劉 源

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006)

0 引言

高鐵網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的 時(shí)空壓縮效應(yīng)是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇[1]。高速鐵路逐漸成為旅游地中遠(yuǎn)程游客急速增長(zhǎng)的直接引擎，高速鐵路與旅游業(yè)的耦合發(fā)展也逐漸被相關(guān)學(xué)者重視。關(guān)于高鐵對(duì)旅游業(yè)的影響，業(yè)內(nèi)從不同的角度進(jìn)行了分析，比如旅游業(yè)發(fā)展影響[2]、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)[3]、旅游經(jīng)濟(jì)影響[4]、旅游客源結(jié)構(gòu)變化[5]、旅行時(shí)間變化[6]、旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[7]等。殷平[8]以鄭西高速鐵路為例分析了高鐵與區(qū)域旅游新格局的構(gòu)建；雷菁[9]探究了高速鐵路的開(kāi)通運(yùn)營(yíng)對(duì)河南旅游經(jīng)濟(jì)的影響并提出了對(duì)策；葉亞麗[10]基于河南省現(xiàn)狀分析了高鐵對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。本文梳理高速鐵路的建設(shè)運(yùn)營(yíng)對(duì)河南省旅游業(yè)發(fā)展的具體影響，以及在“高鐵旅游”方面存在的短板，在更深層次的優(yōu)化提升方面進(jìn)行探索性研究，為河南省旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供對(duì)策建議。

1 河南省高速鐵路發(fā)展現(xiàn)狀

2010 年2月6日鄭州至西安的高速鐵路開(kāi)通運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著河南鄭州、洛陽(yáng)和三門(mén)峽三市正式率先邁入高鐵時(shí)代；2012年12月26日，京廣高速鐵路全線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，更引發(fā)了河南省交通歷史翻天覆地的變化；2016年9月10日，鄭州至徐州高速鐵路開(kāi)通，河南省往全國(guó)東南西北四個(gè)方向均有高鐵通達(dá)，也標(biāo)志著河南省全面進(jìn)入高鐵時(shí)代。在河南省省會(huì)鄭州市交匯的京廣高鐵和徐蘭高鐵，是全國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)“八縱八橫”中地位極為重要的一縱一橫，也是河南省高鐵網(wǎng)絡(luò)中的骨干線路。

河南已開(kāi)通的高鐵線路遍及河南境內(nèi)16個(gè)地市(見(jiàn)表1)，極大提升了河南省內(nèi)部區(qū)域間以及與全國(guó)各地區(qū)之間的通達(dá)性，進(jìn)一步鞏固了河南省在全國(guó)交通網(wǎng)絡(luò)中的地位。

表1 河南已建成通車高鐵線路

2 高鐵時(shí)代河南旅游業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇

2.1 旅游接待人次和旅游收入

鄭西高鐵和京廣高鐵的開(kāi)通極大地拉近了河南省與我國(guó)東西南北各地區(qū)的時(shí)間距離，同時(shí)拓寬了河南省旅游業(yè)客源市場(chǎng)的腹地規(guī)模。2010年鄭西高鐵的開(kāi)通將西安納入河南省的2小時(shí)旅游圈，為河南省旅游業(yè)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大助力；2012年京廣高鐵全線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)將武漢納入2小時(shí)旅游圈，將北京和長(zhǎng)沙等城市納入3小時(shí)旅游圈。這些高鐵線路的開(kāi)通不僅縮短了各地區(qū)游客往來(lái)河南省的時(shí)間成本，更為河南省旅游收入的提升帶來(lái)了助力。

從圖1中不難發(fā)現(xiàn)河南自2010年高鐵起步以后，旅游人次和旅游收入均保持了較快的增長(zhǎng)速度，尤其是2011年，河南省高鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的第二年，旅游人次和旅游收入的增長(zhǎng)速率最為突出，2013-2015年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度雖然有所放緩，但可以發(fā)現(xiàn)，旅游收入增速最低的2015年，其11.92%的增長(zhǎng)率仍高出河南2015年GDP 增速7.8%約4個(gè)百分點(diǎn)。同樣，2016年鄭徐高鐵開(kāi)通后的幾年時(shí)間里，河南省旅游人次和旅游收入增速明顯加快。由此可見(jiàn)，高速鐵路的開(kāi)通運(yùn)營(yíng)對(duì)于河南省旅游業(yè)發(fā)展的助力十分強(qiáng)勁。

