申姝紅

【關(guān)鍵詞】B2C跨境電子商務(wù);消費者;購買決策;影響因素

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0215-03

1 B2C跨境電子商務(wù)概述

B2C跨境電子商務(wù)本身是基于電子商務(wù)平臺的商品交易模式，參與交易的雙方主體中有一方并不在我國境內(nèi)，因此具有全球性，有關(guān)商品的訂貨、付款及交貨等行為需要跨越不同國家。以生活中常見的eBay全球購為例，它是典型的B2C跨境電子商務(wù)模式之一，我國境內(nèi)的消費者可以通過符合法律規(guī)定的交易平臺與國外商家溝通交流并購買符合個人心意的商品。跨境交易中的支付方式與傳統(tǒng)交易體系也是不同的。在傳統(tǒng)交易過程中，消費者只需要使用支付寶、銀行卡等國內(nèi)通用的支付方式即可完成商品服務(wù)金額的支付行為，但是在跨境交易中支付方式并非如此，通常情況下，消費者需要辦理Visa信用卡方可滿足跨境交易支付的相關(guān)要求，并且跨境交易、金額支付前提是不能違反本國制定的法律。此外，在跨境電子商務(wù)平臺中需要與國外賣家進行互動交流，因此消費者還需要具備一定的外文基礎(chǔ)。由此可見，B2C跨境電子商務(wù)模式對交易平臺、支付手段、信息共享、語言交流等多個方面均提出更高要求，其注意事項遠遠多于境內(nèi)電子商務(wù)交易，因此在電子商務(wù)交易體系中屬于較高級別的電子商務(wù)模式[1]。

B2C跨境電子商務(wù)模式雖然已經(jīng)出現(xiàn)一段時間，但是跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模的快速擴大現(xiàn)象是近年才出現(xiàn)的，因此當前針對B2C跨境電子商務(wù)的研究仍處于起步階段。伴隨著跨境交易模式的普及，有關(guān)跨境交易的研究也會隨著樣本數(shù)量的增多而逐步深入，由原先相對表層的分析逐步延伸到對消費者需求、決策行為的深度分析，并通過分析總結(jié)有效經(jīng)驗助力跨境電子商務(wù)交易的發(fā)展。通過對現(xiàn)有B2C跨境電子商務(wù)研究成果的回顧可知，當前的研究成果更多集中在交易平臺運營規(guī)模與運營特征方面，并通過詳細分析確定B2C跨境電子商務(wù)這一全新模式的優(yōu)勢。綜合來看，跨境電子商務(wù)模式能夠突破局域內(nèi)電子商務(wù)模式中時間、空間因素的桎梏，通過跨國境的交易模式有效優(yōu)化商品的供應(yīng)鏈，在降低商品供應(yīng)成本的基礎(chǔ)上提升商品出售方的利潤并降低買家的購買成本。但是，B2C跨境電子商務(wù)無法避免跨境交易中的各項特殊因素，例如商品跨境中牽涉較多的關(guān)稅問題，同時外匯結(jié)算及商品通關(guān)也是影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)模式的重要因素[2]。

當前，各類自貿(mào)協(xié)議的簽署及自貿(mào)區(qū)的規(guī)劃為推動B2C跨境電子商務(wù)改革帶來了契機，因此各企業(yè)要積極抓住發(fā)展機遇，通過跨境電子商務(wù)改革分析跨境交易中的外匯結(jié)算、關(guān)稅退稅等問題并提出改革方案?？缇持Ц赌Ｊ降母母锞褪堑湫统晒?，在遵守我國相關(guān)法律的前提下，通過第三方支付平臺方式解決了跨境支付中的外匯結(jié)算問題，同時針對跨境交易中的外匯因素建立了完善的收支統(tǒng)計制度，對跨境交易中產(chǎn)生的外匯結(jié)算進行了綜合性、統(tǒng)籌性的管理，從而提升了外匯結(jié)算的規(guī)范性與合理性。加強外匯結(jié)算的審核力度也是優(yōu)化跨境交易支付體系的重要途徑，其通過對三方交易的全面審核保證了交易本身的合理合法性，在提升外匯管理工作質(zhì)量的同時保證了B2C跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有序開展。

