李夢竹 杜晶華 蔣婷婷

摘 要：本文基于承德市非遺旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法從被調(diào)查者對于非遺旅游的認(rèn)知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動的滿意度三個(gè)方面展開分析，并得出結(jié)論：非遺旅游對非遺的傳承和保護(hù)非常重要，價(jià)格優(yōu)勢和體驗(yàn)感是非遺旅游的重要影響因素;親身體驗(yàn)型、節(jié)慶活動型非遺旅游活動深受喜愛，觀光游覽服務(wù)是游客最為注重的非遺旅游服務(wù);景區(qū)周邊建設(shè)、旅游宣傳度在游覽過程中整體滿意度較高。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游市場;交叉列聯(lián)分析;二階聚類

本文索引：李夢竹，杜晶華，蔣婷婷.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-029.

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.09

近年來，文旅融合發(fā)展的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)迎來了新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展可以說是旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下的產(chǎn)物。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入為旅游資源帶來新的活力，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，為旅游地區(qū)的發(fā)展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供廣闊的平臺和機(jī)遇，一定程度上能夠緩解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)困境。因此，深入探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的發(fā)展情況，分析非遺旅游的市場需求和改進(jìn)空間以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游資源的融合效果，對于推動文化旅游發(fā)展，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有重要的意義。

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的出現(xiàn)和發(fā)展，國內(nèi)外對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的理論和實(shí)證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國外學(xué)者們的研究方向逐漸從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承轉(zhuǎn)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的價(jià)值、路徑和市場需求等方面。Rodzi（2013）主要研究了過去與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，并給出其對旅游和文化遺產(chǎn)重要性的正面和負(fù)面的觀點(diǎn)。Esfehani（2018）運(yùn)用田野調(diào)查法研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對旅游的作用，并發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以三種不同方式體現(xiàn)和作用于旅游產(chǎn)業(yè)中。Haleh Masoud（2019）研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念并不熟悉，但是對非遺景點(diǎn)和活動很感興趣，特別是關(guān)于烹飪和品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、傳統(tǒng)藥物和藥用植物以及傳統(tǒng)手工藝品的制作方面。García-Almeida（2019）認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游通常包含知識轉(zhuǎn)移的過程，而這一過程可能會影響遺產(chǎn)的真實(shí)性，并影響旅游目的地的競爭力。

而國內(nèi)對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究，則主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)價(jià)值、途徑和產(chǎn)品開發(fā)模式，以及非遺旅游資源價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方面。梁保爾（2008）對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念表述、分類情況、保護(hù)狀況和利用方式等基本問題進(jìn)行研究，并重點(diǎn)討論了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源時(shí)的保護(hù)和利用。曹詩圖（2009）通過對非遺旅游開發(fā)進(jìn)行適應(yīng)性分析，分別從表演藝術(shù)類、工藝美術(shù)類和民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度提出了旅游開發(fā)的構(gòu)想。雷蓉（2012）認(rèn)為旅游開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要途徑之一，并從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值、現(xiàn)狀發(fā)展和開發(fā)意義三個(gè)角度對其旅游開發(fā)進(jìn)行深入剖析。尹華光（2009）通過專家問卷打分以及游客和居民的問卷調(diào)查進(jìn)行指標(biāo)的選取和模型的修正，并構(gòu)建出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力的評價(jià)指標(biāo)體系，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)和開發(fā)提供理論支持。歐陽正宇（2012）基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的基本理論，建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源調(diào)查與分類系統(tǒng)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)價(jià)值評價(jià)體系，同時(shí)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場分析及產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入詳細(xì)地研究。張希月（2016）通過梳理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)的相關(guān)研究，構(gòu)建出由資源條件、可展示與體驗(yàn)性以及遺產(chǎn)地旅游發(fā)展條件三方面組成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)價(jià)值評價(jià)體系。

通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)理論研究已日趨成熟，而在實(shí)證方面則多以非遺旅游資源的開發(fā)研究為主，通過綜合評價(jià)的方法探究非遺旅游資源的開發(fā)價(jià)值。但在非遺旅游市場的現(xiàn)狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對非遺旅游市場現(xiàn)狀和需求的客觀定量分析。本文利用調(diào)查收集得到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對非遺旅游市場的發(fā)展進(jìn)行定性和定量分析，從而為承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)以及對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源更好地開發(fā)提供可行性建議。

1 實(shí)證研究

本文以承德市非遺旅游景區(qū)游客為主要調(diào)查對象，從人們對非遺旅游的認(rèn)知度、需求度、滿意度等三個(gè)方面展開，采用方便抽樣方法隨機(jī)發(fā)放共計(jì)210份問卷，其中實(shí)際有效問卷195份，問卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場的現(xiàn)狀分析

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉列聯(lián)表分析年齡與非遺旅游對非遺傳承和保護(hù)重要程度的認(rèn)知情況的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)年齡差異對于認(rèn)識情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認(rèn)為非遺旅游對非遺傳承和保護(hù)非常重要，在18歲以下的人群中，60%認(rèn)為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認(rèn)為非常重要，說明大部分人非常重視通過非遺旅游對非遺進(jìn)行傳承和保護(hù)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分重視。