圖1 河南省近年來(lái)旅游接待人次及收入統(tǒng)計(jì)

2.2 網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)空效應(yīng)

2.2.1 出行時(shí)長(zhǎng)大大縮短

河南省高速鐵路的快速發(fā)展，極大地縮短了中遠(yuǎn)程旅游客源市場(chǎng)的出行時(shí)長(zhǎng)。由表2可以看出，同等距離的情況下，高鐵的運(yùn)營(yíng)速度是普通火車的1/2甚至僅需1/3。時(shí)間距離的大幅縮短使得旅游業(yè)“N小時(shí)圈”的半徑不斷擴(kuò)大，也讓河南省旅游產(chǎn)品在實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)中有了更大的操作空間。

表2 高鐵時(shí)代鄭州市與部分城市時(shí)間距離變化

2.2.2 旅行距離上的“小時(shí)圈”效應(yīng)

從供給角度看，交通運(yùn)輸是旅游業(yè)的命脈。交通運(yùn)輸網(wǎng)路是旅游目的地的生命線，承擔(dān)著各地間輸送游客的任務(wù)。河南省高速鐵路通車?yán)锍痰脑黾雍屯ㄟ_(dá)城市的增多，就猶如加強(qiáng)了各地往來(lái)河南省的交通血管的強(qiáng)度。輸送游客的效率在時(shí)間和數(shù)量方面都得到極大提升，形成了新的河南旅游經(jīng)濟(jì)圈和旅游產(chǎn)品體系。

我國(guó)中東部多數(shù)省市、西南西北部分地區(qū)都能乘高鐵通往河南。鄭徐高鐵開(kāi)通后連接京滬高鐵，滬寧杭地區(qū)也被納入河南3～4小時(shí)旅游圈；川渝地區(qū)的客源市場(chǎng)也將在鄭渝高鐵的全線開(kāi)通后更深度的向河南開(kāi)放。屆時(shí)，河南國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的規(guī)模將再攀高峰，旅游業(yè)收入的增速也將更近一步。首先，以鄭州作為河南的旅游接待與集散中心，西安、石家莊和武漢均在兩小時(shí)內(nèi)抵達(dá)鄭州，即鄭州到西安、石家莊、武漢和蘇北地區(qū)都將形成“2小時(shí)旅游圈”，而且西安與洛陽(yáng)、武漢與信陽(yáng)都將形成更近的“1小時(shí)旅游圈”，這成為河南旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中堅(jiān)力量；其次，“3小時(shí)旅游圈”中以鄭州為中心囊括了北京、長(zhǎng)沙等城市，以及京津、湘黔贛、滬寧杭部分地區(qū)，這都成為河南國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅速的部分；第三，鄭州到珠三角地區(qū)的時(shí)間距離縮短5～6小時(shí)，粵南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入較高，是全國(guó)各個(gè)旅游地競(jìng)相爭(zhēng)取的高質(zhì)量客源地，無(wú)疑也是河南省拓展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。一旦河南省“米”字型高鐵網(wǎng)絡(luò)全部建成通車時(shí)，河南省旅游市場(chǎng)的格局將煥然一新。

3 高鐵時(shí)代河南省旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著河南省通往國(guó)內(nèi)各地區(qū)的時(shí)間距離大幅縮短，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間范圍迅速擴(kuò)張，這將對(duì)河南省旅游市場(chǎng)中的游樂(lè)、住宿及服務(wù)接待等各方面提出新的要求。在高鐵時(shí)代如何借助新式交通實(shí)現(xiàn)河南省旅游業(yè)的騰飛，同時(shí)在信息時(shí)代如何利用大眾傳媒抓住旅游消費(fèi)者眼球，以及如何適應(yīng)和滿足旅游消費(fèi)者的需求等，還存在著一些亟待解決的問(wèn)題。

