蒲鵬舉?郝建軍

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書;短視頻營(yíng)銷;《減糖生活》;創(chuàng)新

【作者單位】蒲鵬舉，陜西服裝工程學(xué)院;郝建軍，陜西服裝工程學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2017年度陜西省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（17JK0924）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.018

短視頻是以短平快為傳播特色的輕量化視頻形態(tài)，主打5分鐘以內(nèi)，適用于新媒體平臺(tái)的新型傳播內(nèi)容[1]。短視頻具有多元內(nèi)容、移動(dòng)獲取、高頻推送等優(yōu)勢(shì)，憑借強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力、內(nèi)容表現(xiàn)力、趣味沉浸感、互動(dòng)傳播力，帶給用戶娛樂(lè)滿足感和新鮮的感官體驗(yàn)?！?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊工具[2]。高時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)沉浸的短視頻在凸顯用戶價(jià)值的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化自身的商業(yè)價(jià)值。

近年來(lái)，在5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新與移動(dòng)終端廣泛普及的利好環(huán)境下，短視頻迎來(lái)高速發(fā)展，具有千萬(wàn)量級(jí)用戶的西瓜視頻、騰訊微視、火山小視頻等短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，抖音、快手頭部雙雄格局業(yè)已形成。在商業(yè)合作上，短視頻不僅與美妝、食品、服飾、家居、影視、數(shù)碼、出版、教育等行業(yè)融合，還吸引了多方資本進(jìn)場(chǎng)，使得市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1408.3億元[3]。在這樣的背景下，基于短視頻的內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)品推廣、品牌植入逐漸成為商業(yè)模式變革的新手段與數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。短視頻營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷方式也逐漸受到出版機(jī)構(gòu)，比如美國(guó)哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、企鵝蘭登出版社、人民文學(xué)出版社、磨鐵圖書、掌閱讀書等的青睞。其中，抖音營(yíng)銷是各出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷主陣地，《穿越歷史線，吃透小古文》《墨菲定律》《人性的弱點(diǎn)》《S·忒修斯之船》《減糖生活》等接連成為銷量可觀的抖音爆款，“抖音推薦”也成為暢銷圖書的一個(gè)新標(biāo)簽。

一、圖書短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

在流量紅利的驅(qū)動(dòng)下，圖書短視頻成為廣泛觸達(dá)用戶的強(qiáng)勢(shì)媒介形式。2021年4月，抖音與70余家知名出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合提出“抖音電商反盜版倡議”，遍邀文化名人、出版社，推出“抖音全民好書計(jì)劃”;同期，快手積極實(shí)施“百萬(wàn)云書鋪計(jì)劃”，助力書業(yè)線上轉(zhuǎn)型。圖書短視頻營(yíng)銷頻頻創(chuàng)造多個(gè)銷售爆款。抖音電商總裁康澤宇透露，抖音圖書類短視頻日播放量達(dá)2億次，每天通過(guò)平臺(tái)售出的圖書超過(guò)30萬(wàn)本[4]。由此可見，圖書短視頻這一新型媒介在內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)玩法和傳播效應(yīng)上均展現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

1.突破感知的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

圖書短視頻憑借精良的內(nèi)容制作、高頻熱點(diǎn)和快視頻節(jié)奏使用戶的注意力非常集中。這不僅拉近了用戶與圖書之間的距離，還降低了閱讀門檻。此外，短視頻輕量化、碎片化、多元化的傳播特點(diǎn)，也使圖書內(nèi)容傳播突破了傳統(tǒng)紙張與深度閱讀的限制。出版機(jī)構(gòu)可將書中的精彩故事片段以及圖書之外的細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行延展與再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)多維度“閱讀浸入”與觀點(diǎn)共鳴、意境沉浸的感知突破。

2.即刻滿足的消費(fèi)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)

在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容陣地與經(jīng)營(yíng)陣地的界限日漸模糊，短視頻內(nèi)容與電商場(chǎng)景加速融合，從用戶、內(nèi)容到商品的鏈條不斷縮短。隨著購(gòu)物車、商品櫥窗、抖音小店等購(gòu)物功能的加入，卡券、秒殺、搶購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)輪番上線，正品標(biāo)識(shí)、退換貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等經(jīng)營(yíng)保障日漸完善，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了用戶從“種草”到“下單”轉(zhuǎn)化路徑的大幅縮短，還打造了即看即買、即刻滿足的消費(fèi)閉環(huán)生態(tài)。這種模式有利于解決圖書銷售回款問(wèn)題。

3.視頻化表達(dá)的流量?jī)?yōu)勢(shì)