通過分析年齡與期望非遺旅游人均花費(fèi)發(fā)現(xiàn)，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費(fèi)在100-499元，500元以上的人最少，說明游客整體期望消費(fèi)較低，其中年輕群體更加注重價(jià)格實(shí)惠，年齡稍長的人群更加注重旅游體驗(yàn)。因此，在推出非遺旅游活動時(shí)應(yīng)該考慮不同年齡群體的經(jīng)濟(jì)及意愿情況。

另外，通過年齡、人均花費(fèi)、重視程度的多維對應(yīng)分析可知，年輕群體大多期望的人均花費(fèi)在100～299元，且認(rèn)為非遺旅游對非遺傳承和保護(hù)的影響不高，說明面對年輕人群，非遺旅游活動的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認(rèn)為非遺旅游對非遺傳承和保護(hù)較為重要，在年齡稍長人群中的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，且能夠接受人均花費(fèi)在300～499元，因此現(xiàn)階段可以將年齡稍長人群作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對待事物的看法可能有所不同，對參與融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動意愿情況會存在一定差異。因此，對不同性別是否對融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動態(tài)度不同進(jìn)行單因素方差分析，觀測變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說明兩者無顯著差異，即不同性別對參加融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

進(jìn)一步地，通過對非遺旅游活動、非遺旅游產(chǎn)品以及非遺旅游服務(wù)方面進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30.5%的人群更希望體驗(yàn)親身體驗(yàn)型非遺旅游活動，還有24.9%的人群希望參與節(jié)慶活動型非遺旅游。在旅游產(chǎn)品的購買方面，風(fēng)味土特產(chǎn)受到游客的普遍喜愛，工藝美術(shù)品和旅游紀(jì)念品也分別占到20%，說明人們更傾向于購買地區(qū)特色鮮明且實(shí)用型、紀(jì)念型的旅游產(chǎn)品。而在非遺旅游服務(wù)方面，約三分之一的調(diào)查者更注重游覽觀光服務(wù)，其次是餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)，這也側(cè)面反映出良好的觀賞體驗(yàn)感會提升非遺旅游的整體服務(wù)質(zhì)量，而餐飲和住宿作為旅游活動中必不可少的部分，對于提升服務(wù)水平方面來說，也是應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)和完善的環(huán)節(jié)。

1.3 非遺旅游的滿意度分析

根據(jù)游客對于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類方法測算各類變量的重要性，從而得出人們對于非遺旅游各方面的滿意程度。本文基于8個(gè)聚類變量進(jìn)行二階聚類，最終確定的聚類個(gè)數(shù)為2類，總體上給予本次聚類質(zhì)量優(yōu)秀的評價(jià)，效果較好。通過分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)周邊建設(shè)”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護(hù)力度、非遺文化展現(xiàn)形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說明在發(fā)展非遺旅游時(shí)尤其要注重加強(qiáng)景區(qū)周邊建設(shè)和加大旅游宣傳力度。

2 結(jié)論及建議

基于承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法對非遺旅游的被認(rèn)知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動的滿意情況進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)：（1）人們普遍認(rèn)為非遺旅游對非遺傳承和保護(hù)非常重要，年輕群體更注重活動的價(jià)格優(yōu)勢，而年長人群更注重活動的體驗(yàn)感受。（2）親身體驗(yàn)類非遺旅游活動需求度最高，其次為節(jié)慶活動型。大部分更傾向于選擇如風(fēng)味土特產(chǎn)類的地區(qū)特色鮮明且實(shí)用、有紀(jì)念價(jià)值的旅游產(chǎn)品。另外，觀光游覽服務(wù)是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務(wù)。（3）在現(xiàn)有非遺旅游活動中，被調(diào)查者最滿意的是景區(qū)周邊建設(shè)，其次為旅游宣傳度。

同時(shí)，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前非遺旅游市場發(fā)展可能存在的問題，如人們對非遺的了解、保護(hù)意識不夠，缺乏有效的保護(hù)機(jī)制，宣傳力度有待加強(qiáng)等，這也側(cè)面反映出促進(jìn)非遺與旅游融合，提升非遺旅游產(chǎn)品吸引力的迫切性和必要性。因此，應(yīng)積極開發(fā)非遺公園、民俗博物館等非遺展示場所，開發(fā)具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開發(fā)如民族節(jié)慶、民俗體驗(yàn)類旅游活動;創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品，促進(jìn)營銷方式多樣化，形成品牌特色，通過新奇的展示形式、合理的價(jià)格以及較強(qiáng)的實(shí)用性提升產(chǎn)品的魅力和價(jià)值，從而提升非遺旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵，推動非遺旅游市場的成長和發(fā)展。

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Abstract： This paper is based on the survey data of the development status of the intangible cultural heritage tourism market in Chengde City， using statistical analysis methods from three aspects： the respondents perception of intangible cultural heritage tourism， the demand for the intangible cultural heritage tourism market， and the satisfaction of existing intangible cultural heritage tourism activities. The analysis is carried out and the conclusion is drawn： Intangible cultural heritage tourism is very important to the heritage and protection of intangible cultural heritage. Price advantage and experience are the important factors of intangible cultural heritage tourism. The first-hand experience type and festival activity type of intangible cultural heritage tourism activities are very popular， and sightseeing service is the most important intangible cultural heritage tourism service for tourists. The overall satisfaction degree of the construction around the scenic spot and tourism publicity is high in the process of tourists' tour.

Keywords： intangible cultural heritage; tourism market; cross contingency analysis; second-order clustering