潘 虎

(深圳市潘虎包裝設(shè)計(jì)有限公司，廣東 深圳 518067)

1 社會(huì)高速發(fā)展引領(lǐng)下的消費(fèi)觀念代際更迭

20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放之初，物質(zhì)的極度匱乏是所有人都要面對(duì)的事實(shí)，對(duì)物質(zhì)生活的渴求淹沒(méi)了個(gè)體對(duì)商品的選擇權(quán)，也泯滅了消費(fèi)過(guò)程的個(gè)體感受與社會(huì)尊重。40多年的砥礪前行，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從封閉型經(jīng)濟(jì)弱國(guó)向開(kāi)放型全球化經(jīng)濟(jì)大國(guó)的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)物質(zhì)消費(fèi)的變化速度堪稱(chēng)為指數(shù)級(jí)。人們可以預(yù)定米蘭買(mǎi)手店10CorsoComo首發(fā)的包袋；可以就地享用東京銀座都很難訂到位置的日式餐廳美食；網(wǎng)絡(luò)支付的普及，讓你不再為身無(wú)分文出門(mén)而感到尷尬；消費(fèi)信貸的便捷讓你可以放任自己的喜好，選擇完全不同類(lèi)型的消費(fèi)場(chǎng)所與商品……

物質(zhì)層面的滿(mǎn)足甚至富余，帶來(lái)的是涵蓋社會(huì)思潮、商業(yè)規(guī)則、意識(shí)形態(tài)、審美標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的價(jià)值觀念代際更迭，而價(jià)值觀念變遷是導(dǎo)致消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的更深層次的原因，消費(fèi)觀念和行為的快速轉(zhuǎn)變促使傳統(tǒng)消費(fèi)模式不得不面臨著或快速轉(zhuǎn)型或走向消亡的局面[1]。每一年，中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)有多達(dá)20萬(wàn)件不同的產(chǎn)品上市與退市，中國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)也正經(jīng)歷著由價(jià)格低廉的“中國(guó)制造”向高附加值的“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程。

2 消費(fèi)模式代際更迭下的包裝設(shè)計(jì)社會(huì)背景嬗變

與“中國(guó)創(chuàng)造”方興未艾的繁榮景象背離的是，中國(guó)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)乃至整個(gè)社會(huì)，特別是品牌持有者對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)認(rèn)知，仍處于不溫不火的萌芽期。

設(shè)計(jì)就是生活，設(shè)計(jì)的目的是創(chuàng)造一種美好的生活方式。中央工藝美院(現(xiàn)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院)的校門(mén)上方是由張光宇先生設(shè)計(jì)、陳漢民先生繪制的代表“衣食住行”的4個(gè)專(zhuān)業(yè)圖形符號(hào)，一直被推崇為學(xué)院教育的宗旨：藝術(shù)設(shè)計(jì)是為滿(mǎn)足生活的需要，即“為生活而藝術(shù)”。多年過(guò)去，設(shè)計(jì)的形式、內(nèi)容不斷豐富發(fā)展，而“生活本身是設(shè)計(jì)首要關(guān)注的對(duì)象”這一點(diǎn)從未改變。設(shè)計(jì)從“衣食住行”方方面面改變和顛覆著人們的生活方式。如今，穿衣不再是為了避寒，吃飯不再是為了飽腹，住房不再僅僅是為了睡覺(jué)，換乘各類(lèi)交通工具也不再只是為了追趕時(shí)間……設(shè)計(jì)，讓生活更加便捷、舒適、美好，也讓個(gè)性的發(fā)展有機(jī)會(huì)超越共性。在開(kāi)放的過(guò)程中，中國(guó)社會(huì)變得更加多元化，個(gè)人自主選擇的空間逐步擴(kuò)大。

“90后”“95后”乃至“00后”逐漸成為消費(fèi)群體的主力，取代其父輩“70后”“80后”在消費(fèi)市場(chǎng)的地位，同時(shí)也影響并改變著后者的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣。時(shí)代給予前者更豐富多彩的物質(zhì)世界，他們更加注重休閑娛樂(lè)消費(fèi)以及精神、文化層面的體驗(yàn)，這使得他們有更多的機(jī)會(huì)通過(guò)選擇去塑造不同的生活方式[1]。網(wǎng)絡(luò)化、信息化、大數(shù)據(jù)、知識(shí)爆炸之類(lèi)關(guān)鍵詞營(yíng)造的時(shí)代，他們做決策的時(shí)間既主動(dòng)也被動(dòng)地降至最短，做決策的成本也更低。伴隨著全球化與中國(guó)崛起而成長(zhǎng)的中國(guó)新生代，也形成了比父輩們更為開(kāi)放和自信的世界價(jià)值觀，表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值取向與精神文化追求方面，開(kāi)始摒棄“哈韓”“哈日”及追隨美國(guó)街頭文化的異域亞文化，而把目光轉(zhuǎn)向具有五千年積淀的中華傳統(tǒng)文化，并與之碰撞、融合。近年來(lái)，故宮文創(chuàng)的流行就是一個(gè)有力的佐證。