大眾表達(dá)經(jīng)歷了由文字、圖片、語(yǔ)音到短視頻形態(tài)的演變。短視頻對(duì)抽象的文字處理能力、圖文理解力與感受力的要求更低，且其聲畫兼具的富媒體形式更具直觀性與代入感，使得信息傳播效率更高，適用人群更廣?！吨袊?guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》明確指出社會(huì)生產(chǎn)、民生經(jīng)濟(jì)的視頻化趨勢(shì)。截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)了1億，占網(wǎng)民整體的88.3%[5]。如今，短視頻成為大眾記錄生活、表達(dá)自我、社交分享、休閑娛樂(lè)的主要方式，短視頻平臺(tái)也成為新時(shí)代巨大的流量場(chǎng)。

4.依托社交媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)

高互動(dòng)性引發(fā)的傳播優(yōu)勢(shì)是圖書短視頻營(yíng)銷的強(qiáng)大助力。以抖音為例，其低參與門檻、簡(jiǎn)單的歌曲旋律以及便攜式終端等特點(diǎn)容易激發(fā)用戶的參與熱情，因而其二次傳播優(yōu)勢(shì)明顯。用戶在接收信息的同時(shí)，也成為信息傳播的重要載體，這使得信息曝光頻次增多、信息傳播速度提升、用戶觸達(dá)范圍擴(kuò)大。此外，平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、合拍、話題挑戰(zhàn)賽、粉絲群等功能設(shè)計(jì)為圖書營(yíng)銷提供了有效的互動(dòng)傳播陣地。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)與用戶互動(dòng)，不僅能快速獲取用戶反饋信息，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略調(diào)整，還能在互動(dòng)中通過(guò)二次引導(dǎo)與觀點(diǎn)強(qiáng)化的方式，搶占用戶心智。

二、《減糖生活》的短視頻營(yíng)銷策略

近年來(lái)，無(wú)糖、代餐等新潮流出現(xiàn)，倡導(dǎo)健康飲食類的圖書迎來(lái)重要發(fā)展契機(jī)?！稖p糖生活》是由江西科學(xué)技術(shù)出版社出版、快讀慢活出品的一本保健養(yǎng)生書籍，作者為日本醫(yī)師水野雅登。全書以圖文并茂的形式詳細(xì)介紹了減糖誤區(qū)，日常食材挑選原則與飲食方式，常見減糖問(wèn)題，以及適合朋友聚會(huì)、家常飲食、加餐等多場(chǎng)景的118個(gè)減糖食譜。2021年，該書通過(guò)大規(guī)模的短視頻投放，在抖音平臺(tái)迅速躥紅，全網(wǎng)3月單品銷量達(dá)到28.8萬(wàn)，比2月增長(zhǎng)了77.7%?！稖p糖生活》的火爆，除抖音流量加持外，更離不開其精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略。

1.結(jié)果前置下的目標(biāo)誘導(dǎo)

短視頻媒介最大的特點(diǎn)即內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)，而大多數(shù)健康類圖書的短視頻營(yíng)銷并未充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。例如一些減肥類圖書，其短視頻內(nèi)容多以圖片輪播與枯燥的理論講解為主，沒(méi)有抓取書中的精華內(nèi)容，因此，這些圖書的營(yíng)銷效果一般。而《減糖生活》不僅將書中食譜轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，還基于目標(biāo)群體對(duì)減肥效果的重視心理，將控糖結(jié)果、減糖改變目標(biāo)前置，激發(fā)用戶的控糖欲望。比如短視頻賬號(hào)“我是子琴姐姐”發(fā)布的“想瘦得久一定要控糖”，展示了自己控糖5個(gè)月從160斤瘦到113斤的身體變化;另一賬號(hào)“二姐分享輕食餐”則用一連串的容貌變化照片展示控糖效果，通過(guò)強(qiáng)化結(jié)果有效提升了對(duì)用戶的吸引力。

2.簡(jiǎn)易操作激發(fā)用戶購(gòu)買欲望

《減糖生活》深諳用戶在消費(fèi)中追求便利性的心理，不僅在圖書中提供大量簡(jiǎn)易食譜幫助用戶降低減糖難度，還利用短視頻實(shí)操使得減糖過(guò)程更簡(jiǎn)單。具體做法是，《減糖生活》短視頻通過(guò)篩選書中百余個(gè)減糖食譜，將最容易實(shí)現(xiàn)的幾種減糖餐制作、減糖吃法改良濃縮在幾十秒的視頻內(nèi)，再配合抖音快節(jié)奏的剪輯方式與輕松背景音樂(lè)的渲染，讓用戶在面對(duì)減糖概念時(shí)，可短時(shí)間內(nèi)完成心理暗示，降低用戶的行動(dòng)門檻。比如“小艾的輕食餐”“二姐分享輕食餐”等賬號(hào)將蔬菜沙拉、藜麥山藥粥、糙米飯團(tuán)、紫菜雞蛋餅、蛋花湯等減糖美味拼接，并讓這些美味隨著音樂(lè)快速閃過(guò)，給用戶一種用簡(jiǎn)單做法即可享受減糖美味的暗示，激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲望。

