范紅?周鑫慈

【關(guān)? 鍵? 詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;短視頻;京劇;創(chuàng)新傳播

【作者單位】范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;周鑫慈，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化自信與‘國家形象研究”（18ZD21）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.019

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚了中華民族的精神命脈，是中華文化自信的重要來源。習(xí)近平總書記高度重視傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，明確提出 “推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的指導(dǎo)方針。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要加大傳統(tǒng)文化的宣傳和教育力度，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程，綜合利用多媒體資源，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。因此，如何利用新的媒介形式創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)其意義和價(jià)值重塑，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更為廣泛地融入人民日常生活與社會(huì)文化發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感和自豪感，彰顯新時(shí)期中華民族的文化自信，已經(jīng)成為當(dāng)下具有現(xiàn)實(shí)意義和人文關(guān)懷的重要問題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)傳播被認(rèn)為是大眾傳播未來最重要的形態(tài)，可形成新的文化傳播范式，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的新契機(jī)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在社會(huì)歷史的發(fā)展進(jìn)程中，由于受到現(xiàn)代性的沖擊與自身發(fā)展的局限性，日益被邊緣化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，首先要匯入現(xiàn)代文化流通體系，立足于移動(dòng)傳播的新視野，拓寬自身媒介化生存格局和路徑[1]。作為移動(dòng)傳播飛速發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻逐漸成為當(dāng)前公眾信息獲取和休閑娛樂的主要形式之一，以抖音、快手為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，憑借“短、小、快”的傳播優(yōu)勢(shì)、豐富的媒介化內(nèi)容以及參與性強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，滿足了大眾的精神文化需求與文化消費(fèi)需求。短視頻已然成為“人們的話語表達(dá)習(xí)慣和生活方式，青年人喜歡的移動(dòng)傳播時(shí)代的‘標(biāo)準(zhǔn)格式”[2]。

基于大量的用戶基數(shù)，短視頻傳播傳統(tǒng)文化的潛力和效力日益彰顯，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為短視頻傳播的主流內(nèi)容之一，也日漸成為傳統(tǒng)文化傳播景觀的新場域。2019年發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》顯示，截至2019年5月初，抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過6500萬條，累計(jì)播放量超過164億次。其中，累計(jì)播放量過億的話題挑戰(zhàn)主要集中在戲曲，如“#我‘變臉比翻書還快”“#我要笑出‘國粹范”“#粉末新聲”“#誰說京劇不抖音”等[3]。除此之外，據(jù)2020年6月抖音平臺(tái)發(fā)布的“抖音非遺大數(shù)據(jù)”顯示，1372個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋1318項(xiàng)，涵蓋率達(dá)96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過4800萬，播放超過2000億次，獲得點(diǎn)贊超過64.8億次，其中最受歡迎的國家級(jí)非遺依次為相聲、京劇、黃梅戲和詠春。而《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)也證明，京劇成為短視頻平臺(tái)最受歡迎的藝術(shù)門類。

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形式，京劇不僅是中國的國粹，還是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而隨著時(shí)代的變遷，從百年前“全民皆唱皮黃調(diào)”到今日成為曲高和寡的小眾藝術(shù)，京劇的發(fā)展與傳承逐漸陷入困境。如今，京劇借助短視頻以全新的內(nèi)容創(chuàng)新和演繹形式，重新回到人們的生活中，并成為一種新的時(shí)尚潮流和審美趨勢(shì)。本研究將以短視頻平臺(tái)抖音于2017年發(fā)起的“#誰說京劇不抖音”話題為例開展研究。該話題目前共涵蓋了8.1萬個(gè)作品，播放總量高達(dá)18.4億次，且相較于其他京劇類話題，該話題更注重展現(xiàn)京劇表演的專業(yè)性和文化內(nèi)涵，而非單純的娛樂性消費(fèi)。本文將通過內(nèi)容分析考察抖音平臺(tái)上京劇短視頻得以廣泛傳播的特征及機(jī)制，并以此為借鑒探討當(dāng)代如何借助短視頻推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新傳播。