2 消費者決策概述

消費者決策行為本質(zhì)上是對商品本身的價值及配套服務(wù)價值的評價過程，通過個人的理性決策實現(xiàn)以相對較低的成本開銷購買價值相對較高商品的目的[3]。消費者在商品購買過程中的決策行為為企業(yè)優(yōu)化商品生產(chǎn)與營銷模式提供重要的借鑒，消費者在決策中的思想行為和思維模式也是消費者群體需求的最佳體現(xiàn);企業(yè)需要在為消費者提供充足的商品服務(wù)的同時收集消費者的決策信息并掌握消費者的相關(guān)需求，并結(jié)合消費者的需求適當改進本企業(yè)的商品生產(chǎn)與銷售體系，有效提升生產(chǎn)銷售水平。

3 B2C跨境電子商務(wù)消費者購買決策的主要影響因素

B2C模式下的跨境電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的商品交易，其銷售模式有很大的不同，B2C跨境電子商務(wù)模式下，消費者在商品決策中不僅受本人主觀意愿與實際需求的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種因素也會影響消費者的最終決策。B2C跨境電子商務(wù)模式中通常會提供諸多的商品信息，以凸顯商品的性價比、質(zhì)量等內(nèi)容，對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為造成了顯著影響。此外，電子商務(wù)網(wǎng)站的使用便捷度、界面交互效果、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境評價等因素同樣影響消費者的最終決策。因此，對B2C跨境電子商務(wù)模式下消費者行為特征的分析需要關(guān)注相對復(fù)雜的因素，在分析過程中應(yīng)注意跨境電子商務(wù)的實際。結(jié)合當前部分研究成果發(fā)現(xiàn)，個體差異是影響消費者購買決策的重要因素，例如消費者的過往交易經(jīng)歷和基礎(chǔ)情況會影響消費者的最終決策，電子商務(wù)中的風(fēng)險評價機制同樣會影響消費者的最終決策。B2C跨境電子商務(wù)還牽涉貨物通關(guān)、物流時間差異等因素，在分析決策影響的過程中要切實考慮這些因素，并形成相對成熟的決策影響分析系統(tǒng)。

3.1 主觀感受影響

電子商務(wù)環(huán)境本身存在信息不對稱現(xiàn)象，B2C跨境電子商務(wù)更是如此。受時差、信息平臺等多種因素影響，B2C跨境電子商務(wù)環(huán)境中的信息不對稱現(xiàn)象更加明顯，消費者在無法掌握商品全部信息的情況下，存在相對較高的電子商務(wù)交易風(fēng)險。在這種情況下，消費者通常利用主觀感受及過往生活經(jīng)驗判斷商品質(zhì)量。由此可見，主觀感受因素是影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)消費者購買決策的核心因素。消費者通過主觀感受建立個人心目中對商品質(zhì)量的準確認知，在產(chǎn)生強烈價值感知的情況下形成個人滿意的消費購買決策并做出購買行為，此類消費模式具有主觀因素強、量化因素弱等特征，無法通過量化計算模式精準確定消費者的決策行為。感知價值這一概念用來描述影響消費者在B2C跨境電子商務(wù)中購買決策的主導(dǎo)因素，并且感知價值與消費者的購買欲望呈正相關(guān)關(guān)系，即若消費者具有較高的感知價值，則意味著該消費者在電子商務(wù)交易方面的需求是比較強烈的;反之，則意味著該消費者在電子商務(wù)消費領(lǐng)域欲望偏弱[4]。對交易商品及服務(wù)的分析是所有消費者在B2C跨境電子商務(wù)中的共性行為，對商品與服務(wù)的綜合性分析本身也是感知價值的體現(xiàn)，同樣與購買的可能性呈正相關(guān)關(guān)系。