3.KOL加持與垂直領(lǐng)域規(guī)模投放

抖音平臺(tái)去中心化的智能推薦算法，使得流量被盡可能地平均分配，單個(gè)賬號(hào)的系列內(nèi)容難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)、快速的曝光。在此情況下，規(guī)?；斗鸥菀讛U(kuò)大用戶的觸達(dá)范圍?！稖p糖生活》在短視頻營(yíng)銷中瞄準(zhǔn)健康飲食、科學(xué)減肥這一精準(zhǔn)細(xì)分賽道，多方尋求輕食、減肥、減脂、健身等領(lǐng)域的KOL進(jìn)行帶貨合作，頭部、腰部、尾部KOL均有涉及。同時(shí)，垂直類KOL營(yíng)銷矩陣憑借其對(duì)不同層次客群的廣泛觸達(dá)，為《減糖生活》帶來(lái)了雙向互動(dòng)的規(guī)模影響力與流量變現(xiàn)。其中，“蛋蛋減肥日記”“悅美人（低碳飲食倡導(dǎo)者）”等多個(gè)賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)發(fā)布多條帶貨視頻，利用自身強(qiáng)大的粉絲影響力，實(shí)現(xiàn)了大范圍的營(yíng)銷覆蓋。

4.營(yíng)銷視頻與電商渠道高效連接

短視頻的流量聚合能力與帶貨能力快速提升，使得電子商務(wù)與營(yíng)銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化路徑不斷縮短?！岸桃曨l+電商”憑借直觀、真實(shí)的內(nèi)容形式優(yōu)勢(shì)，避免用戶耗時(shí)選品、全網(wǎng)比價(jià)的決策優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)KOL的信任感優(yōu)勢(shì)，成為產(chǎn)品、流量變現(xiàn)的新手段?！稖p糖生活》乘勢(shì)而上，在抖音平臺(tái)，所有《減糖生活》短視頻內(nèi)容左下角均附上“視頻同款減糖書”“減糖生活”“減糖食譜打卡書”等購(gòu)物鏈接。用戶在被短視頻內(nèi)容“種草”后，即可點(diǎn)開鏈接一鍵下單。這大大減少了以往由內(nèi)容平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的煩瑣轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，為用戶即刻滿足、沖動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)造了有利條件，使得產(chǎn)品變現(xiàn)率大幅提升。

三、《減糖生活》對(duì)圖書短視頻營(yíng)銷的啟示

《減糖生活》靠短視頻成功營(yíng)銷帶來(lái)的長(zhǎng)效熱度與可觀銷量，為書業(yè)破局打開了新思路。然而，其在營(yíng)銷過(guò)程中也存在內(nèi)容同質(zhì)化、核心賣點(diǎn)單一、整合營(yíng)銷缺位等問(wèn)題。整體來(lái)看，目前圖書短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀依然不容樂(lè)觀。因此，利用短視頻營(yíng)銷風(fēng)口，全面提升圖書短視頻營(yíng)銷效果，促使圖書營(yíng)銷借力新媒介、打開新渠道，是書業(yè)面臨的新課題。

1.創(chuàng)新內(nèi)容模式，個(gè)性化展現(xiàn)圖書內(nèi)容

為契合短視頻平臺(tái)“弱邏輯、強(qiáng)情緒”[6]的內(nèi)容邏輯，圖書短視頻過(guò)于追求短平快，以致出現(xiàn)PPT翻頁(yè)、單純“說(shuō)書”、內(nèi)容生硬嵌入、跟風(fēng)模仿等問(wèn)題。因此，出版機(jī)構(gòu)在制定短視頻營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地發(fā)掘圖書特點(diǎn)，讓圖書內(nèi)容更好地與短視頻融合。

首先，打造圖書短視頻內(nèi)容需量體裁衣。如《人性的弱點(diǎn)》一書以焦慮撫慰為突破口，通過(guò)短視頻將當(dāng)下大眾在工作、人際關(guān)系處理、兒童教育中的問(wèn)題場(chǎng)景還原，在緩解大眾焦慮情緒的同時(shí)，使得該書的再版書成為抖音爆款。而針對(duì)《人類愚蠢辭典》《別客氣請(qǐng)隨意使用科學(xué)》等新奇、小眾的圖書，短視頻賬號(hào)“玩書”就以風(fēng)趣幽默的段子來(lái)展現(xiàn)其內(nèi)容，使圖書特色內(nèi)容與短視頻深度契合。