一、? “#誰說京劇不抖音”話題內(nèi)容分析

本文對(duì)抖音“#誰說京劇不抖音”話題下點(diǎn)贊量排名前100的短視頻，分別從視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻發(fā)布者三個(gè)主要維度進(jìn)行編碼分析，根據(jù)每條短視頻點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及拍同款量考察傳播效果，通過描述性統(tǒng)計(jì)和典型案例分析，討論以京劇為代表的傳統(tǒng)文化短視頻在抖音平臺(tái)傳播內(nèi)容生產(chǎn)特征與意義生成機(jī)制。

1.創(chuàng)新融合式傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化日常融入

《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》中提到，短視頻以數(shù)字化形式連接傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，這種新的結(jié)合方式將對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展發(fā)揮巨大的積極作用，主要體現(xiàn)為三大功能：喚醒、激活、復(fù)現(xiàn)。具體來說，喚醒功能是基于中國人的文化基因和文化記憶，重建新的傳統(tǒng)文化認(rèn)知，使傳統(tǒng)文化通過短視頻重新融入人們的日常生活;激活功能是讓傳統(tǒng)文化通過短視頻新的表現(xiàn)形式煥發(fā)新的活力;復(fù)現(xiàn)功能是通過短視頻對(duì)傳統(tǒng)文化碎片化呈現(xiàn)、場景重現(xiàn)，拼湊出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全景展示[3]。

本文通過收集“#誰說京劇不抖音”話題下排名點(diǎn)贊量排名前100的短視頻進(jìn)行內(nèi)容主題分析，對(duì)該話題下京劇短視頻主題進(jìn)行編碼為：經(jīng)典選段（20%）、創(chuàng)新融合（44%）、教學(xué)科普（7%）、服化道形（18%）、代際傳承（9%）及其他（2%）六大類（如圖1）。其中，內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新融合為京劇短視頻傳播的主要特征。雖然如今傳統(tǒng)京劇的生成方式和演繹場景發(fā)生了變化，但京劇的文化元素依然能夠依托新的媒介形態(tài)生存，并以其適應(yīng)性和創(chuàng)造性重新融入人們的日常生活，成為新的文化審美和文化傳承發(fā)展的一部分。

第一，內(nèi)容與形式上的“混搭”“拼貼”。傳統(tǒng)京劇文化作為創(chuàng)新融合的重要資源，借助改編、混搭、跨界等形式，使傳統(tǒng)京劇與流行歌曲融合，形成新的戲腔歌曲，或通過抖音平臺(tái)自帶的道具特效和音樂特效進(jìn)行重新演繹等。例如，喜劇演員小沈陽和搖滾歌手周曉鷗在參加北京衛(wèi)視“跨界歌王”的節(jié)目中演唱了一首名為《粉墨人生》的戲歌，融合了搖滾與京劇的表演形式，收獲了73.5萬次的點(diǎn)贊。此外，戲腔演唱的古風(fēng)歌曲也成為京劇新的演繹方式，既表現(xiàn)為京劇的流行音樂化，也表現(xiàn)為流行音樂的戲腔化。低回婉轉(zhuǎn)的唱腔與流行音樂、說唱等形式結(jié)合，仿佛形成一種時(shí)空對(duì)話，配合優(yōu)美古典的歌詞唱盡人生百態(tài)，戲腔歌曲也隨之成為眾多短視頻創(chuàng)作的背景音樂“墻紙”，如《牽絲戲》《赤伶》《典獄司》《關(guān)山酒》《辭九門回憶》等。