中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣正在完成后工業(yè)化時(shí)代的原始積累，這意味著品牌擁有者和設(shè)計(jì)師群體一起正在經(jīng)歷這樣的時(shí)代。品牌擁有者經(jīng)歷了完全無(wú)視包裝設(shè)計(jì)、到從國(guó)外尋找設(shè)計(jì)力量、再到如今基于“國(guó)潮”的文化自信的向內(nèi)索求的階段。這個(gè)階段，除了明顯的行為變化，不難看出，消費(fèi)者、品牌商、設(shè)計(jì)師三方共同發(fā)生變化的，還有劃時(shí)代的觀念變化。筆者擬通過(guò)實(shí)際的商業(yè)案例，結(jié)合時(shí)代背景的分析，論述食品行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的觀念嬗變。

3 新時(shí)代背景下食品包裝設(shè)計(jì)觀念的趨向

物資充足、信息爆炸、越趨年輕的新時(shí)代，帶來(lái)了包裝設(shè)計(jì)本身的革命性變化。人們的需求更加細(xì)分，為了滿(mǎn)足個(gè)性的表達(dá)，產(chǎn)品要細(xì)分、場(chǎng)景要細(xì)分。同樣，包裝設(shè)計(jì)也要細(xì)分；過(guò)多的物質(zhì)選擇使得精神層面上的愉悅感也變得更為重要，因而有趣本身有時(shí)比內(nèi)容更為重要。民族主義和愛(ài)國(guó)主義的熏陶，帶給了年輕一代對(duì)“國(guó)潮”(筆者更愿意稱(chēng)之為“中國(guó)文化的再創(chuàng)作”)的追崇?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了自媒體和自傳播的普遍發(fā)酵[2]，隨之而來(lái)的，便是表達(dá)欲的充分體現(xiàn)，人們比以往任何一個(gè)時(shí)候都更需要一個(gè)好看的、具有強(qiáng)烈社交屬性的產(chǎn)品或者包裝。最后，基于人類(lèi)最基礎(chǔ)的需求，為子孫后代，人們?cè)谠噲D從方方面面探討可持續(xù)發(fā)展的可能性并尋求踐行辦法。

3.1 更分級(jí)的場(chǎng)景思維

在代際更迭引發(fā)的食品包裝設(shè)計(jì)觀念中應(yīng)具備更為分級(jí)的場(chǎng)景思維。近段時(shí)間來(lái)，市場(chǎng)談?wù)撓M(fèi)降級(jí)的聲音趨弱，更多的在談?wù)撓M(fèi)分級(jí)。研究者們開(kāi)始重新審視分級(jí)現(xiàn)象：因戶(hù)籍、土地、財(cái)政、教育等政策原因，以及地理區(qū)位差異而導(dǎo)致的城鎮(zhèn)分級(jí)，或許太過(guò)籠統(tǒng)；目前的消費(fèi)、零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出的變化，主要由消費(fèi)需求的“迭代升級(jí)”所推動(dòng)[3-4]。個(gè)性化需求越來(lái)越多，而要滿(mǎn)足這些個(gè)性化的、細(xì)分化的需求，對(duì)于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)組織效率也提出了更高要求。

年輕一代的消費(fèi)者更加追求自我的生活和消費(fèi)方式，出現(xiàn)了更多的個(gè)性化消費(fèi)需求。這些個(gè)性化需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，群體的圈層化更加明顯，圈層“規(guī)?！痹絹?lái)越小，形成了一個(gè)個(gè)基于興趣愛(ài)好等劃分的小圈層。技術(shù)正在推動(dòng)人們消費(fèi)、閱讀思考、行為習(xí)慣更加“個(gè)性”，市場(chǎng)由此也將會(huì)變得更加細(xì)分。因此，那些掌握人們細(xì)分“差異”的企業(yè)，在未來(lái)消費(fèi)需求細(xì)分化時(shí)代，將有可能贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

