常潤(rùn)星 江濤

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，為各行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了新的活力，但隨之而來(lái)的還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通有的弊病和激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力等問(wèn)題。文章以服裝行業(yè)為例，從其內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅四個(gè)層面展開(kāi)了對(duì)服裝行業(yè)的SWOT分析，并以此對(duì)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的改進(jìn)提出了建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;SWOT;互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F713.365 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The rapid development of the internet and information technology has brought new vitality to enterprises in various industries， but there are also problems such as the common ills of network marketing and fierce competition pressure. Taking the clothing industry as an example， this article launches a SWOT analysis of the clothing industry from four levels： the advantages and disadvantages of its internal resources and the opportunities and threats of the external market， and proposes its own suggestions for the improvement of the clothing industry's online marketing strategies.

Key words： internet marketing; SWOT; internet; big data

1 ?現(xiàn) ?狀

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展為各行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)，包括服裝行業(yè)在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入這一潮流中來(lái)，隨之而來(lái)的還有營(yíng)銷模式和理念的轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守“科技、時(shí)尚、綠色”的新定位，從制造、生態(tài)和路徑等各方面積極突破，積極探索和實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的重大改革，涌現(xiàn)出巨大的活力，由此可見(jiàn)，中國(guó)服裝行業(yè)步入了更高層次和質(zhì)量的發(fā)展階段。與此同時(shí)，信息技術(shù)更多地被應(yīng)用到了生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，如大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在服裝產(chǎn)業(yè)不斷展現(xiàn)更高的價(jià)值，企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和管理智能化。社交電商平臺(tái)快速發(fā)展，極大地推動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)網(wǎng)上銷售的提升，并不斷改變生產(chǎn)者的生產(chǎn)銷售模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，只有順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，精確把握消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求，將互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)與生產(chǎn)銷售相結(jié)合，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能使服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

2 ?SWOT分析

2.1 ?優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（1）銷售渠道多元化。目前服裝行業(yè)的銷售模式和渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，O2O電子商務(wù)模式拓寬了傳統(tǒng)銷售渠道，為生產(chǎn)和生活帶來(lái)諸多便利，尤其是在此次新冠疫情影響階段，其作用更為突出。京東、蘇寧易購(gòu)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站為B2C、C2C的電子商務(wù)模式帶來(lái)了極大的發(fā)展。在此背景下，服裝企業(yè)有更多可選擇的渠道去銷售自己的服裝。

（2）銷售方式多樣化。隨著抖音等自媒體平臺(tái)的興起，出現(xiàn)了一大批人氣超高的“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅們?cè)谄渲辈ラg向粉絲推出由服裝企業(yè)委托的各類產(chǎn)品，由于自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和粉絲的信任，網(wǎng)紅直播帶貨往往能高效地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)還節(jié)省了很多宣傳成本，同時(shí)取得了更高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌知名度。同時(shí)，淘寶直播等互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)上，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品有更生動(dòng)和直觀的了解，相比以前單純的廣告宣傳，直播銷售有更多的互動(dòng)感和參與感。

2.2 ?劣勢(shì)（Weakness）

（1）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)吸引了眾多的參與者，其品牌和產(chǎn)品種類繁多，令人眼花繚亂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺點(diǎn)之一就是市場(chǎng)上品牌價(jià)值難以評(píng)估，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這也是目前電子商務(wù)平臺(tái)普遍面臨的困境。某些產(chǎn)品以次充好、價(jià)格虛高等問(wèn)題一直存在，如果不及時(shí)糾正這些問(wèn)題，隨之而來(lái)的可能是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的抵觸和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的混亂。

（2）消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)不足。線上銷售使消費(fèi)者只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就能買到自己需要的服裝，但卻無(wú)法使其獲得線下購(gòu)物中才能得到的對(duì)產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)。服裝相較于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更需要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，但是線上銷售通常僅展示產(chǎn)品的圖片、視頻及評(píng)論信息，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)服裝的合體度、質(zhì)地、功能等的體驗(yàn)需求，由此產(chǎn)生了更多的售后工作和成本，并且廣告宣傳與實(shí)際體驗(yàn)的落差還可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的下滑。

（3）市場(chǎng)需求難以把握。線上銷售往往是單一的“自上而下”式的營(yíng)銷模式，服裝生產(chǎn)企業(yè)決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后才是消費(fèi)者從中挑選自己最滿意的類型。但企業(yè)無(wú)法精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，包括消費(fèi)者對(duì)服裝款式、功能甚至是最基礎(chǔ)的數(shù)量的需求，這就會(huì)造成服裝銷售市場(chǎng)供需信息不對(duì)稱的問(wèn)題，由于服裝行業(yè)尤其是快時(shí)尚品牌服裝具有周期短、更新快等特點(diǎn)，如果沒(méi)有在當(dāng)期準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求信息來(lái)做出適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)和銷售的決策，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的最大化。

2.3 ?機(jī)會(huì)（Opportunities）

（1）社會(huì)環(huán)境好。近幾十年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和民眾生活質(zhì)量在不斷提高，對(duì)服裝產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，服裝類產(chǎn)品已經(jīng)成為高頻消費(fèi)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2019年服裝類產(chǎn)品零售額累計(jì)達(dá)9 778.1億元，占商品零售總額比重達(dá)7.06%。其中，線上服裝零售額占有很大程度的比例，并且保持著持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年線上服裝零售額同比增長(zhǎng)15.4%。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，服裝行業(yè)的出口需求也是持續(xù)上漲。國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)踴躍推出618、雙11、雙12購(gòu)物節(jié)以及各種節(jié)日促銷活動(dòng)，服裝行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式與信息技術(shù)突破。服裝虛擬體驗(yàn)技術(shù)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了消費(fèi)者在線上購(gòu)買服裝過(guò)程中體驗(yàn)缺失的不足，虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程，主要由功能虛擬體驗(yàn)、形象虛擬體驗(yàn)和質(zhì)量虛擬體驗(yàn)這三個(gè)維度構(gòu)成。在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)服裝款式、色彩、合體度、質(zhì)地、功能等的多感官交互體驗(yàn)獲取自己的服裝虛擬體驗(yàn)。