3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響

B2C跨境電子商務(wù)的交易氛圍與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是密切相關(guān)的，用戶在參與電子商務(wù)交易的過程中會形成一定的規(guī)模效應(yīng)，當這種規(guī)模效應(yīng)達到一定高度后會在B2C跨境電子商務(wù)中產(chǎn)生效用變化，需要注意通過用戶規(guī)模產(chǎn)生的效用變化與用戶自身規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。若更多的用戶使用交易平臺并參與B2C跨境電子商務(wù)體系，則意味著更容易形成理想化的用戶規(guī)模，進而為效用變化的生成創(chuàng)造溫床。效用變化直接影響商品的使用價值，用戶人數(shù)增加帶來的效用增加效應(yīng)會提升消費者使用商品的價值。B2C跨境電子商務(wù)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有顯著的外部性特征，在實際應(yīng)用過程中可以充分利用現(xiàn)有B2C平臺資源，并通過當前平臺交易掌握有關(guān)該產(chǎn)品的過往購買記錄，在綜合分析購買記錄的基礎(chǔ)上分享有關(guān)經(jīng)驗。消費者通過B2C平臺獲取商品相關(guān)的信息，制訂并修改購買方案，實現(xiàn)對商品的綜合性評估，通過提升感知價值幫助確定商品購買決策。由此可見，應(yīng)用電子商務(wù)交易平臺中的過往用戶、交易資源是輔助消費者決策的重要因素，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響消費者決策的具體體現(xiàn)。

3.3 個性化服務(wù)影響

消費者在B2C跨境電子商務(wù)平臺中購買商品的決策行為還會受到商品相關(guān)服務(wù)因素的影響。商家在商品交易中出售的不僅是商品本身，還包括與商品有關(guān)的服務(wù)。消費者在B2C跨境電子商務(wù)平臺購買商品的過程中，會綜合分析商品的服務(wù)因素，通過對商家提供的個性化服務(wù)種類確定個人是否需要該商品。當前，B2C跨境電子商務(wù)平臺中交易的商品普遍包含有個性化服務(wù)，由此可見，個性化服務(wù)對消費者決策的影響十分顯著。消費者在評價個性化服務(wù)的過程中實現(xiàn)本人感知價值體系的構(gòu)建，對其科學(xué)決策提供重要幫助。感知價值的形成能夠起到經(jīng)驗積累效應(yīng);消費者在多次商品服務(wù)購買的過程中建立完善的感知價值模式，并在后續(xù)的商品交易行為中發(fā)揮過往經(jīng)驗的作用，實現(xiàn)對交易平臺中商品與服務(wù)的精準評價。由此可見，個性化服務(wù)因素有助于消費者建立優(yōu)質(zhì)的商品分析模式，也是促進B2C跨境電子商務(wù)模式規(guī)范化、成熟化的重要誘導(dǎo)因素。

4 B2C跨境電子商務(wù)對消費者購買決策的影響體現(xiàn)

4.1 對購買決策的總體影響體現(xiàn)

B2C跨境電子商務(wù)交易模式對購買決策的影響通過利益感知體現(xiàn)，商家在公布商品信息的同時注重利益感知因素的發(fā)揮，在商品信息中著重說明與消費者生活使用關(guān)聯(lián)度較大的因素。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量同樣會影響消費者的購買決策，消費者在充分認識商品服務(wù)質(zhì)量后，商品服務(wù)質(zhì)量自然成為影響消費者購買決策的重要因素。由此可見，商品服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種前因變量，并與消費者感知價值甚至最終的決策產(chǎn)生正向影響。高質(zhì)量的商品服務(wù)能夠提升消費者的感知價值，對于促進消費者做出購買決策有顯著的激勵效應(yīng)，進而達到綜合分析目的。

4.2 對心理因素的影響體現(xiàn)