青島白啤的包裝設(shè)計(jì)就是基于更加細(xì)分的圈層文化需求而展開(kāi)的(圖1)。該款產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體就是那些既追求小麥啤酒特別的花果香氣，又需要非配餐自由享受的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)創(chuàng)作通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)想思維展開(kāi)，場(chǎng)景化花果香氣從瓶身彌散。設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于參觀青島啤酒博物館，早在1906年就青島啤酒獲得了慕尼黑國(guó)際啤酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)，證書(shū)上幾近模糊的4位典雅絕倫的女神引發(fā)了人們的美好想象。于是，用新的繪制方式再現(xiàn)了手握丁香花圈的谷物女神德墨忒爾(Demeter)和家庭守護(hù)女神赫斯提亞(Hestia)，呈現(xiàn)出一種儀式感與清新感……在不到6個(gè)月的時(shí)間里，青島白啤成為市場(chǎng)上該品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)先者，驗(yàn)證了場(chǎng)景的分級(jí)思維帶來(lái)的巨大價(jià)值。

圖1 青島白啤包裝設(shè)計(jì)(2020)

3.2 更有趣的價(jià)值體系

在代際更迭引發(fā)的食品包裝設(shè)計(jì)觀念中應(yīng)具備更為有趣的價(jià)值體系。隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，品牌應(yīng)該“放下身段”與受眾建立良好的溝通。當(dāng)下正處于一個(gè)商品嚴(yán)重過(guò)剩、信息媒體過(guò)載、流量精準(zhǔn)獲取過(guò)難的時(shí)代[5]，關(guān)注的核心不止是產(chǎn)品本身，必須從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。在這個(gè)創(chuàng)意大眾化的時(shí)代，創(chuàng)作才華也發(fā)生了改變，才華不再是以前人們理解的高高在上；大眾才華就是才華，才華是扁平化、平民化的。比如抖音是創(chuàng)造力加社交加陌生的期待感的趣味內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)。

應(yīng)該從消費(fèi)者洞察開(kāi)始設(shè)計(jì)的商業(yè)化進(jìn)程，通過(guò)觀念革新與原創(chuàng)設(shè)計(jì)協(xié)助客戶(hù)打開(kāi)更大的商業(yè)零售市場(chǎng)。相信每一次機(jī)會(huì)的獨(dú)特性以及進(jìn)化方法都會(huì)讓受眾者的生活方式有所不同，因此人們一直在不斷尋求美學(xué)與技術(shù)之間的微妙平衡。打動(dòng)消費(fèi)者的是有趣、更為符合產(chǎn)品理念的作品，而作品背后付出的用心，只有設(shè)計(jì)者自己才能與之共鳴。如何將包裝的“用戶(hù)體驗(yàn)感”真正落地，讓消費(fèi)者擁有真實(shí)可感知的體驗(yàn)感？體驗(yàn)型的消費(fèi)可以為消費(fèi)者帶來(lái)非體驗(yàn)消費(fèi)的附加愉悅感，體驗(yàn)型的消費(fèi)有更高的對(duì)話和分享價(jià)值。

有別于其他同類(lèi)型橙盒包裝，“褚橙”更看重帶給消費(fèi)者在拿取過(guò)程中的便捷及趣味體驗(yàn)感(如圖2)?！榜页取卑b盒采用抽拉式盒子內(nèi)外嵌套，內(nèi)盒輕輕外拉，就可以輕松取出橙子，同時(shí)方便售賣(mài)時(shí)展示，增添了體驗(yàn)的趣味性。消費(fèi)者在抽出和推進(jìn)這一系列的動(dòng)作之下，一方面參與了抽拉的過(guò)程，另一方面橙子的起起落落帶來(lái)的可玩趣味性也象征著褚時(shí)健老先生不平凡的人生經(jīng)歷，讓消費(fèi)者“感悟其中”并且“值得分享”。

圖2 褚橙包裝設(shè)計(jì)(2016)

3.3 更自信的國(guó)潮表現(xiàn)

在代際更迭引發(fā)的食品包裝設(shè)計(jì)觀念中應(yīng)具備更為自信的國(guó)潮表現(xiàn)。“國(guó)潮”是指一度在年輕人群體中流行的潮牌文化通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化、當(dāng)代文化碰撞，衍生出的具有典型中國(guó)文化特征與元素的時(shí)尚風(fēng)潮與品牌格調(diào)[6]。應(yīng)該說(shuō)“國(guó)潮”的興起是新一代青年對(duì)本民族文化的回歸，緣起近年來(lái)中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)與文化自信的不斷提升。傳統(tǒng)文化與本土文化的深厚積淀與包容性，通過(guò)設(shè)計(jì)者的深度挖掘與巧妙組合，以“國(guó)潮”的形象崛起于流行時(shí)尚舞臺(tái)上，滿(mǎn)足了他們的消費(fèi)價(jià)值需求和精神文化追求[7]。