第二，娛樂化演繹將“有意義”變成“有意思”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要?jiǎng)?chuàng)新傳播，首先要摒棄墨守成規(guī)的保守思想，有時(shí)難免對(duì)傳統(tǒng)本身進(jìn)行大刀闊斧式修改，但這恰恰體現(xiàn)了文化自身的繼承發(fā)揚(yáng)特性，立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之基礎(chǔ)和基因，適當(dāng)?shù)貙?duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式進(jìn)行創(chuàng)新[4]。比如，相聲演員郭德綱聯(lián)合多位京劇名家創(chuàng)辦的“麒麟劇社”，通過創(chuàng)新改編傳統(tǒng)冷門劇目，通過“玩梗”、借助熱點(diǎn)話題、粉絲消費(fèi)等營銷方式，使“麒麟劇社”的劇目和演員頻頻“出圈”。改編的新京劇《盤絲洞》聯(lián)合王夢(mèng)婷、賈懷胤等青年京劇演員，通過詼諧幽默的演繹在表演中加入京劇版《白龍馬》和《卡路里》的改編唱段。與此同時(shí)，王夢(mèng)婷、賈懷胤等青年京劇演員也在抖音上收獲了百萬粉絲，他們的短視頻作品使京劇這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式以年輕化、生活化、趣味化的方式吸引了更多年輕人的喜愛。

第三，知識(shí)傳播與日常生活場景融合?！俺钭龃颉薄笆盅凵矸ú健笔蔷﹦〉幕狙堇[形式，一些用戶（主要以專業(yè)京劇演員為主）利用短視頻傳播京劇文化以及基本演唱技法等知識(shí)，包括唱腔、唱段、念白、絕活、妝發(fā)、手勢(shì)、形體等。例如，網(wǎng)名為“小淅兒”的京劇達(dá)人展示的京劇手勢(shì)大合集，收獲了93萬次的點(diǎn)贊。通過短視頻演繹經(jīng)典選段并且進(jìn)一步展現(xiàn)服化道形，專業(yè)的唱腔唱段、精美的服飾妝發(fā)，讓更多用戶感受到京劇藝術(shù)的魅力，還出現(xiàn)了粉絲與京劇短視頻傳播用戶的定制式互動(dòng)，粉絲甚至留言想了解京劇的相關(guān)知識(shí)、想聽某個(gè)唱段、想看某種場景。一些京劇短視頻用戶發(fā)布的視頻除專業(yè)表演外，還包括自己的練功排練、化妝卸妝、趣味模仿等一些日常生活場景，通過臺(tái)前幕后的個(gè)人展示和個(gè)體敘事，將專業(yè)性知識(shí)與日常生活場景更好地融合。

2.多模態(tài)化內(nèi)容呈現(xiàn)，共享傳統(tǒng)文化的意義空間

“傳統(tǒng)的主要通過語言表達(dá)意義的做法已經(jīng)逐漸被多種媒介共存的復(fù)合話語取代，多媒體化成為社會(huì)實(shí)踐的常態(tài)，而多模態(tài)化也成為當(dāng)今社會(huì)文化系統(tǒng)的固有特性?！盵5]傳統(tǒng)文化短視頻傳播相較于圖片、文字、長視頻等傳統(tǒng)媒介傳播形式，打破過去知識(shí)說教式和文化“陳列式”的話語方式，其內(nèi)容生產(chǎn)和意義建構(gòu)更加符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息獲取習(xí)慣，同時(shí)滿足用戶追求娛樂化、年輕化、時(shí)尚化的文化審美訴求。多模態(tài)化的視覺文本組合成為短視頻傳播的主要特征，通過融文字、圖像、視頻、音頻、特效等形式于一體，形成了可視、可聽、可感的表意整體[6]。本研究基于對(duì)每條短視頻的標(biāo)題、語言、圖片、文字、時(shí)長、特效及話題量等視覺文本的分析，進(jìn)一步探究不同表現(xiàn)形式對(duì)意義生產(chǎn)、分享與傳播的作用。