3.1 旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不夠健全

在目的地旅游業(yè)中，各行業(yè)經(jīng)營(yíng)相互依賴，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展滯后都會(huì)導(dǎo)致旅游者對(duì)該目的地整體旅游產(chǎn)品的不良評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致其他行業(yè)客源減少。河南省高鐵線路中開(kāi)通最早的鄭西高鐵已經(jīng)在河南和陜西兩地之間飛馳了10年時(shí)間，京廣高鐵全線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)也已有8年之久。雖然高鐵站點(diǎn)周邊基礎(chǔ)設(shè)施條件都有了一定改善和發(fā)展，但就旅游行業(yè)所需的基本條件食、宿、行等來(lái)說(shuō)，還不是很成熟。河南境內(nèi)高鐵站點(diǎn)的位置與原本普通火車站點(diǎn)相距普遍較遠(yuǎn)，處于城市的近郊，甚至遠(yuǎn)郊地帶，周邊環(huán)境通常比較荒涼，也遠(yuǎn)離了原本普通火車站在長(zhǎng)期發(fā)展中聚集的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游客流。另外高鐵站點(diǎn)附近出租車、公交車較少，尤其在地級(jí)城市，公交車晚間停運(yùn)的時(shí)間較早，而夜間出租車也少有開(kāi)往偏遠(yuǎn)的高鐵站點(diǎn)。另外，就絕大多數(shù)地級(jí)市而言，高鐵站點(diǎn)周邊很少設(shè)有旅行社，也遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的旅游集散服務(wù)地。這些基礎(chǔ)服務(wù)方面的因素很大程度上限制了河南旅游業(yè)的發(fā)展。

3.2 高速鐵路旅游的營(yíng)銷推廣力度不足

在如今信息時(shí)代的環(huán)境下，大眾媒介方式百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。尤其是在自媒體行業(yè)發(fā)展到今天，任何企業(yè)都理應(yīng)意識(shí)到“酒香也怕巷子深”，旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷工作亦是如此，要選擇針對(duì)性的營(yíng)銷手段、途徑和策略對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，高鐵作為旅游交通工具已經(jīng)逐漸從大眾交通工具中脫穎而出，但因宣傳力度和廣度不足而使得目前與高鐵相關(guān)的眾多旅游項(xiàng)目在高鐵沿線城市和地區(qū)并未被大多數(shù)人所熟知。通過(guò)訪問(wèn)河南省中國(guó)國(guó)旅、河南康輝旅行社等知名旅游企業(yè)網(wǎng)站，推出與高鐵相關(guān)的省內(nèi)旅游項(xiàng)目不多。而整個(gè)河南境內(nèi)市場(chǎng)上推出的以高鐵為軸的旅游產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。此外高鐵、動(dòng)車車廂內(nèi)也很少有相關(guān)的旅游產(chǎn)品、旅游線路等宣傳資料。過(guò)于單一的營(yíng)銷手段和宣傳機(jī)制會(huì)在未來(lái)阻礙河南旅游業(yè)的發(fā)展，更不利于河南旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。

4 高鐵時(shí)代河南旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

4.1 完善高鐵票價(jià)浮動(dòng)機(jī)制

隨著河南省“十”字型高鐵骨干線路的良好運(yùn)營(yíng)，以及“米”字型高鐵網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建，河南省各地級(jí)市逐漸融入到了全國(guó)高鐵城市圈中。在越來(lái)越便捷的交通環(huán)境下，不能讓旅游者因?yàn)楦甙旱某鲂匈M(fèi)用而打消念頭，所以打造好與高速鐵路有關(guān)的整體旅游產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。2010年鄭西高鐵開(kāi)通之際，曾推出了“河南人民特價(jià)月”活動(dòng)，凡是持鄭西高鐵車票的游客均可享受景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠。今后在“高鐵票+門(mén)票優(yōu)惠”的基礎(chǔ)上可以持續(xù)推出“高鐵票+景區(qū)門(mén)票”“高鐵票+自駕租車”或者“景區(qū)門(mén)票+高鐵票優(yōu)惠”等，同時(shí)可以參照航空機(jī)票打折模式，在旅游淡季推出打折高鐵車票，提高上座率，不斷創(chuàng)新和豐富價(jià)格吸引模式。讓旅游交通和景區(qū)之間形成良性的互助促進(jìn)發(fā)展形式，同時(shí)讓中低層收入的旅游者愿意選擇高鐵旅游產(chǎn)品。