隨著大數(shù)據(jù)行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，如客戶畫(huà)像、流行分析和服裝的智能搭配推薦等。并將企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和信息挖掘，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律并幫助企業(yè)做出正確的決策，以此來(lái)提高營(yíng)銷效率，降低成本費(fèi)用，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 ?威脅（Threat）

（1）競(jìng)爭(zhēng)壓力激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下銷售市場(chǎng)的繁榮也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)同行，也不乏外來(lái)品牌的進(jìn)入，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M和GAP等國(guó)外快時(shí)尚服裝品牌已經(jīng)憑借自身特有的知名度和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并占據(jù)了穩(wěn)定的一席之地，由于各項(xiàng)生產(chǎn)、銷售和宣傳的費(fèi)用不斷增加，服裝行業(yè)原先擁有的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，本土服裝企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。

（2）監(jiān)管力度不足。目前服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)監(jiān)管不足的局面，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制尚未健全，市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，消費(fèi)者很難辨別真正貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。如果不及時(shí)糾正，市場(chǎng)上充斥著過(guò)多的劣質(zhì)產(chǎn)品，便可能形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。長(zhǎng)此下去，還可能導(dǎo)致服裝行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量的下降和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的混亂。

3 ?建 ?議

根據(jù)上述分析，可以結(jié)合服裝行業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境從優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）、優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）、劣勢(shì)—機(jī)會(huì)（WO）、劣勢(shì)—威脅（WT）這四個(gè)角度，對(duì)目前服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

3.1 ?SO：抓住機(jī)遇，拓寬和創(chuàng)新銷售渠道

把握市場(chǎng)需求，拓寬和創(chuàng)新銷售渠道，積極利用微信、微博、抖音、淘寶等營(yíng)銷新渠道開(kāi)拓銷售市場(chǎng)，利用多元化渠道與客戶建立連接和溝通，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播銷售人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)和人才培養(yǎng)。加速優(yōu)化電商布局和線上線下服務(wù)模式。同時(shí)完成互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)與服裝營(yíng)銷策略深度融合，持續(xù)推進(jìn)智能制造和智能管理。

3.2 ?WO：精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造自身品牌優(yōu)勢(shì)

整合市場(chǎng)資源，掌握和分析不同消費(fèi)者群體的差異化的需求和偏好，比如青少年群體和中老年群體對(duì)服裝的款型、質(zhì)量和舒適度等的要求以及主要獲取信息的渠道是不同的，準(zhǔn)確掌握這些差異化信息，作出有針對(duì)性的宣傳及推廣，讓營(yíng)銷變得更有效率。為了提升服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并且擁有穩(wěn)定的客戶群體，企業(yè)還需注重打造和維護(hù)自身品牌形象優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展品牌文化，對(duì)產(chǎn)品有清晰的定位和穩(wěn)定的訴求。并且要有對(duì)市場(chǎng)的敏銳察覺(jué)，及時(shí)根據(jù)潮流變化對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和銷售模式做出調(diào)整。

3.3 ?ST：尋求技術(shù)突破，用好“大數(shù)據(jù)”

利用服裝虛擬體驗(yàn)技術(shù)，更多地滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的多感官體驗(yàn)需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服裝網(wǎng)站的生動(dòng)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性顯著地影響消費(fèi)者的服裝虛擬體驗(yàn)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)，不斷完善消費(fèi)者體驗(yàn)，增加網(wǎng)站設(shè)計(jì)的主動(dòng)性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性。還要增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以通過(guò)直播銷售和售后回訪等方式進(jìn)行，銷售前通過(guò)線上直播等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣，售后對(duì)顧客滿意度和建議進(jìn)行采納以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能促進(jìn)服裝企業(yè)的產(chǎn)品不斷優(yōu)化和消費(fèi)者滿意度的提升。充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)，獲取客戶畫(huà)像， 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析為客戶提供智能化的搭配方案和個(gè)性化促銷服務(wù)。在營(yíng)銷策略中融入從消費(fèi)者出發(fā)的“自下而上”的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，精確把握市場(chǎng)需求和客戶需求，用數(shù)據(jù)來(lái)做好產(chǎn)品。

3.4 ?WT：加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)安全

激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不一定是件壞事，它可能形成優(yōu)勝劣汰，自動(dòng)驅(qū)逐品牌信任度和產(chǎn)品質(zhì)量較差的參與者。但同時(shí)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)監(jiān)管也是必要的，需要政府部門強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的管理，完善服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)有關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制，并且各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)要嚴(yán)格入門審核機(jī)制，與參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各行業(yè)企業(yè)一同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的安全和健康。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

本文用SWOT分析法，剖析了服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅。以此提出了改進(jìn)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議。只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，打造和維護(hù)好自身品牌，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)，充分挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)以改進(jìn)策略，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，才能充分發(fā)揮服裝行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有的優(yōu)勢(shì)，才能形成更加安全、健康和智能化的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

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收稿日期：2020-12-25

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（17BGJ018）

作者簡(jiǎn)介：常潤(rùn)星（1995-），男，山西陽(yáng)城人，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué);江 ?濤（1977-），男，浙江嘉善人，中國(guó)計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與國(guó)際貿(mào)易。