標(biāo)題是重要的伴隨文本。有學(xué)者認(rèn)為，伴隨文本除自身意義的“攜帶”外，更重要的是對(duì)主要內(nèi)容文本的解釋和意義生產(chǎn)的凸顯。通過分析發(fā)現(xiàn)，100條短視頻中87%使用了帶有明顯感情色彩的標(biāo)題，標(biāo)題中呈現(xiàn)了與用戶對(duì)話、提問、互動(dòng)及話題參與等內(nèi)容。而視頻內(nèi)容中語言和圖片并非作為主要表意模態(tài)，反而文字才是闡釋性表意、描述性表意以及氛圍性表意的主要模態(tài)。此外，多話題聯(lián)動(dòng)是標(biāo)題文本中突出的重要特征，46%的短視頻都帶有超過3個(gè)以上的話題，其中以參與挑戰(zhàn)類話題居多，這不僅能夠很好地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類搜索和傳播，還能利用熱門話題、網(wǎng)絡(luò)熱詞等產(chǎn)生話題的互動(dòng)性和意義的互文性，進(jìn)一步吸引用戶的注意力。網(wǎng)名為“邊靖婷【老旦】”的用戶用老旦的方式唱的戲腔歌曲《辭九門回憶》，標(biāo)題中帶了4個(gè)話題：“#誰說京劇不抖音”“#誰說老旦不抖音”“#古風(fēng)”“#戲腔”，獲得了14萬點(diǎn)贊量。

除文字外，87%的視頻中能夠明顯判斷出特效的使用，各種道具、濾鏡、貼紙、音效、轉(zhuǎn)場等為短視頻創(chuàng)作的主要特效手段。傳統(tǒng)戲曲表演需要很高的藝術(shù)門檻和扎實(shí)的基本功，而2018年以來，抖音平臺(tái)陸續(xù)推出的“變臉”“大頭臉譜”“我是個(gè)角兒”等臉譜特效，配合經(jīng)典歌曲《說唱臉譜》及一些戲曲經(jīng)典唱段，普通用戶也可以體驗(yàn)“生旦凈末丑”各個(gè)行當(dāng)?shù)哪樧V演繹，因其趣味性、互動(dòng)性吸引了眾多用戶的仿拍和傳播，讓更多年輕人能夠近距離體驗(yàn)京劇的文化魅力。

以秒計(jì)數(shù)的短視頻傳播，必須在有限時(shí)間內(nèi)迅速吸引用戶的注意力，但同時(shí)又要建立長期的用戶吸引力和黏性，如抖音平臺(tái)不斷調(diào)整用戶視頻的拍攝時(shí)長，由最早的15秒、1分鐘、3分鐘，延長到15分鐘。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，100條高贊短視頻中，62%的視頻時(shí)長主要集中于15—60秒，既能夠成功吸引用戶的注意力，又能夠確保在有限的時(shí)間內(nèi)講完一個(gè)完整故事，完成一次次的意義生成，不斷延展人們的想象空間。

3.UGC與PGC互補(bǔ)，融合趣味性與專業(yè)性表達(dá)

UGC和PGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，具體來說，UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-generated Content），指用戶基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自主進(jìn)行文字、圖片、音視頻等內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，并分享展示給其他用戶，其生產(chǎn)的內(nèi)容更加廣泛，更具草根性和普泛性;PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally-generated Content），指具有專業(yè)身份或?qū)I(yè)知識(shí)的用戶提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)[7]。傳統(tǒng)文化的短視頻傳播，起初是UGC出于興趣產(chǎn)生的個(gè)體化視覺敘事，他們多以非專業(yè)的方式滿足自己的文化表達(dá)欲望。隨著一批PGC開始參與短視頻平臺(tái)發(fā)起的傳統(tǒng)文化相關(guān)話題挑戰(zhàn)、知識(shí)教學(xué)和專業(yè)演繹后，激發(fā)了更多短視頻用戶的關(guān)注度和求知欲。