4.2 完善河南省高鐵旅游配套服務(wù)設(shè)施

為了進(jìn)一步推動(dòng)河南省旅游業(yè)的發(fā)展，加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須使旅游服務(wù)體系規(guī)劃建設(shè)符合旅游市場(chǎng)的需求，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游上層設(shè)施。根據(jù)《旅游法》等相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范景區(qū)、酒店、旅行社和旅游交通等方面的管理、運(yùn)營(yíng)及發(fā)展機(jī)制。在高鐵快速建設(shè)的今天，尤其要注意高鐵站點(diǎn)周邊的食、宿、行3個(gè)方面的配套基礎(chǔ)設(shè)施，引導(dǎo)星級(jí)餐飲、酒店公司進(jìn)駐附近區(qū)域，同時(shí)加強(qiáng)高鐵站點(diǎn)游客集散能力?？梢愿鶕?jù)淡旺季的人流量在車站設(shè)置游客服務(wù)窗口，為旅游者提供旅游信息咨詢、景區(qū)門(mén)票和區(qū)域間交通等票務(wù)代理、服務(wù)投訴、酒店預(yù)訂、租車服務(wù)、散客自助出游等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。另外，以河南省知名景區(qū)為主要試點(diǎn)，開(kāi)通旅游景區(qū)至高鐵站點(diǎn)的專門(mén)交通工具，如少林寺、龍門(mén)石窟、清明上河園和云臺(tái)山等熱門(mén)景區(qū)。

4.3 科學(xué)細(xì)分高鐵旅游市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷宣傳

首先，河南境內(nèi)旅游企業(yè)和旅游目的地要依據(jù)高速鐵路帶來(lái)的客源市場(chǎng)變化對(duì)整體旅游市場(chǎng)做出細(xì)分，要分析已經(jīng)拓寬的京津、中南、華南、江浙滬等各個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、客源潛力和旅游者需求特點(diǎn)，以及時(shí)間距離縮短后細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的變化。并且根據(jù)自身的供給能力和營(yíng)銷能力，有效地選定適合自身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)客源市場(chǎng)。同時(shí)，在未來(lái)幾年里，川渝等更多的客源市場(chǎng)也將因高鐵線路的開(kāi)通而進(jìn)一步向河南省開(kāi)放，河南省旅游業(yè)各部門(mén)都應(yīng)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、未雨綢繆，做好市場(chǎng)宣傳和調(diào)研工作。其次，在明確目標(biāo)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)或者旅游相關(guān)部門(mén)便可以根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，從而避免因盲目營(yíng)銷而造成的工作失誤和資源浪費(fèi)。使食、宿、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素在面對(duì)不同客源市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮出其中最大吸引力和優(yōu)勢(shì)。最后，不論是旅游企業(yè)還是旅游相關(guān)部門(mén)，面對(duì)現(xiàn)階段高速鐵路給河南省旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大機(jī)遇，在爭(zhēng)取客源市場(chǎng)方面，營(yíng)銷傳播工作的有效開(kāi)展是至關(guān)重要的。因?yàn)?，即使是再理想的產(chǎn)品，如果不被目標(biāo)消費(fèi)者所知曉，則在客觀上無(wú)異于不存在。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果促銷活動(dòng)的開(kāi)展不能做到有的放矢，不能針對(duì)影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素去進(jìn)行，那么不僅難以去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，甚至原有的市場(chǎng)份額也可能被其他實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者所搶占。

5 結(jié)語(yǔ)

河南處于全國(guó)交通網(wǎng)絡(luò)輻射的中心位置，高速鐵路為之帶來(lái)最大的便利就是旅游通達(dá)性的提升，空間上極大地拓寬了河南省在國(guó)內(nèi)的旅游客源市場(chǎng)，拉近了河南省與各個(gè)客源地之間的距離。不僅方便了旅游者的時(shí)間安排，使得外來(lái)旅游者能夠在有限時(shí)間內(nèi)在河南省觀光游覽更多的景點(diǎn)，而且能夠讓原本因地理距離阻礙難以往來(lái)河南省的游客，在高鐵時(shí)代得以完成旅行。對(duì)于河南省這一旅游目的地來(lái)說(shuō)，交通時(shí)間的縮短，相對(duì)提升了游客停留時(shí)長(zhǎng)和旅游消費(fèi)潛力，直接體現(xiàn)就是旅游收入的增多。當(dāng)然，這些改變也很大程度上考驗(yàn)了河南省旅游業(yè)發(fā)展的應(yīng)變能力。抓住市場(chǎng)機(jī)遇，加快旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提升旅游業(yè)各行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷能力，及時(shí)推陳出新，在廣闊的旅游市場(chǎng)中樹(shù)立美好的河南旅游形象，才能促進(jìn)河南省旅游業(yè)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。