(fèi)新趨勢，其中90后為“代排隊(duì)”訂單消費(fèi)主力軍。

《消費(fèi)者報道》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，24.5%的受訪者用過“代排隊(duì)”或跑腿服務(wù)并且表現(xiàn)滿意，18.2%的受訪者表示“用過，但不滿意”，同時還有28.2%的受訪者表示“沒用過，但有興趣嘗試”。

排隊(duì)經(jīng)濟(jì)背后的亂象：質(zhì)量良莠不齊、好評靠“刷”、排隊(duì)靠“托”

實(shí)際上，網(wǎng)紅餐廳的出品情況是否能與其人氣相媲美？《消費(fèi)者報道》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.7%的受訪者認(rèn)為“基本上令人滿意，實(shí)際出品與預(yù)期相符”，有36.4%的受訪者認(rèn)為“一般，到過的部分店實(shí)際出品不如預(yù)期”，有5%的受訪者表示“到過的大部分網(wǎng)紅實(shí)際出品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期”。

有受訪者留言表示，“跟風(fēng)沒必要，吃過幾家網(wǎng)紅餐廳既難吃又貴，全是抖音微信上營銷出來的，買過的網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅奶茶也踩雷了，全部味道一般，主要是性價比特別低”。還有受訪者表示，“部分網(wǎng)紅店其實(shí)名不符實(shí)，僅憑借一定的創(chuàng)意、商業(yè)化為一種噱頭，但實(shí)際上換湯不換藥，內(nèi)容很普通。過于形式主義，實(shí)效性很短，難以吸引回頭”。

重視流量與營銷的網(wǎng)紅餐廳會將大部分的精力和資源投入在營銷或制造噱頭上，在成本有限的前提下，一味地打造“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”可能會本末倒置，影響到產(chǎn)品質(zhì)量，最終降低消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。

此前，就有不少網(wǎng)紅餐廳頻頻“翻車”：4月，小龍坎、譚鴨血等火鍋店被爆鮮鴨血產(chǎn)品源自地下黑作坊，所售“鴨血”未檢出鴨成分，卻檢出了雞源性成分;去年12月，網(wǎng)紅火鍋店“哥老官”濱江龍湖店被檢出一批次的牛蛙含有禁用獸藥呋喃西林代謝物……

在近期的抽查中，還發(fā)現(xiàn)有一些網(wǎng)紅餐廳將心思全用在表面功夫上，卻忽略了后廚的食品質(zhì)量問題甚至安全問題。5月11日，北京市市場監(jiān)管局會同北京消費(fèi)者協(xié)會和北京烹飪協(xié)會、北京餐飲行業(yè)協(xié)會對海淀區(qū)中關(guān)村地區(qū)的餐飲店進(jìn)行了抽查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐廳“親覓輕趣餐廳”被發(fā)現(xiàn)有擅自更改布局、取消了專間仍然進(jìn)行冷食類制售、在第三方訂餐平臺公示的食品經(jīng)營許可證與現(xiàn)場不一致等問題;網(wǎng)紅餐廳“紅巷子餐廳”則被發(fā)現(xiàn)存在擅自改變布局、缺少肉菜粗加工間、部分半成品來源于餐飲門店、半成品包裝沒有制作時間和使用時限等問題。

社交平臺上，各類網(wǎng)紅餐廳總是好評如潮，然而這些好評卻未必真實(shí)。

5月19日，杭州市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)對杭州10余家組織免費(fèi)吃飯刷好評的企業(yè)進(jìn)行了突擊檢查。檢查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)根據(jù)某些“網(wǎng)紅”商家的需求，通過微信等社交軟件組織大量人員前往商家免費(fèi)消費(fèi)，營造排隊(duì)氣氛，并在各種互聯(lián)網(wǎng)評價平臺進(jìn)行虛假好評留言和高星級評價，擾亂正常的競爭秩序，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此次檢查發(fā)現(xiàn)有100余家“網(wǎng)紅”餐飲商家、數(shù)十個類似的“吃飯”微信群、數(shù)千名“吃貨”涉及其中。而這樣的行為涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款的規(guī)定：經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

好評靠“刷”，排隊(duì)則靠“托”?！芭抨?duì)營銷”早已不是什么新鮮事，近年來，一些網(wǎng)紅店會通過雇人排隊(duì)的方式，樹立市場口碑，制造供不應(yīng)求的假象，吸引顧客。

然而除了吸引客流外，網(wǎng)紅奶茶店雇人排長龍的背后還藏著更深的套路。近日，奶茶品牌雇人排隊(duì)營造熱捧假象，從而騙取加盟商加盟費(fèi)用的案件引起了廣泛關(guān)注和討論。