本研究通過對(duì)視頻發(fā)布者的分析發(fā)現(xiàn)，“#誰說京劇不抖音”話題下點(diǎn)贊量前100名的視頻分別來自68位不同的用戶，他們大致分為8種類型：才藝達(dá)人、文化名人、普通個(gè)人、企業(yè)公司、社團(tuán)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、媒體組織和其他，其中以文化名人、才藝達(dá)人的PGC為主。

相較于純“素人”的UGC，PGC利用自身專業(yè)和才藝優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)傳統(tǒng)京劇元素或形式的創(chuàng)新演繹，特別是戲腔歌曲的演唱、傳統(tǒng)戲曲的演繹、京劇服化道的展示等方式，通過相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和專業(yè)的藝術(shù)展示，滿足了用戶的藝術(shù)欣賞和審美需求，有利于用戶更好地參與并產(chǎn)生黏性。舉例來說，用戶“京劇演員王夢(mèng)婷”的一支展示化妝變裝視頻收獲了32萬點(diǎn)贊，用戶“張曉涵”憑借演唱戲腔歌曲擁有121萬粉絲。

4.沉浸式文化體驗(yàn)，形塑傳統(tǒng)文化傳播景觀

德國哲學(xué)家海德格爾曾預(yù)言，人類正在進(jìn)入“世界圖像時(shí)代”，在技術(shù)革新與商業(yè)驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)代文化完成了由靜態(tài)的文本敘事到動(dòng)態(tài)的圖像敘事的視覺轉(zhuǎn)向。移動(dòng)短視頻連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的場景，一改電視時(shí)代觀眾與視覺內(nèi)容的觀看關(guān)系，用戶能夠通過主觀視角融入新的場景，形成真正的“在場感”和“主角感”[8]。短視頻多模態(tài)式的視覺文本，讓用戶進(jìn)入一種具有強(qiáng)烈伴隨感的文化場景中，這種沉浸式的文化體驗(yàn)同樣也會(huì)帶給用戶樂趣和愉悅，從而不斷地追求高度的沉浸和“凝視”的快感[9]。人作為傳統(tǒng)文化短視頻從生產(chǎn)到傳播的重要節(jié)點(diǎn)，通過自身對(duì)傳統(tǒng)文化場景的參與感和體驗(yàn)感，進(jìn)而獲得認(rèn)同感和歸屬感，通過分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)個(gè)體多向度的互動(dòng)交流，形成一種群體性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力，不斷吸引更多用戶參與，進(jìn)而形成新的文化傳播景觀[10]。

本研究對(duì)100條短視頻的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”“拍同款”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，抖音的“拍同款”功能使用戶可對(duì)自己喜歡的視頻內(nèi)容或形式直接進(jìn)行模仿或二次創(chuàng)作，也為傳統(tǒng)文化短視頻傳播提供了新的參與互動(dòng)方式。在“#誰說京劇不抖音”話題下，點(diǎn)贊數(shù)前100的短視頻平均獲贊9.8萬次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量1924次，平均評(píng)論數(shù)2597條。其中，點(diǎn)贊數(shù)最高（140.9萬）的一條短視頻既不由PGC發(fā)布，也沒有名人明星出鏡，而是由名為“名伶雅兒”的京劇主題攝影工作室發(fā)布。視頻中，年近80歲的老藝術(shù)家正指導(dǎo)一名五六歲小朋友的“手眼身法步”，在戲腔歌曲《赤伶》的烘托下，很多用戶對(duì)這一老一小兩代人間的傳承表示“感動(dòng)”“淚目”。評(píng)論量最多的視頻是由才藝達(dá)人“邊靖婷【老旦】”和“小淅兒～”共同合作的戲腔歌曲《關(guān)山酒》，很多用戶都在評(píng)論中對(duì)邊靖婷厚重大氣的老旦唱腔配上“小淅兒～” 柔美婉轉(zhuǎn)的程派青衣唱腔結(jié)合所帶來的視聽體驗(yàn)贊許。轉(zhuǎn)發(fā)量最多的視頻來自才藝達(dá)人“ROSE.”，該視頻于2019年8月上傳，當(dāng)時(shí)，民謠歌手趙雷的歌曲《畫》非常流行，“ROSE.”將戲腔歌曲《廣寒宮》與《畫》完美融合，引發(fā)了很多用戶的喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，由這三位才藝達(dá)人重新演繹的歌曲也作為抖音“拍同款”的背景音樂使用超千次。“#誰說京劇不抖音”話題下所有原創(chuàng)性視頻和歌曲中，“拍同款”背景音樂使用最多的為用戶“魏楚沅歌手”彈唱的戲腔歌曲《情字難》，有超過2萬人次使用或進(jìn)行二次創(chuàng)作。

