周佳妮

關(guān)鍵詞 農(nóng)村基層干部;直播帶貨;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0096-03

2020年的全國兩會期間，直播帶貨成為一個(gè)熱點(diǎn)話題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦在兩會首場“部長通道”上直播帶貨，動(dòng)員社會全員進(jìn)行愛心消費(fèi)來支持貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售。新冠肺炎疫情以來，我國的消費(fèi)和出口外貿(mào)都受到了較大沖擊，貧困地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更是雪上加霜，越來越多的基層農(nóng)村基層干部化身“網(wǎng)紅”親自參與到營銷帶貨中去。這種農(nóng)村基層干部直播帶貨的方式不僅讓電商模式深入了農(nóng)村社會，也使得廣大人民群眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)參與到政務(wù)工作領(lǐng)域之中，為新農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展探索了新的實(shí)踐路徑[1]。與此同時(shí)，對于時(shí)下農(nóng)村基層干部直播帶貨熱潮中存在的部分風(fēng)險(xiǎn)以及如何能夠長遠(yuǎn)刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展，還需進(jìn)行冷靜的思考并進(jìn)一步探索[2]。

1 農(nóng)村基層干部直播帶貨的現(xiàn)狀

當(dāng)前我國農(nóng)村基層干部直播帶貨主要采取農(nóng)村基層干部直播帶貨與助農(nóng)相結(jié)合的方式來刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售，根據(jù)參與主體的差異性可以將其分為以下三種情況。第一，農(nóng)村基層干部與提供產(chǎn)品的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、民營企業(yè)直接接頭合作，打開滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷路[3]。湖南省安化縣盛產(chǎn)黑茶，突發(fā)疫情導(dǎo)致線下茶葉的銷量銳減，為了解決茶葉積壓問題，縣長陳燦平邀請當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)和茶企老板一起開展直播推銷茶葉活動(dòng)，主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺擴(kuò)大茶葉銷路。第二，農(nóng)村基層干部與網(wǎng)紅、明星共同直播，創(chuàng)造話題性，提高社會關(guān)注度。“縣長+網(wǎng)紅”的組合模式增加了話題性，名人效應(yīng)大大提高了宣傳效果，從而帶動(dòng)粉絲消費(fèi)[4]。第三，與各大主流媒體平臺進(jìn)行合作：一方面，抖音、快手等娛樂平臺具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，用戶流量大，容易形成粉絲凝聚力;另一方面，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”“人民日報(bào)”等權(quán)威媒介加強(qiáng)了農(nóng)村基層干部直播的權(quán)威性和公信力。

2 農(nóng)村基層干部直播帶貨帶來的價(jià)值意蘊(yùn)

2.1 推廣特色產(chǎn)品資源，創(chuàng)新農(nóng)村脫貧致富路徑

領(lǐng)導(dǎo)干部農(nóng)村基層干部直播帶貨的主要內(nèi)容就是“直播帶貨”，為農(nóng)村的特色產(chǎn)品進(jìn)行代言銷售[5]。2020年的“6·18”活動(dòng)期間，超過20個(gè)省份的100多名省、市、縣級領(lǐng)導(dǎo)干部來到了淘寶直播間參與直播助農(nóng)活動(dòng)，一改往日的嚴(yán)肅威嚴(yán)，與觀眾打成一片。各級農(nóng)村基層干部化身“網(wǎng)紅主播”在直播間推銷各地土特產(chǎn)，官民互動(dòng)、創(chuàng)意十足的網(wǎng)絡(luò)梗讓直播現(xiàn)場氣氛異常火爆，不僅賣出了因疫情滯銷的土特產(chǎn)，還擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，提高了家鄉(xiāng)的名氣和品牌效應(yīng)。除了在直播間銷售茶葉、瓜果等土特產(chǎn)之外，還有部分市長在直播間里穿著民族服裝向廣大群眾介紹家鄉(xiāng)特色人文風(fēng)情，在推銷產(chǎn)品本身的同時(shí)也向外界有力宣傳了當(dāng)?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)，有利于實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和文化等旅游資源的開發(fā)整合，開創(chuàng)性地走出一條農(nóng)旅結(jié)合的新路徑[6]。