包裝設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代流行文化中傳播和傳承的重要載體。國(guó)潮視域下開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝是推動(dòng)中國(guó)本土文化創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝適應(yīng)與融合的重要渠道，對(duì)打造“中國(guó)創(chuàng)造”的文化創(chuàng)新品牌，拓展中國(guó)設(shè)計(jì)在世界舞臺(tái)的影響力有著深刻的意義和價(jià)值。國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的元素堆砌，而是源于內(nèi)心的對(duì)本土文化的感悟，以及相應(yīng)的文化元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用與傳達(dá)。設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新手法解析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素精神、文化藝術(shù)形式，傳遞現(xiàn)代社會(huì)人民的生活理念和情感訴求。

將設(shè)計(jì)注入靈魂，把生活融入設(shè)計(jì)。品牌在敘事層面試圖完成對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，在對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活觀照的層面上，對(duì)當(dāng)代主力消費(fèi)人群情感的代際更迭進(jìn)行的探索，引發(fā)了受眾對(duì)產(chǎn)品包裝陌生的熟悉感。品牌商僅有少部分能全面認(rèn)識(shí)上述變化，遑論全面應(yīng)對(duì)。更多的品牌商的認(rèn)識(shí)單一而片面，甚至以為國(guó)潮就是未來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái)，至少在食品包裝領(lǐng)域中，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)接受狀態(tài)：塑造食品包裝的基礎(chǔ)形態(tài)的基本是品牌商的同行，尤其是銷(xiāo)售突出的同行，而非消費(fèi)者。消費(fèi)者反向引導(dǎo)包裝變化趨勢(shì)的苗頭還太弱[8]。

國(guó)潮風(fēng)起服飾行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其中的中國(guó)傳統(tǒng)元素?zé)o不在傳達(dá)中國(guó)文化之精髓。國(guó)潮的創(chuàng)新手法同樣可以運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，形態(tài)、結(jié)構(gòu)、顏色、紋樣及材質(zhì)都可以運(yùn)用；其主要應(yīng)用形式，一是將傳統(tǒng)元素打散重組，二是對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行提取加工，并通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

魯花集團(tuán)復(fù)原了用石磨研磨的傳統(tǒng)技法，推出了小磨芝麻香油，最大程度上保留了記憶中迷人的香氣。其包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作靈感來(lái)自于一張上世紀(jì)木刻版印刷的舊報(bào)紙，記憶中，在打香油這個(gè)往昔的日常行為過(guò)程中，人們會(huì)習(xí)慣性用報(bào)紙來(lái)包裹以防滑落。將瓶標(biāo)設(shè)計(jì)成報(bào)紙形態(tài)(如圖3)，復(fù)原中華街頭老字號(hào)的平面設(shè)計(jì)方式，讓古老的元素散發(fā)新的魅力。桿秤作為中國(guó)古老的計(jì)量工具，凝聚著無(wú)數(shù)能工巧匠的智慧，借鑒中國(guó)桿秤的形態(tài)，將刻度設(shè)計(jì)在香油瓶貼的背標(biāo)上，傳遞出傳統(tǒng)元素之美。瓶貼產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)則復(fù)活了傳統(tǒng)木刻版印制的形式(圖4)，意圖清晰地表達(dá)產(chǎn)品信息和層級(jí)，也給用戶(hù)更多手工打造的元素以加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的信賴(lài)。該款設(shè)計(jì)斬獲了“2019年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)”和“2020年德國(guó)漢諾威IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。

圖3 魯花小磨芝麻香油包裝設(shè)計(jì)

圖4 魯花小磨芝麻香油瓶貼

3.4 更強(qiáng)烈的社交屬性

在代際更迭引發(fā)的食品包裝設(shè)計(jì)觀念中應(yīng)具備更為強(qiáng)烈的社交屬性。品牌商通過(guò)更為聚焦的產(chǎn)品包裝來(lái)制造社交話題，特別是聯(lián)名款和禮盒，那種打開(kāi)包裝初體驗(yàn)的過(guò)程，也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要步驟，消費(fèi)者將體驗(yàn)的過(guò)程分享至社交媒體進(jìn)行傳播。同時(shí)，產(chǎn)品包裝本身具有社交屬性，包裝設(shè)計(jì)不僅突出了產(chǎn)品形象，從品牌的角度來(lái)說(shuō)包裝也是無(wú)聲的代言人。