在情感與技術(shù)的共同作用下，抖音京劇短視頻通過創(chuàng)新融合的演繹、酷炫的特效工具、共享的文化意義空間，使用戶在觀看、分享、互動(dòng)中產(chǎn)生沉浸式文化體驗(yàn)，不僅使越來越多用戶清晰地感知京劇藝術(shù)的魅力，還能以普通人的視角對(duì)具有高語境特征的傳統(tǒng)曲藝加以解構(gòu)，多維度地呈現(xiàn)傳統(tǒng)京劇文化背后不為人知的細(xì)節(jié)和故事。京劇短視頻能夠在抖音平臺(tái)上廣受喜愛、廣泛傳播，得益于大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的身份代入感和文化認(rèn)同感，與之對(duì)應(yīng)的是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和大眾文化自信與文化自覺。在評(píng)論區(qū)中，大量用戶表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)文化的欣賞和喜愛，京劇作為中華民族的國粹自然成為中華民族的象征。

二、 傳統(tǒng)文化短視頻傳播的優(yōu)化策略

傳統(tǒng)文化的短視頻傳播為融合傳統(tǒng)與潮流提供了良好的契機(jī)，短視頻的技術(shù)框架和傳播機(jī)制也為京劇文化傳播吸引了更多受眾。與此同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來，更大的帶寬、更快的網(wǎng)速以及更優(yōu)質(zhì)的畫質(zhì)，為傳統(tǒng)文化利用數(shù)字媒介呈現(xiàn)提供了更堅(jiān)實(shí)的保障。因此，在以京劇為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨時(shí)代發(fā)展所造成的困境面前，短視頻傳播不失為讓傳統(tǒng)“活化”的新路徑。通過對(duì)抖音平臺(tái)“#誰說京劇不抖音”話題下高贊視頻的內(nèi)容分析，本研究意在探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻傳播所面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它將以何種形式融入新的傳播秩序與文化語境，當(dāng)代傳承和傳播過程中如何創(chuàng)新意義生成機(jī)制與話語表達(dá)方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的視頻化生存。

與此同時(shí)，我們還應(yīng)看到，傳統(tǒng)文化短視頻傳播存在的問題也比較突出，主要表現(xiàn)為：（1）傳播總量與用戶關(guān)注度不成正比。相較于抖音目前超6億的日活用戶數(shù)，傳統(tǒng)文化的用戶參與度和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳統(tǒng)文化在短視頻傳播中依然屬于小眾文化。（2）傳播同質(zhì)化問題嚴(yán)重。內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式相對(duì)單一，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，主要以京劇與流行音樂融合創(chuàng)作的戲腔歌曲為主。而且短視頻熱度生命力周期短，時(shí)尚潮流易消易逝，如果僅憑搭載流行文化，京劇文化熱度和后勁將明顯不足。（3）碎片化導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播淺表化。雖然傳統(tǒng)文化借助短視頻傳播，有效擴(kuò)大了傳播范圍，提升了受眾接受效果，但從長遠(yuǎn)來看，長期的同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)與碎片化傳播，缺乏對(duì)深層次內(nèi)涵和意義的挖掘，必將導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的淺表化認(rèn)知，阻礙傳統(tǒng)文化創(chuàng)新生存的動(dòng)力。要想真正吸引更多人的關(guān)注和喜愛，則需要為用戶提供更多具有審美趣味和鑒賞價(jià)值的文化精品。鑒于此，抖音京劇短視頻的傳播特點(diǎn)和實(shí)踐，為其他中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。為了能夠更有效地激發(fā)傳統(tǒng)文化短視頻傳播的潛力，未來可從以下幾個(gè)方面著手。