2.2 拓寬政務(wù)服務(wù)途徑，提高農(nóng)村社會治理水平

疫情期間農(nóng)村基層干部們紛紛入駐各大直播平臺與觀眾們展開熱烈互動(dòng)，表明了政府干部已經(jīng)開始逐步融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式之中，政務(wù)服務(wù)的方式也開始不斷向網(wǎng)絡(luò)平臺延伸，擴(kuò)寬了干部與群眾之間溝通的渠道，基層官員可以通過一種更加直觀便捷的方式了解人們的真實(shí)需求?，F(xiàn)如今政務(wù)新媒體逐漸成為官民互動(dòng)的重要渠道，政府基層干部們了解網(wǎng)絡(luò)平臺屬性、學(xué)會如何能夠利用好網(wǎng)絡(luò)平臺成為提升政務(wù)治理效率的必修課，農(nóng)村基層干部依托各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺能夠?yàn)槊癖姶蛟煲粋€(gè)更加便利直觀的監(jiān)督平臺和服務(wù)平臺[7]。農(nóng)村基層干部直播帶貨不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時(shí)也能夠幫利用在線直播的方式向民眾宣傳和解讀相關(guān)政策、了解民眾的真實(shí)生活，從而有助于政府層干部轉(zhuǎn)變治理思路，創(chuàng)新政務(wù)治理辦法，進(jìn)一步加強(qiáng)基層政府公共治理能力，提升農(nóng)村基層社會的治理水平。

2.3 塑造干部良好形象，拉近干部群眾心理距離

領(lǐng)導(dǎo)干部在進(jìn)行農(nóng)村基層干部直播帶貨的過程中往往都放下了以往的威嚴(yán)，與觀眾和粉絲打成一片，塑造了平民化的形象。領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”的行為是出于為農(nóng)民和農(nóng)村考慮，是為了幫助農(nóng)民解除產(chǎn)品滯銷的危機(jī)，折射出農(nóng)村基層干部盡心盡力的服務(wù)意識以及對于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳詈窀星椋蟠筇嵘苏皖I(lǐng)導(dǎo)干部在人民心中的良好形象[8]。一方面，農(nóng)村基層干部直播帶貨是領(lǐng)導(dǎo)干部們走近群眾的重要載體，政府與民眾以一種全新的方式融合在一起，農(nóng)村基層干部在直播間內(nèi)的平民化的形象也得到了群眾和媒體的一致好評。另一方面，廣大網(wǎng)民對農(nóng)村基層干部“直播帶貨”的熱烈支持也反映出人民對于政府公信力的認(rèn)可和公權(quán)力的信任，政府官員直播帶貨能夠讓更多的民眾享受到對商品的知情權(quán)，干群距離也能夠通過農(nóng)村基層干部直播帶貨這一契機(jī)得以不斷拉近[9]。

3 農(nóng)村基層干部直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

3.1 領(lǐng)導(dǎo)幫銷產(chǎn)品，擾亂正常市場秩序

基層官員直播帶貨作為一種新興的營銷方式，必然存在著利弊關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)干部們在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，主要依靠政府的公信力和權(quán)威性來為所推銷的產(chǎn)品背書，通過“直播”的方式來向群眾進(jìn)行推銷。與普通的明星帶貨、網(wǎng)紅直播不同，領(lǐng)導(dǎo)干部的身份具有特殊性，原本嚴(yán)肅的農(nóng)村基層干部一反常態(tài)進(jìn)行“吆喝”往往能夠吸引群眾的好奇心，給推銷的產(chǎn)品增加公益屬性，從而增加產(chǎn)品的關(guān)注度。這種農(nóng)村基層干部直播帶貨的方式雖然促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量，但由于受到行政力量的影響，容易發(fā)生下級農(nóng)村基層干部被迫強(qiáng)制購買的營銷現(xiàn)象，那些沒有在直播間展出的商品的銷路也會受到打壓和沖擊，造成市場占有率的失衡[10]。當(dāng)政府這只“有形的手”過多地干預(yù)市場“無形的手”，會導(dǎo)致市場秩序紊亂，違背市場正常發(fā)展規(guī)律并且最終引發(fā)同種類不同品牌產(chǎn)品間的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。