社交是人類(lèi)的天性，社交流量是高頻流量，因此社交流量是一切流量之源。尤其是在傳統(tǒng)的中心化流量分配模式逐漸式微，社交電商異軍突起的時(shí)代，賦予產(chǎn)品社交屬性更為必要。社交場(chǎng)景化，讓食品包裝成為社交工具。與此同時(shí)，社交化食品包裝的特性也在不斷變化著。好玩有趣大過(guò)好用；新奇特比高精尖更管用；物以類(lèi)聚與人以群分已經(jīng)合二為一，產(chǎn)品即品牌。

消費(fèi)是相對(duì)個(gè)人決策過(guò)程的行為，而在社交場(chǎng)景中可以讓消費(fèi)成為更多人去參與的事?！秳?chuàng)新者的窘境》[9]一書(shū)作者克萊頓·克里斯坦森說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話：“消費(fèi)者并不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是雇傭品牌來(lái)完成一項(xiàng)工作。”如雇傭品牌來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、增進(jìn)與孩子們的感情、讓自己的生活變得更美好等。人們改善人際關(guān)系、滿(mǎn)足社交需求，則是通過(guò)雇傭具有社交屬性的品牌來(lái)完成的。

社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，社交場(chǎng)景的傳播是最強(qiáng)的。有些包裝產(chǎn)品具備與身俱來(lái)的社交屬性，比如酒，在中國(guó)人際交往中產(chǎn)生著密切作用，酒之所以有較高的社交地位，是因?yàn)樗腥肓艘粋€(gè)高頻的社交場(chǎng)景——飯局。同樣，其他產(chǎn)品要想獲得同樣的社交地位，也必須找到一個(gè)適合的社交場(chǎng)景。場(chǎng)景可以強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，一件商品在社交場(chǎng)景中出現(xiàn)得多了，自然就會(huì)產(chǎn)生社交屬性。比如，王老吉的迅速崛起在于對(duì)火鍋聚餐場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入；六個(gè)核桃是針對(duì)經(jīng)常用腦的學(xué)生、辦公室腦力勞動(dòng)者的用腦場(chǎng)景切入；而江小白找到的社交場(chǎng)景則是年輕人小聚的話題植入。社交天然具有傳播性，沒(méi)有社交屬性的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難引爆傳播。

能自帶流量的食品包裝才是好的食品包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是獨(dú)特的社交、顏色、包裝、廣告語(yǔ)、使用體驗(yàn)方式！良品鋪?zhàn)邮?jīng)典節(jié)慶禮盒包裝設(shè)計(jì)(如圖5)，就帶有中國(guó)禮儀的社交屬性，聚焦于家庭分享食物的消費(fèi)場(chǎng)景。其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)古代宮廷御膳食盒(如圖6)，古人認(rèn)為，把食物裝在精致的食盒里，更能突出食物的美味以及品嘗過(guò)程的儀式感。設(shè)計(jì)的禮盒從結(jié)構(gòu)上發(fā)揮著更為實(shí)用和更加環(huán)保的雙重功能。這是一種可以任意組合的包裝結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品包裝拆解過(guò)后，可以組合成一套精致美觀的果盤(pán)，方便陳列和食用甚至是拋棄。紙模材料制作的托盤(pán)，能在較短的時(shí)間得以降解。來(lái)自世界各地的12位藝術(shù)家，為不同的零食分別創(chuàng)作了插畫(huà)作品。這讓傳統(tǒng)零食打破一貫老舊和刻板的形式，創(chuàng)新性彰顯出更為時(shí)尚和有趣的風(fēng)格特征。