1.多主題融合傳播，打造多維度內(nèi)容生產(chǎn)矩陣

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上，創(chuàng)作者應(yīng)把握好由淺入深、由娛樂到專業(yè)的不同層級(jí)內(nèi)容，兼顧知識(shí)性傳播、故事性分享、藝術(shù)性審美以及創(chuàng)新性演繹。這樣可借助短視頻的多模態(tài)表達(dá)形式，吸收更多元的文化元素，融合傳統(tǒng)文化藝術(shù)多重表現(xiàn)形式，打造體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代文化審美的內(nèi)容矩陣。以京劇短視頻傳播為例，其不僅要包含體現(xiàn)京劇文化的表演形式、發(fā)展演進(jìn)、經(jīng)典唱段等專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容，還應(yīng)包括京劇服化道展示和京劇演員化妝、換裝、排練等后臺(tái)生活類內(nèi)容，甚至挖掘經(jīng)典劇目文化內(nèi)涵、名人名家的傳奇故事及相關(guān)人物的成長經(jīng)歷等情感故事，以及依托傳統(tǒng)劇目進(jìn)行創(chuàng)新改編和現(xiàn)代技術(shù)融合的新京劇或古風(fēng)戲腔歌曲等創(chuàng)新內(nèi)容。通過多重短視頻主題設(shè)置，多維度內(nèi)容生產(chǎn)矩陣形成，使經(jīng)典與流行融合互長，借流行帶動(dòng)傳統(tǒng)，以情感引發(fā)共鳴，形成良性的文化互文性發(fā)展。

2.UGC與PGC協(xié)作，描繪雅俗共賞的傳統(tǒng)文化圖譜

PGC和UGC是傳統(tǒng)文化短視頻傳播的主要內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然這兩類內(nèi)容生產(chǎn)者使傳統(tǒng)文化的傳播范圍和受歡迎程度有了明顯提升，但UGC水平參差不齊，有些內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏專業(yè)性，甚至娛樂過度。因此，有必要建立UGC的內(nèi)容遴選和鑒別機(jī)制，在此基礎(chǔ)上融合多方主體跨界合作、共同協(xié)作。就京劇短視頻傳播來說，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步鼓勵(lì)更多UGC參與創(chuàng)作和傳播，貢獻(xiàn)更多靈感和創(chuàng)意;同時(shí)，邀請(qǐng)更多京劇名家、劇團(tuán)和演藝機(jī)構(gòu)等加入短視頻創(chuàng)作和演繹，如國家京劇院、北京京劇院等專業(yè)機(jī)構(gòu)，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升用戶的藝術(shù)審美和文化體驗(yàn)，使不同的文化圈層實(shí)現(xiàn)跨越融合，共同描繪雅俗共賞的傳統(tǒng)文化圖譜。

3.多平臺(tái)話題聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)熱點(diǎn)話題突破文化圈層