3.2 角色本末倒置，引發(fā)次生輿情危機(jī)

直播帶貨的行為是一種經(jīng)濟(jì)行為，而農(nóng)村基層干部的本職工作是為人民服務(wù)，帶有公益性質(zhì)。如果領(lǐng)導(dǎo)干部熱衷于盲目跟風(fēng)直播賣貨，滿足于關(guān)注度、點(diǎn)擊率和銷量，最終就會背離為民眾辦實(shí)事的初心。部分基層領(lǐng)導(dǎo)干部為了讓直播數(shù)據(jù)更加“漂亮”，不惜搞攤派，做低價(jià)促銷，只為了撈政績、出風(fēng)頭，從而引發(fā)“作秀”亂象。另外，政府基層干部如果花費(fèi)大量時(shí)間和精力在“直播帶貨”上，那么最終也會影響到其他日常政務(wù)工作的處理效能，導(dǎo)致工作角色的本末倒置，跨越了行政倫理界限，給政府公信帶來沖擊[11]。農(nóng)村基層干部們在直播間內(nèi)的一些無心言論在互聯(lián)網(wǎng)這一“顯微鏡”下被無限擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)上一些捕風(fēng)捉影的行為使得原本旨在助農(nóng)的農(nóng)村基層干部直播帶貨反而成為政府負(fù)面輿論的源頭。

3.3 形式主義滋生，造成數(shù)據(jù)繁榮假象

農(nóng)村基層干部直播帶貨考驗(yàn)了地方農(nóng)村基層干部對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售情況以及面對公眾時(shí)的交流能力，直播帶貨的成績也體現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上，甚至與其政績掛鉤。部分領(lǐng)導(dǎo)干部為了撈取個(gè)人政績，不惜對流量和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，讓下級官員當(dāng)買手，規(guī)定“最低消費(fèi)額”來制造銷量好看的假象[12]。另外，隨著政府基層干部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象越來越火熱，為了提升直播帶貨的效果，部分領(lǐng)導(dǎo)干部甚至存在虧本甩賣、花錢雇粉絲的亂象。與此同時(shí)，直播間內(nèi)播出的內(nèi)容很可能被形式化，領(lǐng)導(dǎo)干部在直播間內(nèi)只講成績，隱瞞當(dāng)下存在的問題，從而陷入“報(bào)喜不報(bào)憂”的新聞困境中，這些形式化的內(nèi)容往往都是群眾不想管看的內(nèi)容，久而久之也會滋生官僚主義和功利主義的歪風(fēng)。經(jīng)過了大量粉飾的直播視頻也會降低群眾的關(guān)注度，使得農(nóng)村基層干部直播帶貨走進(jìn)“曇花一現(xiàn)”的困局中[13]。

4 農(nóng)村基層干部直播帶貨的優(yōu)化發(fā)展路徑

4.1 嚴(yán)格確定直播商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化商品質(zhì)量監(jiān)督檢查

領(lǐng)導(dǎo)干部在直播中推銷的商品應(yīng)該是當(dāng)?shù)匾驗(yàn)閻毫犹鞖狻⒆匀粸?zāi)害、疫情等因不可抗力因素導(dǎo)致滯銷的產(chǎn)品，農(nóng)村基層干部直播帶貨的目的也應(yīng)當(dāng)立足于幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)村度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者推進(jìn)農(nóng)村社會發(fā)展。因此，相關(guān)部門必須制定對農(nóng)村基層干部直播商品的準(zhǔn)入制度，對直播所推銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行背景調(diào)查，防止不良商家捏造產(chǎn)品滯銷假象來欺騙消費(fèi)者的情況發(fā)生。最終確定由地方農(nóng)村基層干部進(jìn)行直播帶貨的商品，在直播活動(dòng)正式開始之前也需要對商品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督檢查，同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)全程物流的配送，明確售后服務(wù)要求[14]。領(lǐng)導(dǎo)干部直播具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，所以更需要高度關(guān)注直播銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，不做虛假宣傳，提升產(chǎn)品市場信心，真正開創(chuàng)一條為人民群眾直播致富的道路。