消費者在電子商務(wù)交易模式中的消費行為更多關(guān)注商品購買給自身帶來的利益，若商品的購買能夠滿足消費者的現(xiàn)實需求及某方面的特殊利益，則相當于強化消費者的購買決策心理，并最終實現(xiàn)B2C跨境電子商務(wù)中商品的購買。由此可見，心理因素是決定消費者購買決策的重要因素，商家在跨境電子商務(wù)交易中根據(jù)自身出售的商品結(jié)合適當?shù)男麄魇侄误w現(xiàn)商品的魅力所在，有助于強化消費者的購買決策心理。當前，部分商家在電子商務(wù)交易中強調(diào)降低購買商品成本的做法本質(zhì)上也是對消費者心理因素的影響，商家通過合理宣傳引導(dǎo)消費者建立購買本商品能夠節(jié)省消費開支的心理狀態(tài)，從而促進消費者的購買行為。此外，商家在B2C跨境電子商務(wù)中宣傳商品的體驗效果與娛樂利益，同樣是從心理因素角度影響消費者的購買決策。消費者通過商品宣傳內(nèi)容建立對商品使用價值的心理認知，達到促進消費者決策購買的效果。

4.3 對外部因素的影響體現(xiàn)

B2C跨境電子商務(wù)是運作在全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本質(zhì)為一種促進消費者決策的外部因素，若B2C跨境電子商務(wù)具備良好的外部環(huán)境因素，對消費者購買決策也有促進作用。眾所周知，良性的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境需要大規(guī)模個體的共同創(chuàng)造或參與，通過群體行為在跨境電子商務(wù)交易環(huán)境中實現(xiàn)一定的影響力，通過這種外部因素強化消費者的購買意愿并影響最終的決策。大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電子商務(wù)交易的結(jié)合實現(xiàn)強化外部因素的效果，例如消費者在跨境電子商務(wù)交易平臺中瀏覽某類商品時，平臺后臺結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)自動分析并生成有關(guān)該商品的購買數(shù)量、瀏覽數(shù)量、好評數(shù)量等信息，反饋到用戶前臺并輔助于消費者的購買決策行為。各類商品購買信息的反饋是對外部因素的優(yōu)化和強化，通過改變外部因素的影響力度促進消費者的購買決策。消費者通過反饋的各類購買數(shù)據(jù)信息建立對該商品的人氣、使用評價的正確認知，強化對該商品積極意義的認識，由此可見，外部因素改變對購買決策的作用。此外，商家推出的有關(guān)商品購買的優(yōu)惠活動本質(zhì)上也是通過改變外部因素引誘購買決策的重要方式。當前，B2C跨境電子商務(wù)平臺中常見組團購買優(yōu)惠活動，消費者若能與多人共同購買商品則能夠獲取更低的產(chǎn)品單價;消費者在商家布置的團購優(yōu)惠外部環(huán)境中強化聯(lián)系他人集體購買商品的意識，進而起到促進購買決策的效果。由此可見外部因素對消費者購買決策的重要影響，也為商家進一步開拓跨境電子商務(wù)市場提供了靈感。商家在跨境電子商務(wù)模式中通過規(guī)劃制定團購優(yōu)惠、提供商品過往購買數(shù)據(jù)、評價信息等方式改變并優(yōu)化商品交易的外部因素，通過發(fā)揮外部因素的積極作用促進消費者購買決策及跨境電子商務(wù)交易的繁榮。

5 結(jié)語

當前，B2C跨境電子商務(wù)處于快速發(fā)展階段，有著較大的發(fā)展前景。商家在跨境電子商務(wù)經(jīng)營模式中要注重發(fā)掘有助于消費者落實購買決策的各類因素，深入掌握消費者主觀感受、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、商品個性化服務(wù)對消費者購買決策的重要影響，針對性采取相關(guān)措施，有效體現(xiàn)銷售商品的各類價值，引導(dǎo)消費者建立對商品的正確、積極認知，從而促進跨境電子商務(wù)交易的興旺。

參 考 文 獻

[1]侯鑫瑤.B2C電子商務(wù)在線糾紛解決機制研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2020.

[2]李楠.B2C跨境電子商務(wù)消費者購買決策影響因素分析[J].中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報（中旬刊），2018（3）：

146-147.

[3]李凌慧，曹淑艷.B2C跨境電子商務(wù)消費者購買決策影響因素研究[J].國際商務(wù)（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)報），2017（1）：151-160.

[4]董琳.從消費者購買決策模型看B2C電子商務(wù)的客戶信息服務(wù)[J].情報雜志，2004（8）：27-28.