在多元媒介共生的時(shí)代背景下，主流媒體、社交媒體、大眾文化產(chǎn)品都為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播提供了平臺(tái)，但傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代社會(huì)文化和人們?nèi)粘Ｉ畹膭?dòng)力仍舊不足。因此，傳統(tǒng)文化需借助多平臺(tái)媒體聯(lián)動(dòng)和有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)模式，創(chuàng)新話語表達(dá)方式和視覺敘事方式，形成持續(xù)吸引力。就京劇短視頻來說，其利用影視作品、動(dòng)漫作品、綜藝節(jié)目等多種形式聯(lián)動(dòng)，有利于反哺京劇文化IP的打造，例如經(jīng)典電影《霸王別姬》《智取威虎山》、熱播劇《鬢邊不是海棠紅》、動(dòng)漫《白蛇·緣起》《京劇貓》、真人秀《經(jīng)典詠流傳》《國風(fēng)美少年》等，利用網(wǎng)紅流量，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)更多用戶對(duì)京劇的關(guān)注。如近期“創(chuàng)造營4”選手劉宇以其古風(fēng)造型“出圈”，很多粉絲找到其在“#誰說京劇不抖音”話題發(fā)布的視頻，又帶動(dòng)了一波“#京劇”“#古風(fēng)美少年”“#創(chuàng)造營4”等話題聯(lián)動(dòng)。多平臺(tái)的文化內(nèi)容通過蒙太奇式的剪輯、拼貼和再創(chuàng)作，運(yùn)用特效、貼紙、表情、文字等可視化表現(xiàn)形式，形成新的文化迷因，不斷打破傳統(tǒng)文化與流行文化的邊界，突破不同受眾的文化圈層。

三、 結(jié)語

傳統(tǒng)文化的短視頻傳播，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新的媒介表征下產(chǎn)生新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和意義生成機(jī)制，進(jìn)而引發(fā)了大眾與傳統(tǒng)文化間的認(rèn)知、體驗(yàn)和傳受關(guān)系等一系列轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)短視頻傳播的碎片化、普泛化、場景化等特征，本研究分別從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)者及平臺(tái)運(yùn)營三個(gè)方面提出優(yōu)化建議。具體來說，制定多主題內(nèi)容分層機(jī)制，滿足不同圈層的受眾需求;利用UGC和PGC的互補(bǔ)性，以兼顧傳統(tǒng)文化短視頻的大眾性和專業(yè)性;通過跨平臺(tái)內(nèi)容流動(dòng)和多話題效果聯(lián)動(dòng)，形成更廣泛的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果。總之，為適應(yīng)文化全球化和現(xiàn)代性發(fā)展，傳統(tǒng)文化借助互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的力量，在不同的媒介場景中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的媒介化生存，在守成創(chuàng)新中對(duì)其文化內(nèi)涵和價(jià)值加以轉(zhuǎn)化和重構(gòu)，不斷將新的內(nèi)容形式和意義分享以更加大眾化的方式融入人們的日常生活中，在日常的媒介使用和文化交往中實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 晏青. 移動(dòng)傳播視閾下傳統(tǒng)文化傳播邏輯與策略[J]. 理論月刊，2018（4）：169-173.

[2] 高宏存，馬亞敏. 移動(dòng)短視頻生產(chǎn)的“眾神狂歡”與秩序治理[J]. 深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018 （6）：47-54.

[3] 武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心，字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任中心. 抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告[R]. 2019.

[4] 寧海林. “中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018 （6）：135-138.

[5] 李戰(zhàn)子，陸丹云. 多模態(tài)符號(hào)學(xué)：理論基礎(chǔ)，研究途徑與發(fā)展前景[J]. 外語研究，2012（2）：1-8.

[6] 晏青，羅小紅. 流動(dòng)的意義：傳統(tǒng)文化移動(dòng)傳播的符號(hào)學(xué)闡釋[J]. 中州學(xué)刊，2019（10）：166-172.

[7] 王沛楠. 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外短視頻平臺(tái)上的中國形象分析——以短視頻平臺(tái)TikTok為例[J]. 電視研究，2019（4）：30-32+57.

[8] 彭蘭. 移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J]. 新聞界，2018（1）：35-41.

[9] 方楠. VR視頻“沉浸式傳播”的視覺體驗(yàn)與文化隱喻[J]. 傳媒，2016（10）：75-77.

[10] 賀艷. 移動(dòng)短視頻與擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)新模式的反思：基于媒介技術(shù)的視角[J]. 編輯之友，2019（4）：74-78.