4.2 建立專業(yè)化政務(wù)直播體系，打造綠色健康的直播環(huán)境

為了讓農(nóng)村基層干部直播帶貨能夠長久運(yùn)行，政府應(yīng)當(dāng)在技術(shù)上進(jìn)行突破：一方面要搭建專業(yè)的政務(wù)直播平臺，在微博、微信公眾號以及政府網(wǎng)站上做好前期宣傳工作;另一方面也要對農(nóng)村基層干部進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升領(lǐng)導(dǎo)干部們的直播素養(yǎng)和能力，以加強(qiáng)直播的互動(dòng)性。領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行直播時(shí)，需要由市場監(jiān)管部門對活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)管，堅(jiān)決抵制利用領(lǐng)導(dǎo)干部的身份和政府形象來為產(chǎn)品進(jìn)行夸張宣傳、過分追求銷售數(shù)據(jù)而進(jìn)行大量刷單的行為。地方農(nóng)村基層干部采用直播方式進(jìn)行帶貨時(shí)，必須向相關(guān)部門進(jìn)行報(bào)備并經(jīng)過審批之后才能開展活動(dòng)，不得私自以干部身份參與到營銷活動(dòng)中，避免因帶貨而與特定企業(yè)產(chǎn)生私人利益關(guān)聯(lián)。另外，領(lǐng)導(dǎo)干部在進(jìn)行直播時(shí)也要時(shí)刻注意自己的言行，恪守行政倫理邊界，體現(xiàn)自身的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播對主播的主動(dòng)性有一定要求，需要農(nóng)村基層干部放下身份與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，但也要注意嚴(yán)格把握角色定位，避免產(chǎn)生嘩眾取寵的直播怪像。

4.3 完善農(nóng)村基層干部直播帶貨法律法規(guī)，建立健全社會監(jiān)督評價(jià)機(jī)制

農(nóng)村基層干部直播帶貨是近幾年掀起的一股熱潮，后疫情時(shí)代各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的滯銷情況也有所減緩，但“縣長直播帶貨”現(xiàn)象卻呈現(xiàn)出星火燎原之勢。一些農(nóng)村基層干部在直播帶貨的過程中容易忽視其中的法律風(fēng)險(xiǎn)，領(lǐng)導(dǎo)干部的直播帶貨行為與純商業(yè)廣告行為存在較大的差別，當(dāng)前《廣告法》中的條例無法對其做出解釋，因此關(guān)于農(nóng)村基層干部直播帶貨規(guī)定上還存在著法律空白。由于農(nóng)村基層干部直播帶貨涉及政府、直播平臺、商家與消費(fèi)者等多方主體之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，要降低領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要直播平臺增強(qiáng)信息安全技術(shù)的能力，更重要的是政府要認(rèn)識到自身的責(zé)任所在[15]。政府相關(guān)部門必須加快完善農(nóng)村基層干部帶貨的法律法規(guī)，同時(shí)農(nóng)村基層干部也需要不斷提升防范法律風(fēng)險(xiǎn)的意識和能力。不僅如此，真正降低農(nóng)村基層干部直播中的法律風(fēng)險(xiǎn)還需要引入社會監(jiān)督評價(jià)機(jī)制，搭建一個(gè)可供社會大眾進(jìn)行監(jiān)督和投訴的平臺，及時(shí)接收消費(fèi)者的意見和留言評論。只有實(shí)現(xiàn)官民“面對面”互動(dòng)，才能了解群眾對農(nóng)村基層干部直播的看法以及對產(chǎn)品的真實(shí)訴求。

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