圖5 良品鋪?zhàn)邮?jīng)典節(jié)慶禮盒

圖6 中國(guó)古代宮廷御膳食盒

3.5 可持續(xù)的發(fā)展觀念

在代際更迭引發(fā)的食品包裝設(shè)計(jì)觀念中應(yīng)具備可持續(xù)的發(fā)展觀念。伴隨著食品包裝業(yè)的飛速發(fā)展?jié)M足人們對(duì)日益豐富的物質(zhì)文化消費(fèi)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了日益增加的食品包裝拋棄物，對(duì)生存環(huán)境造成了較大的影響。與此同時(shí)，人們對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)正在逐步增強(qiáng)，可持續(xù)食品包裝已然成為未來(lái)食品包裝業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)[10]，設(shè)計(jì)師必須通過(guò)分析當(dāng)下人們高標(biāo)準(zhǔn)生活品質(zhì)要求，從包裝材料、結(jié)構(gòu)、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、美學(xué)效果等方面，總結(jié)食品包裝設(shè)計(jì)中融入環(huán)保理念的具體方向，優(yōu)化在環(huán)保理念作用下的食品包裝設(shè)計(jì)的路徑，從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用，促進(jìn)食品包裝業(yè)的有效可持續(xù)發(fā)展。

簡(jiǎn)語(yǔ)白茶(如圖7)，在包裝材料上采用環(huán)保可降解的紙樣，設(shè)計(jì)風(fēng)格上追求返璞歸真、回歸自然，從自然出發(fā)，順從自然發(fā)展的規(guī)律，開(kāi)發(fā)自然之美；營(yíng)造年輕時(shí)尚的視覺(jué)感受及新穎趣味的用戶(hù)體驗(yàn)。以全新的方式開(kāi)啟品茶的正確打開(kāi)方式：花形開(kāi)合，一紙成型，至簡(jiǎn)至極，時(shí)尚環(huán)保，一呼一吸間感受自然的韻律。內(nèi)斂精致的工藝讓腰封在承載有效信息的同時(shí)，與盒型結(jié)構(gòu)融為一體，盒型打開(kāi)正好是一個(gè)完整的圓形，天圓地方、天人合一是簡(jiǎn)語(yǔ)對(duì)茶境禪意表達(dá)，讓生活回歸本質(zhì)，讓品茶簡(jiǎn)單有趣。

圖7 簡(jiǎn)語(yǔ)包裝設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在變化，貫穿這些變化之中，似乎只剩下“唯一不變的就是變化本身”這個(gè)基本認(rèn)知，因而也不必花過(guò)多的時(shí)間討論這個(gè)時(shí)代到底是變好，還是變壞。萬(wàn)事萬(wàn)物，都在發(fā)展之中。

食品行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)在多年發(fā)展過(guò)程中存在著諸多的問(wèn)題。以品牌商為首，行業(yè)正在經(jīng)歷著認(rèn)知片面且發(fā)展不充分的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)化成逐步對(duì)上述變化由淺入深的認(rèn)知。品牌商在過(guò)去的幾十年間，形成了不少與當(dāng)下社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)不符的觀念，比如品牌名字或者信息大且強(qiáng)烈比美觀更重要，傳播力度比畫(huà)面協(xié)調(diào)更重要，銷(xiāo)售比可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好更重要。時(shí)至今日，類(lèi)似的觀念已被商業(yè)社會(huì)證明為逆時(shí)代潮流。

德國(guó)著名藝術(shù)家約瑟夫·博伊斯(Joseph Beuys)說(shuō)過(guò)“人人都是藝術(shù)家”[11]，消費(fèi)者從以往被動(dòng)接受一切商品的基礎(chǔ)包裝形態(tài)，發(fā)展到今天已經(jīng)足以反向影響生產(chǎn)制造業(yè)本身，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在塑造需求，同時(shí)，也在逐步參與商業(yè)審美的發(fā)展。而作為包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者，又該如何認(rèn)識(shí)變化、擁抱變化甚至引導(dǎo)變化？隨著創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展，盡管速度遠(yuǎn)不如第二產(chǎn)業(yè)，但品牌商和設(shè)計(jì)方本身，也在經(jīng)歷著話語(yǔ)權(quán)的交替現(xiàn)象。過(guò)去，設(shè)計(jì)師似乎只能按照品牌商的意愿進(jìn)行創(chuàng)作，但今天，隨著行業(yè)領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)的帶動(dòng)，設(shè)計(jì)師的主觀能動(dòng)性亦得到一定程度的釋放。主動(dòng)性、話語(yǔ)權(quán)和影響力的增加，無(wú)疑給了包裝設(shè)計(jì)本身更多的發(fā)展空間。當(dāng)下，上述三方都在塑造或引領(lǐng)著觀念的革新與變化，但是各方亦要清醒地認(rèn)識(shí)到，變化是不充分、不全面的發(fā)展。為了未來(lái)更全面、更向好的社會(huì)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在各自的領(lǐng)域，發(fā)揮主動(dòng)的思辨能力，批判地看待包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域本身的變化與發(fā)展。