其次，圖書短視頻營(yíng)銷要注重專業(yè)化制作。出版機(jī)構(gòu)可增設(shè)專業(yè)內(nèi)容制作與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，改善短視頻畫質(zhì)音效、畫面構(gòu)圖、出鏡角色、劇本內(nèi)容、拍攝效果受限等問(wèn)題，并利用虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的沉浸感與視覺(jué)沖擊力，為用戶帶來(lái)高質(zhì)量的觀看體驗(yàn)。

2.激發(fā)多維需求，促使增量市場(chǎng)擴(kuò)容

短視頻營(yíng)銷的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化能力關(guān)鍵不在于產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)，而在于對(duì)用戶需求的激發(fā)與挖掘。抖音敏銳捕捉到這一關(guān)鍵點(diǎn)并將自身定義為“興趣電商”，旨在以興趣為切入點(diǎn)，不斷激發(fā)用戶的潛在需求，驅(qū)動(dòng)由興趣衍生的增量市場(chǎng)擴(kuò)容?；诖耍瑘D書短視頻營(yíng)銷應(yīng)從垂直領(lǐng)域方向向激發(fā)興趣方向轉(zhuǎn)變。一方面，盡可能多角度挖掘圖書內(nèi)涵與用戶現(xiàn)實(shí)需求的契合點(diǎn)，強(qiáng)化大眾對(duì)圖書在育兒、知識(shí)拓展、自我提升方面能給予幫助的認(rèn)知，進(jìn)一步引導(dǎo)圖書在工作解壓、經(jīng)營(yíng)管理、性格養(yǎng)成、心靈撫慰、旅行探索、娛樂(lè)消遣、美好生活等多元需求場(chǎng)景下的流量變現(xiàn)。另一方面，圖書短視頻營(yíng)銷應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制，激發(fā)用戶對(duì)圖書消費(fèi)的非確定性與潛在需求，喚醒潛在消費(fèi)力量，提升圖書消費(fèi)的滲透率與市場(chǎng)潛力。

3.強(qiáng)化KOL引導(dǎo)，構(gòu)建多維短視頻營(yíng)銷矩陣

抖音等短視頻平臺(tái)在為商家?guī)?lái)“流量富礦”的同時(shí)，也因其碎片化內(nèi)容、去中心化的分發(fā)機(jī)制與賬號(hào)間粉絲流動(dòng)性強(qiáng)等特征，使得單個(gè)賬號(hào)、視頻的局部發(fā)力效果不明顯。為此，構(gòu)建分眾化、垂直化、精細(xì)化的短視頻矩陣[7]，以組團(tuán)發(fā)力的模式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶多層次、大面積的覆蓋，是圖書短視頻營(yíng)銷拓展聲量與銷量的關(guān)鍵。在營(yíng)銷矩陣構(gòu)建中，圖書營(yíng)銷方除加強(qiáng)對(duì)頭部、腰部、尾部KOL投放力度外，還應(yīng)加大對(duì)品牌官方賬號(hào)、子賬號(hào)與企業(yè)藍(lán)V的培育與運(yùn)作力度，實(shí)現(xiàn)以官方賬號(hào)為主導(dǎo)，多類達(dá)人賬號(hào)聲量共振、相互引流的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。圖書營(yíng)銷方還應(yīng)積極構(gòu)建直播達(dá)人矩陣，形成平臺(tái)內(nèi)多元內(nèi)容形態(tài)協(xié)同配合模式，開辟短視頻洗腦、種草，直播促銷拔草的營(yíng)銷新鏈路。

4.深化多渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)整合營(yíng)銷

在用戶分布日益碎片化的當(dāng)下，營(yíng)銷模式已由原來(lái)的“人找貨”演變?yōu)椤柏浾胰恕?，布局多渠道、跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷成為盡可能全面覆蓋用戶、增強(qiáng)行業(yè)影響力的有效手段。為此，在圖書短視頻營(yíng)銷中，出版機(jī)構(gòu)既要縱向打通營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷短視頻與主體賬號(hào)內(nèi)嵌商品的無(wú)障礙鏈接，又要橫向強(qiáng)化不同新媒體平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)有重點(diǎn)、有梯度的整合營(yíng)銷與跨平臺(tái)導(dǎo)流。此外，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)進(jìn)一步打通線下營(yíng)銷渠道，這樣不僅能利用線上大數(shù)據(jù)與用戶畫像有效反哺實(shí)體門店，還能通過(guò)線下營(yíng)銷渠道拓展為線上增加多個(gè)引流觸點(diǎn)，形成線上線下多渠道、全場(chǎng)景的用戶覆蓋與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

綜上所述，基于短視頻社交平臺(tái)的新型圖書營(yíng)銷模式，應(yīng)在借勢(shì)短視頻強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷提升將圖書內(nèi)容制作成個(gè)性化視頻的能力、用戶需求激發(fā)能力、營(yíng)銷矩陣搭建以及跨平臺(tái)整合營(yíng)銷能力，以助力書業(yè)在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域快速發(fā)展。

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