5月15日，據(jù)媒體報道，上海警方成功偵破一起以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的“套路加盟”合同詐騙案，搗毀多個虛假招商網(wǎng)站，抓獲犯罪嫌疑人90余名，涉案金額達(dá)7億余元。該案涉及“花點(diǎn)點(diǎn)”“茶芝蘭”等50余個奶茶品牌。其中，“茶芝蘭”為明星馬伊琍所代言的品牌，隨后其工作室發(fā)表聲明致歉。

據(jù)了解，為了營造生意火爆的假象，該犯罪團(tuán)伙以每人每日40-80元不等的價格，雇用社會人員冒充消費(fèi)者，在奶茶店鋪前循環(huán)排隊(duì)，吸引加盟商入局。

這樣的事情并非孤例。5月18日，鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”又因同樣問題在社交平臺上被公開爆料。該品牌同樣也是涉嫌虛假招商，騙取巨額加盟費(fèi)。網(wǎng)上爆料人稱，自己因加盟鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”，損失高達(dá)100萬元;同時私下聯(lián)絡(luò)到多位加盟商，共找到700多名受害者，已知的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)上億元。

加盟模式，也就是所謂的特許經(jīng)營，指的是授權(quán)人將其商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志等在一定條件下許可給經(jīng)營者，允許其在一定區(qū)域內(nèi)從事與授權(quán)人相同的經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)營者為此支付相應(yīng)費(fèi)用。而奶茶店由于門檻最低、投資最小，成為了加盟投資者關(guān)注度最高的品類之一。

根據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，不同品牌的加盟費(fèi)用在1萬-20萬元不等，名氣較大、發(fā)展時間較長的品牌加盟費(fèi)用相對較高，如一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可，而新創(chuàng)立的茶飲品牌加盟費(fèi)用則較低，如蜜雪冰城等。

而一些新式茶飲的頭部品牌，如喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等則多為直營模式。這也有利于保證品牌形象，對品牌估值產(chǎn)生正面效應(yīng)。這些頭部品牌都是資本市場的青睞者。《2020年消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，2020年全年，茶飲品牌共獲18起融資，披露總金額達(dá)到17.43億元。

隨著知名品牌加盟店數(shù)量的增加，市場趨近飽和，加盟知名茶飲品牌的難度也越發(fā)增加。以蜜雪冰城為例，目前已有一萬多家加盟店鋪，有意向的加盟者很難找到符合流量要求的地方，店面選址難度不斷增大。

在這樣的情況下，一些犯罪團(tuán)伙借機(jī)安排話務(wù)團(tuán)隊(duì)以電話轟炸的方式對外推銷，勸加盟者放棄加盟知名品牌，轉(zhuǎn)而加盟部分虛假繁榮品牌。然而，在加盟商交納加盟費(fèi)用后，犯罪團(tuán)伙則通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機(jī)選址、抬高裝修采購報價、供應(yīng)原料以次充好等方式消極履約，直接導(dǎo)致大量加盟店經(jīng)營慘淡，甚至關(guān)停。

新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，給了從業(yè)者低門檻的平臺，但盲目跟風(fēng)不可取。加盟商戶還需多加調(diào)查查證，不要貿(mào)然相信對方的宣傳。

唯有產(chǎn)品才是商戶經(jīng)營真正的生命線，商戶切忌重營銷而輕質(zhì)量。有行業(yè)報告預(yù)測，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會逐步趨于理性化，最終的落腳點(diǎn)和促使成交的關(guān)鍵，將回歸到商品本身。再多的眼球效應(yīng)也只是短期泡沫、過眼云煙，所謂的“網(wǎng)紅”也會變成明日黃花。

比如說今年4月在深圳開業(yè)即爆紅的文和友，如今其廣州太古匯店的人氣比起開業(yè)時可謂是大不如前。廣州超級文和友店開業(yè)時，入駐的商戶不用支付鋪?zhàn)夂退?，但營業(yè)額三成需與文和友分成;但到了營業(yè)后期，網(wǎng)紅氣質(zhì)變淡，商鋪營收不如預(yù)期，風(fēng)筒輝燒烤、盲公丸、來回咖啡等一些商戶相繼解約、離場。

另外，網(wǎng)紅店刷好評、雇人排隊(duì)的手段也涉嫌違法?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

從消費(fèi)者的角度來說，排隊(duì)打卡網(wǎng)紅店作為一種新型生活方式，迎合大家消費(fèi)升級的需求，也能帶來新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。但目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場依然存在著一定的誠信隱患。因此，我們在消費(fèi)時要注意保留消費(fèi)憑據(jù)，切實(shí)維護(hù)個人的消費(fèi)權(quán)益。